520營銷案例復(fù)盤，愛的不同表達(dá)
5月有兩個(gè)重要的節(jié)日，母親節(jié)與520，都是大聲說愛的好時(shí)機(jī)。最大的區(qū)別可能在于，前者是專注于一人，細(xì)細(xì)訴說對(duì)于母親的濃厚愛意，后者則更加不設(shè)局限，想你所想，愛你所愛。這也是各大品牌今年所堅(jiān)持的大方向，以往，我們會(huì)習(xí)慣性地將“愛”字冠于兩個(gè)人之間，更多還是愛人、情侶，這個(gè)520明顯大不一樣，品牌們重新探討起愛的課題，借一系列優(yōu)秀廣告作品來表達(dá)自身對(duì)于520的不同理解與思考。
本次，我們精挑細(xì)選出十個(gè)精彩營銷案例，一起欣賞，原來，愛有那么多的豐盛形態(tài)。
（點(diǎn)擊帶下劃線的標(biāo)題可查看項(xiàng)目詳情）
1、Aimer 愛慕：愛慕城市情詩
品牌主：愛慕
代理商：WiSEBRAND 和智傳信 北京
愛慕，一個(gè)特別適合在特殊時(shí)刻表達(dá)愛意的詞匯。今年的520，愛慕告白的不止是人，還有九大城市——在北京、廣州、杭州、長沙、武漢、西安、成都、沈陽，特別發(fā)起了大型公眾參與活動(dòng)#愛慕城市情詩#，最終在大家的共創(chuàng)下，52行【愛慕情詩】躍然紙上。愛城市的建筑，也愛城市的美食風(fēng)情，更愛城市的角角落落與滴滴點(diǎn)點(diǎn)的進(jìn)步。
在這一句句文案中，看到了大家對(duì)于城市滿滿的深情與愛意。2023年，生活逐漸步入正軌，城市的煙火氣息也正在回歸，相信每個(gè)人都在驚嘆于這座生活已久的老地方又在煥發(fā)折新的生機(jī)與活力，熱鬧依舊。在520這個(gè)特別的日子，要告白愛著的那個(gè)人，當(dāng)然也不能忘記依托著我們前進(jìn)的城市，愛慕洞察細(xì)膩，抓住了這個(gè)格外不同地創(chuàng)意點(diǎn)，將“小愛”變成了“大愛”，一步步地升華情感，讓520在大家真情實(shí)意的城市情詩共創(chuàng)活動(dòng)下，變得更有意義。身處在這座城市的人，看到了這座城市的不凡，回憶翻涌，而處于其外的人，也借此了解到這座城市的風(fēng)土人情與別樣魅力，可能會(huì)帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)，對(duì)于品牌而言，一次小小的活動(dòng)，既賺足了好感，又將“愛慕”二字深扎于受眾內(nèi)心。
2、blank me 半分一：一半是我，一半才是愛
品牌主：blank me 半分一
代理商：BestQuay 上海
520，一個(gè)大聲談?wù)摗拔覑勰恪钡娜兆印Ｋ缘降资裁床攀恰皭邸保吭?jīng)，“愛”似乎需要兩個(gè)人才宣告完整，一半是我，一半是你；后來，越來越多人懂得，「我」才是所有愛的前提，愛的可以是“你”，是萬物，也可以開放給任何可能……如我所期，才是愛之所向。基此，底妝品牌blankme 半分一推出一支群像廣告片《一半是我，一半才是愛》，借三種不同的人物關(guān)系，重新定義愛的豐盛形態(tài)。愛，可以是兩個(gè)人，和而不同，完成著融洽與自洽；愛，可以是和我愛的人事物陪伴到底，不被孤單終老打敗；愛，可以回歸自我，一人份的精彩，卻能完成對(duì)愛的無盡探索。
