好利來的聯名，成功在哪？
換logo的品牌有很多，改名字的品牌卻很少見。
作為好利來蛋糕的忠實愛好者（筆者大學的時候天天去買他家的紅豆面包，當我在小紅書刷到了不少門店接二連三地改名，就立刻去做了功課：原來是聯合創始人內部，根據自身意愿自主創店的產物。
一句話總結就是：區域總裁們的門店DIY（？突然可愛
其實好利來之所以改個名字也能備受關注，也與他烘培屆聯名狂魔的稱號有關。
粗算一下好利來的聯名之旅，近幾年來，好利來聯名合作的品牌、IP，即使沒有上百也有近五十個了。聯名的對象不說家喻戶曉，很多也是年輕人都耳熟能詳，顏值上乘，隨手一拍，就是生活里不p圖可曬圈的社交貨幣。
而這些琳瑯滿目的聯名里，也藏著好利來對品牌年輕化更新和迭代的全新思考：利用品牌營銷、跨界營銷，不斷推出新品來獲取更多年輕消費者的認同和好感。
若要數數這些年好利來曾爆火的聯名合作，那兩只手估計也算不完。今天我們就借機來看一看，那些年好利來做過的爆款聯名。
好利來聯名的三大秘籍：借勢、聯合、萌系營銷
1、跟著熱點走有肉吃，主打一個“趁熱乎”
所謂借勢，其實就是借助時下的流行熱點，與品牌產品相結合，從而使消費者在熱點氛圍和環境中，對品牌產品產生更多認知和了解。
用更通俗的說法則是，搭乘便車，借風使力。
最近芭比電影的上映，讓大家被芭比所創造的芭比世界，及其所強調的新型女性主義深深吸引。
好利來借機與芭比展開合作，推出新品蛋糕。同時巧借多巴胺營銷，運用艷麗的芭比粉搭配低調黑，給消費者帶來視覺享受的同時，調動消費情緒，掀起了一波芭比和好利來的“粉色”狂潮。
好利來x芭比
這不是好利來第一次這么會來事兒了。
去年中秋節，好利來與哈利波特的聯名月餅，就為這個傳統佳節增添了一份獨特的魔法味道。無論是金色飛賊、巧克力蛙唱片、海德薇，還是站臺車票等等，都在昭示著那個神秘的魔法世界或許真的存在。
好利來x《哈利波特》
當時好利來選擇中秋節這一營銷節點，也是受當時環球影城開業的影響，配合哈利波特官方手游的大火，好利來乘著這股哈利熱潮，與哈利波特展開合作。
實際上，好利來也是在用另一方式，滿足人們對魔法世界的奇思妙想，精準擊中消費者痛點，為這場哈利之風推波助瀾。
大火電影、熱門游戲、熱點事件...你以為這就完事了？
并沒有。
現充們的世界被占據也就算了，好利來連二次元也不放過（bushi
這不，前腳超人氣日番《間諜過家家》剛以僅22天播放破億的成績成為現象級動漫，吸引大批年輕圈層的喜愛，后腳好利來就與其展開聯名合作，主打一個快速高效。
好利來首次采用花生作為蛋糕原料，打造了半熟芝士（花生口味）、花生奶酥、花生吐司等，結合動漫人物性格，將甜品賦予二次元活力。是誰的DNA動了我不說！
除了新品研發，人型擴香片、同系列手提袋也高調上線，你知道打卡周邊對二次元人來說誘惑力有多致命嗎....
好利來x《間諜過家家》
追熱點、趕時髦，好利來將這一套流量密碼掌握得爐火純青。現在已經到了人們看到好利來見縫插針式聯名熱點的速度，已經見怪不怪的程度，甚至有時逛到好利來門店，還要來一波反向安利。
圖源來自微博
2、那些讓DNA動了的品牌聯名，讓人難以拒絕
一味地追求熱點怎么夠？在好利來的聯名宇宙中占比最大的，還要屬那些一提起就讓人興致大增的品牌聯名。“聯名狂魔”的稱號，也恰恰是與好利來龐大的品牌聯名體系息息相關。
2019年，由喜茶主導口味、好利來主推研發的“多肉葡萄雪絨芝士”以一種嶄新又熟悉的面貌進入了大眾視野，成為了當季的爆款甜點，繼而推出“萄氣樂園”、“萄氣波波”、“萄萄樂”等也掀起了一波關于喜茶和好利來的“萄氣”狂潮。
好利來x喜茶
這是喜茶的第一個“反向授權”，也是好利來漫長聯名之路的開端。彼時的好利來，還只是被提及只能想到半熟芝士的傳統烘焙品牌。
不過值得一提的是，正是因為半熟芝士的大獲成功，讓好利來嘗到了這類“網紅產品”的甜頭，繼而開始針對特定人群打出自己的品牌戰略，選擇與各類品牌IP聯名以獲得年輕人青睞。與喜茶聯名推出的葡萄系列產品一炮而紅，更讓好利來的品牌聯名一發不可收拾。
你沒事吧？你沒事吧？沒事就吃溜溜梅～
洗腦的魔性廣告不少，溜溜梅當然要算一個。
