明星營銷新玩法，看看這10個品牌案例
最近戴森出了一款空氣凈化耳機(jī)「Dyson Zone?」，這是普通人的試戴效果：
這是謝霆鋒的試戴效果：
是不是一整個顏值飛升！不過“萬元以下聽個響”，不論實(shí)用價值，這至少讓大家都知道“戴森出耳機(jī)了”。
走出謝霆鋒，我們看到的是明星與品牌之間適配性的拿捏。
安踏會因?yàn)檠舆t解約而被全網(wǎng)熱評“雙休制度”、奢侈品牌Prada的全球代言人也是宣一個塌一個……面對如今塌房塌出新高度的明星人設(shè)，品牌們也開始陷入沉思。
明星與品牌之間的“商業(yè)聯(lián)姻”，誰更需要“主角光環(huán)”？
首先審判：明星與品牌該怎么搭配？
偶像“割韭菜”、玩梗不當(dāng)、明星與品牌嚴(yán)重不搭、飯圈干預(yù)下消費(fèi)者也不買賬……面對這一系列由明星帶來的品牌危機(jī)，不妨來看看這些品牌是如何“神仙選角”的。
1、挖掘另類喜劇標(biāo)簽，舊梗裝新瓶
/美團(tuán)酒店×賈冰：《像哥一樣享受春天》
如果玩梗有段位，那美團(tuán)絕對是王者級別。美團(tuán)酒店于最近拍攝的一支春日短片《像哥一樣享受春天》，主角請到的是《狂飆》里飾演徐江的演員賈冰。
《像哥一樣享受春天》
短片里的“黑道大哥”賈冰分別在三個場景里演繹自己如何被美團(tuán)酒店各種優(yōu)惠的服務(wù)所震驚。第一個片段他發(fā)現(xiàn)司機(jī)和自己同住一個酒店；
下一個片段是他發(fā)現(xiàn)自己為兒子訂的高檔餐廳原來是小孩子們的餐桌；
最后是他發(fā)現(xiàn)自己住的酒店房間普通人也能買到。
小品演員出身的賈冰，通過自己成熟的喜劇功力，呈現(xiàn)出一個粗枝大葉的黑幫大佬站在桃花叢林里享受春天的形象，讓觀眾在啼笑皆非中毫不費(fèi)力地領(lǐng)會“上美團(tuán)，就能擁有大哥同款”的主旨。
而美團(tuán)沒有選擇《狂飆》里被過度消費(fèi)的《孫子兵法》和“老默我想吃魚了”這些梗，而是攫取次要人物身上的喜劇元素，去重塑美團(tuán)語境里的徐江，打造一個另類的春游風(fēng)格。
從網(wǎng)友們的反饋中也能看到，在觀眾的潛意識里，賈冰已經(jīng)成為美團(tuán)酒店一種人格化的形象特征，這種特征的外在表現(xiàn)就是“像哥一樣，感受春天”。
/美團(tuán)外賣×梁龍：嗖嗖的飛盤
另一個美團(tuán)系，美團(tuán)外賣在2022年聯(lián)合名創(chuàng)優(yōu)品一起，推出一款“嗖嗖的飛盤”，這波請來二手玫瑰的梁龍進(jìn)行概念詮釋。
豎版：《嗖嗖的飛盤》
橫版：《嗖嗖的飛盤》
用梁龍這個在搖滾圈里做美妝博主的“幽默”特征，美團(tuán)外賣打造出一款土潮單品。
極簡風(fēng)格、東北元素、民俗朋克、高級感的素色場景、民族風(fēng)里嵌套重金屬的飛盤，一下子，美團(tuán)外賣這款“土到極致就是潮”的飛盤變得有記憶點(diǎn)、有律動感、也能激發(fā)興致。
再結(jié)合健身、運(yùn)動游泳等適用場景，美團(tuán)外賣服務(wù)場景多元化的訊息，順勢傳遞。
2、強(qiáng)調(diào)青春元素，用自帶回憶殺的bgm制造共鳴
/華為×樸樹：《那些花兒》
