左手玩具，右手“瘋四”，肯德基在認(rèn)真做營(yíng)銷
作者：Lumin，來(lái)源：iBrandi品創(chuàng)
原標(biāo)題：六一還有一波？成年人在肯德基和小孩搶玩具
“沒(méi)搶到，點(diǎn)進(jìn)去就賣沒(méi)了”、“小程序崩了，根本打不開”，筆者身邊的朋友如是說(shuō)。5月20日一早，肯德基和三麗鷗的六一兒童節(jié)聯(lián)名款玩具套餐在上架后不久就被一搶而空了。
是的沒(méi)錯(cuò)，在520當(dāng)天被一群成年人搶空的是肯德基的六一兒童節(jié)套餐。當(dāng)然，雖然有很多“大朋友”搶不到，但更搶不到的是吃兒童節(jié)套餐的小朋友。
作為一個(gè)營(yíng)銷“高手”，今年六一兒童節(jié)前夕，肯德基不出所料的再次選擇了和經(jīng)典動(dòng)漫IP合作推出聯(lián)名款玩具，火熱程度也不輸往年。
除了和熱門IP推出聯(lián)名款玩具外，“瘋四文學(xué)”也是肯德基深得人心的營(yíng)銷方式之一。在聯(lián)名玩具和“瘋四文學(xué)”的雙重攻勢(shì)下，肯德基經(jīng)常被吐槽認(rèn)真營(yíng)銷但不認(rèn)真做炸雞。
但不可否認(rèn)的是，靠著認(rèn)真的營(yíng)銷，肯德基順利的和消費(fèi)者“交上了朋友”。
01、熱衷IP聯(lián)名款玩具，把玩具賣給成年人
據(jù)悉，此次肯德基與三麗鷗的聯(lián)名款玩具分別有庫(kù)洛米菱格紋手包、凱蒂貓潛艇風(fēng)扇、大耳狗椰子水壺、布丁狗搖擺音樂(lè)盒和一個(gè)蛋黃哥手提箱。
超大的尺寸和頗具實(shí)用性的玩具設(shè)計(jì)，以及漢堡、椰子、風(fēng)扇等元素的加成，再加上三麗鷗IP的超級(jí)影響力，足以讓兒童甚至是成年人為之瘋狂。
“對(duì)兒童來(lái)說(shuō)有些幼稚，但對(duì)成年人來(lái)說(shuō)剛剛好”、“成年人不做選擇，全都要”的口號(hào)下，這款聯(lián)名套餐被一搶而空。在搶購(gòu)過(guò)程中，肯德基小程序多次崩潰，“肯德基玩具”話題也一躍登上了微博熱搜排行榜第一，并累計(jì)在榜7小時(shí)多。
而根據(jù)該話題數(shù)據(jù)顯示，該話題討論次數(shù)高達(dá)2.2萬(wàn)，甚至遠(yuǎn)高于話題總閱讀數(shù)，原創(chuàng)發(fā)帖人數(shù)達(dá)8671個(gè)。
iBrandi品創(chuàng)也在該話題下感受到了一些消費(fèi)者被肯德基支配的情緒。
買到的人表示：
“你們?cè)趺粗牢矣腥兹慂t玩具”
震驚，一人怒吃三份KFC套餐竟是為了……
有沒(méi)有好心人幫忙取肯德基兒童節(jié)套餐呀，套餐免費(fèi)送給你吃
烈日炎炎下騎著自行車去取玩具，我這分明是去取經(jīng)了
5個(gè)聯(lián)名款全部集齊了，我圓滿了……
當(dāng)然，也有很多沒(méi)買到的人在吐槽：
能不能一個(gè)人限購(gòu)四個(gè)啊？全讓黃牛買走了
兒童節(jié)聯(lián)名最起碼要保證兒童去門店能買到吧
肯德基門店賣的玩具還沒(méi)有閑魚上多
六一兒童節(jié)套餐520當(dāng)天就賣完了，又搞饑餓營(yíng)銷
除微博外，小紅書上也布滿了相關(guān)內(nèi)容，廣為流傳的一個(gè)帖子被網(wǎng)友熱評(píng)：《氣炸了》《準(zhǔn)備大吵一架》《一份套餐2個(gè)玩具》《美滋滋的騎車回家了》，“就是這么容易原諒別人”。
