廣告公司轉戰略咨詢，到底啥是戰略？啥是咨詢？
廣告公司咨詢化這事兒在業內已經不新鮮了。
以前創業是，“我們離開4A，去開一家升級版的創意熱店。”
現在則變成了，“離開創意熱店，我們做咨詢吧。”
你問，什么是咨詢？
一時半會兒誰都解釋不清楚。
常見的說法是：“以前的廣告公司做的都是戰術，偏執行，我們要向上探做咨詢做戰略，做品牌做營銷，做整合，要懂客戶生意，幫助客戶解決實際的生意問題。”
這里存在好幾個問題：1、什么是咨詢 2、什么是戰略 3、做品牌是做什么 4、怎樣才算懂客戶生意。
麥肯錫：放著我來，我們的業務覆蓋多個行業和功能領域，包括戰略、運營、數字化、組織和業務技術等。
華與華說：沒有那么復雜。所有的事都指向一件事。因為華與華的官網寫著，它既是一家戰略咨詢公司，也是一家產品開發公司，還是一家廣告公司。總的來說，等于“中國獨樹一幟的戰略營銷品牌咨詢公司”。
在看那些轉做咨詢的廣告公司們，
梁將軍和贊意互動，聯合成立的將意咨詢，被定義為：品牌戰略咨詢機構。為企業提供品牌定位、內容架構、體驗交付、視覺開發等服務。
去年三月剛成立的群玉山，則在名字上弱化了戰略，講述自己為一家從本土市場成長起來的品牌咨詢公司，企業戰略定位是業務體系的一環。
Okk.稱自己是新一代創意咨詢公司，集戰略、創意和媒介一體化的新營銷咨詢形態。
前不久，由找馬和天與空共同成立的，找馬天與空品牌咨詢公司，則是提出了全新的“戰略創意”的概念，簡稱：戰略性創意，或者讓客戶的戰略更有創意。
還有有氧，一直在咨詢領域耕耘，好幾年前就是創意+咨詢的雙驅動，很早就建立了戰略、營銷、運營三大生態。
好了，我知道你們更懵逼了。
好幾個排列組合概念同時出現，我也懵。
戰略咨詢
營銷咨詢
戰略營銷品牌咨詢
品牌戰略咨詢
品牌咨詢
創意咨詢
戰略創意
別慌，他們組合，我們就拆。
一、 讀懂咨詢，先了解咨詢這個行業
什么是咨詢？
咨詢是我有一個問題，你能幫我解決嗎？
或者是，你看看我的企業有什么問題，并提出解決方案。
什么是廣告？
廣告是我想做一個廣告來解決某個問題，你來幫我做一個廣告吧。
什么意思，解決的方案已經有了。剩下的就是做一套廣告。
所以他們所站的角度，解決的方法和流程是完全不一樣的。
有廣告營銷行業，也有咨詢行業。這是兩個不同的行業。
咨詢行業，涵蓋了多個子領域，如管理咨詢、IT咨詢、戰略咨詢、HR咨詢等。它們服務的客戶遍及所有行業，從金融、健康護理、制造業到教育和公共服務。我一開始也不太了解咨詢行業，查了一些資料。暫且做了簡單的分類。
第一類：開創巨頭
外界稱為：三大或者MBB，他們是全球戰略咨詢行業的領導者，也是戰略咨詢的開創者。
這三家公司都有幾十年的歷史。
1、麥肯錫（McKinsey & Company）
2、波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group，BCG）
3、貝恩公司（Bain & Company）
第二類：行業領導者
從全球知名度上，第二梯隊略微遜色。但同樣都是策略和管理咨詢領域的領導者，只不過它們在地理覆蓋、行業專長和品牌知名度方面可能存在一些差異。
1、羅蘭貝格（Roland Berger）
之前采訪KPI品牌創始人袁圓的時候，她有提到在上汽通用，就是請的羅蘭貝格做咨詢。會提供如品牌定位、消費者洞察等方法論。
2、科爾尼AT Kearney
3、奧維Oliver Wyman
4、艾意凱LEK Consulting
5、Parthenon-EY
6、Strategy&（前身為Booz & Company，現為PwC的戰略咨詢部門）
7、摩立特（Monitor，被Deloitte收購）
8、里特（Arthur D. Little）等。
第三類：大型專家型
IT信息類
我們熟悉的埃森哲，凱捷（CapGemini），IBM，是大型的信息技術和管理咨詢服務公司。與傳統的管理咨詢公司相比，它們更強調技術的實施和應用。
四大會計師事務所
普華永道（PwC）、德勤（DTT）、畢馬威（KPMG）、安永（EY），原本是以會計審計為主的服務公司，但在過去的幾十年里，它們已經大幅擴展了業務范圍，尤其是在咨詢領域。他們的咨詢部分，也非常強大，只是側重點可能與上述純咨詢公司不同。
我們曾經訪談過的品牌戰略咨詢公司歐賽斯，其創始人何支濤的職場起點，就是四大之一的普華永道。他說，普華永道讓他看到了一個公司的管理和結構可以跟人沒有關系。公司的穩定性取決于一個內生力超強的知識系統。