品牌精確洞察社會(huì)情感價(jià)值觀的蛻變，關(guān)注女性視角的情感需求與自我成長，果敢打破以往千篇一律的“甜蜜套路”，超脫于以往我們所對(duì)于520的刻板定義，不再只僅僅講述異性之間的愛。愛本就有千萬種摸樣，可以愛一個(gè)人，也可以愛世界萬物，只要喜歡。以此成功鏈接目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)“愛”的價(jià)值認(rèn)同，及對(duì)品牌的情感偏好。
3、杰士邦：愛的關(guān)鍵時(shí)刻，男人到底在想什么？
品牌主：杰士邦
代理商：GOODZILLA 意類廣告 上海
520，杰士邦發(fā)布了一支著實(shí)有點(diǎn)污的廣告片，借一些看上去莫名其妙，似乎沒有關(guān)聯(lián)性的場景畫面，講述同一個(gè)問題：愛的關(guān)鍵時(shí)刻，男人到底在想些什么？以及為什么胡思亂想？情節(jié)一轉(zhuǎn)再轉(zhuǎn)，讓人猛然間有些摸不著頭腦。開篇是一個(gè)較為卡通的粘土人物，鏡頭只給到了他的上半身，慢慢畫面聚焦到滿是汗珠的腦門，接著進(jìn)入第二個(gè)畫面，男人在不停地運(yùn)球灌籃，原來是粘土人物在思想開小差，隨后思緒越跑越遠(yuǎn)，腦子里做起了廣播體操，炒起了菜，甚至想起了奶奶......廣告片的最后，揭秘，讓人恍然大悟。
杰士邦的表達(dá)較為隱晦，借鏡頭語言與情節(jié)設(shè)定將問題展露，最后給出解決方法——品牌的持久系列產(chǎn)品。520之際，發(fā)布這樣一支頗有看點(diǎn)的廣告片，一是滿足了大家對(duì)于它的期待，計(jì)生品牌如何在這樣的節(jié)點(diǎn)玩出新意與花樣，將一件心知肚明的事情說得高級(jí)有趣，不俗氣不露骨；二是依附與眾不同的情節(jié)，加深受眾對(duì)于其產(chǎn)品的功能認(rèn)知，久久不忘。
4、京東：愛讓好物，成為禮物
品牌主：京東
代理商：戲格
520還未到來之前，相信很多人都在苦惱，究竟該給對(duì)方送上什么樣的禮物，才算得上是最好？京東推出短片《愛讓好物，成為禮物》，解開了這個(gè)一直以來縈繞在心頭的困惑。其實(shí)什么才叫做禮物呢？是「一支口紅」，還是你為她試色的「那支口紅」，是「一雙鞋」，還是你為他挑選的「那雙鞋」。再普通的東西，在注入洶涌愛意之后，都會(huì)變得獨(dú)一無二。
京東借挑選禮物這件事，傳遞一種較為正向的價(jià)值觀。作為受眾，可能經(jīng)常會(huì)陷入一種矛盾之中，是不是最貴最好的禮物才與最愛的TA相配，是也不是，重要是看如何去定義什么才是最好。愛與心意，會(huì)賦予普通的事物前所未有的價(jià)值。一定程度上，很多受眾在看完視頻都會(huì)產(chǎn)生共鳴，與京東建立親密的情感鏈接，加深好感度，而最后，京東也將自己的業(yè)務(wù)自然植入其中，這里有你想要的禮物。
5、康師傅茉莉清茶：聞香尋茉莉，茶中有花香
品牌主：康師傅茉莉清茶
代理商：CIVILIZATION 文明
聞香尋茉莉，我來赴約了。這個(gè)520，康師傅茉莉清茶聯(lián)合虛擬人柳夜熙一起探秘茉莉元宇宙，重啟花香，喚醒那些曾經(jīng)的美好。片中，柳夜熙不遠(yuǎn)千里來赴約，然而茉莉花香卻在慢慢消散。一番探尋之后，原來茉莉花承載了一些美好的回憶，花香消失了，大家也慢慢忘記了這些約定，不記得初見時(shí)的那份驚喜與心動(dòng)；也不記得今天其實(shí)是個(gè)重要的日子......幸好，柳夜熙想到了解決方法，將花與茶完美融合，留住茉莉花香，也留住了美好回憶。