眾所周知，在所有聯(lián)名中，肯德基最拿手的就是和熱門IP合作。不同于其他餐飲品牌的是，肯德基熱衷于開發(fā)玩具。在各種節(jié)日推出IP聯(lián)名款玩具，對(duì)于肯德基來(lái)講已經(jīng)是一種毫不費(fèi)力的營(yíng)銷手段了。
例如，2021年六一兒童節(jié)，肯德基和小黃人聯(lián)名推出了四款超大款的小黃人玩具，包含小黃人水壺、八音盒等；2022年六一兒童節(jié)，肯德基和寶可夢(mèng)聯(lián)名推出了三款玩具，包含“一鴨難求”的可達(dá)鴨音樂(lè)盒和皮卡丘八音盒、皮卡丘郊游水壺。
2022年年初，肯德基和泡泡瑪特旗下最火的六大IP之一Dimoo聯(lián)名推出了35周年慶盲盒；2022年圣誕節(jié)，肯德基和海綿寶寶推出了一秒變臉的海綿寶寶、尖叫分身的章魚哥、空手變南瓜的蟹老板及雙手被困的派大星四款玩具盲盒。
面對(duì)一次又一次的聯(lián)名款玩具發(fā)布，雖然有不少網(wǎng)友在吐槽肯德基玩具質(zhì)量差、故意饑餓營(yíng)銷，但大部分人對(duì)于肯德基的玩具評(píng)價(jià)是可愛、好玩，甚至是性價(jià)比高，網(wǎng)友對(duì)肯德基的評(píng)價(jià)是“很會(huì)做玩具”。
結(jié)合網(wǎng)友觀點(diǎn)，iBrandi品創(chuàng)認(rèn)為，肯德基做玩具確實(shí)“有點(diǎn)東西”。
首先，肯德基選擇的聯(lián)名都是具有超高人氣的動(dòng)漫IP角色，這些角色本身就具有被人認(rèn)可的可愛外觀，再加之肯德基的設(shè)計(jì)，這些玩具外表看起來(lái)更加可愛且生動(dòng)。其次，最“真誠(chéng)”的是，這些玩具還被設(shè)計(jì)出了水杯、音樂(lè)盒等頗具實(shí)用性和娛樂(lè)性的功能，而不是單純的作為一個(gè)可愛但無(wú)用擺件。最后是價(jià)格，69.9元的兒童雙人份套餐+一個(gè)超大玩具，比之其他熱門IP的手辦、盲盒，消費(fèi)者很難吐槽一句“貴”。
既可愛又實(shí)用，又是肯德基和三麗歐的聯(lián)名款玩具，且隨兒童雙人套餐一起上架只賣69.9元，有基本消費(fèi)能力的成年人自然“沖沖沖”。
雖然這款玩具套餐早已被搶空下架，但部分網(wǎng)友透露，這款玩具套餐還將在六一當(dāng)天繼續(xù)發(fā)售。iBrandi品創(chuàng)認(rèn)為，如果此消息為真，那六一當(dāng)天肯德基門店的人流量應(yīng)該不輸520當(dāng)日。
02、左手玩具，右手“瘋四”
不一定在認(rèn)真做炸雞，但一定在認(rèn)真做營(yíng)銷
聯(lián)名營(yíng)銷已經(jīng)成了眾多品牌常用的營(yíng)銷手段，也正因如此，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名款產(chǎn)品多少有些見怪不怪了，聯(lián)名營(yíng)銷為品牌帶來(lái)的效應(yīng)也就越來(lái)越“不值錢”。但iBrandi品創(chuàng)認(rèn)為，不得不承認(rèn)的是，肯德基真的很會(huì)聯(lián)名。
首先，肯德基選擇的這些IP本身就具有一定的聯(lián)名價(jià)值。
