采訪：吳小寶，阿拜
撰文：吳小寶

計劃聚餐
結果，你突然要加班
計劃以后
結果，她決定和你分手
沒有比計劃更不靠譜的東西
想到什么，就去做咯
比如，我突然間想買一個
可以開著跑的家
因為，我想要一次
說走就走的旅行
我，1981
昂科拉，年輕！就去SUV

《2012年，別克昂科拉上市廣告片文案截取》

2012年，國內汽車市場流行“以大為尊”。

別克一款小型SUV汽車，昂科拉，逆勢推出。

伴隨上市的還有昂科拉面向80后的 6條TVC廣告，每一條廣告都以一位“198X”年出生的年輕人為主角，他們各自闡述著人生態(tài)度，并大膽宣言“年輕，就去SUV”，引發(fā)了現(xiàn)象級的討論與分享。開篇的文案是其中一條。

《昂科拉，年輕！就去SUV》

那時的80后，被外界標簽“垮掉的一代”，這一廣告恰時地走進了他們的內心。“年輕，就去SUV”，談論的是車，更是在倡導一種人生態(tài)度。受廣告影響，別克昂科拉獲得了空前的市場關注，上市僅一個月銷售突破8000輛，整個上市期間，遠超所有其它上市SUV銷量。

誰又曾想到，在上市前，昂科拉這款小SUV車型完全不被看好……

一個工作日午后，伴著輕食和酸奶，我們坐在袁圓的新品牌辦公室里，聽她講述在別克的故事。

袁圓是誰？

她曾任上汽通用別克品牌總監(jiān)，服務別克品牌長達16年，參與并負責過別克大部分車型的品牌工作，包括昂科拉。

2020年，袁圓正式離職別克，開啟了自己的創(chuàng)業(yè)之路。

令人詫異的是，擁有16年汽車營銷經(jīng)驗的她，跨界來到了護膚賽道。
更想不到，兩年內，她創(chuàng)立的高端功能性護膚品牌KPI，在今年2023年5月，正式面市。

01
定位“重成分”“講科學”
這個高端功能性護膚品牌
被命名為KPI

“無論如何，我相信她的專業(yè)判斷，更支持她的任何決定。”

談及別克的經(jīng)歷，袁圓似乎仍然扎根其中。

每一臺車型，每一款汽車定位，具體配置，哪年上市，銷售數(shù)據(jù)，乃至每個經(jīng)手過的汽車廣告文案，她都如數(shù)家珍，清晰描繪。

而在別克最大的收獲，她直截了當，是品牌定位。

以昂科拉為例，當時市面上，完全沒有小型SUV的市場。上市前做過兩次車型診斷調研，產品評價、購買意向均不理想。

怎么辦？

袁圓重新思考定位，思考 “小”對于SUV車型來說，是否一定是劣勢。換一個切入角度，定位是否成立。

如我們所見。最終，昂科拉用“年輕人的SUV”定位市場，核心目標人群選擇了首次購車的80后。小型SUV的 “小” 便不再成為劣勢，而變成了敢闖、自由、不套路、直來直去、說走就走等年輕人會買單的優(yōu)勢。

“定位對了，市場才會有人買單。”

袁圓的理念和認知，源于多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，無論是她操盤過的別克君威、君越，昂科雷、昂科拉，凱越，GL8等等，她都認為，一個好廣告背后的核心是精準的品牌定位，且不同階段有不同的品牌定位，都需要準確的商業(yè)策略。

別克不同車型品牌定位舉例：
2012年昂科拉：年輕！就去SUV
2013年凱越：共創(chuàng)凱越人生（創(chuàng)意概念：生活，實在不凡）
2014年昂科威：強者自強（創(chuàng)意概念：多10%精神）
2016年第三代GL8：坐享其程（創(chuàng)意概念：一輛最講究乘坐體驗的車）

別克《凱越人生》系列微電影合集

別克昂科威《多10%精神》

2020年，袁圓暫別職場，在朋友“慫恿”下開始創(chuàng)業(yè)，首件事，便是找準目標賽道，深入研究市場。經(jīng)過研究，袁圓瞄準了護膚品市場中的功效護膚賽道，市場定位于“重成分”、“講科學”的高端功能性護膚品牌，目標是為25歲以上的熟齡精英女性，打造積極有效的抗老護膚產品。

一切都在計劃之中，還差一個名字。

品牌名的由來，充滿故事性，來自袁圓在別克的一位老朋友，Norman陳耀福。

陳耀福是別克昂科拉上市的創(chuàng)意傳播負責人，當時上海LOWE睿獅的CCO，和團隊用一套“198X”的創(chuàng)意系列，拿下了別克的全案。要知道，對于廣告公司來說，從4A時代起，擁有全案汽車的客戶，是非常光榮自豪的一件事。

