買不起愛馬仕的我，但認真的看了它的微博和公眾號
一個并不新鮮的發現，愛馬仕已經成了人們調侃“賣得貴”的形容詞。比如戶外運動中的愛馬仕——始祖鳥；鮮花屆的愛馬仕——野獸派......
之前《狂飆》的熱門話題之一，就是劇中重要女演員全員愛馬仕。網友一邊痛斥（快樂吃瓜）劇組土豪，一邊飛速查詢價格：大嫂的30萬，高啟蘭的15萬，孟鈺的15萬。
最后確認：果然高啟強最疼老婆。
圖源網絡
再說前段時間的時裝周，各大奢侈品品牌微博精彩堪比甄嬛傳：粉全球代言人的嘲笑其他代言人，普通代言之間也有鄙視鏈，秀場坐在哪、有沒有和創始人或c什么o合照....
但愛馬仕呢？一如既往，沒有明星代言。
微博秀場視頻
秀圖直出
甚至夾帶著搞怪創意
評論區：你了不起你清高
這就是站在食物鏈頂端的快樂嗎？
那么問題來了，一不請明星，二不造話題買熱搜，愛馬仕到底是怎么做營銷的？
文章集中梳理愛馬仕微博微信的內容，讓那些散落在日常的高光，照亮假期綜合癥。
正文開始前先預覽一二：
微博更新穩定，每篇內容少而精，且有連續感；其中與青年藝術家的合作，貢獻最特別的腦洞創意。
微信端重視交互性，美術風格多樣，創意不重復且有故事性，創造出一個個視覺高潮。
一、微博：
廣告還是藝術短片，傻傻分不清楚
先來看一個冷知識：
「Logo中的馬童隨侍雙人座的四輪馬車前側，而駕馭馬車的主人座卻虛位待駕。Hermès 愛馬仕對此的詮釋是，“Hermès 愛馬仕提供的雖然是一流的商品，但是如何顯現出商品的特色，需要消費者自己的理解和駕馭”。」
之所以先提這一點，是希望提供一個理解愛馬仕的角度：
品牌為什么不請明星代言？
為什么廣告硬照含量不高，反倒有很多天馬行空的創意？
以及下文將要提到的，為什么會給藝術創作者那么大的創作空間？
愛馬仕微博第一視覺特點，就是連續感：或品類連續、創意主題連續、品牌活動連續。
1. 品牌活動連續
比如近期，微博圍繞“愛馬仕家居系列亮相2023年米蘭設計周”這一活動信息，以每天一條的頻率，連續發布3-4天。視頻控制在15s以內，平面物料也只選用2-3張，讓產品設計、細節質感集中呈現。
關鍵點：少而精，頻率低，強周期性。
2. 品類連續
品類推薦會集中呈現相關產品，比如不同系列愛馬仕腕表。發布周期及頻率同上。
其中，文案格式統一且工整，定語修飾放大產品亮點；橫向對比之間區分定位。
寶石薄片在表盤上呈獻的星球群像——Arceau 小月相腕表
多種明亮配色呈現個性風格——愛馬仕 H08 煥彩腕表
被璀璨鉆石覆蓋的錨鏈造型——雪花鑲鉆 Nantucket 腕表
-愛馬仕家居
官微對自己全線產品一向雨露均沾，以4個品類為代表，宣傳愛馬仕家居系列。超現實的創意，讓居家生活場景更具創造力。
Sillage d'Hermès 扶手椅
Avalon Tangram 披毯
Hécate 臺燈
Sialk 裝飾盤
當然對閱片無數的各位來說，人物微縮、產品巨物化，這樣的創意算不得多特別；但當及格以上的創意遇到有意挑選的產品，便組合出意料之外的未來感。模特的演繹，更添一份荒誕情趣。
關鍵點：統一文案后，再一一添加產品特性標簽，強化功能性。
扶手椅——#超細纖維#
披毯——#幾何七巧板圖案#
臺燈——#黑色花崗石材質#
裝飾盤——#琺瑯銅材質#
3. 與青年藝術家的創意合作
在愛馬仕的微博里，有一類內容每次都會特別標明創作者——品牌邀請各青年藝術家合作的創意。這也是微博內容中最跳脫之一。
被譽為手袋里的圣杯、買都買不到的Birkin，在藝術創作者筆下是這樣的：漂浮在云端的Birkin從飛機窗外一閃而過，將浪漫幻想玩味到底。
“云端上的特別邂逅”
同系列：“發現隱藏在黑夜中的焦點”
藝術創作者往往會針對感興趣的品類創作多支視頻。比如Elisa Valenzuela，除了上述對幾十萬的Birkin“動手”外，也將愛馬仕小皮具演繹生動可愛。
夏天匆匆而逝，適合一見鐘情
在創作者Nicolas Haeni這兒，Toupet 手提包化作旋轉木馬，在定制的白色織傘下飛舞。
桶狀包在旋轉狀態下更顯靈動，弧線的優雅盡顯無遺；傘面與包包流蘇之間也有材質上的呼應，Toupet 手提包的時尚趣味，花開綻放。
