潔柔危機公關扭轉局勢，從一片罵聲到一片叫好
原標題：潔柔“多巴胺”危機公關，是如何讓人上頭的？
“讓他參加商戰，他差點把自己整犧牲了，潔柔這波公關處理得好感度拉滿，某西子要好好學學！”
昨天，#潔柔寫信感謝取消10元6箱訂單顧客#登上熱搜第一。
因為前有花西子“墊背”，潔柔的這波操作，全網一片叫好，讓人非常上頭。
但可能好多人不知道，幾天之前，潔柔的評論區卻是一片罵聲。
事情要從9月19日的另一個熱搜說起。
一、是縱容倒賣嗎？以后潔柔一生黑！
9月17日，潔柔官方抖音直播間因員工操作失誤，將原價56.9元1箱的紙巾誤設置為了10元6箱，引發大量用戶下單搶購，最終成交訂單數超過4萬單，損失金額超千萬元。
9月19日11點41分，潔柔官方微博宣布：
“潔柔堅持用戶至上，超低價訂單將全部發貨！國貨自強，潔柔靠譜！”
并附上了一封聲明。
聲明里，有3個主要信息：
第一，損失千萬元，所有訂單正常發貨。
第二，我是國貨，成立45年了。
第三，實體企業經營不易，希望大家體諒支持。對于購買多件產品不方便儲存，且愿意與我們溝通協商其他處理方案的用戶，可以找客服協商（但沒有公布具體方案，也為第二波留了伏筆）。
顯然，公眾只記住了前兩個信息。
9月19日，#潔柔直播間輸錯價格虧損千萬#登上微博熱搜第一，閱讀量3.6億。
但潔柔在全網的好感度，不僅始終沒有拉滿，甚至在官方微博的評論區，出現了兩種相反的聲音！
正面評論，一群國貨官v在帶節奏。
但負面評論，卻占據上風。不少網友質疑，潔柔的行為在縱容羊毛黨！
“你這樣做，人家正常消費者都買清風維達心相印去了，誰還正常價格買你的潔柔誰是傻子，看到你的品牌就想起這件事誰不膈應……你正常消費者用一兩單發貨那還理解，你給幾十幾百上千件的明顯超過正常需求的黃牛都發你這就是助長歪風邪氣～”
這種質疑甚至擴散到了股吧。
“憑什么公司手誤輸錯價格讓股民買單？股民還不夠慘嗎？你的股價已經跌去70%”
再回看過往幾年的危機公關案例，直播間（或者旗艦店）標錯價格被狠薅一把，企業堅持發貨的事經常發生（當然也有不發貨的），這樣的“危機公關套路”，不但已經不新穎了，甚至開始引發網友的情緒反噬，連同情分都賺不到了。
明明損失了上千萬，潔柔的“堅持發貨”操作，可都是按照“危機公關手冊”上執行的呀，怎么反而還被罵呢？傳統危機公關理論為什么失效了？這波“危中?！庇值降自撛趺捶崔D呢？
潔柔開始下猛料，“多巴胺”登場！
二、真誠永遠是必殺技
在這波熱搜下面，大瓶網友，都在評論區打出了這句話。
但如果你是品牌公關從業者，從公關策劃實操角度，你可能會有一個疑問：
怎么才能叫做“真誠”？怎么復制這個“真誠”？
大叔認為需要具備2個條件：
條件一：不要承諾，要行動！這符合大叔的危機聲明“三真”理論（真實、真情、真動）。
條件二：給予特定人群超預期的示好。強勢的企業在輿論場是弱勢，企業需要通過制造超預期的吃虧（示好）行動，給公眾注入一劑多巴胺。
在《貪婪的多巴胺》一書中，對多巴胺做了一個定義：
多巴胺不是快樂的制造者，而是對意外的反應，即對可能性和預期的反應。
常規概念里，多巴胺就是快樂水，其實不是，而是超預期的“誤差”感受，作者舉了一個例子：
實際發生的事好于我們的預期，就表明我們對未來的預言存在誤差：可能我們可以提前下班了，或者查看余額時發現比預期多了100元。正是這種讓人快樂的誤差觸發多巴胺行動起來。這種快樂不是源于額外的時間或錢本身，而是預期之外的好消息帶來的興奮感。
大叔將“多巴胺”這個概念引入危機公關，就是指：
在危機公關中，企業通過行動，給特定群體給予大量的示好，打造給予公眾超預期的感受，讓你既意外又感動。
在本次潔柔案例中，網友質疑的點在于：企業為了立人設，對黃牛黨好，反而辜負了其他正常價格購買的用戶。怎么破呢？
潔柔就轉向抓住了“退款用戶”，向這群理解自己的用戶，釋放最大的善意，不僅包吃包住包機票邀請用戶來參加公司的周年慶，還給你親戚介紹工作或實習……