陳耀福，亦是廣告業(yè)知名的大佬前輩，后來JWT前中國區(qū)首席創(chuàng)意長。由他帶領的創(chuàng)意團隊，多年來與袁圓配合默契，一起為別克品牌以及多款車型貢獻了非常多的創(chuàng)意，叫好又叫座，拿了無數(shù)的獎。

思考品牌名時，袁圓第一時間想到了這位曾經(jīng)的戰(zhàn)友，多年的好友。

陳耀福起初驚訝于她對賽道的選擇，這個跨界有些難以想象。

很快，驚訝僅停留了幾秒鐘，陳耀福義不容辭幫忙。“無論如何，我相信她的專業(yè)判斷，更支持她的任何決定。”

凱越HRV 拍攝TVC團隊合影
那時陳耀福在Bates，后來去了LOWE

第二排從左往右，第四位穿黑色衣服的是陳耀福，第六位穿黃色衣服的是袁圓

陳耀福當年在LOWE服務別克/袁圓的團隊

如同兩人在別克的合作一樣，陳耀福總是堅定認可袁圓的策略，袁圓一直非常信任陳耀福的創(chuàng)意。袁圓認為，廣告創(chuàng)造里面有三個角色，Account、Planner、Creative，缺一不可，但三個角色不一定是三個人。“我和Norman的合作，特別是后期，經(jīng)常兩個人cover三個角色。我們都可以理解生意策略，并做好創(chuàng)意轉譯和判斷。”

這樣的甲乙方關系，令人羨慕。

陳耀福只問了袁圓一個問題，你的產品確定是高效的，有效的？

得到袁圓肯定回應后，沒過幾天，陳耀福提供袁圓一個名字：KPI。

陳耀福命名方案，詮釋KPI概念

沒有第二個backup，更沒有中文名。

袁圓拿著這個名字，思考了沒一會兒：就是它了。2年后，KPI品牌正式上市。在KPI品牌公眾號的介紹上，寫著這樣一句話：“取名KPI的初心：功效！是積極有效的抗老護膚產品。”

陳耀福說，“從她告訴我要做一個品牌，到品牌上市，差不多也就兩年不到的時間。我沒想到她真的用了我設計的名字，非常感動，更真心為她開心。”

我們側面問了陳耀福前輩，為什么是KPI？

他說，“我一直相信一個品牌創(chuàng)始人，一定和她的品牌有很強的關系。第一次接觸，就覺得袁圓很聰明、干練、抗壓力強、知道自己想要什么。”

所以這個名字，除了商業(yè)策略的思考，靈感源于袁圓本人，因為在陳耀福心里，她就是一個積極有效的人，很像“KPI”。

02
轉身創(chuàng)業(yè)的堅定
是16年職場生涯積極成長的效果

“發(fā)生在我身上的‘效果’，遠未結束、妙不可言，我愛 KPI。”

第一次見袁圓，我們約在上海一家咖啡廳。

透過門窗玻璃，看見一個人踩著高跟鞋推門進來，短發(fā)微揚，氣質如蘭。

第一時間認出她，我揮了揮手，得到微笑回應，引領她前去座位。在咖啡落入桌前，袁圓拿出她隨身攜帶的ipad，以及KPI的王牌面霜產品，同時打開了一份關于KPI的PDF品牌介紹。

袁圓一邊翻頁PDF，一邊拿著產品，分秒兼程地描繪這個品牌的由來。

反復確定，KPI真的是品牌名。我們還是有些驚訝，拋出第一個問題，“品牌如何解決部分人一看見KPI就會產生緊張感和壓迫感等不可避免的應激反應？”袁圓語速平緩，邏輯清晰，“這群目標用戶在工作中每天都跟KPI打交道，有人喜歡，也有人不喜歡。 喜歡是因為工作有成就，KPI上達標了。不喜歡是因為工作上沒完成 KPI，表現(xiàn)不如意。事實上，大家都想完成KPI，在工作上被老板、同僚高度認可。KPI 宣揚積極正面的態(tài)度，不管面對工作或生活，都有追求美好的動力。”

陳耀福也表示，“這個時候文案非常重要，看你怎么去詮釋你的品牌。”

究竟什么是KPI？

在袁圓看來，KPI是一種積極有效的抗老護膚產品，同時也代表了一種生活態(tài)度。“KPI是對自我的要求，也是對美好生活的不懈追求。正是這種向美而生、不斷成?的生活態(tài)度，驅動我們成就生活中每一個大大小小的KPI。 ”

