來源：李倩說品牌

你一定想知道2023年對于公司和個人來說，會發生些什么。這是一篇獨一無二的，從品牌視角出發的預測。從過去幾年的事后復盤來看，至少80%-90%的內容的確應驗了。

因此，一年一度的“這篇文章”又來了！每年初預測這一年在企業品牌和個人品牌領域會發生哪些變化，已經成為了我的一個工作習慣，今年也不例外。但是今年的預測并不好做，為什么呢？

以前的預測，基本上可以摸到企業和品牌朝著線性趨勢發展的規律，但是隨著社會大背景的急速變化，三年疫情帶來的對人們物質和精神層面的巨大影響，導致很多事情用理性未必可以輕松預測了。社交媒體表面上看似熱鬧，但我們已經看到了很多人呈現出的沉默態，因此，每個人在想什么，有了什么樣的行為動機，其實變得越來越難猜。

但是可以非常確定的是，過去的品牌增長方式成為歷史，人們對品牌的理解陸續進入正確的軌道。“不做品牌做銷量”的說法和盲目增長時代正式宣布結束。消費領域那些靠流量和銷量支撐的商業故事，正在逐漸迭代成利潤和品牌的版本。盈利壓力下，SaaS企業將迎來第一個真正的品牌考驗期。互聯網模式創新幾近頂點，人類商業活動的第二曲線開始轉向與自身命運相關的能源、糧食、醫療等賽道，品牌英雄也會陸續涌現。對于每個個體來說，個體品牌的方向則指向了“數字化”和“連接”，如何借助數字化工具和思維提升個體影響力，過程中與人如何完成連接，這將成為個體品牌接下來的重要命題。今年的趨勢和建議，仍然是延續過往的風格。沒有華麗的詞藻，去除宏大敘事，不唬人，不廢話，不舉例。一五一十，只為真正能給實干派的企業家和管理者、營銷人一點啟發和幫助。

一、企業品牌十大趨勢和建議

01. 網紅品牌的沒落

過去這幾年，人們陸續看透了網紅品牌的真相。

快速拿錢燒出個蜂擁而至的“現象”，透支的卻是人們對這件事的“好奇”。一旦好奇的謎底揭開，這件事的持續發展就變得無比艱難。消費品的核心是復購和利潤，這兩件事網紅品牌一件也沾不上邊。網紅品牌的爆火，是社媒營銷公司的成功，不是企業的成功。投資人和企業家們正在陸續意識到這一點。前幾天劉春雄老師開玩笑說：“網紅就是屬螃蟹的，紅了就死了”，也道出了“網紅”這件事的本質，影響力的拋物線是網紅品牌不變的規律。

千萬不要以為直播、網紅，是這個世界營銷和銷售的全部。再說一個數據：互聯網上發生的銷售，包括直播，僅僅占到了中國零售總額的20%，另外的比例是大賣場占到15%，其余65%是傳統零售店。網紅沒落的原因有兩個：一是靠吸晴三板斧玩營銷的參與者的數量越來越多，消費者閱后即焚呈現疲態。二是營銷最終沒能落到品牌上，長青不可持續，賬細算不劃算。做利潤和復購，會成為2023的首要任務。

前年我寫過一篇《為什么網紅品牌不靠譜》，可以參考閱讀。

02. “白牌”崛起

與網紅品牌熱鬧但是不賺錢的事實形成對比的，是悶頭賺大錢的白牌崛起。有人認為白牌崛起就意味著品牌的消失。恰恰相反，白牌背后反映的是渠道品牌的影響力。產品品牌和渠道品牌，正在以一種不容易被發現的姿態暗中較量。人們的購買一定需要一個信任理由，不是信任品牌本身，就是信任渠道、個人IP和平臺的背書。所有看似不依賴品牌的營銷行為背后，使用的都是信任。不管是小區團購，還是網上渠道，線下連鎖，或者李佳琦的個人背書。沒有憑空換錢的白牌，他們是物美價廉的好產品與品牌渠道之間的合伙。

渠道品牌，是品牌心智的一次減法。隨著單品數量的幾何倍數級增加，品牌占領用戶心智的難度越來越大，渠道方/IP方/平臺方，承擔的就是信用中介的職能。傳統賣場缺少這種意識，更多的是“包租公”心態，賺的是場地租賃的費用，操的是物業管理的心。渠道/平臺如果真的想要建立品牌，必須得能承擔“信用中介”的職能，這一點互聯網平臺做了很好的示范。接下來線上渠道細分，線下連鎖化渠道崛起，渠道品牌和“白牌”一同起飛。

