看過至本和且初的小紅書，明白他們為啥會打起來了
半個月前，一場官方下場的品牌互扯頭花事件，掀起了不小的水花。
這波被網友戲稱為“25元商戰”的雙方，是至本與且初。
簡單回顧下事件始末：
先是1月28日，至本用一則“嚴正聲明”拉開戰局，聲明中就某品牌在小紅書對其的“差評偷襲”一一舉證。
至本舉證截圖上隱隱約約的碼，不難看出“且初”倆字
一天后，且初聲明回應，又直指對方“惡意攻擊”。
這碼打的，甚至比至本的還淡……
雙方各執一詞，兩番來回，瓜田里的圍觀群眾興奮起來。
25元一條？雇我！
卷起來，卷起來~
別打啦，別打啦！
總之，為品牌站隊的有，直呼“見識了當代商戰”的更多。
國貨卸妝品類的“小巨頭”，為何打起來了？
其實，至本與且初都是國貨卸妝品類的“小巨頭”，且均靠kol種草起家，就像可口可樂與百事，大家一張桌上吃飯，“打起來”并不奇怪（只是不太看）。
但別看爭到臺面上的是這兩位，其實同賽道真正能稱“TOP”的， 是逐本。據日化智云統計，2022年1-6月，逐本2.0億元+的線上電商銷售額，名列卸妝品類TOP1，至本和且初分類2、3名。
品牌正面交鋒的背后，賽道的擁擠與同質化，是不爭的事實。
就說品牌名稱，逐本、至本、且初，是不是有些傻傻分不清？更別說大家主打產品都走“養膚卸妝”路線了。（PS：沒卷入風波的逐本，主打卸妝油，而后者的明星產品，都是卸妝膏。
淘寶搜索品牌名稱，置頂的都是卸妝產品
吃瓜過程中，小編就看到了不少吃瓜群眾直言：
“我才發現是至本，不是逐本”、“想買至本卸妝膏，買成了逐本”……
所以風波先按下不表，為了讓各位弄清楚誰是誰，小編仔細翻了翻3家的小紅書，順便瞅了眼他們的公眾號、微博。
得出的結論是：逐本、至本、且初，真的不一樣！
也發現，在美妝個護品牌寸土必爭的社交平臺，除了“25元商戰”，大家都有在努力地通過內容，營銷自己的不同。
治愈系·逐本
——東方的、禪意的、嫻靜的生活家
作為曾經買過逐本爆款卸妝油的用戶，小編對它的印象，一直是這樣子的——
但看了逐本近一年的微博、小紅書，明顯感到畫風一變。
這是逐本卸妝油最近的畫風
綠色、漸變、不對稱，很明顯，逐本正通過設計更新去豐富產品包裝的國風特性。同時，也在試圖將自己的產品，植入到某種中式場景、靜謐氛圍之中。
其他產品走的也是同樣的風格
視覺上的變化，追本溯源，是基于逐本對品牌差異性的構建。
這條逐本為自己選的路，是“東方芳療”。
據創始人劉倩菲的解釋，“用植物精油和定制調香賦予產品線不同的護膚及情緒療愈價值。”
沿著這條頗具東方特色的“治愈系”路線，逐本在自媒體上輸出的內容，都不脫離“國風”、“療愈”等關鍵詞。微博上的新品名錄、小紅書上的使用教程，都是如此。
逐本小紅書主頁
同時，逐本還通過尋找品牌相關的近義詞，讓東方芳療，在形、聲、聞、味、觸等方面，與人們更廣泛的生活方式發生關聯。
音樂與旅行的維度，微博、微信視頻號不定時更新的逐本之旅、逐本之聲系列，是代表。
逐本之旅其一
逐本之聲其一
這些視頻或由旅行目的地開場，或以舒緩音樂為背景，搭配賞心悅目的視效畫面，提供一種更具情景化的產品露出方式。
除此之外，微博上一季一期的“護膚歌單”；
公眾號目前收錄了10首原創音樂的“逐本電臺”等，都是逐本以音樂之聲，治愈人心的工具。
在長圖文深度內容見長的公眾號，逐本還以產品為核心，將更多與“東方芳療”相關的故事，逐一道來。
其中，有與keep聯名，推出的運動系故事：
匆忙應付的工作餐加劇著機體的負擔
連日的加班消磨著最后的精氣神
身體和心靈，在無休止的奔忙中慢慢走散
……
療愈自我，從關注身心開始
有與Ubras聯名，書寫的“自在春肌”故事；
往春天里走，與自在同行
讓肌膚自內而外的獲得滋養
這個春天，我們找到了肌膚的答案
有走進林間風云的山居故事；
當你擁堵于城市嘈亂的交通
破曉曙光正穿過宅寂的樹影當你在電梯里看著數字上行
山間清風正嘗試把晨霧喚醒當你滿身疲憊忙于生活，把昨天重復成今天
有人正折下一枝盛夏，在山間煮上一壺清茶
也有空瓶改造、愈舊于新的環保故事……
歲寒隆冬至，物盡有春山
真正的好東西，會治愈我們兩次
愈舊于新，是修復，亦是莫大的治愈
顯然，逐本正通過這些文辭優美、視覺清新的內容，將對皮膚的治愈，延展到對身心乃至對物、對世界的治愈。從而在社交媒體上，幫助品牌把“東方芳療”打造成為一種生活方式。
會生活·至本
——柔軟的、耿直的、體貼的同行者
如果說逐本給人的印象，是嫻靜的東方美人，那至本，可能更像一個會生活的斜杠青年。
而且，和逐本公眾號主推內容化溝通、小紅書主做干貨性輸出的差異化運營策略不同，至本在社交平臺推送的內容有很大的一致性。