KPI品牌首條公眾號推文，向外界傳達了袁圓賦予KPI的全新內涵，

每篇公眾號內容都基于KPI的品牌定位精心設計
KPI品牌公眾號

“我愛KPI”，是袁圓與陳耀福共同商議的品牌定位。

袁圓認為，每個人都可以愛上KPI。當你為他人奔波，KPI讓你焦慮；當你為自己奮斗，KPI將充滿動力。而那些努力奔跑的效果，會留在生命中，激勵你繼續(xù)前行。這也許能很好地解釋，為什么袁圓能16年長情于一家公司，又能在決定重新開始時，充滿決心。

因為，KPI發(fā)生在她身上的效果，讓她找到了繼續(xù)向前的動力。

袁圓所在汽車領域的16年，恰巧也是中國燃油汽車市場蓬勃發(fā)展的16年，里面的KPI壓力可想而知，好在效果是驚人的，2017年別克年度銷量122萬輛，上汽通用銷量登頂200萬輛。

16年間，別克經(jīng)常被外界稱為最具用戶洞察、引領市場的合資汽車品牌。

袁圓的那份功，功不可沒。

 “沒想過離職嗎？一定有過壓力很大，疲倦的時候吧？”我們試圖去打碎一個完美的人設。

袁圓說，壓力一直都有，挑戰(zhàn)和興奮同時存在。最終是能力與責任的水漲船高，讓她很少有機會停下來。

第二次見面，我們來到了KPI的品牌辦公室，準備從原點出發(fā)，系統(tǒng)性地聊聊袁圓創(chuàng)業(yè)前的職業(yè)經(jīng)歷與成長，來厘清到底是什么樣的經(jīng)歷和收獲，才能造就現(xiàn)在的決心？以及有了決心之后，又是如何繼續(xù)向前。

數(shù)英：還記得當初怎么加入通用別克的嗎？是畢業(yè)后就去了還是此前有其他的工作經(jīng)歷？你從事的專業(yè)是什么，和市場營銷相關？

袁圓：我是學商業(yè)管理的，第一份工作是在君悅GRAND HYATT（全球著名酒店凱越集團旗下品牌），做銷售總監(jiān)的助理。選擇從事這個領域因為我父親是做酒店管理的，他也是這個行業(yè)的老前輩。順其自然地從這里開始了。

數(shù)英：為什么沒有繼續(xù)深耕酒店管理這個領域？父母會給到比如職業(yè)規(guī)劃上的建議嗎？

袁圓：我從小沒有跟著父母長大，所以我自己是比較獨立的一個人。父母相對開明，不會替我的人生做選擇。但畢竟父親從事這個行業(yè)，我從小多少耳濡目染，對營銷管理產生了非常濃厚的興趣。后來在君悅工作了一年半，機緣巧合有朋友介紹，我才去了通用的市場部。那時心里想的是，市場部應該會離我感興趣的營銷更近。

如果不是朋友介紹，可能我還會在君悅繼續(xù)做一段時間。

數(shù)英：怎么說？

袁圓：因為我很佩服當時的領導，她是一個非常職業(yè)的香港女性。我在面試之前，君悅的HRD（人力資源總監(jiān)）就告訴我，我的領導是一個非常嚴厲的人。之前有三任助理都待不到三個月。

數(shù)英：但你卻做了一年半。她是怎么影響你的？

袁圓：在面試的時候，她就告訴我，你剛畢業(yè)，需要有一個很好的職業(yè)基礎。這句話，我聽進去了。她是一個頭腦清晰、做事井然有序的人，電腦桌面永遠干干凈凈，文件歸檔清清楚楚，她嚴謹?shù)穆殬I(yè)習慣后來大部分成為了我的職業(yè)習慣。夸張一點地說，給我30秒，任何文件我都能馬上找到。 

數(shù)英：我們有了解到你是在2004年進的通用，大概2020年離職。這中間的職位從偏活動執(zhí)行的區(qū)域市場推廣經(jīng)理，到品牌經(jīng)理、品牌高級經(jīng)理，再到全面負責品牌戰(zhàn)略和營銷決策的品牌總監(jiān)。你有試著總結過每個階段的成長效果嗎？

袁圓：從專業(yè)成長的角度，我覺得大概可以分為三個階段。

階段一：2004-2007年起步，04-05做了兩年的區(qū)域市場推廣經(jīng)理，負責促銷活動/線下活動的策劃以及在區(qū)域內的落地執(zhí)行，06-07年做了凱越品牌經(jīng)理，開始接觸品牌定位、廣告創(chuàng)意、媒體投放這些工作，這個階段對于品牌定位有了初步認識，在營銷方面積累了一些實操經(jīng)驗，但總體而言，還處于依葫蘆畫瓢，看著前輩是怎么樣做的，偶爾補充一些自己想法的階段。