作為網紅蛋糕店的好利來與網紅喜梅品牌聯手，主打的就是一個話題感。二者合作推出“青梅系甜品”，不僅從產品口味上融入溜溜梅的“酸”，還專門將聯名包裝換成青綠色，從視覺和味覺上為消費者打造獨特體驗。
好利來x溜溜梅
一口一個酸甜溜溜梅，不得配點兒微醺小雞尾？你別說，還真有。
好利來就曾與RIO微醺達成合作，雞尾酒的尾調讓甜品的口味層次更加豐富，當芝士的濃厚碰上淺淺的微醺，它讓愜意的午后更多一份慵懶與沉醉，讓那些甜蜜與歡愉交織，讓整個世界都變得溫柔而可愛。
好利來xRIO微醺
除了在口味和包裝上下足功夫之外，好利來還善于運用蛋糕形狀與聯名品牌產品相結合，實現二者的強鏈接。
好利來就曾與奧利奧促成合作，雙方合作研發的奧利奧軟心蛋糕、奧利奧半熟芝士、奧利奧空氣盒子以及奧利奧雪山蛋糕等，讓醇香的奧利奧與軟糯的蛋糕胚巧妙結合起來，構成一次熟悉而又甜蜜的美好體驗。
讓人一看見這個蛋糕就想起圓圓的奧利奧餅干，畢竟誰會拒絕這么可愛有甜糯美味的可愛小蛋糕呢？
好利來x奧利奧
當你以為好利來只會跟吃吃喝喝的扯上關系時，它反手聯名了個cucci，進軍藝術潮流領域，主打一個走出舒適圈。
2021年末，好利來聯合UCCA推出展覽限定甜品《喜劇演員》，用甜品復刻經典的藝術作品——用膠帶粘住的「世界上最貴的香蕉」。并把藝術帶出美術館，融入人們的日常生活，讓它也能夠「被吃掉」，由此呈現全新的藝術烘焙理念。
好利來xUCCA
3、靠萌系分泌多巴胺，萌化你的心
人們對“萌萌”事物的喜愛，近乎一種本能。生物學上的演化性適應讓人類天然親近可愛形象，即“幼體滯留”——喜歡一切有幼體特征（大眼睛、大頭）的東西是人的天性。
好利來當然不會放過這一天然的營銷方式，致力于與萌系產品展開聯名，刺激多巴胺產生愉悅感，以此來滿足消費者情感上的訴求。
草莓熊憑借憨厚可愛的外表當年成為很多人的心頭好，好利來審時度勢，獲得了草莓熊的IP授權，將草莓熊的可愛形象與香甜的草莓味結合在一起。好利來讓他走到我們身邊，用溫柔和甜蜜來告訴我們愛的力量。
好利來x草莓熊
除了不斷嘗試和新的萌系品牌聯名，好利來還擅長與一些品牌進行長期合作，放長線釣大魚。好利來的這波兒童節限定“萌趣樂園”系列，已經不是好利來第一次和LINE FRIENDS合作了，這次兒童節，好利來牽手LINE FRIENDS minini家族打造三款童趣甜品。每份甜品還將附贈聯名包裝袋，儀式感拉滿。它讓我們小時候做過的甜夢不僅能成為手中捧著的甜點，也能成為支撐我們前行的無窮力量。
好利來xLINE FRIENDS
在萬物皆可聯名的當下，年輕人因興趣愛好構建圈層，也因社交消費產生交流；而品牌則通過契合的聯名選擇，打通彼此間的社交消費場域，釋放不同認知中的品牌效應，從而觸達不同圈層中的年輕人，也迎合永遠在喜新厭舊的消費者的訴求，保持品牌不斷更迭的新鮮感。
最后讓我們來總結一下
青山資本創始人張野曾說過：跨界營銷的勢能來自于「沖突+共享」。那么，我們能從好利來的聯名當中學到什么呢
1、借勢聯名需要有可傳播性、話題性
以用戶為中心的時代，聯名需要緊貼消費者需求。聯名需要具備可傳播性，來達到將品牌產品廣泛傳播并變現的目的。在萬物皆可聯名的當下，年輕人因興趣愛好構建圈層，也因社交消費產生交流；而品牌則通過契合的聯名選擇，打通彼此間的社交消費場域，釋放不同認知中的品牌效應，從而觸達不同圈層中的年輕人，也迎合永遠在喜新厭舊的消費者的訴求，保持品牌不斷更迭的新鮮感。
2、通過聯名，賦予品牌深層次的文化意義
只圖新鮮感是遠遠不夠的，還需要注意聯名營銷的文化屬性，在傳播的同時給品牌賦予文化意義，也是聯名本身長遠發展的一個重要指標。因此品牌聯名在走量的同時也需注意質的飛躍，完成品牌形象上的重塑，也實現文化價值的長效傳播。
3、聯名可能是短期的，但影響是長期的
除此之外，還需注意聯名的生命力和延續性。品牌在挑選聯名對象時，一定要選擇調性、價值觀相契合的品牌。二者的用戶契合度高，才能幫助品牌迅速找到目標用戶，實現用戶群的擴展。同時相對于聯名本身，也需要更加注重對產品質量的把控。說到底，聯名只是錦上添花，品牌真正想要俘獲人心，尤其是進入年輕人的心智，產品是根本。
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