開年沒幾天，LOEWE羅意威「哈爾的移動城堡」聯名就小火了一把。

其中最亮眼的，當屬這件閃耀著黑綠色光澤的羽毛衣。當模特轉身，哈爾的臉出現在衣服背面，被層層疊疊的羽毛掩映。

LOEWE“哈爾的移動城堡”系列針織衫

這是故事中最動人的一幕——哈爾因為在戰場上過度使用魔法變成狀似大鳥的怪物，蘇菲從他的童年里出來找到了他，撥開羽毛外殼，看到哈爾最脆弱卻也是僅存的人性部分。在蘇菲的幫助下，哈爾找回自己的心臟，成為一個完整的人。

截圖自電影

聯名的效果是顯然的，這件售價￥95000的開衫火速售空。

不止《哈爾的移動城堡》，品牌的IP聯名熱早已有跡可循。我們從以下三個角度出發，盤了盤近來高熱度的IP跨界案例。

一、哪些品牌尤其愛文化藝術IP?
二、哪些文化藝術IP被偏愛？
三、文化藝術IP為什么能夠成為品牌的流量密碼？

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一、哪些品牌尤其愛文化藝術IP？

1、奢侈品牌，用藝術IP走進年輕人

「哈爾的移動城堡」是LOEWE與吉卜力工作室的第三次合作，品牌將故事中的經典場景在衣服包袋上還原。

LOEWE“哈爾的移動城堡”系列

不僅僅是簡單的印花，LOEWE還深挖IP內核，和品牌結合做產品創新。

“哈爾羽毛衣”讓人感慨品牌設計團隊對IP的深度認知；電影中鮮明的“蒸汽朋克”風格也被化用到聯名產品中。拆解重構后的LOEWE經典包袋與配件，變成一只「城堡包包」。

城堡包變身過程

這些腦洞大開的設計，放在奢侈品這一類目中格外合理——畢竟奢侈品的身份標記價值、收藏價值都要遠大于使用價值，藝術在這里成為加分項。

往前看，2022年春季新款，LOEWE與吉卜力工作室以《千與千尋》為主題推出合作系列，打造出一部“可以穿戴上身的電影”。

LOEWE“千與千尋”系列

2021年二者的第一次合作，以《龍貓》為創意主題，精巧的手工藝呈現，將觀眾拉回那個充滿童趣、又自然神奇的場景中。

LOEWE“龍貓”系列

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和吉卜力工作室的合作，為LOEWE的年輕化溝通提供了一個切口。以往，奢侈品主力消費群體多為熟齡或輕熟人群，而隨著近年來「首次奢侈品消費年齡」的不斷降低，年輕群體逐漸走入奢侈品牌視線。

今年開年大賺一波關注的LV路易威登 x 草間彌生的聯名，同樣走的是“刷新印象、提高聲量”的路線。

這也是繼2012年二者首次合作后，時隔十年的又一次重磅來襲。延續十年前打造“視覺奇觀”的思路，這一波合作陣仗更大了。

2012年首次合作的LV門店

LV在品牌經典包袋和衣服中引入了手繪波點、金屬波點、無限波點和迷幻花朵等草間彌生的標志性圖案。

2023 LV x 草間彌生的四個主要系列

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產品之外，遍布世界各地LV門店的巨型裝置、人物裝置，一波又一波“魔性”物料，將波點撒向全球，更為LV贏得流量。

世界各地的草間彌生波點裝置

通過這一系列動作，LV在全世界打造出一種后現代的視覺奇觀——而這也正和藝術家本身的風格一脈相承。

以奇觀構建情境，品牌因此獲得視覺傳播的主動性。必須承認，不管這波聯名合不合你審美，LV都實打實搶占了全世界的注意力。

2、咖啡茶飲，花式挖掘藝術IP玩法

動作頻繁、傳播迅猛的咖啡茶飲賽道，在與文化藝術IP的合作上，基本“卷“出了一條「產品+包裝+周邊+門店」的完整合作路徑。

年末，LV和草間彌生的波點宇宙，就燒到MANNER這兒。其推出聯名系列波點咖啡杯，在五家咖啡門店上新，拓寬品牌的時尚潮流屬性。

MANNER x LV草間彌生系列咖啡杯

去年8月，在“大黃鴨之父”霍夫曼首次內地大型個展之際，MANNER推出「鴨ya美式」，配套還有鴨鴨杯、鴨鴨袋、鴨鴨海綿刷和鴨鴨主題店。

MANNER x 大黃鴨系列推出的相關主題物料

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MANNER順著展覽做聯名的思路，早在21年11月已有體現。乘著UCCA《成為安迪·沃霍爾》大展的契機，MANNER取安迪·沃霍爾當年為“地下絲絨”樂隊設計的經典“黃色香蕉”封面，推出一系列產品物料，從里到外浸透香蕉味。