階段二：2008-2010年成長，08年主導基于通用全球平臺開發(fā)的戰(zhàn)略車型全新一代君威在國內的上市工作，幫助君威重回中高級轎車領軍車型的位置，也為同平臺另一款車型別克君越的成功上市鋪平了道路，09年又主導了全進口豪華SUV別克昂科雷的上市工作，這三年個人對品牌和營銷有了更具體、深入的認知，逐漸形成自己的品牌定位方法論。

08-09年別克憑借“雙君”車型的成功和昂科雷的引入，開啟了下一個輝煌的10年，助力上汽通用2010年第四次奪得國內乘用車銷量冠軍。

數(shù)英：為什么說是開啟了輝煌的10年？是占據(jù)了一種勢能嗎？

袁圓：沒錯，就是一種勢能。當年在汽車界流傳著一句話：“得中高級車者得天下”，特別是對于主流的合資品牌，你能不能在中高級轎車市場占有主導地位，決定了你進可攻退可守的能力。

數(shù)英：第三個階段呢？

袁圓：階段三：2011-2020年逐漸成熟。在品牌高級管理的崗位上我負責了全部重要車型的上市，包括2012年別克昂科拉，后來斬獲了很多營銷大獎，2014年的別克昂科威，2016年別克全新一代GL8，2017年別克GL6，以及還有一些對品牌具戰(zhàn)略意義的中期改款車型，這些車型的上市幫助別克在2017年國內銷量突破120萬輛，刷新銷售記錄。

在這個過程中，我的品牌定位方法論逐漸成熟，很清楚地認知到品牌定位是否精準，決定了產品上市能否取得成功。

2016 別克全新一代GL8《敬請坐好》

數(shù)英：每一臺上市都很成功？中間有沒有遇到什么挫折和挑戰(zhàn)？沒有失敗的決策嗎？

袁圓：我知道你們想聽失敗的故事。

但每年大大小小的campaign非常密集，有一些在執(zhí)行上不夠出彩，總體確實沒有。最大的挑戰(zhàn)還是在于節(jié)奏非常快。如果在一個崗位做得好，馬上會被賦予更大的工作責任。主要是沒有時間去慢慢思考、琢磨、沉淀，只能是一路做、一路學，一路總結、一路提升，然后再回饋到執(zhí)行里。

包括你還要學會向上向下管理，做一個非常好的銜接角色。

挑戰(zhàn)很多，很多人可能扛不下來。

數(shù)英：我們有了解到，當時“年輕就去SUV”這個口號，你的領導是想換成“年輕就去昂科拉”，你最后是怎么說服他的？

袁圓：對，當時的總經(jīng)理提出過這個想法，主要的擔憂是覺得為別的SUV車型做嫁衣。我當時剛剛升了高級經(jīng)理，我不同意，我們當時的總經(jīng)理也是非常開明的領導，結果他被我說服了。我就和他說，年輕人的車型有很多（未必是昂科拉），但年輕人的SUV只有昂科拉；如果我們占據(jù)了這個品類的用戶心智，以后其它車型就是跟隨者。

數(shù)英：從昂科拉到GL8，每款車型所覆蓋的人群非常不同，有年輕人，有中產，有富裕家庭。在洞察不同人群需求的時候，有沒有什么營銷經(jīng)驗或者方法論可以分享？

袁圓：通用本來有一套自己的品牌定位工具，我們所有通用內部的從業(yè)人員都是被這樣訓練出來的。

數(shù)英：就像寶潔和聯(lián)合利華，上汽通用聽說也是汽車營銷界的黃埔軍校之一。

袁圓：哈哈，沒錯。除了通用的品牌定位理論外，在上海通用引入多品牌戰(zhàn)略之前，有請羅蘭貝格咨詢公司做過詳細的戰(zhàn)略設計和管理體系的建議。羅蘭貝格的品牌分析工具叫 RB profiler，幫助企業(yè)建立強勢品牌。后來其實通用已經(jīng)不怎么用了，但我自己覺得很好。我還是會經(jīng)常翻以前的東西來看，然后慢慢與實踐互補，形成自己的方法論。 

數(shù)英：你一直以來常用的品牌定位理論是什么？

袁圓：品牌定位離不開三點：用戶需求洞察（消費者理性、感性的需求）、品牌和產品的優(yōu)勢、市場競爭差異化。

我在做KPI品牌定位的時候，也是按照這個思路在做。

數(shù)英：到底是什么讓你決定離職？是已經(jīng)系統(tǒng)性地獲得了方法論，還是企業(yè)的發(fā)展與你的目標相悖，或者是因為離職前就有了創(chuàng)業(yè)的念頭嗎，離職和疫情有沒有直接或間接的關系？

