2022，生鮮電商沒有贏家
作者：歸去來 來源：價值星球Planet
剛剛過去的元旦假期，來自深圳的獨居女孩張雅麗由于擔心自己外出容易“復陽”，便取消了和好友一起去三亞旅行的計劃。轉手就在樸樸和美團買菜上購買了不少生鮮產品，而這次樸樸和美團買菜從下單到完成配送只用了15分鐘。
對于這樣的配送速度，張雅麗告訴價值星球，自己已經非常滿意了。因為去年12月時，深圳當地騎手遭遇大面積感染，物流效率大打折扣，此前自己習慣使用的叮咚買菜更是無法下單。據她觀察，目前盒馬、每日優鮮、叮咚買菜在深圳很多地區的站點都已關停。
無奈之下，她只能從網絡平臺上尋找大量的搶單攻略。比如說，叮咚買菜的補貨時間一般在凌晨24點到凌晨3點，最佳下單時間是早晨6點40分，搶菜技巧是提前把商品放入購物車中，早晨7點即可搶特價菜。
事實上，不管是消費者吐槽下單難，還是網絡平臺上涌現出大量的搶單攻略，其本質都與生鮮電商平臺的供應鏈在疫情下受到沖擊有關。
山東省莘縣被稱為“中國蔬菜第一大縣”，當地承接著多家生鮮電商平臺的蔬菜供應。但當地負責為某家生鮮平臺供貨的供應商李子銘告訴我們，去年一年，雖然當地蔬菜產量并沒有出現大的下滑，但在整個流通和銷售環節卻出現了很多問題。
比如，去年12月份全面放開后，當地很多農民出現感染導致他們無法到田間地頭收貨。除此之外，他們也無法找到司機進行運輸。顯然，在整個上游供應鏈無法保障的背景下，作為中間交易平臺的生鮮電商也只能售賣原有僅剩不多的庫存，進一步加重了“下單難”問題。
回看2022年，在疫情所帶來的不確定下，消費者對生鮮電商平臺的訂單需求大量增加、依賴度前所未有的高。然而，在這種依賴下，既有以每日優鮮為代表的生鮮平臺在“敗退”，也有類似于樸樸這樣的平臺在不斷攻城掠地。
那么，2022年的生鮮電商行業內和前兩年相比，又有哪些不同？未來的生鮮電商的發展核心又是什么呢？
01
前置倉模式走到了分水嶺
2021年7月，隨著每日優鮮先后被曝大量裁員、站點關停、拖欠大量供應商貨款，曾經市值高達200億元的公司，其股價也從最高點時期的58.56美元/股，跌落到1.78美元/股（2022年12月30日收盤）。
圖片來源：雪球
隨之而來所產生的連鎖反應就是，外界對生鮮電商平臺的前置倉模式產生了諸多質疑。
因為對于同樣走前置倉模式的每日優鮮和叮咚買菜來說，二者均面臨著長期虧損、現金流不足、資不抵賬的問題。
在虧損方面，2019-2021年叮咚買菜的累計虧損額為115億元，平均單季虧損達到9.6億元。雖然進入到2022年，叮咚買菜一直在進行降本增效，但其在一、二季度的虧損仍分別為4.77億元和0.36億元。而每日優鮮在2018年到2021年四年間的虧損分別為22.32億元、29.09億元、16.49億元及38.5億元，四年合計虧損106.4億元。
在現金流方面，雖然在去年二季度時，叮咚買菜實現2.17億元的凈流入，但若是考慮到其單季度盈利數額過低，資本市場對其仍不買賬，在財報發布后，其股價依然迎來了1.8%的下跌。
數據來源：財報
更大的隱患在于，截止到去年6月30日，叮咚買菜流動資產為71.23億元，流動負債為79.41億元，現金流明顯緊張。而每日優鮮的情況更不樂觀，其在2021年經營活動現金流凈額為-25.89億元，但同期公司的流動負債總額卻高達32.993億元。在資不抵賬的背景下，如今僅剩55人的每日優鮮，如何扭轉乾坤？
事實上，前置倉這種模式之所以會出現這些問題，其根源還是和上游的生鮮產品具有標準化程度低、分散性強、高損耗、低毛利有關，這也讓生鮮電商平臺對供應鏈整合的難度極高。
