“停更雙微一抖”害死了多少品牌？
在大約在2019年左右，廣告營銷行業曾經有過一陣“停更雙微一抖”的呼吁，并快速通過幾個行業KOL的發聲成為熱門話題。“停更雙微一抖”的話題之所以當時能火，當然是擊中了品牌方的種種社媒營銷痛點。
但現在回過頭來看，“停更雙微一抖”的觀點其實給品牌建設帶來了巨大的傷害，“雙微一抖”并沒有從品牌自媒陣地中消失，反而在今天變得更加重要。
當時呼吁“停更雙微一抖”的KOL，核心的觀點在于：
1、社媒傳播的紅利已經漸退，像杜蕾斯微博、H5互動那樣的刷屏時代一去不復返，品牌方沒有必要在自媒體上浪費資源；
2、品牌方的社媒運營內容大多數是“自說自話”的廣告內容，屬于品牌方的“自嗨”，而沒有人喜歡看廣告，用戶沒有關注理由；
3、相比于專業的內容KOL，品牌自身的內容能力較差，大量官微官博的內容質量堪憂，無法引起用戶興趣。
總而言之，就是根據專業分工來看，“雙微一抖”這類社媒，應該由專業的KOL、MCN去做內容運營，去生產用戶喜愛的內容，而品牌方就應該干好品牌該干的事情，比如說生產出好的產品、做好服務。
這種觀點乍一看非常合理，但卻經不起仔細推敲。今天來看，市場上所有成功的品牌，不僅沒有“停更雙微一抖”，甚至還在運營B站、小紅書等新興平臺，并借助社媒平臺獲得業務增長。
“停更雙微一抖”錯在哪？
（下文用“雙微一抖”指代品牌在各大平臺的官方自媒體陣地，并不局限于微信、微博、抖音三者）
“停更雙微一抖”其實是對品牌建設的背離，又或者是對品牌價值理解上的邏輯混亂。
一、“雙微一抖”不僅關乎傳播，更關乎生意增長
實際上，“停更雙微一抖”的邏輯，類似于說今天官網沒有用、官網內容是自嗨，所以我們不需要做官網；又或者做天貓旗艦店不如讓網紅、KOL、分銷商幫我們賣貨，所以我們不需要做自營的電商旗艦店，因為別人賣貨更專業，更幫我們賣得更好。
顯然這些觀點都不值一駁，官網的建設依舊是必要的，它是用戶認知品牌的最便捷的官方途徑；電商旗艦店的建設更加必要，并且成為近年來重要的業務增長來源。
品牌的“雙微一抖”等自媒體賬號，其實已經類似于官網般的存在，若用戶在微信平臺中想要搜索和了解品牌信息，最權威和高效的渠道，就是查閱官微賬號內容。如果用戶在主動搜索時，發現品牌沒有官微，或者官微內容停更，顯然用戶對品牌的信任度便會大打折扣，白白失去了極為精準的流量轉化機會。
那些營銷KOL們大力呼吁“停更雙微一抖”，實際上只是從“傳播”的角度去分析品牌自媒體的價值，而不是從整體品牌建設、企業經營的角度去全盤分析，這也足以見得傳統乙方KOL的認知局限。
更重要的事，“雙微一抖”是相應平臺經營陣地的核心樞紐。
比如公眾號能夠打通小程序、朋友圈廣告、視頻號、企業微信、私域社群等等，從而構建出一套騰訊廣告生態下的全域經營體系，盡管公眾號的內容打開率或許近年來在不斷下滑，但是它對于企業在騰訊生態經營的重要性其實是在不斷凸顯的，對于平臺未來2B的能力釋放而言，公眾號也顯然會成為核心樞紐。
同樣，抖音也是如此，隨著抖音電商生態的成熟，賦能品牌官方賬號才能更好地為企業進行B端服務，而未來大量企業的經營能力拓展，也顯然會以平臺上品牌官方賬號為基點。因此我們不要認為“雙微一抖”就只是做新媒體，它其實涉及到相應平臺的經營體系建設，是生意和增長的核心。
二、做好“雙微一抖”，才能掌握流量主權
“停更雙微一抖”的危險在于，把品牌直連用戶的機會拱手讓人，而這樣建立起的品牌，其實不堪一擊。一個品牌的“流量主權”，是品牌的生命線，需要牢牢掌握在品牌自身手里，這樣才能更加有力地實現確定性增長，并且對抗外部環境的波動，否則外部環境一旦變化、競爭加劇，品牌倒塌的速度將是驚人的。