袁圓：疫情讓我慢下來了，可能會間接帶來些思考。我是20年6月份決定離職的。當時還沒有創(chuàng)業(yè)的念頭，只是覺得行業(yè)和公司的環(huán)境、文化都發(fā)生了一些改變。導致我也在思考，是否是時候離職沉淀一下了，然后再看看外面有沒有新的機會。

數(shù)英：一直在一艘高速航行的大船上，會屏蔽掉一些外界的視線嗎？

袁圓：一定會的。這么一艘大船上，想放慢速度是不可能的。我們要做的就是看清方向、全速前進。

數(shù)英：最終創(chuàng)業(yè)的動因是什么？

袁圓：差不多休息了幾個月。有一個認識我很多年的朋友聊到創(chuàng)業(yè)。后來就開始仔細去想這件事，比如做的話，手里有什么資源，可以做什么項目。實際上創(chuàng)業(yè)的前6-8個月都是在探索和學習。一開始，我連BP是什么都不知道。

數(shù)英：大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的成功模型，要么是擁有豐富資源，有資源變現(xiàn)的能力，要么是掌握了某種核心技術能力，去技術入股等。你覺得你的創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢是什么？

袁圓：做消費品，我覺得自己核心的優(yōu)勢是對品牌的認知。基于這個認知，來構建所需要的競爭力要素，比如技術、資金、團隊等等，再來就是落實戰(zhàn)略規(guī)劃、團隊搭建、品牌建設、對外宣傳、資源整合、運營管理。

數(shù)英：我們很好奇，為什么沒有很絲滑地彎道超車，去新能源的賽道？這是未來的趨勢，又是你擅長的領域。

袁圓：這個事情，我也認真想過。

無論是電動車還是燃油車，品牌建設在本質上是一樣的，只是品牌的發(fā)展階段不同、用戶和媒體環(huán)境不同，大家在營銷操作上有些差別。另外一點，新能源的公司或者一些新勢力的品牌，大部分都處在從0到1的起步階段，這個階段，實際上創(chuàng)始人就是品牌負責人。

數(shù)英：你不想過于重復，野心更大。

袁圓：是，我想做更新更有挑戰(zhàn)的事情。

03
入局功效護膚賽道的信心
是專業(yè)能力沉淀與資源整合的底氣

“有什么天塌下來的事情，等我睡一覺明天起來再說。”

數(shù)英：為什么最終選擇了護膚賽道？你的品牌名意譯“效果”？在外界看來，好像是選擇了一個，比彩妝或者底妝，更難看到效果的賽道。

袁圓：卷不卷，你得進到里面細看，越是聚焦，越能找到機會。我們從大的角度來說，中國現(xiàn)在的護膚市場，大概3500億規(guī)模，到2025年預測是5000億。進一步聚焦，功效護膚從全球到中國市場，都是一個高度景氣的發(fā)展趨勢。結合Euromonitor和2020年中信證券研究部的一份報告，功效護膚品在19年占整個大的護膚市場13.6%的份額，預計2025年達到25%，年復合增長率在20%以上。

數(shù)英：所以這個細分賽道在這里，又是怎么將產品定位于“重成分”、“講科學”的高端功能性護膚品牌？你們的機會點是什么？

袁圓：我自己是資深護膚品用戶，用過非常多的品牌，尤其是高端品牌。從用戶的角度，我理解市場大概有兩個維度：

一個維度是價格。從核心SKU單價低于100元的極致性價比，到核心SKU單價高于1500元的奢侈價格，你能找到不同價位的，從國際一線、到國內老牌、新銳國貨等各種品牌。

另外一個維度是功能。剛才說到近10年，成分黨和功效護膚已經(jīng)成為全球化的趨勢，哪怕疫情期間在全球整體美妝個護市場下滑的背景下，以皮膚學級護膚品為代表的功效護膚市場仍然保持了穩(wěn)定的正增長。這個趨勢反映了消費者需求的變化，一方面，“問題肌膚”人群擴大，功效護膚需求高；另一方面，消費者越來越成熟，空洞的營銷概念越來越難行其道，明星護膚成分成為消費者追逐的熱點。

有了功能、價格這兩個維度，就形成了一個坐標軸。在各個品牌于坐標軸中各就其位之后，你會看到一個大有可為的市場：高端功能性護膚品牌，比如歐萊雅旗下的修麗可就在其中，修麗可的主打成分是左旋維C，王牌產品CEF精華價格是1600元，其它熱賣的一些精華價格在600-1000元之間。

