如何做內容？

轉載贊53 收藏170 評論4

舉報 2021-11-22

掃描,分享朋友圈

作者：劉潤，來源：劉潤

私董會上，有人問我：內容營銷到底是什么？怎么做？潤總你不是做公眾號嗎，有200多萬用戶，你怎么做到的？給我們講講。內容營銷的打法很多，今天以公眾號為例，講講我的經驗和心法。

一、做內容，是真正的長期主義

我們首先要想清楚，為什么要做內容？目的是什么？做內容的目的，是增加你在這個世界上的可信度，培養信任感。想象一下，現在有一個人想做互聯網轉型，他開始焦慮轉型這件事，思考怎么辦呢？

他幾乎一定會去百度或者谷歌上搜索“互聯網轉型”這幾個字。看看別人怎么說的。搜完之后，他發現100篇文章中間，有15篇都是一個叫劉潤的人寫的。這時，他會留下一個印象，這人看來是互聯網轉型行業里的專業人士。然后他打開這15篇文章，翻一翻，覺得講的很有道理。于是他想，這個公眾號要不要訂閱一下，或者說這個人是不是應該見一下，找機會認識一下，聽聽他的一些看法。這就是增加可信度，建立你在潛在客戶心目中的信任感。

“劉潤”公眾號是2013年注冊的，之后很長時間，我一直把公眾號當做朋友圈，用它來整理一些資料，發表一些看法，沒有規律地發布著一些內容，這種狀態一直持續到2017年。后來在和很多高手、大咖的交流過程中，他們都提醒我，應該好好經營下自己的自媒體。我想，要不試一試？到2018年，我開始真正做這件事，那時，有12萬讀者關注。18年6月份我招了第一個員工來做這事兒，期望到年底，6個月的時間，做到100萬用戶。但顯然是癡心妄想了，遠遠沒有做到。我們跟很多的大號去請教，他們基本的判斷是很難做成，因為大趨勢已經不在了。錯過了紅利期，這種情況下想逆流而上，我們只有加倍努力，再努力。靠高質量的內容品質強攻，最終做到了以每年翻倍的速度逆勢上漲，到2020年我們公號訂閱數達到了100萬，現在已經超過220萬了。

這給我的感觸很深，最深的感觸是，做內容是一個真正的長期主義。早期成功的公眾號，一部分是因為內容好，還有一部分原因是踏中了趨勢。現在這個時間點開始，如果想做成功，只能靠內容的質量。今天公眾號在做各種各樣的調整，比如，官方的推薦、按照你常看的順序來排布、點贊和在看的機制，等等。這所有的變化全都指向一件事：鼓勵優秀的原創作品。因為如果微信里面充斥著營銷號、陳詞濫調的文章的話，公眾號的生態會變得糟糕。

所以，我一直相信一件事，只有做出真正的原創的有價值的內容，它才是時間的朋友。于是，當時我們就做了一個重大決定，堅持只寫原創的內容，一小部分會和別人互相推送，而原創內容選定了一個賽道、一個品類，就是商業。三年多的時間，我們真的是靠一直一直的堅持輸出，才逆勢而上。

二、用時間的密度、內容的厚度建立信任

那，具體怎么做？怎樣才能建立信任？記住兩件事：時間的密度，內容的厚度。什么意思？

1、時間的密度

我有想寫的就寫，內容好就更新，不想寫、內容不好就不更新，可以嗎？這是不行的，必須日更，為什么？

你看李佳琦和薇婭每天晚上直播幾個小時，很辛苦，為什么還是要堅持每天直播？因為他一天都不能停。他只要停了一天，本來打算那天晚上去李佳琦的直播去買東西的人，就去看看別人的，羅永浩的，薇婭的，發現他們也很好啊。也就意味著，你只要有一個晚上不直播，你的用戶就可能被搶走了。因為主播經營的是持續關注的人。

同理，公眾號日更，是為了養成用戶習慣，不然大家會忘了你。它的意義和價值在于，用陪伴感，讓用戶養成持續一起閱讀的習慣，給用戶確定性。每天都要定時的去輸出知識內容，它很難，非常辛苦，而且投入巨大。雖然辛苦，但必須保證日更，并且質量永遠不能下降，降一點點都不行。你如果降低一點，假如一位讀者看了你半年的文章，最近兩個月他感覺文章一直都不太好，他慢慢就不來看了，甚至他都沒取關，但他不再來看了。你和他的聯系，可能就斷了。也就意味著，你這100萬用戶中間，可能有20萬是沒有意義的。可能你花了一整年時間，用戶從100萬增長成200萬，但因為內容質量下降，過去是20萬人不看，變成100萬人不看了，那你這一年就是白做。你為用戶增長付出的努力，化為泡沫。今天很多1000萬、2000萬用戶的大號，看上去用戶數還在，但閱讀量可能都不高了。公眾號后臺顯示的，只是數字而已。只要不常讀，其實你的用戶數，已經從100萬降回到90、80、甚至10萬了。常讀用戶才是你真正的用戶，只有靠堅持文章質量，才能貢獻能量，留住他們。

所以，品質和日更是底線，非常重要的底線。一定要死守。

2、內容的厚度

接著，你會發現一個飛輪效應。做了一段時間之后，你輸出了大量的內容，文章的存量變得越來越大。3年多的時間，我們已經發了1300多篇原創文章，也就意味著多多少少總有人看到過你的文章。這些內容在專業領域中間就有足夠的厚度，這種厚度積累起來之后，你在這個世界的存在感就變強了，很難被替代。大家會搜索的。互聯網的好處是，所有東西都存在那兒，它是有沉淀的，是不會消失的。所以，一定要多，一定要厚，多到什么程度？

