芭比聯(lián)名千千萬，最出圈的為啥是名創(chuàng)優(yōu)品？
如果聯(lián)名有季度代表色，今年夏天一定是芭比粉。
這個夏天，64歲的芭比IP因真人版電影翻紅，也掀起一股聯(lián)名風(fēng)潮，把食品、服飾、奢侈品等品牌，全給“染”成了粉色。
狂熱聯(lián)名潮下，許多人感慨，大眾的注意力與購買力終究是有限的，最終只有名利雙收的IP本身是最大贏家。
話是沒說錯。但放眼品牌圈，其實(shí)也有人小贏了一把。
搜索“芭比聯(lián)名”，數(shù)據(jù)會告訴你，誰是一片芭比粉里頭號玩家——就是它，名創(chuàng)優(yōu)品。
能在好利來、周大福等聯(lián)名高手的圍剿中突圍，上熱門、當(dāng)頂流，新品也被粉絲給買斷貨，這家伙絕對有點(diǎn)東西。
這篇文章，咱就來扒一扒名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名路數(shù)。
一、快消品牌的佛系聯(lián)名，銷量比話題更重要
先拋個問題，誰是你心中最會聯(lián)名的品牌？
再預(yù)判下答案，大概會是：瑞幸、喜茶、好利來、麥當(dāng)勞……
雖然這次與芭比的聯(lián)名很出圈，也有“聯(lián)名狂魔”的名聲在外，但必須承認(rèn)，名創(chuàng)優(yōu)品的大多聯(lián)名都不屬于一眼驚艷的類型，整體上很溫和、很佛系。
這具體表現(xiàn)在，名創(chuàng)優(yōu)品會與一些大眾化IP合作。比如三麗鷗、迪士尼，這些全民偶像就是它的心頭好。
名創(chuàng)優(yōu)品對它們愛到，時常一上新就是一套全家福。三麗鷗的主題盲盒擺件，迪士尼米奇系列的糖果主題手辦……讓團(tuán)粉、唯粉都能找到想要的周邊。
還要為那些系列里的人氣IP出 solo。走搞怪路線的的科米蛙，就是其中之一。
偶爾不這么大眾化了，它又會很極端地與小眾IP聯(lián)名。比如，與日本插畫家mikko合作，推出一套不算搶眼、但能萌化人心的周邊。
而這種“佛系”特征背后，其實(shí)是一種經(jīng)得起推敲的策略。
不像茶飲等品牌作為社交貨幣，經(jīng)常需要借話題性和同行搶生意。兜售生活用品的名創(chuàng)優(yōu)品，更多時候是和自己比。它追求的是讓走進(jìn)店里的消費(fèi)者，愿意再買一個杯子、一根筆、一個抱枕。所以，名創(chuàng)優(yōu)品是想利用聯(lián)名來拉動日常銷量，而不是期待借此打造啥大事件。
在聯(lián)名對象選擇上，它便可以不追求大尺度，如勾搭奢侈品牌來個華麗轉(zhuǎn)身，也不拼速度，爭當(dāng)每個IP的首聯(lián)，更多時候是打安全牌——找到那些有一定人氣，外形、人設(shè)符合大眾審美趣味的IP合作，再設(shè)計(jì)一些還原它們魅力的產(chǎn)品就行。
也是因此，邀三麗鷗這類人氣嘉賓返場合作也不是問題。只要每次聯(lián)名設(shè)計(jì)有新的好看、可愛出現(xiàn)，就會勾起新的購買欲。
在顏值當(dāng)?shù)馈⑴d趣消費(fèi)的時代，推一些好看、有趣的周邊，挑動消費(fèi)者的目光與興趣，再撬動他們的荷包，這就是名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名的主策略。
二、一直走在聯(lián)名路上的名創(chuàng)優(yōu)品，比看上去更懂聯(lián)名
2019年，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富提出要走“IP戰(zhàn)略”；
今年，名創(chuàng)優(yōu)品宣布升級為“以IP設(shè)計(jì)為特色的生活好物集合店”。
可以說，愛IP聯(lián)名的品牌千千萬，但如名創(chuàng)優(yōu)品這般把它當(dāng)頭等大事的沒幾個。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，目前名創(chuàng)優(yōu)品合作過的IP版權(quán)方超80家，有超2300個IP聯(lián)名核心SKU。數(shù)量著實(shí)驚人。
身為聯(lián)名專業(yè)戶，想必除了能以淡定的心態(tài)聯(lián)適合自己的名之外，名創(chuàng)優(yōu)品肯定還有其他優(yōu)勢與竅門在。
繼續(xù)往下扒：
（1）聯(lián)名兩大要義：格局打開與見機(jī)行事
首先，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名的格局打得很開。
既然聯(lián)名本質(zhì)是粉絲經(jīng)濟(jì)與新鮮感，那么一些非典型IP，也能成為選擇之一。
當(dāng)網(wǎng)友們云養(yǎng)國寶不亦樂乎，名創(chuàng)優(yōu)品推出中國熊貓系列周邊，讓萌可以被提在手上、揣在懷里……
當(dāng)對未來不確定的年輕人，越來越來信星座、信玄學(xué)，甚至信命。名創(chuàng)優(yōu)品在新年之際，與星座大V@陶白白推出星愿香氛。普通香氛多了一抹神秘色彩，自然也多了些競爭力；
或者是在NBA決賽前期，趁賽事熱度向頂峰攀升時，為逐漸上頭的球迷們，奉上一系列NBA周邊產(chǎn)品；
偶爾它也能畫風(fēng)放飛一把，在土到極致就是潮的審美風(fēng)向下，搞點(diǎn)讓人看不懂的東西；
