看了21cake的公眾號，感覺它像家里養的貓主子
早有耳聞21cake。
朋友說，比起蛋糕，更絕的是他們家的公眾號。
沒吃過21cake的蛋糕，但我去研究了下他們的公眾號。
一路看下來，除了每一款蛋糕都想嘗嘗外，還有一種熟悉的感覺。
當我還在組織言語描述這種感覺的時候，無意間看到了評論區用戶留言，瞬間被擊中：
圖源：21 cake公眾號評論區
觀察21cake的公眾號，就好像觀察家里那只招之不來、揮之即去的貓主子：它有點脾氣、有不被人理解的堅持，也有自己的生活態度。
想了解21cake，必不可少要說到它的文案。
另外，我還想講一講它是如何表達自己的品牌態度。
今天，我將從這兩個角度，盤一盤21cake公眾號的獨到之處。
滿分文案如何煉成？
不得不說，21cake公眾號每一期的文案，都寫得垂涎欲滴。
雖然將它比作滿分文案有些夸張，但相比行業中其他品牌公眾號，21cake卻是一掃甜膩印象，將冷淡風和高級感鋪滿屏幕。
21cake公眾號的更新頻率并不高，每個月維持在2～4篇的速度，但篇篇都保持在5w+的閱讀量，10w+也是常事。
在瀏覽了近兩年公眾號文案之后，我發現了幾個文案寫作規律：
Step One：
「解構與重組」搭建骨架
/解構：選材用料
一塊蛋糕，往往由數種材料構成。
21cake在描述產品的時候，會將蛋糕內部的一些用料拆解出來，從產地來源、制作工藝進一步講解它們特別之處。
緬甸青檸
擦皮、不傷皮籽的擰榨，
調和青檸慕斯，
帶來脈絡通瑩的青檸淡香。粗砂糖
與留蘭香薄荷搗汁，
與青檸薄荷烘烤的戚風坯。姜汁慕斯夾心
過濾了纖維和辛辣口感，
淡淡的辛香，
拓展了食物的景深。
桂七芒果
桂七在八成熟時，
芳香物質含量達到頂峰，
高辨識度的“果香、蘭花與松木香”滲透表皮，
如同打開一瓶高檔香氛。桂七甜度非常高，
分離出的果茸，黏稠如果醬，
風味強烈，不需要額外加糖。
玫瑰醬
玫瑰汁浸潤乳脂奶油，
玫瑰香氣隨著百利甜酒的氣息上升。
天然玫瑰蜜餞，調制嫩滑慕斯，
夾心可以咀嚼到真實玫瑰花瓣。天然玫瑰的顏色、香氣和口感，
「深愛」，蘊含玫瑰花的三種姿態，
它比玫瑰更像玫瑰。
/重組：激發味覺聯想
在解構之后，21cake要做的事就是將它們重組。
在上一步，讀者已經對每一種食材的味道有了初步的想象，而當這些食材再重新組合一起，每一種食材的滋味混合，不斷激發人們的味覺聯想。
烤到半融的芝士，深深浸潤蓬松氣孔，
自然泛出油潤光澤。
灑幾粒薄鹽，
由內而外，激發誠意十足的芝士原香。豐腴的乳脂，純凈的麥香，
與彈韌、厚實的咀嚼感，
可以平息一切口腹之欲。
冰涼蜜瓜慕斯夾心，
一層翠色的云，
意式蛋白霜工藝，調出蓬松滑口的香甜。茉莉花糖，調入馬斯卡彭芝士，
芝士茉莉醬，沉浸戚風白坯，
還有細小茉莉花瓣的咀嚼感。七個風味層次，綿密不絕，
帶出高辨識度的茉莉冷香。
干凈又絢爛，
喚醒我們生活中那些溫柔、愉快的時刻。
Step Two：
「文采與風格」豐富內容
/文采：產品命名
21cake的文采，我們得以從產品名中窺見一斑。
行業中，蛋糕命名多以產品食材進行區分。
但21cake 的產品命名，更有韻味、更能觸發五感。
「清 境」
/當薄荷的清新，遇上青檸的淡香/
「淺 草」
/切著吃的 雨前龍井/
/淺草才能沒馬蹄/
「Framboise Cake蔓 生」
/“又有奇卉，類合歡而蔓生”/
「重 組」
/人在設計食物，食物也在塑造人。/
/我們，得到了全新的重組/
/風格：簡約高級
21cake 的文案，是簡約卻富有質感的。
它很擅長用寥寥幾筆，勾勒出每種食材的味道，重組混合構成多層次的滋味，激發讀者關于味道的想象。
「淺 草」
天然杏綠色，仿佛置身江南茶山，
草木初綻，山間有霧氣繚繞——如此美妙的泡沫。江南小鎮，有與城市完全不同的天光、濕潤與溫度，
清冽悠長的茶香，也蘊含了食材的自然之美，
透過山水，又穿透了我們。一層秋月梨丁夾心，嵌入剔透多汁的口感，