從事多年蔬菜水果批發生意的王強強告訴我們，生鮮產品的操作難度很大。以蘋果這種單品為例，目前國內有陜西紅富士蘋果、山東紅富士蘋果、四川大涼山蘋果、新疆阿克蘇蘋果、甘肅紅牛蘋果等等。而按照蘋果的果形、大小、甜度，又分為一級果、二級果、次果。
即使在同一產地的蘋果，也會受到當地的積溫、降水、是否套袋、果樹的樹齡等不同影響在口感上有所差異。這就要求采購人員必須要有多年的水果批發經驗，才能夠在產地收到質量相對較好的貨，不至于被當地的水果代辦給忽悠。
除此之外，水果在產地采購環節有時候會出現采購量越大、價格越高的情況。比如，王強強此前曾到山東蒙陰沂蒙山采購20萬斤黃桃，但由于當時沂蒙山遭遇暴雨，導致真正達到自己要求品質的貨并不多。而在同一時期，也有其他大型批發商到當地進行采購，在供需失衡之下，直接導致當時沂蒙山黃桃的價格每斤直接上漲1元。
事實上，從王強強的話中也能看出幾個問題。一是由于生鮮產地的分散性，導致生鮮電商平臺需要從不同產地調貨并妥善存放到分布在各城市前置倉中，隨之而來的問題就是損耗和物流費用增加。
而隨著運營SKU數量的增多，其需要投入的采購人員、分揀人員、冷庫、供應商客情等成本也會遞增。換句話說，對于生鮮電商平臺而言，很難通過規模效應來降低成本，甚至會出現商品種類越多成本越高的情況。
二是生鮮這種產品雖為剛需，但購買場景很多。比如說，分布在城市之中的各種大中小超市、菜市場、水果批發市場、小區菜店、綜合電商平臺等等。
而生鮮電商平臺為能夠吸引用戶，并且產生持續的復購，往往會推出滿減、優惠券等活動。這些活動的推出，讓本就很低的毛利率進一步下降，這就解釋了為何叮咚買菜和每日優鮮一直處在虧損中。
數據來源：叮咚買菜、每日優鮮招股說明書
而當整個前置倉模式受到外界質疑的同時，歷經2021年行業大洗牌之后的社區生鮮電商也出現了一些新變化。國內某家社區團購的負責人孫少華和我們分享了這些新變化，首先，此前小的社區團購紛紛倒閉，整個行業資源也更加向頭部團購身上集中。但很多的頭部團購并不再盲目地追求大，反而是將更多的精力集中在一、二個城市進行城市化深耕。
其次，社區電商團購對于品類的運營不再追求盲目的多，反而是將日常的運營產品分為日常運營款、福利款、高利潤款。同時，為降低運營成本，大家也會和產地供應商通過一件代發的模式進行合作。
三是企業更加關注私域流量，而非是公域流量，并借助這些私域流量以及高品質產品完成用戶的沉淀和裂變，最終形成一個良性循環。
社區生鮮團購的這些變化，讓一部分企業逐步發展壯大，這些經驗能否幫助生鮮電商平臺扭轉虧損局面呢？
02
戰略性收縮成為常態
事實上，相較于2020年和2021年的生鮮電商，2022年的生鮮電商運營成本明顯上漲。
李子銘表示，導致這種成本高的原因體現在很多環節。在流通環節，暫且不說冷鏈物流，就正常的貨運都比2021年至少要高40%。比如說，去年4-6月份上海封控期間，他們為某家生鮮電商平臺提供保供蔬菜，但當時遇到的棘手問題就是按照多地防控政策的要求，從上海返回的貨車司機即使全程進行閉環運輸，也需要集中隔離7天。這就意味著貨車司機7天內無法工作，貨車司機會將這些誤工費增加到運費上。
同時，各地疫情防控政策的不同所帶來的另一個問題就是，司機上下高速的時間被拉長，而這也讓生鮮的損耗被拉高。以去年他們為北京某家生鮮電商供貨為例，由于當時北京對進京車輛有著很多限制，直接導致此前能將損耗控制在20%的蔬菜被拉高到40%。
