茅臺輸了，瑞幸高攀？我不同意
9月4日
瑞幸聯名茅臺
出了一款醬香拿鐵
營銷圈、廣告圈、媒體圈
男女老少中青壯、基金股票圈等
這兩天，跟過年了一樣
有瘋狂搶單金秋第一杯“茅臺”的；
有曬朋友圈稱今日已醉的；
有搶不到買杯星巴克再自己兌上一杯茅臺的；
有馬上重倉茅臺股票的；
有各種解讀品牌聯名背后邏輯的；
還有某些【顯眼包】品牌，為了追熱點；
直接送「真茅臺」......
熱點一出，駟馬難追也要追
（這不，我也來了）
幸好追了，9月5日，瑞幸刷新單品紀錄，破億了。
這次營銷，足以稱得上今年醉難得的爆款營銷了，頗有橫掃各獎項全場大獎的勢頭。
問題是：熱點進入到白熱化甚至冷卻階段還追不追，如果追，要怎么追？
多年的內容經驗告訴我，這個營銷是史詩級的，錯過這個村沒這個店了。
肯定值得一追，只是要追的和別人不一樣，這里分享幾條路徑：
路徑01：勞苦功高看一篇完整版就夠
信息爆炸的時代，無論何時，都有一站式解決方案的市場。我們可以打造一篇全網最全面和最詳實的營銷案例整理，其中將包括營銷時間線、內容矩陣、傳播節奏、實施的各項動作，以及最終的結果分析等。主打一個為用戶節省瀏覽碎片信息的時間。
路徑02：另辟蹊徑看熱鬧不嫌事大
人人都在關注瑞幸和茅臺的聯名，我們可以另辟蹊徑，從不同的角度審視這場營銷風潮
（1）聚焦其他品牌的反應
比如：為了追瑞幸茅臺的熱點，這些顯眼包社交品牌拿出了看家絕招。
（2）焦點鎖定瑞幸與蜜雪冰城的商業故事
比如：前有蜜雪冰城入編上岸拍動畫片，現有瑞幸帶走中國名酒，榜1大哥身價大漲！
路徑03：或者深度調研，探尋獨到視角
消費者視角：我們可以通過群體訪談或個體訪談的方式，探聽不同年齡層和群體對于這次聯名的看法和感受。例如，分別采訪了5個喝醬香拿鐵的中年大叔和00后年輕人，他們怎么看茅臺？
專家洞見：我們可以邀請營銷領域的專家和大咖，共同探討這次聯名營銷的勝敗和影響。這不僅可以為我們帶來更加專業的分析和見解，還可以引發更加深度的討論和思考。
創作者對話：可以嘗試與這次營銷背后的創意人員進行對話，了解他們的設計理念和創意過程，從而提供一個更加全面和深入的視角。
路徑04：綜合分析，提煉獨特見解
除了深度調研，我們還可以通過整合和分析現有的資料和觀點，來構建我們自己的分析和見解。于是，閑著沒事兒（其實是為了好好工作），我大概刷了1000條聊天記錄，50篇+文章，也對話了很多朋友。我打算寫一篇文章：茅臺輸了，瑞幸高攀！我不同意。因為茅臺的身份地位不是一場品牌營銷就能撼動的。
一、先看看大家的文章都寫些什么？
1、探討爆款出圈的成因
（1）小馬宋的宏觀分析：
其指出了以下幾個導致出圈的關鍵因素：稀缺性、獨特性、文化借勢、規模性及運氣。
（2）每日人物微觀分析：
·聯名對象的影響力（茅臺）
·產品價格的親民性（19元）
·新奇口味的吸引力（酒配咖啡）
·廣泛的受眾年齡層和傳播范圍
·茅臺真偽的話題熱度
然而，盡管以上分析很有道理，但對于我來說，它們仍然缺乏可復制的“爆款方法論”。
小馬宋有提到一本書《引爆點》，里面的三個法則，我倒是覺得很實用，可以讓品牌提前建立一些爆款條件：