三麗鷗、寶可夢(mèng)、海綿寶寶、小黃人等IP誕生多年，有的甚至在20世紀(jì)末就被推出，被人稱之為“老中青”三代人的回憶。分布于各個(gè)年齡階層的粉絲，為這些IP積攢了相當(dāng)有商業(yè)價(jià)值的人氣，這些人氣同樣能夠賦予肯德基，甚至能和肯德基本身的人氣產(chǎn)生疊加效果，為肯德基帶來(lái)了鮮活的消費(fèi)力。
泡泡瑪特有著深厚的潮流、年輕的品牌文化，這類IP的消費(fèi)往往代表著消費(fèi)者自身價(jià)值觀，且盲盒+“隱藏款”的設(shè)定不僅滿足了消費(fèi)者的好奇心理，也讓泡泡瑪特輕而易舉的擁有了收藏價(jià)值。肯德基和泡泡瑪特的聯(lián)名款盲盒，自然也就更具有收藏價(jià)值了。同時(shí)年輕、潮流的品牌文化以及盲盒的套餐玩法也是肯德基需要的。
其次，這些IP也擁有著被二次創(chuàng)作的空間。
多領(lǐng)域的娛樂(lè)品牌的定位讓這些IP涉足了游戲、電影、周邊產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域，而同時(shí)，這些角色也更立體鮮活，更深入人心。這也就決定了品牌對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，給IP形象設(shè)計(jì)新的場(chǎng)景、動(dòng)作和或是注入新的元素更為簡(jiǎn)單且備受消費(fèi)者歡迎。而更重要的是，這些IP容易被消費(fèi)者用來(lái)二次創(chuàng)作。
2022年5月底，肯德基和寶可夢(mèng)的三款聯(lián)名玩具推出后，可達(dá)鴨音樂(lè)盒憑借著蠢萌的外表和魔性的音樂(lè)火爆全網(wǎng)。
最火的玩法是往可達(dá)鴨上下?lián)u擺的手上貼上創(chuàng)意文案。網(wǎng)友不斷創(chuàng)作下，可達(dá)鴨左手“發(fā)財(cái)”，右手“暴富”、左手“論文”，右手“答辯”。網(wǎng)友甚至融入了甄嬛傳的梗，左手“臣妾要告發(fā)”，右手“熹貴妃私通”。
一時(shí)間，包括肯德基門店、二手電商平臺(tái)在內(nèi)的渠道內(nèi)“一鴨難求”，代購(gòu)、轉(zhuǎn)賣等操作也讓可達(dá)鴨也身價(jià)暴漲，甚至翻倍至幾百元。
針對(duì)可達(dá)鴨的爆火，肯德基吸取經(jīng)驗(yàn)，在今年推出的聯(lián)名款玩具中同樣推出了具有相似搖擺動(dòng)作的布丁狗音樂(lè)盒。魔性的音樂(lè)配上布丁狗肉滾滾左右搖擺的身體，讓布丁狗成為了同系列玩具中最火的一個(gè)。
同樣，這款布丁狗音樂(lè)盒也被網(wǎng)友二次創(chuàng)作，布丁狗改造成搖擺小夜燈、掛上“不想上班”的標(biāo)簽放在辦公室等等。
甚至有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)布丁狗形似近期熱門電視劇《漫長(zhǎng)的季節(jié)》中“彪子”的形象，還有網(wǎng)友拿昔日頂流可達(dá)鴨和布丁狗斗舞。
除此之外，大耳狗椰子水壺也被萬(wàn)能的網(wǎng)友改造成了洗手液按壓瓶，庫(kù)洛米菱格紋手包也被改造成斜挎包……
消費(fèi)者分享、討論肯德基玩具的二次創(chuàng)作，降低了品牌活動(dòng)的參與門檻，在無(wú)形中為肯德基帶來(lái)了品牌熱度。
除玩具外，肯德基官方玩“瘋四文學(xué)”的梗也讓網(wǎng)友再次認(rèn)定，肯德基不止“懂”聯(lián)名，它是“懂”營(yíng)銷啊。
