左手玩具，右手“瘋四”，肯德基在認真做營銷
作者：Lumin，來源：iBrandi品創
原標題：六一還有一波？成年人在肯德基和小孩搶玩具
“沒搶到，點進去就賣沒了”、“小程序崩了，根本打不開”，筆者身邊的朋友如是說。5月20日一早，肯德基和三麗鷗的六一兒童節聯名款玩具套餐在上架后不久就被一搶而空了。
是的沒錯，在520當天被一群成年人搶空的是肯德基的六一兒童節套餐。當然，雖然有很多“大朋友”搶不到，但更搶不到的是吃兒童節套餐的小朋友。
作為一個營銷“高手”，今年六一兒童節前夕，肯德基不出所料的再次選擇了和經典動漫IP合作推出聯名款玩具，火熱程度也不輸往年。
除了和熱門IP推出聯名款玩具外，“瘋四文學”也是肯德基深得人心的營銷方式之一。在聯名玩具和“瘋四文學”的雙重攻勢下，肯德基經常被吐槽認真營銷但不認真做炸雞。
但不可否認的是，靠著認真的營銷，肯德基順利的和消費者“交上了朋友”。
01、熱衷IP聯名款玩具，把玩具賣給成年人
據悉，此次肯德基與三麗鷗的聯名款玩具分別有庫洛米菱格紋手包、凱蒂貓潛艇風扇、大耳狗椰子水壺、布丁狗搖擺音樂盒和一個蛋黃哥手提箱。
超大的尺寸和頗具實用性的玩具設計，以及漢堡、椰子、風扇等元素的加成，再加上三麗鷗IP的超級影響力，足以讓兒童甚至是成年人為之瘋狂。
“對兒童來說有些幼稚，但對成年人來說剛剛好”、“成年人不做選擇，全都要”的口號下，這款聯名套餐被一搶而空。在搶購過程中，肯德基小程序多次崩潰，“肯德基玩具”話題也一躍登上了微博熱搜排行榜第一，并累計在榜7小時多。
而根據該話題數據顯示，該話題討論次數高達2.2萬，甚至遠高于話題總閱讀數，原創發帖人數達8671個。
iBrandi品創也在該話題下感受到了一些消費者被肯德基支配的情緒。
買到的人表示：
“你們怎么知道我有全套三麗鷗玩具”
震驚，一人怒吃三份KFC套餐竟是為了……
有沒有好心人幫忙取肯德基兒童節套餐呀，套餐免費送給你吃
烈日炎炎下騎著自行車去取玩具，我這分明是去取經了
5個聯名款全部集齊了，我圓滿了……
當然，也有很多沒買到的人在吐槽：
能不能一個人限購四個啊？全讓黃牛買走了
兒童節聯名最起碼要保證兒童去門店能買到吧
肯德基門店賣的玩具還沒有閑魚上多
六一兒童節套餐520當天就賣完了，又搞饑餓營銷
除微博外，小紅書上也布滿了相關內容，廣為流傳的一個帖子被網友熱評：《氣炸了》《準備大吵一架》《一份套餐2個玩具》《美滋滋的騎車回家了》，“就是這么容易原諒別人”。
眾所周知，在所有聯名中，肯德基最拿手的就是和熱門IP合作。不同于其他餐飲品牌的是，肯德基熱衷于開發玩具。在各種節日推出IP聯名款玩具，對于肯德基來講已經是一種毫不費力的營銷手段了。
例如，2021年六一兒童節，肯德基和小黃人聯名推出了四款超大款的小黃人玩具，包含小黃人水壺、八音盒等；2022年六一兒童節，肯德基和寶可夢聯名推出了三款玩具，包含“一鴨難求”的可達鴨音樂盒和皮卡丘八音盒、皮卡丘郊游水壺。
2022年年初，肯德基和泡泡瑪特旗下最火的六大IP之一Dimoo聯名推出了35周年慶盲盒；2022年圣誕節，肯德基和海綿寶寶推出了一秒變臉的海綿寶寶、尖叫分身的章魚哥、空手變南瓜的蟹老板及雙手被困的派大星四款玩具盲盒。
面對一次又一次的聯名款玩具發布，雖然有不少網友在吐槽肯德基玩具質量差、故意饑餓營銷，但大部分人對于肯德基的玩具評價是可愛、好玩，甚至是性價比高，網友對肯德基的評價是“很會做玩具”。
結合網友觀點，iBrandi品創認為，肯德基做玩具確實“有點東西”。
首先，肯德基選擇的聯名都是具有超高人氣的動漫IP角色，這些角色本身就具有被人認可的可愛外觀，再加之肯德基的設計，這些玩具外表看起來更加可愛且生動。其次，最“真誠”的是，這些玩具還被設計出了水杯、音樂盒等頗具實用性和娛樂性的功能，而不是單純的作為一個可愛但無用擺件。最后是價格，69.9元的兒童雙人份套餐+一個超大玩具，比之其他熱門IP的手辦、盲盒，消費者很難吐槽一句“貴”。
既可愛又實用，又是肯德基和三麗歐的聯名款玩具，且隨兒童雙人套餐一起上架只賣69.9元，有基本消費能力的成年人自然“沖沖沖”。
雖然這款玩具套餐早已被搶空下架，但部分網友透露，這款玩具套餐還將在六一當天繼續發售。iBrandi品創認為，如果此消息為真，那六一當天肯德基門店的人流量應該不輸520當日。
02、左手玩具，右手“瘋四”
不一定在認真做炸雞，但一定在認真做營銷
聯名營銷已經成了眾多品牌常用的營銷手段，也正因如此，消費者對聯名款產品多少有些見怪不怪了，聯名營銷為品牌帶來的效應也就越來越“不值錢”。但iBrandi品創認為，不得不承認的是，肯德基真的很會聯名。