03. 基于第一性原理的跨界成為常態

馬斯克的成功給了企業家新的啟發：研究經驗，并且調動一切資源，打破它。那些與眾不同的事往往是因為跨度很大，這樣的事情表面上看似乎極其復雜，比如發射火箭，但其實比想象中簡單。從電動汽車開始，未來在一些大領域大行業的創新（比如農業、機械、能源、制造、養老等），將會陸續展開，而品牌上，也需要更大的想象力去做以前從未有過的舉動。一代代新人帶著知識、思考、和新的品牌呈現方式進駐各個傳統領域，提出一個又一個既天真又有價值的疑問。

之前常有人說：任何行業，都值得被重做一遍?；蛘咭部梢該Q個說法：任何領域，都會涌現出新視角下的新品牌。這種脫穎而出，是一個品牌最鮮明的價值。

04. 追求利潤，前提是聚攏品牌而非流量

“不做品牌做銷量”的說法和盲目增長時代正式宣布結束。它已經失效的標志是：單獨卷銷量已經不賺錢了。所有企業要么去做高端高溢價產品，要么綁著渠道賣白牌，兩者背后都證明了企業對品牌的依賴。追求利潤的前提是自己擁有品牌或者向別人“借”品牌。“做銷量更要做利潤，做利潤先要做品牌”，企業在經營過程中當然要流量，要銷量，但是沒有對品牌的正確認知和植入，只做流量和銷量，是性價比最低的，那個叫做賣貨。

吸收流量的第一目的不是賣貨，應該是聚攏品牌。聚攏品牌靠的是文化、特色和價值觀。懂品牌成為管理者標配。最終我們會發現：規模越小，越喜歡研究當時的機會，更大更好的企業，研究的是品牌和周期。

05. 知識為王，企業自營內容時代全面到來

品牌自己建立一個“編輯部”的情形已經成真。編輯配置也從最早的“公號小編”逐漸成為內容專家團隊。上一個企業內容的黃金時代是房地產如火如荼的時候，據說最好的房地產文案出自那些曾經在80年代活躍的詩人的手筆。而如今，企業內容將以新的形式重整旗鼓。企業內部的“首席知識官”將進行組織內知識的結構化梳理和沉淀，企業品牌雜志也將成為品牌們越來越喜歡的東西。一切的一切，都為梳理和呈現一個企業的“內容體系”。

數字化時代的到來讓經驗逐漸沉淀為知識，甚至是工具。品牌自身，也成為了一個用品牌知識去觸達用戶的工具。

企業里這些內容崗位的產生（也可能是外包完成），讓我們拭目以待。

06.品牌成為降本增效的工具

降本增效是2022年最熱門的管理詞匯。有趣的是，降本增效的落地動作，往往變成了裁員和節約開支。一味壓縮不是增效，反而很可能是降效。真正的降本增效是什么？是徹底想清楚。但是過往做戰略的過程被很多公司演繹成了做計劃，想要的東西一樣不少，給的支持一降再降。是時候試試把品牌當作“降本增效”的方法了！品牌戰略是從外部視角看企業的有所為有所不為，品牌戰略過關了馬上就可以降本增效，營銷投放和市場動作是一部分，內部對齊認知和降低管理成本是另外一部分，兩部分加一起，不算不知道，一算嚇一跳。去年我們的一個客戶曾經感慨，如果這件事早做一年，至少可以節約2000萬費用。

有些事，用內部視角解決，不如用外部視角。公正、樂觀，避免陷入盲目樂觀和一言堂。

07. “爆款營銷”升級為精準人群的“品牌運營”

刷屏這個詞正在慢慢成為歷史。如今，任你多大的品牌新聞都很難同時驚動所有人。不要再企圖用“爆款”提拉企業知名度。專注做關系品牌的運營成為方向。誰是你要的人？你要和TA做什么？TA如何看待你？你們的默契在哪里？能回答這些問題的企業依然不多，2023年，在生產內容的前提下，專注成為第二要素。模棱兩可的內容沒有市場，更不可能傳達品牌的主張。

態度和主張里藏著品牌，而不是博眼球式的爆款。

08. 會員制與品牌社群聯手才有機會

目前為止，你已經是多少品牌的會員？成為他們的會員，你做了什么？掃碼即會員的跑馬圈地結束后，會員的運營成為下一個讓人頭疼的問題。除了拿到用戶的手機號，企業還拿到了什么？所有會員制的背后，其邏輯都是想要建立一個品牌的私人領地。真正的會員是有門檻的，不管是財務門檻還是價值觀門檻，總之“篩選”和“運營”是會員的核心。目前的這些以獲取手機號為目的的“偽會員邏輯”在2023年，將進入深耕階段，深耕的第一步，就是要和品牌社群聯手。再次篩選會員，才能建設運營動作。能不能讓那個買了你們汽車的人，心甘情愿的來現場幫你賣車，成為你們的編外銷售？這件事在某汽車品牌已經發生了。