個別人物法則：為了創建一個成功的爆款，你需要匯聚以下三種角色：
·聯系員：負責傳播信息，如大量購買茅臺的用戶群體，他們在社交圈具有自我傳播的屬性；
·內行：為你提供多角度的專業解讀，比如營銷圈、廣告圈的媒體等；
·推銷員：推動產品銷售，他們是那些高度推崇產品、鼓勵更多人嘗試和購買的群體。
附著力因素法則：僅僅實現口口相傳還不足夠，傳播的內容必須具備黏性，也就是“社交貨幣”。這意味著內容必須是創新的、有價值的，或者能引發人們的共鳴和討論，讓人們愿意分享。
環境威力法則：成功的爆款還需要天時、地利、人和的相輔相成。監測外部和內部環境，適應和利用當前的新聞熱點或趨勢，如果時機不對或環境不利，則需要調整發布時間、節奏或內容方向。
2、解析聯名策略及爆款聯名方法論
營銷案例一出，分析是其一，方法論總結是第二。因為大部分讀者不想光看個響，還想收獲點什么，即便只是心理收獲。
還是每日人物，從瑞幸長期的聯名來看，認為瑞幸的聯名之所以成功率大是因為三個點：
（1）有錢——決定聯名品牌的影響力，營銷傳播的規模等
（2）快——更高效地去配合各種勢能
（3）知道自己適合什么樣的聯名對象
（楊飛說過，聯名對象要一給瑞幸加調性；二有裂變流量潛力）
有朋友則上升到雙方的戰略企圖，分析聯名背后：
（1）是因為茅臺要品牌年輕化，走進新一代年輕用戶的社交圈。
（2）瑞幸則是要品牌差異化，鞏固基本盤，因為有很大一部分壓力來自前創始人出走創業庫迪咖啡，同樣的低價8.8元策略，席卷三、四線城市，如何快速利用時間差建設品牌壁壘是關鍵。
有人覺得爆款聯名，有偶然性，但是也有一定的必然性。
偶然性靠運氣，必然性此次顯而易見，即大眾與奢侈品的落差營銷邏輯。比如近幾個月我們熟知的，喜茶和芬迪，Manner和LV，瑞幸與茅臺。不過，你知道了灰姑娘與王子在一起的營銷方法，你就真能出圈嗎？無意中刷到廣告常識鬼鬼一條朋友圈，感覺可以解釋我的疑問。
意味著不管你拿到什么牌，還需要考慮三個點：是否符合戰略、是否要清晰的策略、是否有完美的執行。
不然，給你姜子牙，也釣不出大魚。
那么瑞幸與茅臺的戰略是什么？策略是什么？執行又做到了哪些細節？
【暫時沒看到有文章完整解讀，我就不瞎說了，等有機會約品牌采訪】
3、繼續探討聯名的勝負，這部分主要是對多種觀點的匯總和分析。
畢竟是跨界，大家總覺得有輸有贏。在看過的文章中，一半是說茅臺輸了瑞幸贏了，一半認為是雙贏，小部分認為是瑞幸高攀了。我們先來看看他們的論點。（世界那么大，有偏見和立場是多么有價值的一件事。）
（1）DT商業觀察：茅臺與瑞幸是雙贏
支撐事實：從熱度和討論話題度來說，是贏了！
沒有對比就沒有傷害，作者提出喜茶和 Fendi 的聯名沒有破億，更沒有霸屏。這次瑞幸和茅臺的話題非常廣，有很多額外的UGC自創的梗。——（但也可能是品牌提前埋的）比如，回應喝完能否開車的話題，閱讀量6億。
聽說股民也在討論？——有炒股的朋友嗎？證實一下。
支撐觀點：瑞幸要高端，茅臺需要年輕人
這個觀點其實出現在大部分人的文章里。
但并沒有解釋，為什么瑞幸需要高端，需要調性。核心是因為庫迪咖啡嗎？以及茅臺需要年輕人這件事，有什么特別的地方？任何有歷史的品牌，都需要年輕人。我好奇的是，為什么是瑞幸？
