京東家電家居11.11×二手玫瑰：「二手沒貴」的誕生
二手玫瑰為什么叫二手沒貴？正片有答案：
《玫瑰計劃》
Chapter 1: 沒貴的誕生
1、項目背景
十月末，我們接到了京東家電家居11.11的brief，通過固有資源——二手玫瑰樂隊做一波11.11營銷。
向用戶傳遞出“這個11.11，買家電家居就逛京東，煥新家真便宜”，同時可以享受：“以舊換新低至0元換”“180天只換不修，價保11.11”的服務(wù)。
2、項目難點
（1）在以往的營銷里，二手玫瑰就是創(chuàng)意本身，這一次相當(dāng)于為京東家電家居與二手玫瑰一起想一個IDEA；
（2）咱京東賣的是一手新貨…；
（3）京東家電家居跟二手玫瑰，有什么關(guān)系，結(jié)合點在哪里？
我們想了跟多方法，比如：
一手野玫瑰，一手貨也沒貴（太繞）；
二手玫瑰，一手抓價格，一手抓服務(wù)（太平）；
二手櫻花，雙十一就應(yīng)該花（？）；
二手月季，十一月購物狂歡季（沒信息點）；
但都面臨著解釋成本過高，信息不聚焦，在藝人有限的拍攝時間里很難把創(chuàng)意講清楚；
而且二手玫瑰作為這次的噱頭和借勢對象，樂隊的名字和梗是一定要體現(xiàn)的，不然就是浪費錢；
精神狀態(tài)一覽，二手發(fā)財樹都來了
但好在這一次營銷的重心利益點有一條是：以舊換新低至0元換（回收二手，能抵現(xiàn)金），整個京東家電家居的大策略也是低價，正所謂「煥新家 真便宜」，那不如就：二手沒貴，雙十一接客！
在后續(xù)創(chuàng)意里盡可能弱化二手，把重心放在玫瑰變沒貴；用所有人都能聽懂的大白話“沒貴”，為京東家電家居引流。
Chapter 2: 客戶的任務(wù)
接下來的任務(wù)，就是如何在有限的創(chuàng)作時間內(nèi)，打磨出一個能讓藝人在有限的拍攝時間內(nèi)拍完且做到好玩有梗順便把利益點講清楚的腳本，還要用上AI技術(shù)
恰逢十一黃金周出游熱，我們在海上、在空中、在森林里、田野里、二舅家的沙發(fā)上寫腳本
這些是與客戶溝通的能看的，還有七八版內(nèi)部pass的不能看的，內(nèi)容相當(dāng)粗俗。
最后我們與客戶達(dá)成共識，讓二手玫瑰作為京東家電家居的特派銷售天團，無所不用其極的把京東家電家居11.11的利益點推廣出去，梁龍帶兄弟們進(jìn)軍帶貨領(lǐng)域，這個11.11跟龍哥買就完事了。
如此嚴(yán)肅的大哥，一開口竟是專業(yè)乙方
誠意到位，改起名來也不含糊
二手沒貴，11.11接客
拿錢辦事，專業(yè)乙方為了完成KPI，無所不用其極。
冒險與大哥進(jìn)行交易
偷偷潛入家里搬走舊家電
完成KPI，在客戶答謝會上，恍惚間記起二十年前自己鬧的烏龍。
二手沒貴與二手沒貴
callback 11.11接客，絲滑進(jìn)入AI MV
Chapter 3: 可能是目前商業(yè)應(yīng)用最好的一支AIGC視頻
片子的高潮部分，我們改編了二手玫瑰傳唱度最高的歌曲《我要開花 11.11煥新版》，并為這首歌制作了一支AIGC版MV，這支視頻從摸索AI技術(shù)到最終制作完稿，用了大概1個月的時間。
這和我們平常見的AI生成的藝術(shù)圖片或者動畫視頻有本質(zhì)的區(qū)別，商業(yè)廣告并非要的只是炫酷，而是制作的內(nèi)容要有明確的目的，要滿足諸多的需求，客戶的產(chǎn)品露出需求，畫面與文案的對應(yīng)需求，這里更是要滿足明星的肖像需求，任何一方不滿意都可能導(dǎo)致“夭折”和無限的返工。
這背后我們進(jìn)行了不斷的創(chuàng)作嘗試，融合各種AIGC的技術(shù)、海量的素材，還要配上剪輯包裝。
AIGC的技術(shù)：Midjourney、SD-Deforum、runway gen 瞬息宇宙、leiapix 圖片動態(tài)、Midjourney zoom out 無線變焦動畫、D-ID口播、MJ換臉。
視頻
家電家居元素與二手玫瑰元素的碰撞
無限zoom out，煥新家的一萬種可能
一些AI視頻腳本分鏡
Chapter 4: 二手玫瑰相當(dāng)靠譜，現(xiàn)場順便給龍哥過了個生日
全天打仗式拍攝，場照寥寥無幾，龍哥演技很好，在片場你甚至能看到龍哥給演員講戲。
九頭身梁龍
拍攝當(dāng)天正值龍哥生日
Chapter 5 : 交片上線
上線后，視頻收獲了網(wǎng)友們的熱評！
最后分享一個熱知識：
如果雙十一還沒想好買什么，短片尾版的那幾個產(chǎn)品是真的便宜！
二手沒貴說了：保證便宜！
二手沒貴，為您保價！
數(shù)英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