拿到別人手機號，只是多了一種騷擾途徑。拿到別人的心，才是關鍵。

09. 品牌的盈利考驗：SaaS品牌考驗期到來

賺錢賺錢賺錢！2023年所有的SaaS企業都被套上了緊箍咒。收費模式走起來，所有品牌都轉向利潤導向，在爭取利潤中如何發展和平衡品牌，是SaaS企業的生死考驗。工具提供的服務到底好不好，真正的裁判是錢。免費的工具人人說好，一到收費馬上落荒而逃。這樣的尷尬場面可能會發生在2023年，尤其是在同行巨頭可以免費使用的情況下。SaaS的價值如何通過品牌透出去，怎樣防止收費帶來的“關系惡化”？盈利對企業是難題，對品牌是考驗，一旦過了這一關，SaaS行業才算長出一口氣。目前的SaaS類企業整體還沒有意識到品牌的重要性，營銷和品牌混合推進。這里面，越早梳理清楚的企業，越早脫穎而出。

10. 多個行業品牌化現象發生

前文說到互聯網之外的其他重要行業連續發生變化，如能源、制造、農業、醫療等。這些過去默默無聞的傳統行業開始迎來創新的機會，跨界進入的企業們，不僅帶來了新的商業模式和跨界連接的思維，同樣帶來了新的品牌打法。因此，這些行業無知名品牌的現象將被打破。我們很快也可以津津樂道那些從事儲能、數字化醫療、現代農業等的品牌。“品牌化”不僅發生在消費品領域，在一些線下連鎖領域也會快速發生，如“餐飲連鎖”。中國的餐飲連鎖化在快速發展，品牌的競爭會在2023正式開啟。家居賣場、線下空間運營等方向，也會發生品牌的變革和創新。

二、個人品牌十大趨勢和建議

01. 狀態是個人品牌最重要的發動機，狀態決定成敗

疫情之后的個人品牌似乎缺乏明確的方向？大家都有些懶散提不起興趣？那是你的狀態還沒回歸。這時候，狀態首先恢復的人將取得先機。狀態是發動機，你用什么狀態去感染別人，決定了你的影響力效果。因此，不如給自己定個期限，以春節為契機，讓自己心里的“疫情”正式畫上句號。

有時候，我們會把環境和遭遇，當作拖延的理由。盡早打消自己這個想法，“天行健，君子以自強不息”吧！

02. 提高屏蔽能力，提升信息品味

屏蔽信息的能力背后，是清晰的三觀和良好的信息品味。“信息品味”將成為重要的個人能力，甚至比吸收信息還重要。大量信息到來，你能區分哪個是優質的哪個是低級的嗎？現在出版的門檻也越來越低，請一定要相信：不是所有印成書的東西都值得你花時間閱讀。書猶如此，互聯網上的信息就更是了。進入2023年，信息更加嘈雜，我們該屏蔽什么？

我的個人經驗是：主動搜索而非被動接收。首先排除掉所有被算法算中而推薦給你的娛樂信息，其次排除掉為了留住你的觀看和閱讀時間，而設計的那些“劇情”。我們千方百計要獲得的是有價值的信息，而非包裝信息的外殼。

03. 系統重裝，權威消失

“專家”在這個時代遭遇了最大的信任危機。2023年，這個危機將進一步加深。人們對權威的抵觸，伴隨著疫情后各個方面的變化發生。作為個人品牌，一定要進行一次系統重裝。因此，在這個時代，幾乎沒有一個人是正確的。大家共同面對的都是一樣的茫茫黑夜。用什么重裝自己的系統？經典。經典的書籍和思維方式，始終是思考的底層。成為經典意味著穿越周期，被無數人反復驗證過。這是性價比最高的學習途徑。在各個行業里，上一個時代的權威都在逐漸式微，他們的經驗不是錯誤，而是陳舊了。他們已經無法理解，昨天爛熟于心的標準，到了今天為什么竟然失效了。他們也很困惑。和我們一樣。

04. 結構化學習和加工信息能力

今年看一期許倬云老師的訪談。他談到未來的學習，他認為過去“名?！苯坛鲰敿馊瞬诺臅r代也過去了?；ヂ摼W上的知識已經足夠讓一個人借機成才，但前提是一個人的主動學習意愿和能力要足夠大。“自學”時代，2023年正式開啟。散亂的知識遍地都是，如何結構化出自己對一個整體的認知？自己會不會結構化加工信息，是學習和成長的關鍵。

