【年度預言】2023年知乎營銷的8個前瞻

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舉報 2023-01-29

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作者：北京袁超來源：互聯網營銷袁超

過年好！今天是兔年大年初二，我們一起經歷了三年大疫、一切正在向著正常恢復。我從2018年夏天進入知乎營銷開始、也即將進入第五個年頭，這一年對還在這個生態里的所有人都至關重要。

2021年我寫的這篇文章「運營「知+」一年半的頂層思考，這6句話送大家」總結了我6個后來被業務發展反復驗證的金句。離開平臺一年，值此新年之際從生態視角帶來8個前瞻預言。本文觀點僅代表我個人看法，不建議作為參考。

一、理性消費提升搜索場景價值

2022年，我國人口減少85萬，這是我國人口自1962年以來首次出現負增長。

2022年，中國老百姓的存款增加了15萬億元。

我們經歷著大周期里的大時代。

2022年5月埃森哲發布的《2022中國消費者洞察》洞察到大眾更為追求健康理財、實用本質和計劃消費。

這在今年幾場不如往年熱鬧的電商大促也得到了印證，除了物流影響B端、C端沖動消費欲望下降。身邊很多朋友說：「現在買東西猶豫下，如果能不買就先不買了，留點錢備用」。

小紅書「2023年十大生活趨勢」也將「理性決策：理性消費、理性婚姻、理性工作」作為當代年輕人的趨勢判斷。

知乎用戶的受教育程度和文化素養依然是遠高于全網平均水平的，越是高文化素養的年輕人越理性，可以看看鄰國日本在經歷「失去的十年」后年輕一代進入「低欲望社會」的樣子。

理性的不僅是C端，因為二級市場泡沫破滅，投資方對新消費行業2022年普遍態度是「最后一筆錢」，要么打正ROI實現盈利、要么離場。

在「瀝金」發布的「16個品牌的2022年：危機、利潤、熬」一文中，新消費品牌方紛紛將利潤、挑戰、危機等作為了年度關鍵詞。

作為乙方，面對甲方爸爸的需求，我深有體會。很多大企業的堂堂品牌部，也表示「我們也要考核帶貨和ROI了」。

C端的理性+B端的ROI訴求，對于知乎這個長圖文平臺來說，種草的心智影響慢而長、搜索的收割價值快而大。尤其對于高客單價產品（比如消費品里的3C數碼家電、以及教育保險等長決策行業），搜索場景依然是效果王道。

由于知乎商業內容可以直接掛鏈，這類謹慎消費品，能吃到多少品類精準搜索流量，基本決定著投放ROI。

而且這個場景的價值是不局限于知乎的DAU增長的，而是全網的搜索收口價值（參考：如何在知乎「殺死」你的競爭對手？）。

2022年知乎官方重點推出「種樹」解決方案，卡位搜索消費決策場景，打造全網信任樞紐。

但作為各平臺的必爭之地，在數據邏輯和玩法完整方面相比小紅書等友商平臺還有提升空間。通常在和品牌方溝通完平臺數據和競品分析后，都會認可知乎的信任樞紐位置，但往往在KPI目標方面很難達到清晰的量化模型。

2023年相信知乎商業團隊會繼續深耕搜索場景，無論產品能力還是運營玩法，畢竟這是知乎效果最好的流量了。

二、找回生活讓熱榜和推薦更有煙火氣

2023年的春節，機場火車站久違的密集春運人群、比過去兩年都多的拜年消息、朋友圈除了年夜飯還有了旅游的風景。久違的煙火氣，回來了。

這屆年輕人重視更自我和有圈層特點的生活方式，線上成為了線下的入口。

過去兩三年知乎內容商業化的行業結構比較偏重線上閉環，以電商、私域為主（信息流廣告以APP下載為主）。而線下業態受制于本地流量限制，一直規模不大，但也有過一些民宿、高端旅游之類的小而美的案例。

2023年隨著煙火氣一起回來的必然是本地生活的流量，這是包括抖音等巨頭在內今年的必爭之地。有用戶時間的地方就有流量，知乎今年的熱榜話題和推薦流內容也必然會有更多這些方面的討論。隨著業態升級，如果涌現出更多連鎖經營、線上轉線下的玩家入局，相信本地生活、文旅行業會是很有潛力的。

記得前幾年還在主攻信息流時，旅游行業（尤其各OTA平臺）就是知乎的TOP行業之一，只是在三年前疫情來臨時逐漸減投、停投了。年輕人愛玩的心一直都在，條件允許，總要上路的。

三、自我主張要求KOx媒介升級

年輕網民更加關注自我的意識，對整個自媒體行業的挑戰更大。知外文化作為知乎TOP MCN，一直深耕知乎知識型創作者（知乎叫PU）的商業化路徑，也一直在探索和升級。

克勞銳發布的「2022年KOL發展年報」指出，KOL生意已進入3.0階段，需要更體系化、策略化的運營，內容選題更精細化，要轉化更多忠實粉絲沉淀私域。

在商業化方面種草、帶貨也只是標準動作，能否基于自身用戶影響力和垂類專業度為品牌帶來社交資產增量成為更高階的要求。

如何培養、維系、度量、利用KOL的私域影響力，是2023年知乎商業生態需要解決的問題。知乎的優質內容在公域流量上有優勢，尤其是搜索場景和長尾流量（知乎非時效性的優質內容可以持續分發幾年）有很差異化的優勢。但KOL的私域流量一直是個難題，簡單說就是如何漲粉、如何觸達。