MANNER x UCCA 安迪·沃霍爾聯名系列

文化IP也同樣深得MANNER喜愛。MANNER把咖啡攤擺到烏鎮西柵景區，連續兩年在烏鎮戲劇節發起“一萬杯咖啡計劃”。

MANNER x 烏鎮戲劇節快閃活動

類似的還有和上海國際電影節的跨界合作。2021年6月，MANNER和美琪大戲院合作打造了電影節主題咖啡杯、場刊、貼紙等，為觀眾增加觀影的儀式感。

MANNER x 上海國際電影節快閃活動

貼合文化藝術IP寫命題作文，喜茶同樣擅長——

去年，喜茶和「只此青綠」合作七夕系列特飲“只此青芋”，定制系列包裝、主題門店、周邊產品。進一步地，將IP內化為品牌視覺資產扁平化的“青綠腰”名場面、青綠版LOGO。

喜茶 x 只此青綠聯名系列

6月和藤原浩的聯名，品牌更是全面“黑化”。一反往日明亮清新惡風格，定制特飲“酷黑莓?！薄翱岷谔彷薄笆殖诮疠１币辉聝壤塾媶纹蜂N售逾330w。

喜茶 x 藤原浩聯名系列

奈雪的茶也是優等生。相比前兩者為IP定制特飲及周邊的思路，奈雪更像是為品牌新品找到一個合適的IP對象，擴充產品故事。

如奈雪在2022年情人節推出玫瑰風味特飲，今年情人節基本延續去年的風味，和小王子聯名推出情人節特飲“霸氣小王子玫瑰草莓-心動版”。其選擇《小王子》中一個重要的意象——玫瑰，和品牌產品結合到一起。

2022年奈雪情人節特飲

2023年情人節的小王子合作系列

去年10月和B.Duck的聯名合作也是同樣的思路。延續2021年爆款單品“鴨屎香寶藏茶”的關注度，奈雪的茶和B.Duck合作特飲+包裝+周邊+門店一系列設計，TVC《武林真香傳》則將“鴨屎香”的視覺聯想、文化內涵進一步豐富。

奈雪的茶「CUP美術館」項目也值得一提?！窩UP美術館」的初心在于以茶飲杯為媒介，邀請藝術家圍繞「都市人的生活和情感表達」主題創作。從2019年以來，目前已經做到第十期。

“貓咪杯”描繪的是貓咪與人的治愈瞬間，“瑞獸杯”給新年討個好彩頭，“抱抱杯”鼓勵用戶擁抱生活的一萬種可能性，“跨年杯”給大家跨出去的勇氣，“牽手杯”倡議更多人牽著手握著愛，“非遺杯”撿起中國傳統非遺工藝......

奈雪「CUP美術館」往期的各種杯子及包裝紙袋

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最近一期，奈雪聯動上美影知名IP「葫蘆兄弟」，帶來一波春節回憶殺。

奈雪CUP美術館 x 葫蘆兄弟系列

《葫蘆兄弟》之外，奈雪還敏銳地抓住了開年爆火動畫《中國奇譚》的熱度，火速簽約合作、發布預熱海報。

奈雪 x 中國奇譚預熱海報

借中國動畫崛起之勢，探索中國茶與中國文化的多維結合，奈雪在IP聯動中創造出用戶喜歡的品牌內容。

文化借勢也是瑞幸咖啡的長項。

最近，瑞幸和「線條小狗」的情人節聯名，推出「帶刺玫瑰拿鐵」「相思紅豆拿鐵」兩款情人節新品，給杯套、紙袋統統換新，還有聯名主題店、聯名貼紙、禮品卡等。系列一推出就被搶到斷貨，直呼被小狗可愛死了。

瑞幸 x 線條小狗聯名系列

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去年10月，瑞幸和知名動漫IP「石之海 JOJO的奇妙冒險」聯動，推出新品生酪拿鐵、 杯套、紙袋，還有線下打卡主題門店。聯名上線首日，單天銷量就突破131萬杯。

瑞幸 x JOJO聯名系列

七夕和悲傷蛙的聯名，玩活了孤寡青蛙梗。這波情人節的反向營銷，給年輕人提供了再好玩不過的打卡理由。

瑞幸 x 悲傷蛙聯名系列

當咖啡茶飲品牌的消費愈發快消化、市場趨于飽和，品牌該去哪里找到新的增長缺口？

IP聯名成為品牌向“消費者導向”轉型的一張“投名狀”。簡言之，比起上一階段的培養用戶口味審美，這一階段的品牌策略變成了“用戶愛啥我做啥”。

藝術文化IP本身的用戶影響力撬起快消品類「必需消費」之外的「沖動消費」，用戶是為茶飲買單，更是為一種文化審美、一種社交話題買單。當消費頻次隨之增加，品牌自然也就隨之實現新增長。