輕盈色彩的歡快弧線
在他的另一個創意中，迷你 Lindy 包跳上滑板翻身做主人，看起來比電腦前的打工人都更有活力是怎么回事。
搶眼的懸空起跳
如果問攝影師要表達什么呢？可能主打一個活潑自由、不循規蹈矩吧。
但正如logo中「虛位以待」暗示的那樣，或許愛馬仕呼喚（愿意寵著）的正是不愿拍硬照的創作者，一件產品才能擁有更多生命力。
類似的，這個冬天愛馬仕邀請到英國藝術家Simon Beck，在雪地徒步踩出愛馬仕絲巾的紋飾圖案。
在雪地中一步步踩出的巨作
萬里無人的雪地里，64歲的藝術家每天創作超10小時，之前也少不了一系列精細測算。永恒與轉瞬即逝，美的意義？這一切似乎都不證自明了。
友情提示：如有朋友感興趣，可搜索查看藝術家更多雪地涂鴉作品。
圖源網絡
二、微信
創意不重復+靈活排版，內容更有生命力
相比微博，愛馬仕微信內容的集中度更強，同時重視互動，通過創意排版與互動機制，給人一種“開蓋有驚喜”的趣味感。
看上去微信標題似乎沒有那么出挑，但內容指向性非常具體，是品牌活動還是品類創意，一目了然。
至繁至簡的力量——愛馬仕2023家居系列
日光的色彩杰作｜Soleil d'Hermès 餐瓷系列
七萬五千種色彩的玩法
1. 品類創意主打反差感
透過標題也能感知到內容氣質的變化：比如同樣都是品類推薦，「戴領帶還是不戴，是個哲學問題」顯然要比「自然與高科技相結合的 H24 男士淡香水」更鬼馬。
而這除了和本身的產品趣味有關外，很難不說沒有意調侃。畢竟用正裝領帶開玩笑，比香水、彩妝等其他品類更能讓人忍不住發笑。
整篇信息結構也很有意思，看起來就是幾張平面，但情緒轉折得非常微妙。
第1張：厚疊報紙+粗框眼鏡，與色彩明亮的領帶之間形成視覺和涵義上的沖突對比，是那種典型的法式趣味。
沒頭腦的2、3、4、5張，看起來有打領帶正式的一面，用戶點擊查看細節后，立即暴露原型——“原來你是這樣的領帶（人）”。
在很容易就會雷同的香水創意中，愛馬仕也有自己營造想象空間的方式。
一款結合自然與高科技的男士淡香水
和常見的香水文案有著明顯差別，沒有借用情感記憶或其他味道來比擬，沒有制造一種情境陷阱；愛馬仕的香水文案更像個理科生，將氣味基調明示，為突出香水結構差異點，還提到冷僻的化學分子。
前綴形容也很克制：感性迷人的、散發出的金屬質感調性，讀者也就明白原來標題里的「自然與高科技」確有其實。
視覺圖像是更大的看點：大面積的鏡面場景，通透的藍色調，男模穿梭在重重樓宇，鏡頭翻轉、人物與建筑的關系時而倒置，從視覺語言傳遞出香水中“不受規限”的灑脫。影像中的建筑空間與香水瓶四棱體設計，有著直接的呼應。
在「愛馬仕花園香水系列」也能看到強視覺力的表達。排版以動圖效果為主，畫面中的水光瀲滟更顯淋漓。
2.巧用主題創作一篇篇品類故事
愛馬仕對想象力的偏愛從強主題性微信內容中，體現得更加明顯。近一期，各個產品成為故事配角。
步入夢境，追尋駿馬蹤跡
沙畫傳神地表達出夢境的亦真亦假，一切所見如露亦如電。
類似的天馬行空在愛馬仕微信內容里占有很大一部分：當頭腦風暴開啟，一個茶杯、一戒指、甚至是絲巾扣，都可以是創意原材料。這時會有一個類似理想讀者那樣的主角，總能在眾多商品間找到某種故事性。
創造屬于她的時光
慶祝圣誕也不走尋常路，品牌符號白馬化身送禮信使，給節日營銷增添一抹歐洲神話色彩。
奇妙之樹
三、
奢侈品美學千篇一律，愛馬仕的有趣萬里挑一
愛馬仕的內容創意，在各大品牌美學之中，顯得很「靈」：無論微信微博，內容創造力總能刷新顱內體驗，甚至有時候，它的搞怪程度讓我們忘記背后高昂的價格，差異性也在這時凸顯。
禮盒創意
當然了，僅從雙微平臺去理解愛馬仕以及其營銷理念，實在有些狹窄，但未免不是一個具體的觀察窗口。
而且，不同風格的產品廣告中常現黃金比例構圖，使得商品自帶寧靜的美感；
愛馬仕家居——基礎之力
愛馬仕對色彩的呈現，為什么能繁而不俗，怎么通過色彩感染情緒；
日光的色彩杰作
微信里的排版，為什么不顯平淡，故事感是靠什么支撐起來的；
總之這一切，都可作為靈感后花園，常看常新。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）