我上班遲到，都怪路上的廣告太好看
早高峰、晚高峰，當打工人縱享著人擠人的滋味。
蹲守在地鐵站、公交站的品牌們，迎來了一天里最快樂的時間——地鐵站過道、公交站前的品牌廣告，正被無數人“看見”。
人又多，廣告屏又大又距離近，打工人的必經之地是真適合打廣告。
但品牌也得上點心，避免自嗨：
像那些毫無邊界感，強制大家觀看的廣告，效果可能適得其反；走心交流的廣告夠體面，可品牌“話”還沒說完，很多人就已經走遠。
那咋辦哪？
只要你會整花活，路人就很難忍住不看
既然地鐵站的路人個個腳下生風，品牌只能快過他們。文字、畫面創意吸睛要快，信息傳遞速度也要夠快。
求職網站OfferBox用一個機巧的創意做到了這點：一面白墻，4/3處都是空白，只有頂端印著一排碩大的黑字。即使目中無廣告的人瞥到這畫面，大概也會好奇抬頭看看究竟寫的啥。
“這樣的目光讓人充滿自信”——抬頭看見這句話便會明白，自己中了品牌的圈套。大半留白的海報設計，就是品牌誘人昂首走路的小把戲罷了。
視線順勢移開，旁邊一段小字注釋著OfferBox這么做的暖心原因：
“找工作的時候，如果感到緊張或不安，人們很容易會低下頭。這就是我們為什么要在這里做這個廣告，這樣你就會在此刻抬起頭。只要有意識地抬起頭，心情就會變得積極。這么看來，今天也如此。”
原來費勁心機，OfferBox只為在畢業季給求職者加油打氣。這么做，自然能博得路人的好感。
大道至簡得要功夫深，還是簡單粗暴更易學。三得利生啤的一組地鐵站廣告就是后者。
雖然也是畫面與文字打輔助、求“快”的設計，底層邏輯卻截然不同——三得利要讓吸睛與信息傳遞同時發生。
生啤的特點，通過滿滿的“生”字刷在了公屏上，還有連環畫似的巨幅懟臉海報，路人想視而不見都很難。而看見的那一秒，就能秒get信息，想來一杯了。
本質上，三得利也是在強制大家看廣告。但炎炎夏日，它在廣告之外還讓人看見了喝生啤的暢快感，怪解暑的，便沒那么惹人煩了。
再簡單一點，有時一個直擊靈魂的主題，比啥都重要。
比如鏗鏘有力的四個字，“這杯我請”。聽一次，心動一次。
繼去年在上海發起“感謝有你 這杯我請”后，餓了么今年再次豪氣請上海友友喝下午茶，還在打工人濃度超高的徐家匯地鐵站，大肆宣傳自己請客這事兒。好一波精準投放。
美中不足的是，文案與畫面都少了點力度（尤其是廣告屏）。很為主題心動是真的，很難為廣告留步也是真的。
相較之下，公交站前等車的人們時間更充裕，對廣告的耐心自然也就多些。
話鋒一轉——但有手機在手，大伙兒的耐心也多不到哪去。所以，廣告忌長篇大論，除非確信能讓人有耐心看完。
比如，給大家瓜吃的麥當勞與漢堡王。當ChatGPT 火遍互聯網，麥當勞向其提問“世界上最具標志性的漢堡是什么？”，并將夸自個兒的答案投放在路邊。
如此自戀的行為，對手漢堡王忍不了了，轉身問ChatGPT “哪一個（漢堡）最大？”，還做了個相似的海報與麥當勞肩并肩。
兩位相愛相殺的故事，大家早有耳聞。它們當眾“打架”，那不得認真圍觀？
結果人們看熱鬧的檔口，就把兩個品牌的特點記住了。
麥當勞與漢堡王OS：只要我不尷尬，尷尬就是別人的
很沒氛圍感的街邊，深情敘事最好也別來沾邊。像阿道夫這樣會搞噱頭的另當別論。
20個站點，20句不同的文案，上演了一場有關發香的“愛情連續劇”。從開頭的“后來，我常坐這班車。再沒遇到，那心動的味道” 到“后來，我常坐這班車，為了那心動的味道”，道出一種小心翼翼又洶涌的愛意，也將阿道夫的味道塑造成了令人心動的香氣。
還有畫面下方的站點標注出文案的連續性，引人細品、追更，屬實把平面變活了。
杠精點說，就是每句文案的故事性弱了點。沒追更完故事，會有點不知所以。
不過，創意可嘉啦。
當創意站牌不止于平面，還能更顯眼
別被平面海報的內容形式束縛了，創意再大膽點、心思多花點，站牌廣告還可以變3D、甚至動起來。
淘寶為了宣傳自家「夜淘寶」，利用UV雙噴工藝與打燈技術，表演了白天與黑夜的兩副面孔。