如果給你一個新的領域和行業，你覺得你可以用幾天的時間徹底搞明白？你身邊如果有自學的大神，是時候抱大腿了。

05. 數字化對于建設個人品牌的意義非凡

建立個人品牌當然也包括影響力更大的聲望和口碑，但是如何讓一個不錯的聲音和內容傳的更遠，讓別人更全面的了解你？數字化帶來的意義將快速顯現。數字化一個人的方方面面，我們能更清晰的看到他的喜怒哀樂，價值和體系。現在，品行不端的藝人翻車的速度更快了，這不一定全是群眾鑒別力的勝利，很有可能是數字化的幫忙。大家可以從各種信息中推斷出一個人的實際表現，這可比以前“裝模作樣”的時候真實多了。

如果每個人的24小時都被完全的數字化記錄和呈現出來，你猜誰會是你最喜歡的偶像呢？你的24小時如果都被呈現出來，你猜什么樣的人會因此更喜歡你呢？

我愛數字化，是因為它更接近公正。

06. 提升會議組織能力和在會議中的影響力

開會，可能是一個提升個人品牌影響力的好手段。疫情訓練了我們每個人在線協同的能力，但是關于如何組織個一個會議并且在在這個會議中最大程度地發揮個人影響力，仍然困擾著很多人。2023年，我想會議會成為一個很好的手段，幫助每一個想要塑造個人品牌的人去找到練習的場域和發力的方向。

07. 身心健康的個人品牌成為流行式

知乎上曾經有一個熱門答案。有人問：人生在世，應該交什么樣的朋友。有人回答：入世的強者，出世的智者，以及身心健康善良的普通人。在這個答案里，很多人覺得做到前兩者似乎很難，但是做到最后一條似乎人人都可以。我不這么覺得。能遇到一個身心健康，還善良的普通人，這個人足以成為我們生活中的一個小偶像了。身心健康意味著，自律、陽光的生活方式，以及有能力完善自我、建設系統強大的心理運營機制，這兩點知易行難。對于普通人來說。做個人品牌的前提，是先做到這兩點。身心健康足以建設起吸引人的魅力和影響力了。

08. 2023年是深度連接的機會

三年沒有好好出門，沒有好好與人連接了。2023年伴隨著大家積極出門遠行的，是很多人開始恢復線下深度連接。從今年的春節就能看出來，很多人會選擇春節期間回老家或者出遠門，早早行動，早早預約親朋好友的時間。這里有個很有意思的機會：2023年你會發現之前不好約的人，也會變得更好約。之前更驕傲，更浮夸的朋友，也更愿意和你坐下來好好聊一聊。一場疫情，大家都沒有白經歷，很多人借此，想明白了人與人之間的關系。2023年是一個機會，你可以盡可能深度連接你身邊能接觸到的人，尤其是那些以前不好約、不好見的人。

09. 找準個人生態位，比競爭更有效

個人品牌需不需要做定位？也需要，但是這個定位并非基于競爭。我們都知道，傳統的定位理論最大的一個特點是這是一門基于競爭的理論。它讓我們率先進入了一種有我沒他的競爭思維。但是，很有意思的是，個人品牌在2023年，也許個人的生態位，比競爭中勝出更有效。生態位，是你在一個生態環境中的作用和價值。有的人沒有鋒芒，甚至不善言辭，但是在組織里大家都很信任他，很喜歡他，他有很高的情緒價值，以及連接價值，這就是他獨特的生態位。就像在森林里，你未必要像旁邊的橡樹長得一樣高，也未必像藤蘿那樣身段柔軟，但是你做苔蘚就無人替代。這種生態位，和競爭最大的不同，是基于生態的需求，而非出于競爭的考慮。

“夫唯不爭，則天下莫能與之爭。”

10. 精細化、系統化你的能力

個人品牌說一千道一萬，自身的本身還是關鍵。價值和感受，兩手抓兩手都要硬的前提，是擁有價值。個人品牌的核心當然還是圍繞著你的能力展開的。很多人一說到自己的能力，說的都比較虛的東西，比如熱情、有創意、積極等。其實這些嚴格來講，都不算能力，頂多算是基礎素質。真正的能力，是要精細化、系統的化加工過的，能應用在某些具體的事情上，比如日本的那位“壽司之神”，他找的是不能再小的一個小賽道，餐飲----制作----傳統日餐----壽司，在這個小賽道里，精細化系統化了自己的能力，也許是耐心，也許是自我傳播的能力，也許是嚴謹，這種能力找到了生根的土壤，才能開出花來。

以上，就是我想獻給你的內容。借此，作為新一年的禮物，希望所有讀到的人，都能擁有最好的2023年。未來之所以吸引我們，因為它的一切皆有可能。如果我們想要什么，那我們就一起去爭取！

又是一年春來到，祝親愛的你：兔年快樂！

作者公眾號：李倩說品牌（ID：liaotian78）