四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，拆解品牌如何用玩具拿捏年輕人
作者：栗子，編輯：晶敏
“想要的東西，三百多個(gè)月的大兒童也要搞到手”。
“說(shuō)好的兒童節(jié)套餐呢，來(lái)買的沒(méi)一個(gè)是兒童”。
今年六一，肯德基、麥當(dāng)勞兒童節(jié)限定玩具上線不到兩小時(shí)，就多渠道售罄。小紅書、微博上，搶到玩具的成年人紛紛曬出他們的“戰(zhàn)利品”。
除了已經(jīng)送了幾十年玩具的麥?zhǔn)迨搴涂系禄鶢敔敚聲x茶飲品牌們也加入了戰(zhàn)斗。奈雪的茶聯(lián)名海綿寶寶、滬上阿姨找到大耳朵圖圖、樂(lè)樂(lè)茶攜手 Loopy ……面對(duì)如此豐富的 IP 陣容，這屆年輕人拿出了“成年人不做選擇，全都要”的決心和氣勢(shì)，不僅幾分鐘之內(nèi)就全品類買斷貨，而且連帶拉高了銷售業(yè)績(jī)。
去年六一 KFC 的“一鴨難求”也讓一直憨萌的可達(dá)鴨站到了寶可夢(mèng) C 位，咸魚價(jià)曾一度達(dá)到 1300+。
為什么玩具成為了這屆年輕人的“引流利器”？玩具營(yíng)銷是否具有可復(fù)制性？通過(guò)拆解，刀法找到了可借鑒的情緒營(yíng)銷范式。
一、兒童節(jié)玩具，專供 18+ 大兒童
我們盤點(diǎn)了多家品牌的兒童節(jié)玩具，合理推測(cè)：這屆的兒童節(jié)玩具，可能就是為“大齡兒童”準(zhǔn)備的。
根據(jù)《全國(guó)年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》規(guī)定，只有不滿 14 周歲的少年兒童放假 1 天。也就是說(shuō)，14 周歲以下的才是過(guò)節(jié)的兒童。換算來(lái)看，這批兒童應(yīng)該出生在 2009 年之后。
反觀這屆兒童節(jié)炙手可熱的聯(lián)名 IP ：寶可夢(mèng)游戲誕生于 1996 年；《神奇寶貝》首播在 1999 年；《海綿寶寶》首播于 1999 年；《大耳朵圖圖》首播于 2004 年 …… 無(wú)一不是 90、00 后的童年伴侶。
官方宣發(fā)也進(jìn)行了明示。麥當(dāng)勞在 5 月 23 日的官宣文案里寫道：“經(jīng)典游戲俄羅斯方塊，帶你坐上通往童年的時(shí)光機(jī)”。
品牌們?nèi)绱恕靶钜狻苯o成年人過(guò)兒童節(jié)，圖啥？
根據(jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù)研究中心對(duì)消費(fèi)者的研究，西式快餐的主要消費(fèi)群體集中于 25 - 34 歲的青年，占比超過(guò)50%。換算到年齡，大約是 1989 - 1998 年出生的一群人。
而 90 年代前后入華的肯德基、麥當(dāng)勞，正是這群人童年時(shí)期趨之若鶩的生日 PARTY 目的地，如今衍變成了他們的快速飽腹地。承載兒時(shí)歡樂(lè)的游樂(lè)區(qū)、兒童樂(lè)園餐也成為了童年回憶。取而代之的是，迎合年輕人的咖啡飲品變得越來(lái)越多樣，超值午飯成為主要賣點(diǎn)。
再看生于互聯(lián)網(wǎng)一代的 10 后，早早開(kāi)始接觸更廣泛的信息流和更多的消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景。90 年代定位中高端的美式快餐店在物質(zhì)匱乏的時(shí)代勉強(qiáng)成立，玩具套餐、游樂(lè)活動(dòng)區(qū)的確能吸引孩子的光顧。但如今游樂(lè)場(chǎng)、娛樂(lè)城、購(gòu)物中心遍地開(kāi)花，玩具對(duì) Z 世代的吸引力已大不如前。當(dāng)下的麥當(dāng)勞、肯德基，對(duì)于小朋友來(lái)說(shuō)，幾乎已經(jīng)喪失了游樂(lè)屬性。
反觀陪伴麥當(dāng)勞、肯德基進(jìn)入中國(guó)的 90 后們，已具備經(jīng)濟(jì)自主能力。用陪伴他們成長(zhǎng)的 IP 做玩具，喚起他們的童年回憶，更容易拉近和他們的距離、穩(wěn)固消費(fèi)粘性。
換言之，這些玩具不是被成年人搶了，而是本就有一份是屬于 300 個(gè)月大兒童的。
二、用一杯奶茶錢換“兒童特權(quán)”，誰(shuí)懂成年人的苦中作樂(lè)？
有意而為之的“玩具營(yíng)銷”，為何對(duì)成年人這么奏效？
玩具，實(shí)際是童年的實(shí)物載體形式之一。對(duì)玩具的趨之若鶩，折射的是太苦的成年人，想要回到小時(shí)候的心理需求。