隨著關注流、想法等的不斷迭代，雖然看到努力，但場景心智未改變。更多用戶是來看內容的，而不是看UP主的。不過去年底我有發現一些小的嘗試，比如在知乎最核心的問答場景，在問題下回答的排序從純威爾遜算法加權排序（不知道的可以知乎搜一下），加入了關注博主的回答前置。

成功發明新場景是小概率事件，但和核心場景結合產生化學反應，成功率就能提高很多。

相比KOL，KOC在低客單價產品的直接轉化帶貨能力更強，畢竟這類沖動消費品不需要太深度的決策過程。但2023年KOC生態預計也會發生變化，畢竟作為社區要留住用戶就必須保證「生態第一」，因此要讓更多真實的用戶成為變現的KOC、而不是營銷賬號。從而提升商業內容的多樣性、真實性，也為垂直領域PU不多的品牌方提供更多選擇，實現更大賬號范圍的商業共贏生態。

但是真實的KOC的管理和教育難度要遠大于KOL，KOL可以培養、KOC只能篩選，加之知乎長內容生產成本較高，這條路任重而道遠。

四、反營銷心智推進機構洗牌

作為一個內容社區，尤其是高知聚集的平臺，知乎一直有著一定程度的「反營銷」心智。不是不能看廣子，我們有很多優質的商業內容（尤其是一些有趣的創作者創作的內容）用戶不僅不噴還積極互動，而是「反洗腦」、「反智商稅」。

所以除了純跑曝光的大品牌，對于腰部品牌和新品牌，不僅投流需要原生內容化（用知+）、而且投流的內容也需要更原生化——和創作者結合。

這對服務商提出了更高的要求，2023年知乎官方的代理商發放的是CCS牌照，即要求未來代理商都具備更完整的商業內容解決方案能力，主要是芝士和知+能力，白話說就要會買達人也會投流而且是整合到一起而不是割裂的業務。

這勢必配合相關政策導向、從而帶來服務商生態的洗牌。好在知外從2021年開始就一直往這個方向在努力，2022年更是提升了芝士和知+的平衡性、CCS自營消耗破億，基本形成了以PU和知+為核心的為品牌方在知乎品效雙打的標準解決方案，也期待2023年能和更多好品牌好產品共創更多好內容。

五、平臺短紅利場景持續閃現

為了留住更多用戶時長，知乎社區一直沒放棄內容形式多樣化的努力，從類B站的中視頻、到類小紅書的想法短圖文瀑布流、到年底開始每周持續推送的博主直播等等。

每個新東西出來，都必然伴隨著流量的扶持。

比如去年在想法上，去年我們就有很多博主跑出了10萬+甚至幾十萬閱讀量的爆文。雖然新產品在用戶培育期通常距離商業化還有一定的等待期，但跑得快的品牌方和博主已經開始在商單約稿同時進行一些想法分發的嘗試。這方面我們一直在積極探索，期待2023年能有更多爆文涌現。

直播可能是官方今年會重點推的形態，至少到春節檔期為止來看一直在發力，很多垂類博主（尤其是個消費領域的）都受邀參加了官方推薦的直播。

雖然知乎直播可能在帶貨上依然不具備場景優勢，但如果能開發出更有知乎特色的玩法也許能有驚喜，產品只是功能、內容才是王道。

六、細分賽道藍海機會永遠有

不存在統一的消費升級或降級，機會永遠有。

從YIMIAN的數據可以看出，即便是同一品類，不同價位的產品也有著不同的表現。

隨著疫情放開，人們會更關注自身健康。2023年在消費領域我個人很看好營養保健和運動健身賽道，其中運動健身和戶外其實在2022年就是表現非常亮眼的逆勢增長賽道。雖然這兩個賽道的體量和頭部的美妝個護、數碼家電、食品飲料沒法比，但增速還是很可觀的。年初這陣陽康期是營養保健先行，等開春暖和了戶外和運動裝備就該熱起來了。

耳機一直是知乎的頭部品類，非常熱銷。2022年下半年在藍牙耳機類目里骨傳導耳機在知乎異軍突起，骨傳導本是相對適合戶外運動愛好者為了安全開放聽覺的細分場景設計，可見在細分賽道的機會還有很多。

除了營養保健和運動健身，2023年個人認為男性品還有很大的消費提升空間。雖然在消費力上傳統認為孩子＞女人＞寵物＞男人，但環境在變，畢竟很多年輕人甚至中年人已經進入獨居時代，當男人學會給自己花錢的時候，作為不多的能引導男性消費的平臺還是很有想象空間的。