比如，品牌最新一條推送，都是“情人節約會指南”。只是就不同平臺的內容特性，圖文呈現的形式，各有不同。
文末的這段文案，很喜歡：
2月14日這天，怎么能少了約會。
和愛人，有一百種方式互聯腦袋。和自己，也有與我自己玩的愉快。
雖然這么說可能看上去有些檸檬精附體，
但自娛自樂是可以共享的，畢竟時間是你的，
甭管今天是幾月十幾，生活也是你的。祝有情人終成眷屬，也要祝,
一個人充盈不孤獨。
除了常規的產品推新、品牌動態，至本的內容，還很大程度脫離了產品、品牌以及美妝個護的范疇。
它會在情人節，探討如何與自己約會；也在元宵節，探討煙火的消逝；在春節，暢談炫飯心得……
至本還有一項特色內容欄目，【至——本】。邀請用戶和品牌一起，走進弄堂、菜市場和無限春光中，逛社區、做公益，旅行、攝影，感悟生活的不同。
【至——本】第五輯
文案摘錄
弄堂的菜譜和菜品，
在這個濃油赤醬、切磋琢磨的地方誕生、流傳……
走在錯落的胡同，
能感受到難得的寧靜和低矮平房的親切……
當我們身處日新月異的時代，
那些遠去的、特色的變遷的，
往往能讓我們窺探到自己的來時路，
喚起我們的身份認同。
【至——本】第四輯
唱針游走，關于音樂的真實記錄
文案摘錄
底噪喑啞，是黑膠帶來的粗糲質感，
像遠方傳來的摩挲聲，
把人拋進更遠一些的時空里，
也讓我們在快速變化的世界中慢下來，
找到一個具體的場所休息- -陣。
【至——本】第三輯
在云南的菜市場，提一兜煙火回家
文案摘錄
菜市場里沒有任何宏大敘事
你只用去關心翠綠的大白菜多少錢一斤
不同品種的西紅柿來自哪里。
感受著-種庸俗又鮮活的市井氣，
你可以逃離思想的空中閣樓，
內心的慌張會在一日三餐中落到實地上。
這些內容或許與美妝無關，但都事關品牌理念。
如品牌所言，傳遞“健康的護膚理念”之外，“構建人與人及人與環境互相信任的友好關系”，也是至本的堅持。
小編也觀察到，【至——本】系列，尤其在小紅書上，閱讀和評論都比其他內容多一些。顯然一部分用戶是樂于看到這樣“過腦”的內容的。
這樣的至本，在做產品推廣時，都會更“迂回”一點。
由年輕人關注的話題切入，從解讀“褶皺”，說到“淡化初老”；
從“享受夜晚”，說到“夜間護膚”；
而關于“抗敏”，可以從性格上的靦腆說起；也可以談談人們對人對事的“敏感”……
內容化的方式，既強化了至本產品的場景化標簽，也讓產品溝通顯得格外柔軟。對營銷敏感的年輕人，也更樂意借此感受品牌溫度，明確品牌差異性。
且初·氧氣感
——活潑的、有趣的、可愛的小伙伴
與其他兩個品牌比起來，且初無論是視覺畫風，還是內容文風，都要活潑許多。
比如，有些可愛的海報排版；
且初世界問候日海報
其他節日，也有同款問候
有點美的動態產品海報；
以及，有點擺爛的表情包。
輕松好玩的內容，瞄準的是當下年輕用戶跳脫愛玩的一面。也是力圖創造“愉悅的個護使用感”的且初，想用內容去打開這種共通的情緒。
這點在文案方面也比較明顯。除了介紹產品功能、使用方法的常規內容，且初會用一些social化用詞，以及年輕人能get的話題、熱點、諧音梗。
比如，近半年，且初的公眾號，會有一些標題黨。
出新品，也會蹭蹭熱點。去年10月，且初就將小紅書最最最當紅的戶外運動——飛盤，做成禮盒。
飛盤禮盒的海報和文案同樣很有松弛感
值得一提的，還有它家的IP形象“土豆仔”。在且初的微博、小紅書、公眾號，這個丑萌丑萌的小土豆，出鏡率頗高。
去年4月，且初官宣劉雨昕為品牌代言人。那之后，與代言人的不定時互動，也成為品牌與粉絲群體打好關系的方式。
結語
可以看到，至本、且初與逐本，都在社交媒體上，做著相同的事：內容化運營、場景化標簽，以及品牌擬人化。
區別在于，這中間的內容、場景以及所擬化的人格迥然不同，表達方式也不完全一樣。
逐本偏情境營造，至本重生活化表達、且初走的則是social路線。據此，品牌以社交媒體的畫布，勾勒出自己獨特的品牌形象。
所以說，內容只是表象。這背后，是品牌想要借差異性內容表達，塑造品牌唯一性，借此打破同質化。
翻了他們的社交平臺后，也能發現，雖然大家都是憑“養膚卸妝”產品的爆款效應走到人前，但實現品牌“網紅化”之后，無論是逐本，還是至本、且初，都在擴充產品線，并試圖在產品上，做出格差。
逐本以“國風芳療”為概念，乘著國潮的東風，推出一系列植養護膚及植物香氛產品；至本針對敏感人群打造的舒敏、修護系列，也銷量漸起；而且初則更多地將產品線，向個護方面延伸。
還是那句話，品牌競爭是常態，但相互攻訐，左不過損人不利己。
大家心里都門兒清，用產品和內容，鍛造品牌內核的區隔，才是最重要的事。
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