專家型這邊，還有更多，比如聚焦于HR的咨詢公司，這里略下不表。
第四類：本土咨詢
本土綜合咨詢類
和君咨詢、中大咨詢、睿信致成、華夏基石、北大縱橫等……
品牌戰略咨詢類
特勞特、科特勒、里斯、智綱智庫、華與華、君智、歐賽斯、小馬宋等……
廣告公司轉型品牌營銷咨詢類
各大4A咨詢業務、群玉山咨詢、OKK創意咨詢、有氧氧心力咨詢、將意咨詢等……
個人IP咨詢類
還有一些是從各大咨詢公司或者品牌廣告公司離職，開創個人咨詢業務的公司。
根據自有國家的國情和現狀，本土咨詢公司也會做不同的整合和專業細分，比如還有專門為房地產公司做咨詢的企業。
咨詢的服務費也有價格梯度，有的按項目收費，有的按年服務收費。
項目收費：幾十萬到上千萬都有
收費標準大致劃分：
2000萬-3000萬
500萬-1000萬
100萬-500萬
20萬-100萬
這是在知乎上看到的一個價格表（僅做參考）
有朋友也分享了一個關于咨詢公司收費的邏輯，他們不是公司按照規模體量來劃分，而是根據底層業務價值劃分，戰略價值>管理咨詢價值>財務咨詢價值，這個收費水平與你能提供的價值大小和能力市場認可度有關系。有些小型公司，可能也能標價千萬。
企業為什么要花大價錢請咨詢公司？這個問題已經有很多討論。
我覺得主要有三個原因：
1、專家化：體現在知識的集中和全球化的視角。
知識的集中：咨詢公司擁有行業、領域、或技術的專家，他們經常會持續學習，跟上行業的最新動態，確保為客戶提供最前沿的建議；
全球化視角：全球性的咨詢公司如麥肯錫等，具有廣泛的全球網絡，可以為客戶提供跨國界的視角和建議。
現在很多廣告公司、咨詢公司，延用的還是傳統巨頭的咨詢方法，營銷理論。每個營銷人手里，應該都有關于麥肯錫咨詢培訓的相關PPT。
2、定制化：體現在定制的解決方案和第三方的中立性。
客制化解決方案：咨詢公司不提供一刀切的解決方案。每個企業的情況和問題都是獨特的，所以解決方案也應該是為特定情境量身定做的。
第三方的中立性：咨詢公司作為外部機構，可以為企業提供一個更為客觀的視角，有助于企業決策層看到可能被忽略的問題或機會。
3、規模化：這一點其實是和定制化矛盾的，但通過方法論制定，就可以同時做到。這也是大部分廣告公司做不大的矛盾困局。
持續的學習和創新：由于咨詢公司服務于多家客戶，他們可以從每一個項目中學習和積累經驗，不斷完善自己的方法論。
經驗的轉移：咨詢公司可以將在一個行業或地區的成功經驗轉移到其他領域，幫助企業避免犯錯，提供已被證實的最佳實踐。
此外，有時候企業還會尋求咨詢公司的幫助，以便獲得內部變革的推動力。因為變革往往伴隨著內部的阻力，而外部的專家和咨詢公司可以為變革提供強有力的支持。
如果讓網友來翻譯上面這段話，大概是（來源網絡）：
那是不是每一個公司都需要請咨詢公司呢？這和企業的發展、規模大小、組織結構、領導力決策、企業目標等都有很大的關系。
一個10人的小公司，或者可以直接請一個咨詢專家，而不是公司。
一個年營收千萬的小企業，可以請小型的咨詢公司，而不是麥肯錫。
比如互聯網巨頭BAT以前可能會請咨詢公司，現在都單獨成立了自己的戰略咨詢部門。
廣告業也有這樣的現象，俗稱 in house。
哪里有需求，哪里就有市場。
二、 讀懂戰略，先了解什么是戰術，這兩個概念最早來源于軍事學
彼得·德魯克說，戰略就是有目的的行動。戰略不是預測未來，而是決定我們今天做什么才有未來。
邁克爾·波特說，戰略就是創建一個價值獨特的定位。
麥肯錫說，戰略是一套系統的、完整的、合理的行動方案，包括何處競爭、何時競爭、如何競爭等。
王志綱說，戰略就是找魂，就是我們在面臨關鍵階段的重大抉擇時，如何做正確的事以及正確地做事。
孫子兵法戰略原則：以最小的成本獲得勝利。
所以，戰略到底是什么？
戰略、戰術這兩個概念最早來源于軍事學。
詞匯“戰略”（strategos）在古希臘是“將軍”的意思，涉及到總體的戰爭領導和計劃。總體來說會偏宏觀，以我國舉例，比如“農村包圍城市”、“比如先打遼沈戰役”、“再比如，新中國剛成立時，決定抗美援朝”，都是偉大的戰略決策。
