“公關無法帶貨”這個鍋，竟然被東方甄選打破了
東方甄選從抖音“獨立”的事件，還在發酵。
大叔聊聊商戰背后的公關策略。
畢竟，抖音和東方甄選的公關團隊都很成熟，雖然不如當年騰訊和字節的公關戰那么腥風血雨，但如何在“蜜月期”后“分手”，既有里子，又有面子，對雙方來說都有點難。
抖音不希望扮演一個平臺的“霸主”，動不動就封殺誰，把大家笑都嚇了；而東方甄選更不愿意扮演一個“忘恩負義”的“薄情人”，吃水忘了挖水的。
因此，東方甄選發起的這場公關戰，其目標可能有2個：一個是讓“東方甄選有直播app”這件事廣而告之，通過打造公關事件直接拉動業務；另一個則是推廣其app的同時，還能維護品牌的“好人設”。
先捋下時間軸。
7月初，東方甄選App在上線一周年之際進行了版本更新，增添了直播功能。
7月5日至11日，東方甄選在開展甘肅專場直播活動時，除了在抖音直播外，也在東方甄選App進行了首次直播。
7月9日，俞敏洪和董宇輝首次在直播間里回應此事，稱和抖音關系很好。
7月12日，東方甄選App 完成首次獨立直播，同時在線人數最高超過2.6萬。
7月17日，俞敏洪和董宇輝在app直播中第二次回應此事，稱以后兩個平臺都會繼續直播。
7月26日，東方甄選抖音直播間，從11點開始，走進黑龍江直播，董宇輝出鏡。
7月26日下午，抖音直播間“東方甄選自營產品”當天發布停播通知稱，“因規則要求，東方甄選自營產品直播間暫停營業三天”。
7月26日17點48分，東方甄選微博宣布：app自營產品全場八五折！
7月26日，東方甄選app銷售額達到1750萬元。
7月27日，東方甄選app當日銷售額突破3000萬元。
7月28日，媒體從知情人士處獨家獲悉，東方甄選主播是在講解配料表的時候，因為包裝上有二維碼，鏡頭無法回避，確實被抖音判定引流和關閉店鋪。
7月28日，東方小孫在App直播中，對于最近的店鋪關閉表示：“我們一直非常感謝平臺對我們的支持，過去、現在和未來，我們都會和平臺好好合作發展，我們跟平臺一直溝通順暢，這次是我們自己不小心出現了問題，觸發了規則，我們會積極地整改，請大家不要擔心。”
7月28日，東方甄選app銷售額3200萬元。
7月29日，東方甄選微博呼吁：歡迎大家來東方甄選，不要忘記理性購物，按需消費，享受快樂！
7月30日，東方甄選宣布，東方甄選App在7月29日的單日銷售額達到3500萬元，而在此前四天（26日-29日），東方甄選App的累計銷售額超過了1.1億元。
7月30日，東方甄選CEO東方小孫宣布：app85折優惠延長兩天！
7月30日，北京暴雨紅色預警，為保障工作人員的安全，今晚17：00后，東方甄選APP暫時停播。東方甄選各抖音賬號直播也停播。
8月1日，東方甄選(01797)漲超7%，自7月26日以來，股價漲幅超20%。
8月1日，東方甄選微博稱：從前的宇輝直播中說錯話：別扣我錢，ball ball 你了。現在的宇輝直播中說錯話：快彈窗！快扣我錢！咱就是說，在家播就任性是吧！
8月1日，抖音直播間“東方甄選自營產品”恢復直播。
說完時間軸，估計你應該看出些門道了。大叔講3點。
一、被抖音關之前，“獨立”策略早就定了
現在，依舊有很多人在討論：東方甄選單獨做app的必要性，甚至已經從“頭部主播與平臺之爭”上升到了“公域與私域流量之戰”。
其實，東方甄選早就把“司馬昭之心”攤開了。主要是7月9日和17日兩次公開回應。
7月9日，俞敏洪首次在直播間里回應此事，稱：“東方甄選和抖音平臺是互相成就的關系，創建自己的平臺，是公司進取的正常行為，其實抖音非常理解的，甚至以后我們還會在其他更多平臺出現（劃重點），希望大家不要過度解讀。”董宇輝則補充：“至于你在哪看？聽您的。”
大叔的理解，某東會和交個朋友一樣，不只是自己做app，還會去其他直播平臺。
7月17日，董宇輝又進一步做了解釋，這次講得更透，之所以單獨app直播，主要有三個原因：一個是“有的家長希望孩子跟著東方甄選逛世界、講人文、歷史底蘊，但又不希望他在（抖音）里頭看其他的東西，浪費自己的時間”，另一個則是“平臺分成機制原因，在app的商品會更優惠一點”，第三則是app有微信小程序，可以直接在微信分享給朋友。
大叔的理解，某東認為抖音直播：內容亂，收點高，沒私域。