首先，肯德基選擇的這些IP本身就具有一定的聯名價值。
三麗鷗、寶可夢、海綿寶寶、小黃人等IP誕生多年，有的甚至在20世紀末就被推出，被人稱之為“老中青”三代人的回憶。分布于各個年齡階層的粉絲，為這些IP積攢了相當有商業價值的人氣，這些人氣同樣能夠賦予肯德基，甚至能和肯德基本身的人氣產生疊加效果，為肯德基帶來了鮮活的消費力。
泡泡瑪特有著深厚的潮流、年輕的品牌文化，這類IP的消費往往代表著消費者自身價值觀，且盲盒+“隱藏款”的設定不僅滿足了消費者的好奇心理，也讓泡泡瑪特輕而易舉的擁有了收藏價值。肯德基和泡泡瑪特的聯名款盲盒，自然也就更具有收藏價值了。同時年輕、潮流的品牌文化以及盲盒的套餐玩法也是肯德基需要的。
其次，這些IP也擁有著被二次創作的空間。
多領域的娛樂品牌的定位讓這些IP涉足了游戲、電影、周邊產品等多個領域，而同時，這些角色也更立體鮮活，更深入人心。這也就決定了品牌對聯名產品的創新能力，給IP形象設計新的場景、動作和或是注入新的元素更為簡單且備受消費者歡迎。而更重要的是，這些IP容易被消費者用來二次創作。
2022年5月底，肯德基和寶可夢的三款聯名玩具推出后，可達鴨音樂盒憑借著蠢萌的外表和魔性的音樂火爆全網。
最火的玩法是往可達鴨上下搖擺的手上貼上創意文案。網友不斷創作下，可達鴨左手“發財”，右手“暴富”、左手“論文”，右手“答辯”。網友甚至融入了甄嬛傳的梗，左手“臣妾要告發”，右手“熹貴妃私通”。
一時間，包括肯德基門店、二手電商平臺在內的渠道內“一鴨難求”，代購、轉賣等操作也讓可達鴨也身價暴漲，甚至翻倍至幾百元。
針對可達鴨的爆火，肯德基吸取經驗，在今年推出的聯名款玩具中同樣推出了具有相似搖擺動作的布丁狗音樂盒。魔性的音樂配上布丁狗肉滾滾左右搖擺的身體，讓布丁狗成為了同系列玩具中最火的一個。
同樣，這款布丁狗音樂盒也被網友二次創作，布丁狗改造成搖擺小夜燈、掛上“不想上班”的標簽放在辦公室等等。
甚至有網友發現布丁狗形似近期熱門電視劇《漫長的季節》中“彪子”的形象，還有網友拿昔日頂流可達鴨和布丁狗斗舞。
除此之外，大耳狗椰子水壺也被萬能的網友改造成了洗手液按壓瓶，庫洛米菱格紋手包也被改造成斜挎包……
消費者分享、討論肯德基玩具的二次創作，降低了品牌活動的參與門檻，在無形中為肯德基帶來了品牌熱度。
除玩具外，肯德基官方玩“瘋四文學”的梗也讓網友再次認定，肯德基不止“懂”聯名，它是“懂”營銷啊。
要說起最低門檻的肯德基活動，“瘋四文學”當之無愧。2021年，瘋狂星期四文學開始流行，初級以“你知道今天是什么日子嗎，今天是瘋狂星期四”為主，在網友們的瘋狂“輸出”下，形成了萬物皆可“瘋四”的局面，“瘋四文學”也就此誕生。
最開始，這種文學被稱為“網絡乞討”，但隨著參與人數的增多，越來越多的網友們被帶入到了這場“狂歡”里，瘋狂星期四文學也開始了進階之旅，低級版的以網絡老梗、狗血愛情、明星八卦、懸疑推理為起點，更高級的以時事熱點為開篇，最后再以“v我50”的轉折為文案結尾。
“病毒式”的傳播下，“瘋四文學”逐漸成為了社交貨幣，用來打破聊天空擋和尷尬。社交平臺上，甚至出現了以寫“瘋四”文學為主的賬號，專門輸出原創“瘋四文學”。
眼看著自家瘋狂星期四活動日延伸出了網絡文學，肯德基這個官方也坐不住了，開始下場玩梗。
2021年10月，肯德基以“用瘋狂文學表白肯德基瘋狂星期四”為主題辦了一場抽獎活動。隨后，肯德基開始申請“瘋狂星期四”商標，被網友猜測想將“瘋四文學”IP化。
由于“v我50”諧音“vivo50”，肯德基還聯名vivo官方，通過購買vivo特定款手機舉行抽獎活動，獎品為“一年瘋四免費吃”、“v我50聯名禮盒”等。2023年2月，肯德基推出了“v我50”套餐，售價50元……
在iBrandi品創看來，從傳播角度來看，可達鴨、布丁狗玩具、“瘋四文學”都有著魔性、上頭的超級傳播能力，而從營銷角度來看，聯名熱門IP推出玩具、官方玩“瘋四”梗等等，都表示著，肯德基真的很會做營銷。
03、結語
多次和熱門IP聯名、玩“瘋四”梗等等營銷，不難看出，這家成立數十年的連鎖快餐頭部企業，在面臨自家產品消費力減弱、行業競爭加劇的過程中，想通過和熱門IP合作、聯名產品的二次創作、與年輕人互動玩梗等等方式保持自身的年輕感，以達到深度且持續的和消費者“交朋友”的目的。
以肯德基以往聯名過的IP來看，iBrandi品創大膽猜測，肯德基的下一個聯名仍是和國名度較高的熱門IP合作，也依然會被”大朋友“、小朋友瘋搶。
作者公眾號：iBrandi品創（ID：ibrandi）
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