從動物、到星座、再到體育、音樂，這種不設(shè)邊界的聯(lián)名路子，讓名創(chuàng)優(yōu)品有機(jī)會聯(lián)到一些不常見的IP，吸睛不限于店里。借大尺度的IP合作，大眾化的名創(chuàng)優(yōu)品也更能滿足不同消費(fèi)者的興趣。
其次，名創(chuàng)優(yōu)品很有爆款嗅覺。
畢竟是零售快消品牌，名創(chuàng)優(yōu)品捕捉潮流趨勢、獲取用戶反饋，并相應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品策略的能力，自然不容小覷。
這一點(diǎn)，從上述的非典型IP聯(lián)名都跟著熱點(diǎn)話題、消費(fèi)趨勢走，就能窺見一二。除此之外，名創(chuàng)優(yōu)品還會在小海貍loopy火遍全網(wǎng)之際，手速很快地與它推可愛周邊；
或是520到了，從迪士尼眾多角色中選出最粉嫩的草莓熊，應(yīng)景地聯(lián)一聯(lián)……
可見，雖然一副萬物皆可聯(lián)的架勢，名創(chuàng)優(yōu)品也會找準(zhǔn)時間與契機(jī)。同時，有爆款潛力的IP，名創(chuàng)優(yōu)品還會給到偏愛。
三麗鷗IP中的大耳狗（玉桂狗），就是今年被名創(chuàng)優(yōu)品看好的主推角色。
與芭比IP聯(lián)出100多款新品，也主要是相中了院線級IP的知名度與爆發(fā)力。
（2）傳播一個重點(diǎn)：要夠夠夠有趣
選對聯(lián)名對象只是第一步，名創(chuàng)優(yōu)品也擅長用“互動活動策劃”與“主題門店打造”這兩招，為新品加點(diǎn)流量。
去年，它邀請網(wǎng)友投票從皮克斯IP眾多角色中選出店長，并參與主題門店設(shè)計(jì)。以一場讓渡話語權(quán)、利用粉絲效應(yīng)的“共創(chuàng)主題門店”活動，調(diào)動了用戶互動的積極性。
在大耳狗出道20周年紀(jì)念日，它化身IP的頭號粉絲，用應(yīng)援廣告霸屏、送玩偶上天等方式為IP打call，也為聯(lián)名新品吸睛；
今年，品牌盲盒節(jié)，它想出吊車吊盲盒的創(chuàng)意，用一個諧音梗具象化的裝置“高吊求關(guān)注”；
還有這次在芭比風(fēng)潮下適時回歸傳統(tǒng)，在長沙街頭搭建一座超粉的打卡裝置，為身著芭比粉出街看電影的人們，提供最佳拍照地……
而social活動創(chuàng)意玩再花，也離不開主題門店這個堅(jiān)強(qiáng)的后盾打輔助。
據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量為5514家（截至2023年3月31日）。開店經(jīng)驗(yàn)豐富的名創(chuàng)優(yōu)品，也總能根據(jù)聯(lián)名特色，速速改造出一些好玩、吸睛的主題門店。
與NBA的聯(lián)名，一顆碩大的籃球砸在門店招牌上，路人的注意力很難不被吸引；
為寶可夢、三眼仔打造的主題門店，滿墻的玩偶以不容拒絕的姿態(tài)入侵視線，消費(fèi)者的錢包瞬間變危。
各種店外噱頭拉滿，店內(nèi)氛圍感十足的主題門店，創(chuàng)造了沉浸式體驗(yàn)場景，大有讓人進(jìn)來就沒法空著手出去之勢。同時，門店的強(qiáng)視覺效果，也讓它一躍為熱門打卡地，為聯(lián)名新品帶來更多關(guān)注。
三、名創(chuàng)優(yōu)品，找對了IP聯(lián)名這條路
讓我們再回到文章開頭，聊聊名創(chuàng)優(yōu)品與芭比的聯(lián)名為何能出圈。
撇開聯(lián)名熱點(diǎn)的嗅覺、制造話題的技巧不談，或許最重要的一點(diǎn)，是名創(chuàng)優(yōu)品作為一個大眾化的生活用品集合店，有能力研發(fā)出品類夠豐富、價格也接地氣的周邊產(chǎn)品。于是，才有了拖鞋、小包、馬克杯等100+款平價芭比聯(lián)名周邊，給了粉絲們“all in”的快樂。
可以說，名創(chuàng)優(yōu)品是適合IP聯(lián)名的。它的品牌特性，決定了它的聯(lián)名周邊更容易讓粉絲有下單的動機(jī)，獲得的聯(lián)名效益更大。
名創(chuàng)優(yōu)品更是需要IP聯(lián)名的。產(chǎn)品線多、更新?lián)Q代快的名創(chuàng)優(yōu)品，能通過聯(lián)名減輕研發(fā)負(fù)擔(dān)，也借IP的大眾認(rèn)可、粉絲基礎(chǔ)，增加了新品保險。
IP聯(lián)名，也是名創(chuàng)優(yōu)品在業(yè)內(nèi)標(biāo)明獨(dú)特性的方式。早在2019年，品牌創(chuàng)始人葉國富就提出了“興趣消費(fèi)”概念，并強(qiáng)調(diào)名創(chuàng)優(yōu)品要做“好看、好用、好玩”的產(chǎn)品。而IP聯(lián)名，就是契合興趣消費(fèi)，通往“好看”“好玩”的一條捷徑。
還值得說道的是，IP聯(lián)名這件事是雙向的。而名創(chuàng)優(yōu)品似乎也想成為被需要的那一個，用自有IP向外賦能。DUNDUN雞、PENPEN企鵝，目前已有的自創(chuàng)卡通形象，就是名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品IP化的成果。或許有一天，名創(chuàng)優(yōu)品本身也能成為一個大IP，這也說不定。
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