從這兩次回應來看，東方甄選想要“獨立”的策略非常清晰。但怎么讓“東方甄選有個app”這個事，做到廣而告之呢？難道去分眾砸重金投樓宇廣告嗎？當然不是，東方甄選選擇了制造一次公關事件，或者說：借一個事，造一個話題。
萬萬沒想到，距離7月17日的第二次解釋還不到10天，機會就來了。
二、抓住“被關”熱搜，公關成功為app引流
7月26日下午，“東方甄選自營產品”抖音號貼出一個聲明，稱：
“因規則要求，26日至29日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業3天”。
當天，在3000萬粉絲的東方甄選抖音直播間，董宇輝正在“走進黑龍江”的直播。
萬萬沒想到，這個自己小號發的一則“停播”公告，開始吸引媒體關注。
在26日下午，此事登上了微博熱搜，話題是#東方甄選直播間被關#。
這個話題一看，就是東方甄選被抖音“欺負”了的感覺，尤其是公眾和媒體以為，東方甄選的大號被抖音“封殺”了，“被迫”開始在自家app里直播。
其實很多吃瓜群眾以為是這個3000萬的大號被抖音關了呢。實際上，只有一個小號，粉絲數量只有184萬。
公眾一邊在還吃瓜，東方甄選可沒閑著，立刻給這個瓜加“料”，其微博宣布：app直播間自營產品全場八五折！
關鍵點來了，“謠言+打折”的消息，越傳越大，東方甄選雖然出來澄清了：
不是東方甄選直播間被關，是東方甄選自營品店鋪關了幾天，所以旗下小號“自營產品直播間”也跟著停業三天。東方甄選大號和其他號都正常營業，外鏈正常，請大家不要誤讀哈。
但這條澄清并沒有引起足夠的關注，反而是一堆有關“東方甄選直播間被關”和“東方甄選app直播間打折”的相關討論越來越多，進而開始關注直播間平臺和主播之爭、公域和私域流量之爭，甚至還上升到了抖音直播帶貨和視頻號直播帶貨之爭。
以一條“謠言熱搜”吸引了巨大的流量，再迅速把話題往“東方甄選app直播間全場八五折”上轉移，公關為業務帶去了巨大的下載量。
來自媒體的報道，7月28日，東方甄選App再次刷新下載量記錄，登上蘋果應用商店購物榜第1位、免費榜總榜第8位。
其實從7月26日開始，東方甄選就開啟了猛推各種新聞的模式，官方微博不停更新。具體可以回看時間軸。直到8月1日，股價逆勢大漲7%。
從一個突發事件，到一則謠言熱搜，再到八五折的快速策略，以及公關借勢猛推新聞，短短4天，東方甄選不僅完成了從公關到業務的賦能，還拉了一波股價，讓資本市場接受了“app直播”的資本故事。
三、抖音公關全程“閉嘴”，也是幫了大忙
大叔不得不佩服東方甄選的公關團隊。即實現了面子（你先關我的），又實現了里子（4天app賣了1.1億，股價漲20%）。
當然，這也要感謝抖音的公關團隊，正是他們全程的不回應，給了東方甄選唱獨角戲的機會。
不過從抖音的角度來看，確實挺難回應的。??????????
人家叫委屈在先，也是事實，天下又苦“秦”久矣，你有委屈也得咽在肚里，似乎回應啥都會被罵。反而是董宇輝、俞敏洪和小孫越為抖音著想，越強調東方甄選和抖音關系很好，是互相成就的，盡快改正錯誤……反而越讓抖音下不來臺。
這招真的高啊！
再回看東方甄選的品牌“人設”，從一開始就立得很高：在教培行業被大清掃后，俞敏洪帶來一群英語老師“下崗再就業”，董宇輝從默默無聞的農村男孩一步步靠著自己的能力成為了“國民女婿”，直播間里落淚，誓言要把新東方的老師都請回來……不僅從來沒有塌方，反而是越壘越高，形成了自己的品牌壁壘！
很多年，都有一種說法，公關是打造品牌人設的，是一個慢功細活，公關很難對業務有可量化的掛鉤指標，最直接的就是：公關無法直接實現帶貨！
這可能也是這幾年“公關費用被砍得最多的”原因之一。
但在直播時代+自媒體時代+去中心化傳播時代，我們已經多次看到制造或者借勢一個公關事件，對業務的巨大拉動力，比如：張蘭、鴻星爾克、白象方便面等等。
從東方甄選這個案例來看，公關對業務的拉動也是比較清晰的，且從策略到執行都非常到位。當然，這個“功”肯定不能全靠公關，但公關確實成為了重要一環。
希望東方甄選的這套打法，對你有啟發。
最后，你對東方甄選的公關策略和執行怎么看？你下載東方甄選app沒？
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