大量新消費品牌為我們提供了最新的案例，我們不妨依舊以直播帶貨為例來類比。品牌借助李佳琦薇婭等頭部直播帶貨主播投放，實現了快速銷售增長，這就類似于在社交媒體傳播中，品牌通過投放頭部KOL實現了刷屏一樣。
其中問題在于，盡管投放KOL能夠實現刷屏、帶貨，但品牌與用戶之間的鏈接關系卻是十分薄弱的，因為本質在于，用戶信任的是KOL、是渠道，而不是品牌。
在直播帶貨中，用戶之所以購買品牌產品，是源自于對帶貨主播的信任，而不是對品牌產品的自發認可，這也是為什么網紅直播帶貨退貨率高居不下的原因。若用戶通過帶貨主播買到了好產品，用戶便會更加信任該主播的推薦，而不是對背后的品牌產生信任鏈接；若用戶通過帶貨主播買到了不滿意的產品，反而會對品牌印象減分，同時原諒主播變現恰飯的無可奈何。從風險收益上來看，品牌并不劃算。
因此這種投放KOL的行為，僅僅在流量紅利期才能展示其作用，一旦平臺流量紅利消失，品牌就立刻進入“流量監獄”，勉強維持生存。
可以說，這種單純的投放行為，并不能高效地沉淀為品牌資產，反而為渠道做了嫁衣，并不具備太多長期價值。
直播帶貨和官媒運營在本質邏輯上是一回事，當投放價格越來越高時，品牌若還沒有自身的私域流量陣地，那注定會被市場淘汰。所以我們現在也能看到，越來越多的品牌不再依賴網紅主播的直播帶貨，而是去構建自身的品牌自播體系。
三、“雙微一抖”的運營，是品牌內容IP的原點
在流量成本高企的今天，平臺紅利和人口紅利都已經退卻，內容本身已經成為了品牌長期建設中，最能夠吸引用戶關注的方式。我同樣也認為，由于信息的泛濫和渠道的碎片化，品牌除了自身的品類定位之外，只有構建IP，才能夠在用戶心智中脫穎而出。
而品牌IP的建設，少不了內容運營的支撐，而內容運營的支撐，少不了“雙微一抖”的協同發聲。
但同樣，內容運營如同品牌建設，是一個前期見效緩慢，但后勁很大的手段，因此大量企業會被“停更雙微一抖”這類觀點所蠱惑，這本質上也是對品牌長期主義的背離。
品牌在“雙微一抖”內容上的日拱一卒，將會成為核心用戶的內容及互動陣地，并且“雙微一抖”也將成為品牌內容資產池，有一定的復利效應。
事實上，優質內容往往能夠穿越時間周期，帶來長尾流量，比如我們傳播體操這個號，其實今天依舊有不少用戶是看到前兩年發布的文章而關注并且加我好友的。內容的長尾效應，在小紅書、公眾號、B站這類去中心化平臺中會體現得更加明顯。
當然，此前一個關于是否“停更雙微一抖”的爭議在于，大量品牌的新媒體內容運營能力欠缺，發布的內容往往是“自說自話”、“自嗨”的公關稿，用戶并不感興趣。
但是這背后也要分情況看待，不能一概而論：
第一種可能是，該品牌公眾號內容本身就是官方活動、官方新聞的出口，這類似于官網信息發布的作用，對用戶而言其實是有價值的，并且提供官方信息服務的；
第二種可能是，該品牌公眾號面向的主要是B端合作方，比如分銷商、供應鏈、資源方等等，他們的內容訴求并不像C端消費者那樣追求傳播性和趣味性，而是需要獲取品牌的信息動態而已；
第三種可能是，品牌確實缺乏內容能力，導致自媒體內容無法吸引用戶。若真是如此，企業正確的做法顯然不該是“停更雙微一抖”，而是想辦法補足自身的內容運營能力。
總而言之我們認為，“雙微一抖”和“電商直營店”是品牌在線上直連用戶最有效的方式，并且通過這“品”和“效”的兩大陣地，可以延展出一整套公私域結合的全鏈路營銷體系，而與之相對應的「內容運營能力」和「電商運營能力」，則是品牌未來必須重點培養的兩大能力。
綜上，“停更雙微一抖”其實就相當于關閉天貓旗艦店，只不過關閉天貓旗艦店帶來的銷量損失是顯而易見的，而“停更雙微一抖”帶來的品牌損失，則要企業用更長的時間去發現和后悔。
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