三頓半、永璞的公眾號(hào)，比咖啡還耐品
打開橙色、紅色軟件，在參差不齊的評(píng)價(jià)中被反復(fù)“種草”和“拔草”，這是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品感興趣后的真實(shí)寫照。
當(dāng)這份興趣上升到品牌，那么消費(fèi)者大概率會(huì)從距離最“近“的公眾號(hào)入手，了解、關(guān)注品牌。而接下來，這雙方關(guān)系能否進(jìn)一步，就得看品牌公眾號(hào)運(yùn)營得怎樣了。
能與消費(fèi)者深交，著實(shí)不易。今天，我們就以三頓半、永璞為參考對(duì)象，看看這些運(yùn)營品牌總是游刃有余的新消費(fèi)品牌，是如何在公眾號(hào)散發(fā)“個(gè)人魅力”，化短暫的“興趣”為長(zhǎng)久的“喜愛”的。
1、合不合眼緣？
簡(jiǎn)約高級(jí)雜志風(fēng) VS 溫暖可愛治愈系
正如交際的順序，第一眼合不合“眼緣”很重要。公眾號(hào)的整體風(fēng)格，決定了用戶的“興趣”會(huì)不會(huì)被扼殺在搖籃中。
三頓半
數(shù)字咖啡杯、返航計(jì)劃……即使你未購買過三頓半的產(chǎn)品，大概也對(duì)它有所耳聞。在許多人的印象里，三頓半審美在線、創(chuàng)意十足、注重環(huán)保，在咖啡文化、前沿生活方式領(lǐng)域都算有話語權(quán)。
這樣的三頓半，它的公眾號(hào)當(dāng)然也沒有讓人失望，足夠高級(jí)、又有個(gè)性，甚至簡(jiǎn)約得有些“復(fù)古”。
即使別人都用酷炫的SVG、繁復(fù)的排版把公眾號(hào)玩出花來了，三頓半的所有推文幾乎都“我行我素”地堅(jiān)守著“白底+純色標(biāo)題+文字+圖片”的雜志風(fēng)模板：
常規(guī)的新品發(fā)布推文是這樣的；
特色專欄里的UGC故事分享也是如此……
但排版簡(jiǎn)潔并不等于省事、敷衍。沒有背景板分散目光，會(huì)更考驗(yàn)圖片的質(zhì)量。
看看三頓半推文的圖片，多是“產(chǎn)品+干凈背景”的定式，整體上有統(tǒng)一、和諧的美感，得益于產(chǎn)品的高出片率，單張圖也都很有ins高贊圖內(nèi)味兒。
這為讀者創(chuàng)造了審美體驗(yàn)，風(fēng)格化排版也如品牌的數(shù)字咖啡瓶一般，能成為公眾號(hào)的視覺符號(hào)。
永璞
相較之下，永璞公眾號(hào)的版式則很百變。如此也有益處，一方面，是能給讀者新鮮感；另一方面，更大的設(shè)計(jì)可操作空間，讓品牌能自由地依據(jù)主題調(diào)整版式，以突出內(nèi)容。
永璞走的是治愈萌趣路線。這與品牌的整體氣質(zhì)有關(guān)。同樣是新銳的精品速溶咖啡品牌，永璞的風(fēng)格與三頓半大相徑庭，它是可愛、溫暖的。就像“石端正”——永璞的品牌形象IP，給人的印象一樣。
所以，就算是最簡(jiǎn)單的排版——“白底+文字+圖片”，永璞也會(huì)在注入一些小心機(jī)，如加粗字體增加圓潤感、專門設(shè)計(jì)標(biāo)題，這都顯得內(nèi)容更可愛、易讀。
而遇到復(fù)雜的版式，雖然顏色、結(jié)構(gòu)都在變動(dòng)，永璞也會(huì)遵循兩個(gè)原則，以保證風(fēng)格的統(tǒng)一性。
一是，少嘗試無彩色系中的“黑灰”兩色；二是盡量用不張揚(yáng)、柔和的低飽和度色調(diào)，給人溫暖舒適的觀感。
三頓半與永璞公眾號(hào)給人的初印象，可以說是“一冷一熱”。但迥異的設(shè)定，都符合了各自新用戶的預(yù)期。當(dāng)對(duì)品牌好奇的人順著網(wǎng)線摸到公眾號(hào)，才不會(huì)有落差感。
2、聊不聊得來？
熱愛咖啡的知識(shí)輸出者VS愛好廣泛的情緒共享者
過了眼緣這一關(guān)，公眾號(hào)推文內(nèi)容策劃等事項(xiàng)，可在后續(xù)“交往”中慢慢磨合、調(diào)整。
三頓半
早期的三頓半，更新的內(nèi)容大致可以分為兩大板塊：新品介紹、活動(dòng)信息。