（2）刀法觀點：沒有萬店，茅臺還真看不上瑞幸
一個是茅臺已經在布局咖啡賽道，所以刀法認為與知名咖啡品牌聯名，可以說是一條捷徑；
一個是茅臺去年和蒙牛推出過茅臺冰淇淋，跨界聯名是一個被驗證過的有效方法；
一個是瑞幸是萬店品牌，有大規模的渠道曝光，可以大范圍接觸到年輕人。
那么我的疑問有這些，
茅臺布局咖啡賽道的真正原因是什么？
茅臺真的是因為萬店才看中瑞幸的嗎？它是為了銷售嗎？
茅臺接觸年輕人的真實目的是什么？
（3）旁門左道觀點：茅臺輸，瑞幸贏
基本論據：
·茅臺降低身份
·茅臺并不需要這種方式接觸非目標用戶群
·茅臺本身就是“硬貨”，不需要額外廣告曝光
·雙方不在同一競爭維度上
結論：讓瑞幸用戶賺足了面子，卻讓茅臺在目標用戶心中走下了神壇。
（4）虎嗅持不同觀點：認為兩品牌是頂峰相見
論點：
·行業地位相當：
茅臺具有顯著的市場地位，而瑞幸也在本年度第二季度超越星巴克，成為中國咖啡市場的佼佼者。瑞幸通過年輕化品牌和數字化咖啡零售新模式，刷新了市場規則，吸引了年輕消費者，這也是茅臺正在探索的方向。兩品牌在高維度上追求一致，基于核心理念的契合，為合作奠定了基礎。
·明智的戰略選擇：
瑞幸轉向品質競爭，旨在為客戶創造價值，塑造“中國的世界級咖啡品牌”。貴州茅臺的選擇證實了瑞幸的市場地位和品質承諾，預示著行業資源的新方向。這樣的合作不僅體現了兩家公司的相互認可，還標志著他們在探索新的市場契機和品牌戰略升級方面的共同步調。
（5）半佛仙人：多方贏麻了
其文章內容，也解決了我之前的一些疑惑，
·瑞幸的對手，庫某？在茅臺加持下，已經不配做對手。
·茅臺更是贏麻了，直接重新定義咖啡。
·最贏麻了的，當屬年輕人。一提茅臺，幾代人的代溝問題都消除了。
綜上，這一波騷操作，讓華爾街跪下，醬香的股票口袋真香。
在此基礎上，我也從社群和友人處收集了一些獨到的見解。
民族情懷和設計認同（分享人David)：
之所以刷屏是因為人們愿意消費并支持民族品牌，感到自豪。
聯名產品的設計得到了大多數人的認同，無人吐槽。
茅臺的市場策略和目的猜測：
瑞幸可能使用“中國咖啡”或“國民咖啡”的概念進行合作談判。
茅臺可能是試圖吸引年輕人，擔心未來的年輕領導群體不喝茅臺。
茅臺嘗試探索新的市場策略和產品營銷，包括對新品的測試和品牌營銷嘗試，目的可能不僅僅是增加銷售，而是為了占據年輕人的心智和嘗試新的營銷玩法。
對于茅臺和瑞幸聯名的效果質疑：
有人認為即便是聯名瑞幸，也無法吸引年輕人，因為中國的酒桌社交文化已經決定了產品的定位。
有觀點認為茅臺原本就沒有打算吸引年輕消費者，依然是有錢人的選擇。
以上觀點，有些認同，有些不認同。
接下來說下我自己的看法。
二、茅臺聯名瑞幸無所謂品牌輸贏，它本身就是無可撼動的中國奢侈品代表
資本其它層面，這里不談。我從奢侈品牌角度來探討，為什么我覺得茅臺輸贏，無所謂。
以及為什么不同意所謂茅臺降低身份，吸引不了年輕人等觀點。
1、茅臺并非向下兼容，作為中國有歷史的奢侈品品牌，它代表的是社會地位身份的象征