而“戰術”（taktike）的詞源意味著“與排列或命令有關”，它涉及到對部隊在戰場上的具體部署和管理。比如著名的游擊戰戰術“敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追。”比如“一點兩面”（正面佯攻，側面主攻，主打出其不意）、“三三制”（三人一個戰斗小組，靈活組排）——這有點像廣告行業的文案、策略、美術，組成一個項目team。
我自己的粗淺理解就是，戰略是關于“我們要去哪里”和“我們應該做什么”，而戰術是關于“我們怎么做”。
隨著時間的推移，盡管傳統意義上的戰爭可能正在逐步減少（部分地方仍然存在），但人們發現，商業世界中的戰略和戰術與戰場上的戰略和戰術有許多相似之處。所以戰略、戰術也在商業領域被廣泛應用。
戰爭可大可小，戰略同樣可大可小，可全局，也可聚焦。
由此延伸出，企業戰略，管理戰略，品牌戰略等更細分的戰略。
比如阿里巴巴在2022年年初，進一步明確過三大戰略：消費、云計算和全球化。簡單來看戰略就是，這件事我們做還是不做。戰略有時候就是一種選擇，一種取舍。雙11購物節背后，就是張勇主導的天貓戰略，從商家到品牌。
戰術呢？
比如阿里巴巴推出雙十一購物節，微信的紅包戰術。
微信紅包最初是作為一種促進用戶活躍度和黏性的戰術手段。它利用了傳統的“發紅包”習俗，春節期間開展后，迅速拉近了與支付寶的距離，并成功引導了大量用戶使用微信支付。
但往后看，微信紅包這一戰術，實則具有強大的戰略意義和價值。因為微信希望成為用戶生活中不可或缺的一部分，而微信紅包正是這一戰略目標的具體實施手段之一。隨著微信支付用戶的增加，越來越多的商家也開始接受微信支付，形成了一個良好的生態循環。
如何判斷，這個決策是戰略傾向還是戰術傾向？
可以參考以下幾個標準：
時間維度：戰略通常涉及長遠的時間維度，而戰術則更偏重短期。可參考我們常見的國家策略，比如五年規劃，十年計劃，十五至三十年戰略。
影響范圍：戰略的影響是全局的，涉及整個組織或整個行業；而戰術則通常針對具體的業務領域或任務。
目的與手段：戰略定義了“我們為什么要做”，而戰術則定義了“我們怎么做”。
資源支持：還有一點，比較功利，看這個決策，企業給到的資源支持程度，包括人力、財力、時間、高層管理的關注度等。
不過，我們想問題的時候，戰略和戰術不能割裂開來想，想戰略要結合戰術，想戰術要配合戰略思維。
孫子兵法里有個思維，叫謀定后動，看大做小。說的就是戰略和戰術的關系。
比如，我們畢業后要選擇職業，看宏觀背景、政策支持、行業趨勢發展，再去看我所去的行業有哪些不錯的企業，發展情況成長機會。最后再制定戰術方案，怎么才能去到心儀的企業。
這也是我在一篇文章里讀到的，高度不夠看到的都是問題，格局太小糾結的都是雞毛蒜皮。
三、廣告公司叫XXX咨詢，取決于他們能做什么業務。
看完前面的概念解釋，再重新回到之前那些組合概念，品牌戰略咨詢，創意咨詢，品牌咨詢，創意戰略咨詢，一下子就秒懂了。
其實不用管這些概念是什么意思，直接看他們做什么業務，能解決什么問題，就知道了。
然后你會發現，每家公司能解決的問題都不一樣。所以廣告公司轉咨詢，也是一個【定制化】的事情，但是廣告公司要想把咨詢做大，就還是得考慮【規模化】的問題。比如咨詢人才的培訓、品牌生意的理解、方法論的制定。
就目前看到的信息，下面這幾家廣告公司也的確在這么做。
比如，將意咨詢，專注于企業內容戰略咨詢，前不久發布了自己的「內容鏈」方法論。
群玉山，有品牌人格論，之前采訪京東圖書為你買書的項目，就有聊到。另外他們在人才招募上下了大功夫。比如群玉山最近新聞：“2023年8月18日，知名品牌管理專家、咨詢師吳嘉琪（Jacqueline Wu）帶領其團隊「FRYday摯灼」，正式加入群玉山咨詢，并擔任 策略合伙人 的重要職位......”
okk.前段時間我們編輯部也去做了深度探店，他們提出了一套新的指導策略——企業元神理論。字面上看，有點像王志綱的找魂。
有氧，其中戰略生態包括氧心力咨詢和氧心田調研。一直致力于做真實的青年調研，并試圖打造比傳統咨詢更落地更具未來屬性的案例。
那怎么才能判斷他們執行的案例，是不是達到了戰略的標準呢？我覺得這個比較難。因為戰術到了戰略思維，也具備戰略價值，就值得支付價值所得的費用。核心還是看品牌，想要解決什么問題。
下一篇文章，我們可以結合一些具體的案例來看看。
廣告公司轉型咨詢后做的案例，和轉型前做的案例，有什么不一樣的地方。
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