KPI的目標市場就在這里，我們的核心成分是黃金配比的重組膠原蛋白，主打功效是抗老和修護。

數(shù)英：市場定位以后，接下來呢，又做了什么？

袁圓：接下來是帶著這個想法，去找行業(yè)里供應鏈中合適的原材料合作伙伴。當時設定了一些要求，比如原料要有一定的技術壁壘、有自主知識產權、生物材料符合未來趨勢等等。

數(shù)英：所以這個尋找的階段，是整個創(chuàng)業(yè)過程中最難的一部分嗎？

袁圓：這是一個因勢而動、順勢而為的過程。如果你已經(jīng)想清楚了，要從功效型護膚角度切入的話，成分故事和配方技術，這兩點是基礎。后來，很幸運。一位VC界的朋友引薦了創(chuàng)健醫(yī)療。讓我們確定了重組膠原蛋白的原材料。創(chuàng)健也成為了我們的投資方。

數(shù)英：可以簡單為大家介紹下創(chuàng)健醫(yī)療重組膠原蛋白的原材料。

袁圓：創(chuàng)健醫(yī)療成立于2015年，孵化于擁有30余年醫(yī)療行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗背景的集團及團隊，專注重組膠原蛋白生物原料開發(fā)和產業(yè)化。重組膠原蛋白是利用基因工程技術通過微生物發(fā)酵表達生產的膠原蛋白，具有活性、安全、穩(wěn)定、有效的特點。在此之前，活性膠原蛋白主要是從動物組織中提取。

重組膠原蛋白是新型生物材料的典型代表，由于材料具有天然且顯著的修復、抗衰功效，因此在醫(yī)美、護膚領域具廣泛應用前景。

數(shù)英：除了重組膠原蛋白，有發(fā)現(xiàn)還有其他的原料是可以替代的，是可以承接KPI的品牌定位的嗎？

袁圓：護膚品原料成千上萬，大部分是化學合成的原料，屬于化工品；重組膠原蛋白屬于生物合成的原料，具有活性、有效、安全、環(huán)保的優(yōu)點；無論是消費者使用的安全和效果，還是綠色環(huán)保的全球發(fā)展趨勢，我都更看好重組膠原蛋白——合成生物材料未來在顏值經(jīng)濟中的應用。

數(shù)英：后面又是如何搭建創(chuàng)始團隊的呢？這中間還涉及到配方、生產、產品包裝設計等等。

袁圓：創(chuàng)業(yè)從來不是一件單槍匹馬的事情。比如研發(fā)這塊，剛好也是朋友推薦，我認識了復旦大學先進材料研究院及化學系博士，劉冰。他有15年的配方研發(fā)經(jīng)驗，曾任強生中國亞太區(qū)研發(fā)中心首席科學家，負責過強生美國總部框架配方設計等。大家一拍即合，開啟了合作。

目前劉冰是負責KPI的產品技術策略和配方開發(fā)，我主要負責整體公司運營管理和品牌營銷建設等。

其實一路上我都覺得自己很幸運，在你堅定往一個方向走的時候，一路上總會有人點著燈等你，每個階段都獲得了非常多的幫助。

數(shù)英：能否和我們的讀者，詳細介紹下目前KPI品牌的核心技術。我們非常好奇，這個效果到底是怎么體現(xiàn)的？

袁圓：我們的核心成分是黃金配比的重組膠原蛋白，即XVII型膠原和III型膠原的組合。

XVII型膠原蛋白是一種微量膠原，屬于跨膜膠原，它不僅是表皮干細胞半橋粒的組成成分，同時廣泛分布于基底層；驅動表皮干細胞競爭，調控基底層細胞分化、增殖、遷移，維持皮膚穩(wěn)態(tài)和衰老；III型膠原是真皮層的組成部分，又稱為“嬰兒膠原蛋白”，其除了形成有彈性的細胞外基質以外，還具有修復的信號分子功能，在凝血、傷口修復、膠原重建過程中，都扮演著非常重要的角色。

我們使用測試效果最好的XVII型膠原與III型膠原的配比，來實現(xiàn)天然的修護、抗皺、緊致功效，以黃金配比的重組膠原蛋白為基礎，構建了KPI獨創(chuàng)的人同源配方體系。

數(shù)英："人同源"用大白話說怎么解釋？

袁圓：人同源配方體系是指配方中質量分數(shù)99%以上的成分與人體含有的成分相同或結構相似。人同源成分的優(yōu)點首先是親膚、溫和、安全；同時我們研究發(fā)現(xiàn)人同源成分經(jīng)皮膚表面微生物代謝后產生的物質具有抗炎效果，可以提升皮膚免疫力和抵抗力，于是我們申請了一個發(fā)明專利；同時基于人同源配方框架，我們還找到了一些成分，比如維生素B12、精氨酸，它們與膠原蛋白的復配進一步增強了重組膠原蛋白的修復、抗皺、緊致功效。