茅臺，一個擁有深厚歷史底蘊的奢侈品品牌，自1952年就已經成為中國四大名酒之一，其價值和新興的互聯網品牌不可同日而語。在價格和價值上，它已然成為社會地位和身份的象征。即便是和瑞幸的合作，高昂的價格依然保證了它的稀缺性和奢侈定位。
而且茅臺的稀缺性和價值有幾點完全撼動不了：
（1）時間長度，國外也有很多洋酒
（2）前國家領導人的支持，說這酒不上頭（還有誰有這待遇）
（3）醬香型風味，獨一無二
據悉茅臺品牌的動作，就是單獨把醬香品牌化。
（4）社交價值（喝的不是口感，是身份）
2、茅臺年輕化是趨勢，但不是全部的品牌戰略
曾經在這篇文章里《廣告公司轉戰略咨詢到底啥是戰略？啥是咨詢？》寫過戰略與戰術的區別以及評判標準。俺以為，茅臺年輕化是趨勢，是結果，是階段性營銷行為。絕對不是一個企業級的引領性的戰略指導方針。
我們來看下茅臺官方發布的新聞稿：
茅臺與瑞幸咖啡聯名推出的“醬香拿鐵”正式與廣大消費者見面，再一次以全新的“醬香”打開方式，順應年輕化、個性化、時尚化消費新趨勢，積極構筑“美酒、美生活、美鏈接”和多元化的茅臺產業生態。
大膽揣測：年輕是趨勢，美才是戰略體系。
郭謹一更是在致辭中表示，貴州茅臺作為中國白酒領軍品牌，始終堅持“匠心品質”，這與瑞幸咖啡“品質至上”的核心價值觀不謀而合。雙方戰略合作的出發點，就是為消費者提供更高品質、更優體驗的產品與服務。
3、有話語權的年輕人不是全靠營銷接班茅臺
有人說，社交文化，是阻礙年輕人喝茅臺的一大障礙。還有人說，茅臺難喝，也是個原因。我覺得都不是。
這個問題，取決于我們所站的圈層。以及酒文化、社交禮儀在我看來是一個傳承。
有話語權的年輕人如何喝茅臺。不是全靠營銷，當然營銷也是一部分，而是靠長輩一代代的傳承。比如你叔叔叫你，下次來我家吃飯，茅臺整上。比如你爺爺，叫你結婚喝兩口茅臺。不知不覺，潛移默化，多個年代，參差不齊地【補齊】茅臺在年輕人這里的印象。
所以90年代接班茅臺，不是口感問題，不是文化問題，就是社交貨幣。
茅臺現在要想的是做年輕人喜歡的社交貨幣，要玩起來！
另外有人會說，年輕人會選擇國外的紅酒、洋酒。這也很正常，你看哪個有錢人只喝一種酒。
4、茅臺的地域文化價值和未來方向是做品牌做文化
在中國的地域優勢下，茅臺的價值還是撼動不了的。因為它不僅僅是一種選擇，也是一種口感和習慣的傳承。而且，它還擁有著豐富的文化和歷史內涵，這使其有了更多的營銷和品牌建設的空間。雖然西方發達的時間比我們更久，他們在品牌上的營銷，更完整。 所以茅臺接下來的戰略重心有一個層面是做品牌，做文化。
5、茅臺沒有競爭對手，真正的敵人可能是時間，所以任何奢侈品都要做廣告
茅臺真沒有對手，五糧液、瀘州老窖做再貴上萬的酒，也不如茅臺兩個字。茅臺的真正敵人可能是時間，所以現在要抓緊做未來的品牌戰略和文化建設，用流量，情緒價值，提前布局年輕人。而這次與瑞幸的聯名便是它在不斷嘗試和探索的一個環節。
畢竟，愛馬仕也投朋友圈~
6、瑞幸真地牛，能和茅臺合作。
最后：這就是一次天時地利人和，多方共贏，還促進消費的史詩級營銷。
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