康師傅茉莉清茶借助熱門的元宇宙元素，將其與520的氛圍結(jié)合，再以柳夜熙之口，講述茉莉花茶的由來，以及它的特殊香味，茶留住了花香，喝上一口，唇齒留香。重要的是，又將茉莉花茶的香味與美好回憶相關(guān)聯(lián)，賦予產(chǎn)品情感價(jià)值，比較討巧。
6、科龍：16分貝，這“夏”愛了
品牌主：科龍
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
夏天的浪漫，是16分貝的晚安，是夜晚的微風(fēng)，也是100分貝的音樂節(jié)。在夏天的開始，讓風(fēng)和音樂替我?guī)ィ瑳]有表達(dá)出的16分貝的愛意。520到來之際，科龍空調(diào)以16分貝的愛迎接盛夏，讓這個(gè)夏天因愛而美好，因愛愈熱烈。并且，在最浪漫的5月20日，科龍空調(diào)還攜手新青年音樂節(jié)奉上了一場最浪漫的音樂節(jié)。
釋出的短片清新自然，沒有大聲說愛你的狂熱，只細(xì)膩展示兩個(gè)人獨(dú)處的歲月靜好，用一個(gè)個(gè)生活片段展示每個(gè)說愛你的瞬間，它是清涼的、浪漫的，是擠好的牙膏、是愛心便當(dāng)、是為你吹頭發(fā)，藏在清晨、午后、也在一句句晚安中，這些生動(dòng)尋常的生活中，沒有說愛，但處處都是愛。除了兩個(gè)人的愛，此處也體現(xiàn)了科龍空調(diào)的愛，它的愛是16分貝的風(fēng)，讓你不易察覺，但又陪你度過每一個(gè)熾熱的夏天，由此強(qiáng)化了品牌的陪伴屬性及舒適的調(diào)性，主旨也更加鮮明：偏愛藏在細(xì)節(jié)里，風(fēng)隨聲動(dòng)，愛隨心動(dòng)。
7、科顏氏：告白
品牌主：科顏氏
代理商：智族GQ
趁畢業(yè)證書還在路上，放不下的人還沒訂票。畢業(yè)季告白就現(xiàn)在！科顏氏聯(lián)合智族GQ與中國青年報(bào)特別企劃品牌首支微電影《告白》，致所有正畢業(yè)和曾畢業(yè)的人。畢業(yè)本是一場盛大的告別，但今天，科顏氏攜手品牌大使許光漢想和你一起以告白代替告別，讓再見只為下次再見。
5月20日，是一個(gè)適合告白的日子，科顏氏將這次的告白主題放在了2023屆畢業(yè)生身上，對(duì)于他們來說，這是在校園里的最后一個(gè)520，去和喜歡的人與事物勇敢告白吧，青春只有一次。可以說，幕幕都是回憶，字字都是真情，作為畢業(yè)生應(yīng)該很有感觸。而且，這也不是一場簡單的單向告白，在這里，處處都有回應(yīng)。科顏氏最大的驚喜，是把目標(biāo)堅(jiān)定地放在了即將畢業(yè)地這一群年輕群體身上，通過一支短片，將520與畢業(yè)季兩個(gè)熱點(diǎn)緊緊握住，同時(shí)內(nèi)容呈現(xiàn)上，將青澀、朝氣、生活、希望、與浪漫都完美融合在了一起，帶來一次很美好的營銷體驗(yàn)。
8、美的：回家吃飯好好生活
品牌主：Midea 美的
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