咬下時“咯吱”一聲脆響，
如微風拂過鈴鐺，是江南水鄉的靈氣。
「 冰淇淋（聚享裝）- 桂圓白蘭地 」
回溫至-5°時，
白蘭地的芬芳上升到上顎，
冰淇淋輕微融化，桂圓肉舒展，
冰涼奶油，助長烈酒的悠長氣韻。時間拿走了果實的酸和沖勁，
它會平靜地進入身體，毫不慌張。
桂圓肉香甜如蜜，
可可粉的微苦，帶來深度，而白蘭地讓人擁抱感性，
贊頌冬季的結束，與春天的到來。
「無盡夏」
豐富“玫瑰、麝香與荔枝風味”，
爽脆冰葡萄，搭配烏龍茶奶油，
可以作為「無盡夏」的雙層葡萄夾心。安溪鐵觀音，沉浸乳脂奶油，
奶油的順滑，提升鐵觀音的悠長氣韻，
一絲清苦與花香底色，
勾勒出清闊寂靜，在夏的另一端顯現。天然果蔬，
調出粉紫色奶油抹面，
粉與紫，盛夏果實的色彩。
同樣是表達態度
21cake有何不同？
在扎實的文案功力外，21cake在表達品牌態度上也是獨樹一幟。
美國學者瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森提出的“品牌原型”理論曾提到過，有生命力的長壽品牌是具有人格原型的。
/與顧客做朋友
品牌表達態度和價值觀，翻過車的不少。
21cake妙處在于，雖然在表達自己的態度，但它的溝通像你與朋友的聊天：很直白、不繞彎。
即使常理來說：顧客是上帝。但眾口難調，21cake很坦白：
去選你喜歡的口味；
我們不做這樣的事。
它很特別，但也并非人人青睞。
愛「清境」的，說它是“永遠的白月光”，
不喜歡的，說“像在吃衛浴用品”、“有點怪，不像甜品”……
幾乎沒有中間地帶。* 為避免引發不快，口味偏醇厚、嗜甜的用戶，請謹慎訂購。
因為食品安全，如果普通生日蠟燭達不到衛生規格，21cake就選擇不生產，即使被幾萬個用戶拉黑：
老用戶應該知道，
21cake脾氣挺大的，
當然，我們也付出了代價，自愿的。禁用香精、色素、防腐劑，
研發難度強行加大了數倍；
品牌創立18年多，
都不提供插在蛋糕上的蠟燭，
也就被幾萬個新用戶拉黑過吧。
/延伸生活的滋味
“你以為只是在吃蛋糕，其實在享受一種生活” 。
幾乎每篇文章末尾，21cake都會特別地加上一小段話。
作為整篇的結語，它們有時關乎產品，有時關乎節日。
文案沒有那么多技巧，仔細品一品，生活和人生的滋味到處蔓延。
《艾草，竹葉，龍井茶》
馥郁的龍井滋味，
超然于世間的起落沉浮，
這無需言語的清曠，
可以撫平我們內心褶皺。
《一些關于春節的消息》
春節，是時間給每個中國人的良辰美景，
爐火蒸騰，夜空明亮，
河流寧靜，愛的人都在身邊，
年貨應該承載這樣的快樂。
《“那就重過一次夏天。”》
有的人甜美，有的人像鹽，
有人攜帶森林曠野的氣息，
有人酸澀，是生命從未舒展過的滋味，
而再短暫易損的濃情，也好過無色無味。
《栗子在深秋歸來。》
掉下來的栗子很“賊”，光滑亂滾，
于是總有一些栗子，栗農是找不到的，
那是留給山雀與松鼠的冬糧。
接下來，這一年就過去了。
《“你愛的一切，都會回來。”》
遺憾的是，時間無法倒轉，
但一口鮮奶油，
可以讓我們一次次重返童年，
“這永不缺席的脆弱與渴望，最為珍貴。”
結語
最后簡單總結一下，21cake有哪些技巧可以幫助我們撰寫文案和運營公眾號？
1、通過「解構」與「重組」，搭建清楚的文章骨架；
2、找到適合品牌的文案「風格」，統一文風/畫風；
3、做用生命力的品牌，制定品牌與受眾的溝通方式，適度輸出品牌觀點。
文案的出圈，確實讓公眾號化作了21cake營銷的突破口。
而21cake表達品牌態度的同時，也在對自己的受眾做著篩選。
翻看網上的評論，關于21cake公號的評價兩極分化：
喜歡它的人，恨不得每周都催著更新；
不喜歡它的人，會覺得它很矯情、不知所云。
不知道在看這篇的你，是喜歡還是不喜歡？
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