二、哪些文化藝術IP被偏愛？

1、童趣治愈，卡通人物類IP助力品牌年輕化

與卡通人物類IP合作，不少品牌找到了年輕化表達的新主場。前面的MANNER x 大黃鴨、瑞幸 x 線條小狗/JOJO/悲傷蛙等，都示范了一種以“萌喪搞怪”等年輕化情緒取勝的營銷策略。

除此之外，如去年11月奈雪和RiCO的冬季聯名，在RiCO治愈系的笑臉中開啟「橘在一起」溫暖派對，并在線下門店打造RiCO的冬日快樂屋。

再如名聲在外的LINE FRIENDS系列。去年六一兒童節，美團優選與LINE FRIENDS聯合推出萌趣水果樂園，邀請用戶與布朗熊、可妮兔、莎莉雞、丘可四位萌友歡度六一。片中“萌趣水果樂園”對應到美團優選線上的水果售賣業務，購買「爆炸甜」西瓜和「冰淇淋」荔枝即可收獲聯名款貼標水果。

SeesawCoffee也pick了暖萌的LINE FRIENDS，在11月推出三款冬季特調和兩款迷你馬卡龍，溫暖過冬天；12月末，又推出兩款聯名特調，附贈「暖萌棒棒糖」，讓新春的年味從這里開啟。

卡通人物類IP的特殊性在于，其往往出自一個具有一定文本厚度的動畫故事中，因此，與卡通人物IP合作聯動，除了表面形象的直接結合，更是直接聯動了人物背后的整個動畫世界觀。治愈也好、溫馨也好、童真也好，這些情緒感受往往順著卡通人物的形象流淌到用戶心中，給用戶提供更豐富的情感價值同時，也成為品牌年輕化的一張名牌。

2、古典回潮，傳統文化IP成品牌本土化溝通渠道

傳統文化愈來愈多地占據大眾注意力，相關IP自然成為品牌的不二選擇。首當其沖的大IP要屬上海美術電影制片廠及其系列動畫作品。

過去兩年，上美影為麥當勞定制新春動畫。2022年新春，上美影為新品「臘味菜菜堡」、「神鮮蝦蝦堡」做一支水墨動畫，在悠揚的笛聲的江南飛雪里，梅干菜、荷塘蝦變成了新品漢堡，意境直接拉滿。

麥當勞 x 上美影水墨漢堡

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2023年春節，上美影又與麥當勞聯手打造一支剪紙動畫，在竹筍破土節節高的畫面中穿插掛燈籠、腌竹筍、貼對聯、吃團圓飯等傳統中國春節的經典場面。

麥當勞x上美影CNY短片

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除了風格化表達，還有人物IP聯動。去年1月，在冬奧冰雪熱潮當口，肯德基與上美影推出影片《誰是冰雪大英雄》。齊天大圣和雪孩子齊聚一條片，全力以赴爭奪冰雪大英雄之譽。

再如敦煌博物館及其相關藝術IP，在過去一年也收到了相當的追捧——

新年來臨之際，百醇聯合敦煌博物館推出「百醇敦煌加量犒賞裝」，為三款經典百醇產品換新敦煌飛天包裝，打出“樂舞醇犒賞，輕松賽神仙”的態度，國際品牌有了中國化的表達。

去年12月，徠卡相機與敦煌研究院聯合推出徠卡Q2敦煌特別限量版相機。取自莫高窟第249窟西魏壁畫的風格靈感，在徠卡機身上做出還原，一種更深刻的文化共感從中誕生出來。

還有9月，植村秀與敦煌美術研究所聯名推出「植村秀持色小方瓶」。讓敦煌壁畫顏色留駐的專業技術，與粉底液的持色服帖、不暗沉等具體功能發生聯想；同時，植村秀也向敦煌美術研究所捐贈項目基金，推進敦煌藝術美學的守護及復原，獲得本土消費者好感。

故宮博物院相關IP同樣是品牌合作的大熱門——

前有德芙跟故宮聯動推出宮廷福禮，讓從“德芙”到“得福”的本土化銜接得體；

后有肯德基攜手600歲故宮打造新春瑞獸限定桶、百家故宮瑞獸主題店；

次年的辛丑新春，肯德基再度聯動打造故宮宮燈主題店，為新春金桶加點牛氣；

故宮成為國際品牌新年聯名的熱門選項，在傳統中國人感情豐沛異常的新春節點，以其大紅大綠的視覺刺激、象征性極強的文化地位，為國際品牌鍍上一層名為“本土化”的金殼。

3、到美術館去，借藝術館IP延展品牌表達

傳統文化博物館之外，更現代的美術館、藝術館機構也受到品牌青睞。

UCCA尤倫斯當代藝術中心是當之無愧的IP跨界大戶，且在長期的品牌合作中已然形成自己的IP廠牌，摸索出一套從藝術IP到品牌營銷的標準化路線。

UCCA IP 旨在整合全球優質藝術 IP 資源和國內領先藝術內容輸出能力，打造UCCA IP及藝術IP生態鏈。將國內外優質藝術IP以產品授權、空間授權、營銷授權等多種授權形式賦能合作品牌。通過優質的產品及內容激發大眾對于當代藝術的興趣，豐富藝術體驗，促進當代藝術的持續發展。