數(shù)英：從原料到產品開發(fā)，大概花了多長的時間？

袁圓：一年半左右，這一行大部分品牌都是ODM模式，研發(fā)和生產全部委托外部公司完成，我們的基礎研究、配方開發(fā)都是自己內部完成的。

數(shù)英：從有了創(chuàng)業(yè)的想法，到KPI品牌面市，一共花了多久的時間？

袁圓：2年半的時間。

數(shù)英：這中間沒有過焦慮嗎？會害怕失敗嗎？

袁圓：創(chuàng)業(yè)就是與不確定性共舞。我睡眠比較好，有什么天塌下來的事情，都等我睡一覺明天起來再說。

04
從0到1創(chuàng)建品牌的恒心
是把創(chuàng)始人的理念一點一滴注入品牌

“大量投放廣告，無助于新品牌建立信任。”

數(shù)英：據(jù)說產品的包裝是陳耀福設計的。

袁圓：對，2021年9月份，當時跟他討論關于包裝的想法。他認為KPI比較適合用正方塊型瓶身，高度可以用方塊的倍數(shù)計，以后產品系列放在一起，不占多余的有效空間，很KPI。大約過了10天吧，他畫了一個草圖。

我很喜歡這個概念，但這個概念的執(zhí)行成本很高，因為所有的部件全部要開私模。1年半以后，我發(fā)了樣品照片給他，大家都很開心。

陳耀福手繪包裝草圖

數(shù)英：為什么一開始只有四款產品？

袁圓：精簡便于集中精力，另外也想通過早期產品收集用戶反饋。所以我們先開發(fā)最基本的 4 款產品，分別是潔面、水、精華、面霜，就是一套最精簡高效的護膚產品，也能構建出一個品牌的雛形。

數(shù)英：在有了產品之后，是怎么去做市場定價的？

袁圓：首先，從品牌定位出發(fā)，KPI想做一個“高級”而非“高貴”的品牌，貴就不KPI了；其次，結合消費者的實際情況，護膚是日常剛需，動不動幾千塊的面霜太貴了。所以當時就設定了一個心理價位，以王牌產品面霜為例，價格不要超過1000元。

數(shù)英：這四款產品，哪一款是你們想打造的爆品？

袁圓：我們沒有刻意打造爆品，但我認為每一款都會成為爆品。

數(shù)英：目前主推的是面霜？

袁圓：對，我們目前主推是面霜。

面霜和精華品類本來就是護膚品中的大品類，消費需求很強。而KPI膠原面霜和精華添加了高濃度的黃金配比膠原蛋白，精華側重抗老，面霜側重抗老+修護，這兩款是我們王牌產品。

KPI柔膚水是一款功效型的水，主打代謝角質、調理毛孔，還原健康角質層。我們招募消費者做了一組半臉對照實驗：水+精華 vs 精華。結論很有意思：兩側臉都有效；“水＋精華”側，14天效果優(yōu)于“精華側”，28天效果無差異。也就是說，單用膠原精華，同樣有效；而聯(lián)用柔膚水和膠原精華，可以更快地看到皮膚的改善。

KPI潔面選擇的是慕斯形態(tài)的產品，配方上，慕斯可以做到更簡潔純凈，不需要添加為了搭建體系的其它成分，從而不給皮膚帶來更多負擔；使用上，免搓泡、更方便。一款好的潔面產品的秘訣在于表活的選擇和搭配，我們精選溫和度、保濕效果、去污能力最好的清潔成分，洗后凈澈舒適，不假滑，如清水般呵護肌膚屏障。

數(shù)英：有準備做大量的廣告投放嗎？KPI的價值觀可以用一個優(yōu)質的品牌片來承載。

袁圓：我覺得什么樣的階段做什么的事情。對于新品牌來說，最大的挑戰(zhàn)是產品口碑和信任背書。 所以我現(xiàn)在不會去大量地投放廣告，因為這無助于新品牌建立信任。我更在乎冷啟動期，真正使用我們產品的前100個客戶，前1000個客戶，她們的真實反饋。