最深情的告白總是在不經(jīng)意間流露，最浪漫的事總是在不起眼的飯桌上發(fā)生。520，不再是專屬于情侶的日子，也是表達(dá)深愛的美好一天，無論朋友、家人寵物還是親密伴侶，深愛著的人，都可以在這一天彼此傳遞愛意。為此，美的上線溫情短片《親愛的 回家吃飯》，用每一餐飯點(diǎn)亮千家萬戶，開啟愛與被愛的浪漫時(shí)光。
有人說，這世上最深情的愛都藏在飯桌上。光是在短片中，就有一個(gè)人好好生活的愛，兩個(gè)人靠近彼此胃的愛以及希望你吃好又怕你太快長大的愛，相信屏幕之外，還有各式各樣的愛正在每一個(gè)家庭上演，但無論是哪種愛，它的內(nèi)核都是回家吃飯，好好生活。美的生活小家電作為傳遞愛意、架起溝通橋梁的存在，為每一份愛送去入口的每一口飯，生活氣息十足，同時(shí)也進(jìn)一步體現(xiàn)了品牌的責(zé)任感與使命感，讓品牌的形象生動(dòng)立體起來，將賣點(diǎn)準(zhǔn)確傳遞至用戶心中。
9、美團(tuán)：萬物脫單，好券成雙
品牌主：美團(tuán)
代理商：芬格數(shù)字文化集團(tuán)&眾行傳播 北京
看完美團(tuán)的這支520短片，才發(fā)現(xiàn)，原來脫單還有如此多的可能性。520的鐘聲一響，爺爺和奶奶的假牙戀愛了；家里的男鞋女鞋成雙成對(duì)了；衛(wèi)生間招牌小人在一起了；披薩也激情擁抱了！ 一切合理的，不合理的，想得到的，想不到的，統(tǒng)統(tǒng)脫單了！這是什么魔法？獨(dú)特的風(fēng)格與魔性的演繹，將520脫單的美好展示得淋漓盡致。
好奇心是用戶最好的內(nèi)驅(qū)力，美團(tuán)打破了刻板印象，帶來了出其不意的驚喜。它用魔性營銷的方式滿足用戶新鮮感與趣味性的需求，在吸引用戶關(guān)注度之后推出“520上美團(tuán)周周6 萬物脫單 好券成雙”的利益點(diǎn)。用“美團(tuán)周周6疊疊券”與520進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，就連優(yōu)惠券都脫單了，今天，你脫了嗎？“一面痛點(diǎn)，一面嗨點(diǎn)”，再用品牌利益點(diǎn)解決用戶痛點(diǎn)，即便單身一人，也可以來美團(tuán)成功脫單，獲得double優(yōu)惠券。魔性短片與雙倍福利，輕松俘獲消費(fèi)者的芳心。
10、周生生：直擊心臟的告白
品牌主：周生生
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
用告白延續(xù)心動(dòng)，讓愛生生不息。每個(gè)直擊心臟的告白記憶，最終都凝結(jié)成指間的一縷紅線。這個(gè)520，周生生用三支系列短片，見證心與心的越發(fā)堅(jiān)定相連。第一次，喜帖金箔上印著你的名字，為你戴上「同心永結(jié)」鉆戒，在流光閃耀中，讓愛意生生不息；第二次，彼此經(jīng)營生活，時(shí)時(shí)與愛常在；第三次，回想一開始，我以為只是心跳快了幾拍，誰料就算是現(xiàn)在，看著你的笑，心動(dòng)持續(xù)了一輩子。
周生生用鏡頭記錄了一對(duì)有情人的人生三個(gè)階段，從邁入婚姻殿堂，到生兒育女，再到相濡以沫，直至白頭。創(chuàng)意簡單，愛意卻肆意流淌，肉眼可見的幸福感，氛圍滿滿。同時(shí)，品牌周生生在這段感情中，也充當(dāng)了見證者，見證著他們的每一個(gè)重要階段，凸顯了陪伴者的屬性。
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