要說(shuō)起最低門檻的肯德基活動(dòng)，“瘋四文學(xué)”當(dāng)之無(wú)愧。2021年，瘋狂星期四文學(xué)開始流行，初級(jí)以“你知道今天是什么日子嗎，今天是瘋狂星期四”為主，在網(wǎng)友們的瘋狂“輸出”下，形成了萬(wàn)物皆可“瘋四”的局面，“瘋四文學(xué)”也就此誕生。
最開始，這種文學(xué)被稱為“網(wǎng)絡(luò)乞討”，但隨著參與人數(shù)的增多，越來(lái)越多的網(wǎng)友們被帶入到了這場(chǎng)“狂歡”里，瘋狂星期四文學(xué)也開始了進(jìn)階之旅，低級(jí)版的以網(wǎng)絡(luò)老梗、狗血愛情、明星八卦、懸疑推理為起點(diǎn)，更高級(jí)的以時(shí)事熱點(diǎn)為開篇，最后再以“v我50”的轉(zhuǎn)折為文案結(jié)尾。
“病毒式”的傳播下，“瘋四文學(xué)”逐漸成為了社交貨幣，用來(lái)打破聊天空擋和尷尬。社交平臺(tái)上，甚至出現(xiàn)了以寫“瘋四”文學(xué)為主的賬號(hào)，專門輸出原創(chuàng)“瘋四文學(xué)”。
眼看著自家瘋狂星期四活動(dòng)日延伸出了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，肯德基這個(gè)官方也坐不住了，開始下場(chǎng)玩梗。
2021年10月，肯德基以“用瘋狂文學(xué)表白肯德基瘋狂星期四”為主題辦了一場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。隨后，肯德基開始申請(qǐng)“瘋狂星期四”商標(biāo)，被網(wǎng)友猜測(cè)想將“瘋四文學(xué)”IP化。
由于“v我50”諧音“vivo50”，肯德基還聯(lián)名vivo官方，通過(guò)購(gòu)買vivo特定款手機(jī)舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品為“一年瘋四免費(fèi)吃”、“v我50聯(lián)名禮盒”等。2023年2月，肯德基推出了“v我50”套餐，售價(jià)50元……
在iBrandi品創(chuàng)看來(lái)，從傳播角度來(lái)看，可達(dá)鴨、布丁狗玩具、“瘋四文學(xué)”都有著魔性、上頭的超級(jí)傳播能力，而從營(yíng)銷角度來(lái)看，聯(lián)名熱門IP推出玩具、官方玩“瘋四”梗等等，都表示著，肯德基真的很會(huì)做營(yíng)銷。
03、結(jié)語(yǔ)
多次和熱門IP聯(lián)名、玩“瘋四”梗等等營(yíng)銷，不難看出，這家成立數(shù)十年的連鎖快餐頭部企業(yè)，在面臨自家產(chǎn)品消費(fèi)力減弱、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的過(guò)程中，想通過(guò)和熱門IP合作、聯(lián)名產(chǎn)品的二次創(chuàng)作、與年輕人互動(dòng)玩梗等等方式保持自身的年輕感，以達(dá)到深度且持續(xù)的和消費(fèi)者“交朋友”的目的。
以肯德基以往聯(lián)名過(guò)的IP來(lái)看，iBrandi品創(chuàng)大膽猜測(cè)，肯德基的下一個(gè)聯(lián)名仍是和國(guó)名度較高的熱門IP合作，也依然會(huì)被”大朋友“、小朋友瘋搶。
作者公眾號(hào)：iBrandi品創(chuàng)（ID：ibrandi）
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