尼爾·波茲曼在《童年的消逝》中提到：“童年不同于嬰兒期，是一種社會(huì)產(chǎn)物，不屬于生物學(xué)的范疇。”換言之，在不同的社會(huì)語(yǔ)境下，每一代人有每一代人的童年。
相較如今發(fā)達(dá)的 web 1.0、web 2.0，乃至即將到來(lái)的 web 3.0，90 后的娛樂(lè)更多發(fā)生在線下空間。玩具、電視機(jī)，還是那時(shí)候的主流娛樂(lè)載體。與此同時(shí)，90 年代到千禧年初期，整體社會(huì)度過(guò)了溫飽線的掙扎，處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展期，社會(huì)大面呈現(xiàn)一片欣欣向榮的景象。
在這代人童年的成長(zhǎng)經(jīng)歷中，充斥著自由、快樂(lè)和對(duì)未來(lái)的樂(lè)觀期盼。與之形成反差的，是成年后的苦。
高企的失業(yè)率、35 歲裁員、大廠文化，都是打工人時(shí)刻懸在頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”。如此環(huán)境之下，7x24 on call 已成理所當(dāng)然，“沒(méi)有壓力就沒(méi)有動(dòng)力”成了每天打氣必備。成年世界的現(xiàn)實(shí)壓力之下，童年成為了一個(gè)“透氣口”。
不論是在二次元世界里，對(duì)卡通人物的二次創(chuàng)作，對(duì)“柯蘭”還是“柯哀”的探討；還是在三次元世界里，對(duì)迪士尼夢(mèng)幻城堡的向往，亦或?qū)α崮蓉悆旱寞偪瘢急憩F(xiàn)了成年人想要像“小朋友”一樣，在簡(jiǎn)單、純粹的世界里，尋回最初的快樂(lè)。但不論是二次元世界，還是迪士尼樂(lè)園，都與真正的日常現(xiàn)實(shí)世界有一定的“物理邊界”，需要特定的時(shí)間、場(chǎng)景才能觸達(dá)。
聯(lián)名玩具的出現(xiàn)，突破了這一邊界。成年人得以在真實(shí)的經(jīng)濟(jì)世界里，用日常消費(fèi)換取“被當(dāng)兒童、重返小時(shí)候”的服務(wù)。
解構(gòu)來(lái)看，IP、玩具、快食餐飲的品類特性，共同促成了這場(chǎng)成年人的“兒童節(jié)狂歡”。
生動(dòng)、活潑的卡通動(dòng)畫 IP 們大多具有鮮艷、生動(dòng)的視覺(jué)形象，在充斥著高級(jí)灰色系的琳瑯商品中，跳脫奪目。這與當(dāng)下的“多巴胺”色有著異曲同工之妙。而 IP 背后承載著的童時(shí)美好回憶，進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)于童年的思憶，觸發(fā)了過(guò)往的美好重現(xiàn)。
作為 IP 實(shí)物載體的玩具們，則是通過(guò)玩，這一“不思進(jìn)取”、“不產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值”的功能導(dǎo)向，與當(dāng)下“時(shí)刻高效”的主流價(jià)值形成尖銳對(duì)比，從而在當(dāng)下充斥 OKR 的高效導(dǎo)向的環(huán)境里，對(duì)主流、對(duì)產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)壓力的“效率價(jià)值觀”進(jìn)行反抗。
二者和一，在情緒、價(jià)值層面，既滿足了消費(fèi)者對(duì)于小時(shí)候的向往，又表達(dá)了對(duì)于當(dāng)下極致壓抑的反叛和釋放。
而流行和傳播效果的實(shí)現(xiàn)，則落在了消費(fèi)門檻上。西式快餐、奶茶，對(duì)于當(dāng)代年輕人來(lái)說(shuō)，幾乎成為了一個(gè)“度量單位” —— 一杯奶茶的錢，足以說(shuō)明這些品類的消費(fèi)對(duì)于他們而言是無(wú)負(fù)擔(dān)的。而聯(lián)名發(fā)售的、承載童年回憶的玩具們，大多價(jià)格也在幾十塊錢以內(nèi)，可得性極高。
為玩具付費(fèi)的成年人，實(shí)質(zhì)上是用不多的錢，購(gòu)買了“做兒童”的服務(wù)。在漫天“誰(shuí)還不是個(gè)寶寶”的營(yíng)銷之下，久經(jīng)重壓的成年人能夠從現(xiàn)實(shí)生活中抽離，享受到回到過(guò)去的快樂(lè)，是一本劃得來(lái)的經(jīng)濟(jì)賬。
三、玩具營(yíng)銷背后的情緒營(yíng)銷范式
如今漫天飛的情緒營(yíng)銷，大部分都雷聲大雨點(diǎn)小，鮮少有如玩具一樣能形成全網(wǎng)熱的大聲量。