白天，它道盡打工人“今晚要趕項目進度，又沒法按時赴約了”、“忙完只想回家躺著，哪有精力過夜生活”的心酸、無奈。
夜晚，燈光一打，它放飛自我，高呼要按時約會、要享受夜生活。
站牌好玩的一體兩面，正像被生活重錘的你我，是要“嚶嚶嚶”還是“起來嗨”，就在一念間而已。淘寶對打工人的這份共情，成就了“變臉”的創意，也清晰了傳播思路：邀人們刷夜淘寶之前，得先讓大家有夜生活可言。
通往公司的公交站前，品牌不止在乎打工人今天快不快樂，也關心大家累不累。
顧家家居一頓爆改，把站牌硬廣變成立體的軟廣，讓人們在不確定的等車時間里，有了一個柔軟依靠。你可以靠著玩手機、吃早餐……舒不舒服不那么重要，起碼品牌的心意收到了。
從家里走上街頭，“有幸做你生活的小小支點”的顧家，用戶外軟廣給人們柔軟卻又有力的陪伴，仿佛在說“我一直都在”。
為討人喜歡，品牌無微不至。高溫的夏日，等車一定很熱吧？
京東搭了個清涼站臺邀大眾來消暑。在這個站臺里，有按下開關就能享受五分鐘的冷氣，還備了擦汗的紙巾與降溫的冷笑話，有夠貼心的。
新奇又實用的站臺，其實是為了宣傳“家電家居清涼節”而設。但一個小問題是：家電家居多是重量級物品，處于趕路心境的人們，究竟有沒有動力“京東家電家居清涼節了解一下”？
“以舊換新立減10％起”的利益鉤子，大概就是京東對此的回答。再說了，線下轉換不成，這個創意站臺也能是線上傳播的好料子。
對了，還有品牌重視大家的健康問題。
“肺癌是世界上最大的癌癥殺手，咳嗽是肺癌的癥狀之一”。知道這事的瑪麗·基廷基金會聽不得人們的咳嗽聲，做了個僅目標受眾可見的聲控站牌廣告。
正常情況下，它是寫著“November is Lung Cancer Awareness Month（11月是關注肺癌月）”的極簡海報。
“咳~咳~”，一旦這聲音響起，海報屏就會出現一個精致的肺部特寫，還寫著“IF THAT COUGH HAS BECOME PART OF YOUR LIFE.GET IT CHECKED”。
如果你也像畫中那樣，日常生活中沒事兒總咳嗽，就去做個檢查吧——圖文并茂的畫面，督促著大家早發現早治療。雖然現實是，長期咳嗽的人很難被一張海報勸動。但設身想想，眼看著一張海報為自己變身，還是挺有警醒作用的。
還是得承認，讓站牌改頭換面的廣告，很難規模化投放。線下再有趣，也只有小部分人能見到。好在，它們能輕易成為線上傳播的“談資”，換個場地做宣傳。
總結一下，地鐵、公交站廣告的“可為”與“不可為”
看完上述案例，敏銳的朋友或許能發現一個特點。
無論是在地鐵站叫路人抬頭的OfferBox、請打工人喝下午茶的餓了么，還是將公交站牌/站臺變軟、變清涼的顧家與京東，本質上都有利他成分在。
甚至沒有技巧、全是感情的的實用型廣告，在今年格外突出，一片好評。
前有小紅書旅游攻略式的戶外廣告：
在網紅城市重慶的公交站、地鐵站等游客多的地方，投放精心挑選的用戶筆記，讓旅游tips來到人們身邊。要是這些“過來人”的建議有用，游客自然會上小紅書搜攻略。
后有滴滴出行的溫馨提醒：
在公交站牌給出熱線電話，幫助不會用智能機的長輩打車；或是提醒大家給關心自己的人報個平安……很合時宜的暖心小貼士，將滴滴出行的多樣功能與需求精準匹配，對用戶與品牌都好。
所以，即使沒有那么精巧的創意和大手筆的預算，“搞點有益大眾的好東西”或許會是一個好的腦暴方向。
再多將心比心一點。被萬眾批判的電梯廣告，起碼近一半的傳播場景，都是在大家快到家、情緒逐漸穩定的時間點。而地鐵與公交，5/7的時間有關上下班路，路人心情很難愉快，對廣告的包容度也就低了些。
鋪天蓋地的視覺暴擊？最好還是別用這招惹人煩。
創意也別太沒同理心。像是在地鐵站上演“奪命連環扣”的日本眼藥水品牌廣告，新意有，氛圍感烘托到位，品牌露出也很低調，就是缺了點共情。打工人大早上看了只想說句：大可不必。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（5條）