這完全是沖著今年“就業難”這樣的社會的G點去的，也完全超出了公眾的心理預期，意外和感動爆棚，好感被拉滿，網友熱情被點燃了。
被意外驚喜狠狠砸中，公眾的多巴胺，開始瘋狂分泌了。
三、我收到潔柔感謝信了
#潔柔寫信感謝取消10元6箱訂單顧客#，昨天晚上登上熱搜第一，全網2.9億閱讀量。
這波話題是怎么上的熱搜呢？
借助壹沓科技和曉影兩個輿情監測平臺，大叔找到了這封感謝信的“出處”，也應該可能是全網最早的幾個信息源。
9月25日16點47分（劃個重點），一個名叫“MOMO（不下班版”的小紅書博主發出一條信息，稱“我收到潔柔感謝信了”，這應該是全網最早的一條公開信源！
但不知道什么原因，這個帖子后來經過了編輯，最后編輯的時間停留在了18點11分（劃個重點，下面要考）。
小紅書這個帖子附上了兩張圖片，一張是短信截屏，另一個就是那份傳中說的“感謝信”（劃重點，這里有小紅水的水印）。
在這條小紅書下面，潔柔官方做了回復：“真心換真心”。時間是20點18分。
在微博上，最早的前兩條信息，分別是在9月25日17點19分和21分，分別來自一位科技博主@kahwangtin和一位數嗎博主@Geek_Cao，二人發布時間就差了2分鐘……
上面3條首發信息，有3個有趣的信息：
第一，“MOMO（不下班版”的小紅書博主，有且只發過這一條小紅書，改了好幾次。
第二，兩個微博數碼博主，寫的這個熱搜tag，就是后來的那個熱搜。
第三，最有意思的來了，兩個數碼博主用的“感謝信”里的圖，并沒有小紅書水印的。
上述微博發出后1個小時多一點點，9月25日18點31分，@白鹿視頻發出相關微博，特別突出了感謝信的文案：
自失誤事件發生以來，整個團隊深感壓力，但您的善意像黑暗中的一道微光。邀請退款顧客成為“榮譽潔柔人”，可以參加潔柔45年周年慶，體驗新品，享受內購價購買產品，為其家屬提供實習及工作崗位。
15秒的短視頻，沒有任何采訪，714萬的閱讀量。
如果你聽過大叔今年線下的分享會，就應該知道話題主持人@白鹿視頻是怎么參與熱搜機制了吧。
不得不吐槽一下現在的“空調記者”，坐在空天房間里就寫來了報道，還敢推熱搜！不求證這個圖的真偽，就敢發出來。當然，也可能就是條投放吧，你懂的。
如果上述信息沒有錯誤，只能說明一個信息：
潔柔可能確實向退貨顧客發送了“感謝信”，但此事并不是“自然發酵”，而是有公關在背后推了一把，從策略到渠道，才讓公眾的多巴胺爆棚。
在大叔的公關微信社群里，在群友們討論激烈時，一位潔柔的公關被拉進了群里。大叔就隨口問了3個問題：
有關昨天熱搜，沒有看到潔柔官方渠道發布過所謂的“中順潔柔在給取消訂單的用戶感謝信”，請問這個信在哪里公開過嗎？到底發給多少用戶？為什么媒體會知道這封信？
于是有了今天這篇文章，希望你看明白了。
稍微總結下，也算是上面分析的省流版本，共3條：
1、潔柔本想借著虧千萬仍發貨打造國貨好感，收割一波流量，結果呢，被網友和股民罵成狗了，傳統危機公關策略失靈。
2、千萬費用已經花出去了，得反轉??！怎么辦？潔柔就想到，既然網友罵我對黃牛太好了，那我就換個對象，對退單的用戶加倍示好，好到超出你的想象，就像男孩追女孩一樣，變身舔狗，甚至把“解決工作”都拿出來，看到全程示愛過程的網友們，紛紛表示：誠意滿滿。
3、公關（或者說公關思維）在整個危機反轉中非常重要，提供了基于對沖公眾情緒的策略和渠道，雖然還是有些操作痕跡，但是不重要了，素材刷屏最重要，大家已經不太在乎渠道（過程）。
大叔給上述的危機公關反轉策略一個新概念，就是：多巴胺式危機公關。
最后，看著花西子今天下午官方微博貌似發瘋，變成“瘋西子”，再看看潔柔這波制造多巴胺的操作，大叔不知道該說啥了，評論區留給你吧。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（3條）