曾經有一位廣告客戶，通過中介公司找過來，希望我們能接他廣告。因為我們的讀者，都是中國最稀缺的高價值人群。我們在寫廣告的時候，始終堅持一個原則：讀者獲得的價值感，永遠是第一位。即便是廣告內容，也必須讓我們的讀者收獲價值。有這條嚴格的標準擺在這兒，一開始和中介公司初步接洽之后，覺得可能不太合適，我們就婉拒了。可是婉拒完之后，中介公司還一直積極地在聯系我們，說能不能這樣？這條不行，那條行不行？就這樣一直在找我們商量，特別不依不饒。到最后，由于對方理解我們的堅持，并且非常配合我們的所有要求，我們簽下了這個合同。

這其實讓我很難想象，一個中介公司，一個4A公司他們通常都是代甲方的姿態，今天愿意做成這樣，其實是特別不容易的。居然能理解我們的態度，對用戶極度負責的態度，真好。之后，我們就和甲方見面溝通，一見面，發現甲方原來是我們的讀者。正是因為甲方給中介公司提了要求，一定要通過我們這個公眾號傳播出他們的聲音，所以中介公司才如此的不依不饒。為什么甲方會提出這樣的要求？是我們向這個世界上存了足夠厚的內容。

所以，你得用內容的厚度，建立起你在這個領域的專業度、辨識度，以增加你的信任感。你存的越多，你的內容越厚，你的能力就越大、影響力越大。它是一個正向的飛輪。日更，并且內容質量不能下降，靠時間的密度和內容的厚度，這是真正的長期主義。

3、用熱點爆發度來贏得媒體

做內容營銷，還有什么打法？依靠時間的密度和內容的厚度，這是在扎實基本盤，但如果你想獲得長效增長，還需要熱點的爆發度。

我們需要理解，公眾號是一種私域流量。什么是私域流量？這個地球上一共有70億人口，這70億人口是這個星球的私域流量。它的私域流量，就是你的公域流量，這是個相對的概念。中國有14億人口，這就是中國的私域流量。這14億人口，對騰訊來說，是公域。然后騰訊用微信等很多社交工具，從公域里挖了12億的月活用戶，這對微信來說是私域。我們公眾號，相當于從微信12億月活用戶中，挖了160多萬。地球上70億人，一人挖一勺，大池子、中池子、小池子就不斷往下挖。

那怎么挖進來呢？在傳播上，一直有一個叫做POE的概念。

P指的是Paid Media，就是“付費媒體”，比如冠名贊助電視節目、買騰訊的推廣廣告、或者付費去刊登我們的公眾號廣告等；
O指的是Owned Media，就是“自有媒體”，比如企業自己的公眾號、官網等；
E指的是Earned Media，就是“贏得媒體”，指不屬于你，但你也沒花錢，別人自發的傳播。這是傳播的最高境界。

今天微博、微信朋友圈，就是被移動互聯網放大了的贏得媒體。好到用戶忍不住發朋友圈，就是獲得了大量的“贏得媒體”。所以公號要增長，有兩種方法：付費媒體和贏得媒體。

付費媒體，就是我們用錢觸達第一層用戶；贏得媒體，就是我們用內容，觸達第二層，第三層，甚至更多層的用戶。而要贏得媒體，需要熱點的爆發度，爆發力大才能出圈，影響更多人。先借助熱點的“勢”，抓住“洶涌而來的注意力”。當然，爆發的不一定都是熱點，但熱點通常容易爆發。借勢之后，還要掌握內容的“瘋傳6原則”。我在5分鐘商學院中講過：做到哪6件事，你的文案就會被瘋狂傳播？美國沃頓商學院的市場營銷學教授，喬納·伯杰，寫了一本書叫《瘋傳》，提出了導致瘋狂傳播的6個核心要素。分別是：

第一，社交貨幣。如果分享某項內容，能讓別人覺得自己優秀、與眾不同，那這項內容就像“貨幣”一樣，買回了別人對你的刮目相看。

第二，誘因。有時你聽到一首歌，突然想起你的初戀女友。這首歌，就是你想起她的“誘因”。想要你的內容被更多傳播，就要把你的內容和常見的事情關聯起來，比如“周末，下雨天，早晨”等等，讓它們成為你的誘因。

第三，情緒。喬納說，有五種強烈的情緒，“驚奇，興奮，幽默，憤怒，和焦慮”，最容易引起轉發。

第四，公開性。人們都喜歡模仿，想讓你的文章或者活動瘋傳，就需要讓更多人看到。

第五，實用價值。在互聯網時代，健康和教育類文章屬于最常被轉發的文章，因為有實用價值。

第六，故事。2017年，招商銀行一條叫做“世界再大，大不過一盤番茄炒蛋”的視頻刷爆了朋友圈。很多人都被打動，哭著看完視頻。我專門訪談了招商銀行的負責人，他說，這段視頻只投放給了40多萬用戶，但最后觀看量超過1個億。這就是好故事的力量。

想要長效增長私域流量，依然需要借助有爆發度的熱點勢能、有傳播度的好內容，來贏得媒體。