創(chuàng)作人員名單
項目負(fù)責(zé)人：Ray
創(chuàng)意：小川
阿康：cmo
美術(shù)：大龍
TVC導(dǎo)演：李智軍
TVC監(jiān)制：十一
AIGC：貳毛 余悠
數(shù)英獎參賽項目說明 - 藥開心｜HAPPYDRUG，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在競爭激烈、市場需求多樣化的環(huán)境下，京東作為電商平臺，面臨著來自其他電商平臺、線下實體店以及品牌直營店的競爭，需要不斷提升自身競爭力以爭奪市場份額。
11.11作為電商平臺全年S級三大促之一，對京東家電家居具有重要的戰(zhàn)略價值，需要以特別的營銷方式攻占友商主場心智，搶奪市場份額，滿足多樣化需求以及保持價格競爭力等戰(zhàn)略挑戰(zhàn)。
【洞察與策略】
十月末，我們接到了京東家電家居11.11的brief，通過固有資源——二手玫瑰樂隊做一波11.11營銷。
向用戶傳遞出“這個11.11，買家電家居就逛京東，煥新家真便宜”，同時可以享受：“以舊換新低至0元換”“180天只換不修，價保11.11”的服務(wù)。三大利益點結(jié)合，把低價心智傳遞給消費者。
項目難點：
（1）在以往的營銷里，二手玫瑰就是創(chuàng)意本身，這一次相當(dāng)于為京東家電家居與二手玫瑰一起想一個IDEA；
（2）咱京東賣的是一手新貨…；
（3）京東家電家居跟二手玫瑰，有什么關(guān)系，結(jié)合點在哪里？
解決方案：
這次營銷的重心利益點其一是：以舊換新低至0元換（回收二手，能抵現(xiàn)金），整個京東家電家居的大策略也是低價，正所謂「煥新家 真便宜」，那不如就：二手玫瑰改名為 「二手沒貴」，雙十一接客！
并在后續(xù)創(chuàng)意里盡可能弱化二手，把重心放在玫瑰變沒貴；用所有人都能聽懂的大白話“沒貴”，為京東家電家居引流。
接下來的任務(wù)，就是如何在有限的創(chuàng)作時間內(nèi)，打磨出一個能讓藝人在有限的拍攝時間內(nèi)拍完且做到好玩有梗順便把利益點講清楚的腳本，還要用上AI技術(shù)。
最后我們與客戶達(dá)成共識，讓二手玫瑰作為京東家電家居的特派銷售天團，無所不用其極的把京東家電家居11.11的利益點推廣出去，梁龍帶兄弟們進(jìn)軍帶貨領(lǐng)域，這個11.11跟龍哥買就完事了。
【創(chuàng)意闡述】
我們改編了二手玫瑰傳唱度最高的歌曲《我要開花 11.11煥新版》，并為這首歌制作了一支AIGC版MV。
這支視頻和我們平常見的AI生成的藝術(shù)圖片或者動畫視頻有本質(zhì)的區(qū)別，商業(yè)廣告并非要的只是炫酷，而是制作的內(nèi)容要有明確的目的，要滿足諸多的需求，客戶的產(chǎn)品露出需求，畫面與文案的對應(yīng)需求，這里更是要滿足明星的肖像需求，任何一方不滿意都可能導(dǎo)致“夭折”和無限的返工。
這背后我們進(jìn)行了不斷的創(chuàng)作嘗試，融合各種AIGC的技術(shù)、海量的素材，還要配上剪輯包裝。
AIGC的技術(shù)：Midjourney、SD-Deforum、runway gen 瞬息宇宙、leiapix 圖片動態(tài)、Midjourney zoom out 無線變焦動畫、D-ID口播、MJ換臉。
【結(jié)果與影響】
京東家電家居11.11，聯(lián)合二手玫瑰樂隊，將樂隊固有熱梗與“180天只換不修，價保11.11，以舊換新低至0元換”三大利益點結(jié)合，用樂隊更名「二手沒貴」的創(chuàng)意手法，把低價心智傳遞給消費者，全片充滿熱梗與反轉(zhuǎn)，引人入勝。影片結(jié)尾AIGC也拓展了廣告影片與AI的結(jié)合新思路，
視頻一經(jīng)發(fā)布便火遍全網(wǎng)，campaign全網(wǎng)曝光量達(dá)1.7億次，社交平臺互動量超過25W+，視頻門戶類網(wǎng)站bilibili高達(dá)百萬播放，上線一天后入選熱門榜影視類推薦榜，新片場首頁推薦，入選新片場每周案例總榜，資深行業(yè)網(wǎng)站廣告門首頁推薦，數(shù)英網(wǎng)推薦收錄、并入選socialbeta每周案例精選，小紅書、百度、跨領(lǐng)域媒體時尚芭莎、楚荊網(wǎng)接連報道，更有網(wǎng)易、4A廣告網(wǎng)、好看視頻等網(wǎng)站傳播，業(yè)內(nèi)頂尖自媒體廣告文案高度評價并轉(zhuǎn)發(fā)微博、小紅書，總體效果極佳。
項目信息
參與者
評論
評論
推薦評論
全部評論（12條）