介紹一款新品時(shí)，三頓半通常會(huì)從背后的故事講起，即從分享設(shè)計(jì)理念、到介紹產(chǎn)品的原理，再進(jìn)入對(duì)產(chǎn)品口感的具體描述：
/文案精選
（1）咖啡師以對(duì)風(fēng)味的理解，表達(dá)著對(duì)生活的感受，而這次我們希望以咖啡館為原點(diǎn)，呈現(xiàn)獨(dú)屬于附近的真實(shí)風(fēng)味，用一杯咖啡的感受，連接一座城市的風(fēng)格，這聽起來不太可能，但那些理想成真的第一步，總是有人愿意一起嘗試。
（2）以對(duì)應(yīng)的風(fēng)味為意象，我們創(chuàng)建了6顆數(shù)字星球：光環(huán)世界、阿利亞森林、消失的極地、可能變遷的海洋、嘭啵奇幻樂園和下一顆星球；星球集結(jié)不同的文明，展開對(duì)自然風(fēng)味的探尋，呈現(xiàn)平行、獨(dú)立、融合的世界觀。
有時(shí)候也會(huì)附加一些對(duì)咖啡的感性理解：
/文案精選
咖啡世界中的風(fēng)味，就像是心靈奇旅中的小人，活躍也脆弱，打從樹上摘下來開始，一路經(jīng)歷煙熏火燎壓萃水濾，這些小人也跟著一路減少或者黑化，挺不容易。
這種敘事方式，能充分展現(xiàn)出品牌對(duì)咖啡的專業(yè)度。同時(shí)，在敘事口吻上，多用第一人稱的三頓半，更儼然一位有想法的輸出者。
不僅是一聊咖啡就表達(dá)欲爆發(fā)，當(dāng)要官宣活動(dòng)時(shí)——如每年開展兩次的“返航計(jì)劃”，三頓半也會(huì)以劇情化的方式，發(fā)布活動(dòng)預(yù)告、玩法等信息，讓活動(dòng)的新鮮感、吸引力不減，也無形中秀出品牌的創(chuàng)意，魅力外露。
而近一兩年開始，三頓半也圍繞咖啡策劃了不少特別欄目：
有以不同城市的咖啡主理人為線索，“品嘗”城市獨(dú)特的咖啡風(fēng)味；
有與用戶一起探索、記錄附近一公里的街區(qū)……
三頓半是愛美的，熱衷探尋咖啡之美，也注重表達(dá)的美感。尤其是標(biāo)題的文字編排，總帶著點(diǎn)留白的意境，有時(shí)都像是一句詩。
就連大促相關(guān)的推文標(biāo)題，也克制內(nèi)斂、酷感個(gè)性依舊，比如，“12.12，應(yīng)約再惠”；“618，有哪些新鮮事”；“雙十一，新品，大促，誠意”……充分演繹了什么是話少的魅力。
永璞
來到永璞公眾號(hào)，畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，這里不僅有關(guān)乎咖啡的大小事，還有許多為用戶送去情緒價(jià)值的“題外話”：
如在夏日，用音頻、文字、圖片的三重奏，將讀者拉進(jìn)森林，來場(chǎng)露營；
到了冬天，就為讀者講述萌寵小故事，讓人心頭一暖；
至于咖啡，僅作為營造氛圍感的一環(huán)，自然地融入這些推文內(nèi)容之中。
這種以用戶感受為主的敘事，是一種表達(dá)方式，更是永璞刻入DNA里的思維模式。
講新品時(shí)，永璞也會(huì)用具有場(chǎng)景感、代入感的描述，為讀者勾勒出飲用咖啡時(shí)的美好感受：
/文案精選
（1）初次購買不知道如何選擇口味的島民，可以放心入經(jīng)典味感拼配，口感平衡，柔和百搭；喜歡堅(jiān)果巧克力風(fēng)味的可以考慮云南石端正咖啡莊園，口感更醇香馥郁；而埃塞俄比亞耶加雪菲具有微微果酸的柑橘花果調(diào)，和夏日的氣候一樣明朗清冽。
（2）入口時(shí)咖啡與淡奶油帶來的醇厚與絲滑，如同巧克力一般，仿佛愛情初起的模樣。每多喝一口，就多一抹酸味涌現(xiàn)，是話梅，讓人意識(shí)到原來愛情不只是甜蜜而已。但好在，甜蜜總比酸澀多。
（3）梅雨季的到來，宛如一首夏日序曲，豐沛的雨水也沖刷著濃濃的思緒。喝一口冰咖啡，是夏日的味道。不久前為大家?guī)砹耍碌蔫肿语L(fēng)味閃萃咖啡，在柚香十足的咖啡里品味夏天的味道。
能換位思考，文字便會(huì)有很強(qiáng)的種草力。
值得一提的是，推出了品牌雜志《島民月刊》的永璞，還在公眾號(hào)開通了征集用戶投稿的長(zhǎng)期渠道。品牌與用戶共創(chuàng)雜志，聯(lián)結(jié)也自然更緊密。