一個品牌成長得太快不是什么好事情，需要有一個積累口碑和建立背書的過程。

每周收集用戶反饋，是現(xiàn)在KPI的KPI

數(shù)英：你們會給第一批用戶，建立私域社群嗎？

袁圓：我們的目標用戶不太喜歡被打擾的方式。但是我們有會員體系，我覺得這個是有必要的。

數(shù)英：如果遇到大促節(jié)點，會適當采取打折策略？

袁圓：目前，除了參加天貓每年的618和雙11平臺活動，不參加任何以打折為手段的促銷活動。

數(shù)英：曾經(jīng)看過一個說法，認為一個品牌的上限在于創(chuàng)始人的格局？你認同這個觀點嗎？

袁圓：要看什么品牌，在哪個階段。從0到1的階段，創(chuàng)始人或是創(chuàng)始團隊的認知肯定會左右品牌的格局。

前陣子刷到一條張一鳴接受采訪的舊視頻，我很認同他的說法。他說實際上你對事情的認知就是你在這件事情上的競爭力。因為理論上其他生產要素都可以構建，比如拿多少錢、拿誰的錢、招什么樣的人、這個人在哪里、他有什么特質、怎么樣的人配合在一起，所以你的認知越深刻、你就越有競爭力。

數(shù)英：KPI目前的展示渠道有天貓旗艦店、微信公眾號、微信小程序、小紅書，接下來品牌有什么具體的傳播計劃嗎，會怎么用社交媒體？

袁圓：我覺得現(xiàn)在對品牌很友好的一點是中國有非常成熟完善的社交媒體生態(tài)，之前做車沒有機會太深度接觸社媒，現(xiàn)在做美妝非常適合在小紅書這些社交媒體中挖掘寶藏，所以我們會基于社交媒體發(fā)展品牌創(chuàng)意，輸出品牌內容。

數(shù)英：你覺得KPI的KPI是什么，希望它成為一個什么樣的品牌？

袁圓：我希望它被用戶喜愛，成為一個有競爭力的品牌。

后記：

投資的錢幾乎全部在研發(fā)
現(xiàn)在只開發(fā)最基本的四款產品
不做私域社群，一定要做會員體系
不打折
暫時不會去大量投放廣告
貴就不KPI了
KPI就是有效果
我們的香型也比較淡雅高級
我們的品牌色是可持續(xù)的綠色
物超所值，是我想要做的產品和服務
我們的產品包裝是方塊的
空間的陳列上比較高效
我們的快遞箱是無膠無塑、一抽即開
......

以上，均摘錄于我們這次訪談。

不看前面的內容，僅是這些表達，也能感受到，袁圓對于一個品牌有著怎樣的認知與理解，為什么她總是強調，“一個好的品牌一定有無可替代的價值。”無論是我們對市場、產品、包裝、定價、傳播，任何一塊的探討。

你都能從中不斷地體會，到底什么是品牌，什么是KPI，以及品牌創(chuàng)始人袁圓，對一個品牌全方位的影響。

這無疑于她在別克十多年的浸潤，當年別克亦是最早用人格來定義車格的品牌，那句“心靜，思遠，志在千里”永遠留在了那個年代奮斗的中國人的心中，影響著無數(shù)像袁圓，陳耀福這樣的品牌人、創(chuàng)意人。

袁圓也用實際行動證實著一句我很認同的話：

“好的品牌創(chuàng)始人，一定是無可挑剔的品牌代言人。”

采訪花絮：

數(shù)英：為什么來數(shù)英做獨家專訪？
袁圓：別克期間合作過太多優(yōu)秀的廣告人，廣告圈是我娘家。

數(shù)英：最近流行擺爛、躺平，怎么傳播積極有效的KPI？
袁圓：有的時候無為也是一種有為。

數(shù)英：KPI小紅書里面發(fā)的內容感覺很像你個人的生活。
袁圓：噓~偶爾還兼職模特。

數(shù)英：（指著輕食）你一直都吃得這么健康？
袁圓：一般中午會比較清淡。

數(shù)英：平時看你也積極運動，有看到手臂上清晰的肌肉線條。
袁圓：哈哈，和你們約采訪前，剛打完一場網(wǎng)球！每周雷打不動。

數(shù)英：這不像是一個創(chuàng)業(yè)的狀態(tài)，創(chuàng)業(yè)一般都很卷。
袁圓：想清楚你自己的KPI，就不會覺得卷了。

數(shù)英：你的KPI是什么，你想要的效果是什么？
袁圓：不斷成長。

數(shù)英：KPI有中文名嗎？
袁圓：沒有。這三個字母意思很明確，加中文名反而會限制想象空間。
陳耀福：補充一下為什么取名KPI還有一個原因，當時覺得KPI應該沒被注冊過。
我們：哈哈哈哈哈哈，很KPI。

（本場專訪·完）

【文末互動福利】

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活動時間：2023年8月3日-8月10日
（活動已結束）

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