法國(guó)評(píng)論家羅貝爾·格蘭曾說(shuō)過(guò)“我們呼吸的空氣由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成”。營(yíng)銷風(fēng)向，一定程度上反映的是最廣泛的社會(huì)情緒。換言之，能出圈的情緒營(yíng)銷，洞察到的情緒一定是“眾數(shù)”的。回看今年火起來(lái)的女性主義、寺廟上香、玩具營(yíng)銷皆是如此。
但大基數(shù)的情緒洞察只是第一步，要想撬動(dòng)情緒，轉(zhuǎn)換為消費(fèi)行為，更進(jìn)一步形成大勢(shì)能的傳播效應(yīng)，還需要為情緒找到更多的承載體，組成一套“品牌宣發(fā)+產(chǎn)品+PUGC”的組合拳。
1、宣發(fā)層面，用“暖男”式理解共情，讓情緒合理化。
正如人際交往之中的“名片效應(yīng)” —— 相似的價(jià)值觀就像一張名片，快速幫助相似價(jià)值觀的雙方建立鏈接。在有了情緒洞察之后，品牌方需要直接讓消費(fèi)者感受到有被理解和共情。
肯德基兒童玩具三件套的文案 —— “少女心滿滿，吹的風(fēng)都是甜的”、“喝白開(kāi)水，都快樂(lè)了起來(lái)”、“裝得下小日常，也裝得下公主小脾氣”。“少女心”、“公主脾氣”這些傳統(tǒng)意義上的“兒童任性特權(quán)”，與理性主導(dǎo)的成人世界形成鮮明對(duì)照，直戳成年人想要逃離壓力、重返童年的情緒需求。如此“暖男”問(wèn)候，很難不讓人墜入溫柔陷阱。
2、轉(zhuǎn)化層面，用低門檻、高可得性產(chǎn)品承接，減少?zèng)Q策成本。
能打到心窩的文案，觸發(fā)的是感性思維反饋。轉(zhuǎn)化到購(gòu)買行為，還會(huì)加入對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理性判斷。
情緒是有價(jià)值的，但情緒溢價(jià)是有閾值的。玩具營(yíng)銷之所以能火起來(lái)，與它的價(jià)格合理性不無(wú)關(guān)系。麥當(dāng)勞俄羅斯方塊機(jī) 30 元、肯德基玩具套餐 69 元、樂(lè)樂(lè)茶 Loopy 貼紙周邊隨套餐附送，這些套餐組合幾乎沒(méi)有讓消費(fèi)者產(chǎn)生額外決策成本。
腦海中的感性小人喊出“我想要”，理性小人默許，有何理由不行動(dòng)呢？
3、傳播層面，用社交性承接情緒表達(dá)，引發(fā)群體效應(yīng)
需求激發(fā)到購(gòu)買轉(zhuǎn)化，完成了大多數(shù)營(yíng)銷 campaign 的使命。但如玩具營(yíng)銷一樣流行，還需要進(jìn)一步思考：如何成為可流通的“社交貨幣”，讓消費(fèi)者自發(fā)輸出 PUGC 內(nèi)容，構(gòu)成二次傳播？
相較純粹的情緒抒發(fā)，玩具這一“實(shí)物”載體，擁有更豐富的創(chuàng)作空間。加上足夠有流行度的 IP ，本就適合作為大眾社媒的傳播話題，更容易產(chǎn)生豐富的二次創(chuàng)作內(nèi)容 ，掀起自發(fā)的 PUGC 浪潮。
玩具營(yíng)銷，正是通過(guò)“宣發(fā)-轉(zhuǎn)化-傳播”這一層層遞進(jìn)的路徑，演繹了現(xiàn)象級(jí)的情緒營(yíng)銷范例。
四、分析師點(diǎn)評(píng)
《烏合之眾》指出，群體行為對(duì)個(gè)體行為有極強(qiáng)的同化作用。在當(dāng)下“要堅(jiān)強(qiáng)、要努力、要進(jìn)取，做個(gè)情緒穩(wěn)定的成年人”的主流社會(huì)語(yǔ)境下，大多數(shù)人對(duì)于“感性、情緒波動(dòng)”的心理需求都是隱忍的。
玩具營(yíng)銷相當(dāng)于是直接給了他們“我懂你”的語(yǔ)境：通過(guò)激發(fā)情緒共鳴的實(shí)體物件，為情緒表達(dá)創(chuàng)造群體環(huán)境，為情緒相通的人建立聯(lián)系，以此讓成年人們把“想成為小孩”這件事在心理上合理化，真正放松下來(lái)。
營(yíng)銷或有范式，情緒卻無(wú)范式。花錢買快樂(lè)是不變的本質(zhì)。情緒營(yíng)銷正是對(duì)這一邏輯的質(zhì)樸演繹。想要在消費(fèi)者心里泛起漣漪，品牌們要成為“心理按摩師”，找到精準(zhǔn)穴位、給到剛剛好的力道，才能達(dá)成渾身舒爽的效果。精準(zhǔn)診斷、穩(wěn)健手法、貼心服務(wù)，缺一不可。
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