一番了解之后，你更喜歡誰呢？
必須說的是，即使不用這么“深扒”，粉絲其實(shí)也能在日常交流中，漸漸感受到品牌公眾號(hào)的性格。
用擬人化的方式來形容三頓半的公眾號(hào)：它熱愛咖啡，生活很講究，性格有一點(diǎn)高冷，但又憑借個(gè)人魅力讓人想要靠近。
而觀之永璞，有別于三頓半的個(gè)性、酷感，它更活潑親切，愛好廣泛。這兩種“人設(shè)”，并無孰優(yōu)孰劣，關(guān)鍵在是不是品牌消費(fèi)者的“菜”。
三頓半和永璞，正是以消費(fèi)者喜歡的、清晰的個(gè)人風(fēng)格，才讓原本可能僅是“一面之緣”的“興趣”，在長(zhǎng)期對(duì)話中升溫成“喜愛”。通過公眾號(hào)，品牌與用戶就這樣變成了朋友。
由此，對(duì)于一些無形象IP、且個(gè)性不明朗的品牌而言，也可以獲得一些啟發(fā)：如果無法確定品牌公眾號(hào)的風(fēng)格，不妨從產(chǎn)品用戶畫像中認(rèn)識(shí)自己的魅力。畢竟，人往往會(huì)被與自己相似的人吸引。
3、解鎖交往新場(chǎng)景
探索太空的隱秘角落VS打造海上的精神小島
當(dāng)然，推文的交流之外，許多品牌還會(huì)在公眾號(hào)的對(duì)話欄中置入自家微信小程序鏈接，以打開溝通新場(chǎng)景、交易新渠道。
三頓半與永璞也不例外。特別的是，兩個(gè)品牌都對(duì)小程序這個(gè)有親密對(duì)話感的場(chǎng)域，做足了概念包裝，以讓它成為與用戶情感升溫的寶地。
三頓半
“隱藏世界”，是三頓半為小程序創(chuàng)想的概念。符合品牌氣質(zhì)的、充滿神秘感的設(shè)定，激發(fā)著用戶的探索欲，也讓小程序成為只屬于品牌與用戶的“秘密基地”，拉近彼此關(guān)系。
在超現(xiàn)實(shí)的隱藏世界里，三頓半也圍繞太空主題對(duì)“商品”“積分”等現(xiàn)實(shí)用語進(jìn)行了包裝，使用戶不易“出戲”：
購買產(chǎn)品后掃碼獲得的積分是“頓點(diǎn)”，可用來兌換限定版咖啡、隨行杯等物品；
積攢的三頓半空罐，能在“返航計(jì)劃”開啟后兌換為 “能量”，然后再以之換“物資”，也就是主題滑板、盲盒手辦等品牌周邊。
永璞
有人眺望星辰，就有人想象大海。永璞的微信小程序，就是一座虛擬的海上島嶼——“永璞小島”。
當(dāng)用戶點(diǎn)進(jìn)小程序、注冊(cè)賬號(hào)，就會(huì)成為“島民”，并擁有“島民身份證”，成為共同體中一份子。
島上還有經(jīng)營類小游戲“小島咖啡館”，讓用戶在島上流連忘返，也為線下線上的花樣互聯(lián)，如復(fù)刻虛擬咖啡館的創(chuàng)意飲品等，提供了契機(jī)。
種種設(shè)置，使得虛擬世界更加生動(dòng)立體、趣味滿滿，也形成更強(qiáng)的社區(qū)文化氛圍。小程序也由此變成品牌與用戶交流感情的最佳線上空間。
結(jié)語
無論是做公眾號(hào)、還是視頻號(hào)，有經(jīng)驗(yàn)的先行者總會(huì)為人們總結(jié)出一套“最佳規(guī)則”。它細(xì)到一周更新幾天，每篇推文的長(zhǎng)度如何。
但對(duì)比三頓半與永璞的運(yùn)營模式后可以發(fā)現(xiàn)，有些事兒沒有對(duì)錯(cuò)，只是合適與否。
就拿更新頻率來說，有個(gè)性的三頓半秉承“有事說事”的原則，短則周更、長(zhǎng)則潛水一個(gè)月。但粉絲們懂的都懂——公眾號(hào)更新必有大動(dòng)作。
而親切的永璞就活躍許多，很少會(huì)沉默超過半月，以此來“刷存在感”、維護(hù)社區(qū)氛圍。
所以，從風(fēng)格定位、到視覺設(shè)計(jì)、再到建立小程序，這之中的每一個(gè)步驟，品牌都必然需盡心盡力思考、打磨。
但或許品牌的這場(chǎng)公眾號(hào)之旅，想要精彩的本質(zhì)、前提，更是要先弄懂“自己是誰”，再去告訴用戶“你是誰”。
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