具體來看，UCCA IP在過去一年產量驚人。

2022年1月，同樣衍生自“成為安迪·沃霍爾”大展，在MANNER的合作之外，UCCA還與幾致家居合作打造POP CAT系列骨瓷杯碟，為生活注入活力。

今年1月，UCCA和幾致家具二度合作，以“馬戲團”為靈感，推出全新野獸派風格系列家居用品，打造趣味化的藝術生活美學。

歐萊雅男士也是UCCA IP的高頻合作對象，去年520，UCCA結合涂鴉藝術為歐萊雅男士打造限定聯名款禮盒；七夕以波普藝術為靈感推出禮盒套裝；圣誕回歸經典涂鴉藝術給禮盒加點排面...... 

歐萊雅男士 x UCCA禮盒系列

除了產品向的合作，UCCA還幫助品牌做裝置、門店策展，為品牌構建出一個藝術化的表達場域。

如11月UCCA委任藝術家劉佳玉，為The North Face經典產品NUPTSE羽絨服30周年活動創作的全景作品《380.49hPa》。整個裝置以攀登者的親身經歷為靈感，給觀眾帶來身臨其境的探索體驗，進一步凸顯機能性裝備的傳奇之處，致敬品牌探索精神。

2022年1月，UCCA還為當代中國美學品牌上海灘Shanghai Tang打造概念店藝術項目“霽·春”。化用“雪霽”“早春”這兩個中國繪畫史中的經典題材，藝術家陳維、周軼輪取雪、山、石、林、枝等自然元素，聯通多個空間，用戶在店內仿佛置身雪后初霽的園林景觀。

上海灘門店

另外，更多公共美術IP與品牌的合作也在不斷成型——

Seesaw在2022年1月與MAP浦東美術館聯名虎年限定咖啡掛耳禮盒和美術館新年特調，將MAP標志性的建筑外形結合到禮盒包裝上，同時結合正在展出的熱門展覽，復刻多層展廳的觀感。將藝術與商業融合，在IP合作中，品牌更大的野心浮現出來。

三、文化藝術IP何以成為品牌流量密碼？

新奇體驗、陌生視角是這個時代的稀缺品，而成功的文化藝術類內容，正是循著「差異化體驗創造」原則而生，其價值影響力、社會穿透力也在過去被充分驗證。

因此，品牌與文化藝術IP的合作聯名恰似給自己裝上一個價值放大器。借助于此，觸及消費者、與消費者更深度的溝通得以達成。同時，文化藝術IP聯動為產品帶來的在社交話題、文化獲得感等方面的加成，令消費者愿意買單。

最重要的是，文化藝術IP合作所帶來的注意力聚集是遠超常時的，IP通過品牌合作將影響力變現、品牌通過與IP聯名獲得一波流量涌入。這種增長的確定性是品牌愿來分一杯羹的主要理由。

在確定性被大量討論的過去一年，大量IP合作強效出圈的成功例子，刷新著品牌對消費市場的感知，文化藝術IP聯名的火熱也因此有跡可循。

激流之下，也有隱憂。

大部分文化藝術IP主業在內容生產，在商業化合作方面的嘗試有限，缺乏結合市場、消費者需求做深度挖掘的能力；而品牌做IP聯動更多圖一波即時效果、賺一場大聲吆喝，對IP的開發也多屬于“貼金”狀態。

雙方擅長角度的不同本應產出更豐富的形式，開辟出藝術消費的大眾市場。而事實是，能達成品效雙贏的IP合作鮮少，大量IP與品牌的合作產出有同質化、表面化的跡象，形俱而神失。

或許這也正是風格化、平板化的藝術作品被大量pick，而更多發力于立體感觸、基于行為、觸覺、聽覺等緯度的藝術IP被商業邊緣化的深層原因。講到底，大家都在打一手不出錯的安全牌，除了視覺借用之外再無其他創新，在傳播動作上也乏善可陳。

好在，體系化的IP合作方式似已逐漸浮現，諸如UCCA IP這樣有志于商業跨界的藝術機構正在逐漸掌握主動權，摸索商業到藝術IP合作的雙贏局面。從MANNER與安迪·沃霍爾的那一根香蕉，到好利來與莫瑞吉奧·卡特蘭的又一根香蕉，藝術IP合作的思路，打開了。

UCCA x 好利來 聯名香蕉蛋糕

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