如果說以上問題還有方法可以解決的話，那讓很多生鮮電商平臺更為頭疼的問題則是倉庫所在地區臨時封控。比如，李子銘曾服務的一個成都客戶，當價值50萬元的蔬菜抵達其倉庫后不久，當地突然宣布進行臨時管控。
雖然一部分蔬菜已經進入到冷庫之中，但由于當地封控時間達30多天，這就導致進入到冷庫中的蔬菜無法進行售賣，很容易變壞、變質。而那些尚未進入冷庫中的蔬菜，也早已腐爛。
基于以上原因，2022年多家生鮮電商都在進行戰略性收縮。比如叮咚買菜相繼撤出了安徽宣城、滁州，河北唐山，廣東中山、珠海，天津、廈門。盒馬鄰里相繼退出北京、西安、成都、武漢等市場，目前主攻上海市場。
興盛優選則先后關停華北、東南區域，退出河南、山東、四川、重慶等四個省市的站點。京東旗下京喜拼拼則在6月份進行大面積關停，美團優選在去年10月宣布將品牌升級為“明日達超市”，既是為將 SKU數量進一步擴大來對標超市，也是設法扭轉社區團購業務的困頓。
當然，戰略性收縮是有效的，以叮咚買菜為例，去年前三季度叮咚買菜凈虧損8.57億元，而2021年同期凈虧損高達53.33 億元。并且在去年三季度，平臺銷售、營銷和履約開支分別同比下降70.3%和30.9%。同時，該季度客單價對比2021年同期提升25%。
除進行降本外，各平臺也在通過多種方式實現增效。比如，多家生鮮電商平臺都將目光放到了預制菜身上。其中，盒馬在全國不同區域推出了18套不同的“八大碗”年菜。
叮咚買菜相關銷售數據則顯示，2022年年貨節的預制菜相關的食品同比2021年增長超過400%。特別是一些和年夜飯相關，有好彩頭的菜肴，比如一款“花開富貴黃魚鲞蒸肉餅”銷量環比增長超過980%。
圖源：紅圈網
但需要指出的是，預制菜在C端更多的是疫情封控下的產物。而隨著如今疫情防控的徹底放開，接下來預制菜在C端能否持續火爆，仍然有待市場觀察。
而對于需求相對較高的B端，生鮮電商平臺要又和多家預制菜企業共同競爭。換句話說，預制菜是否會成為生鮮電商平臺的“救命稻草”，恐怕這里還需要打上一個問號。
03
誰是未來的贏家？
嚴格意義上來說，對2022年的生鮮電商平臺來說，沒有真正的贏家。
因為在整個供應鏈都無法正常保障的前提下，大家也只是通過各種方式活下來，度過這個寒冬而已。雖然目前疫情對供應鏈的干擾已逐漸褪去，但未來若是想要成為這一行業的贏家，仍需要解決兩個棘手的問題。
一方面是如何重拾供應商的信心。李子銘告訴我們，由于2021年社區團購大量暴雷，2022年每日優鮮暴雷，所產生的問題就是大量供應商的欠款變成了死賬，有的供應商甚至因為無法追回這些欠款而負債幾百萬，現在大家都被這些平臺搞怕了。再和這些生鮮電商合作的話，直接要求現款現貨，否則就不供貨。
顯然，在供應商的這一要求下，生鮮電商平臺手中必須要有大量的現金流，并且盡快完成商品的周轉。否則，生鮮電商平臺很容易會陷入到SKU數量越來越少，用戶大量流失的困境。
另一方面則是如何更好地控制損耗。事實上，歷經幾年的發展，生鮮電商平臺在日常商品的更新和運營、下游用戶的配送上都已形成了完整的經驗。而行業內若想要實現真正盈利，比拼的是大家誰能把損耗控制的更低。因為只有這樣，整體成本才能真正降下來。
當然，這個變化的過程中也意味著未來生鮮電商平臺將會和社區電商團購一樣迎來一輪真正的大洗牌，而行業資源也會越來越向真正有能力的企業集中。
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作者公眾號：價值星球Planet（ID：ValuePlanet）
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