“惜字如金”的華為在去年8月邀請樸樹為HUAWEI FreeBuds Pro 2 耳機(jī)拍攝了一組“無言”短片。
預(yù)告片：《好音質(zhì)，無需多言》
正片：《那些花兒》
一支是無聲的預(yù)告片、一支是童聲演唱的2022新編版《那些花兒》，沒有功能點(diǎn)展示環(huán)節(jié)，也沒有高科技炫技時刻，全程就是樸樹安安靜靜地坐著聽歌，整體的觀感就是純粹、克制。
回到明星的角度，華為用“這很樸樹”的創(chuàng)意點(diǎn)，以樸樹傾聽童聲演唱《那些花兒》的形式制造童年回憶的沖擊力，賦予耳機(jī)在音質(zhì)功能上更多具象化的表現(xiàn)力，順理成章地引出“好音質(zhì)，無須多言”這句slogan。
/OPPO×久石讓：《summer》
與華為這樣留白式的選角方式異曲同工的還有OPPO。去年2月，OPPO與久石讓合作了一支讓 “久石讓一言不發(fā)卻秒了全世界”的廣告片。
久石讓跨時空演奏《summer》
當(dāng)《菊次郎的夏天》經(jīng)典配樂《summer》響起，久石讓戴上OPPO Enco X2耳機(jī)，觀眾跟隨其后進(jìn)入聲音世界。36歲的久石讓與76歲的久石讓同框斗琴，從畫面到聲音，都呈現(xiàn)出一種空靈、純凈的質(zhì)感。
OPPO用久石讓的專業(yè)、投入去展現(xiàn)耳機(jī)性能里頂尖升學(xué)系統(tǒng)的部分，同時久石讓與宮崎駿電影的強(qiáng)關(guān)聯(lián)度，也能自然地調(diào)動起戴上耳機(jī)聽歌時的細(xì)膩情緒。
一圈看下來，品牌在選擇廣告片主角時，為迎合畫面、劇情、聲音的飽滿程度，選擇與影視劇相關(guān)、自帶出場bgm、有反差效果，并且還能貢獻(xiàn)一些名場面（這些要素可隨機(jī)組合）的人物是個不錯的“匹配公式”。
代言人形象塑造，品牌最好的“醫(yī)美”
如果不做速配、不搞“限定CP”，品牌就需要把心思花在如何樹立立體化的代言人形象上，讓其不只是一面冰冷的“人形立牌”，而是可以去豐富品牌形象、引導(dǎo)大家形成新的品牌認(rèn)知。
1、放大明星性格標(biāo)簽，塑造品牌個性
/瑞幸&利路修
競爭激烈的新消費(fèi)市場，是流量明星“百花齊放”的地帶。先來看看挑選流量很有自己想法的瑞幸。
要說近兩年瑞幸最出圈的明星營銷，還得是我們利路修老師。
2021年利路修作為品牌推薦官拍攝的「夏日冰咖YYDS」系列短片在上線24小時內(nèi)，播放量就輕輕松松過了百萬。同系列的咖啡飲品也相繼售罄。
《瑞幸YYDS！》
與利路修同期的創(chuàng)造營選手里不乏聲量更大的人選，可為什么是他？
首先是利路修身上存在的“喪而不頹”性格特質(zhì)，與瑞幸的受眾群體——喝完咖啡繼續(xù)打工、趕早八的年輕人高度吻合；其次是創(chuàng)造營里利路修的各種梗圖都是可以拿來做產(chǎn)品衍生創(chuàng)意的素材，比如瑞幸獨(dú)創(chuàng)的“達(dá)咩喝法”。
魔性的喝咖啡手勢，再加上利路修本人“急著下班的清醒打工人”氣質(zhì)，為瑞幸打出一個差異化的咖啡性格，在社交屬性這方面也瘋狂上分。
/KELLYONE&王一博
知名度高的瑞幸會“借天時地利人和”，而市場規(guī)模還未成熟的KELLYONE，則會從產(chǎn)品名稱出發(fā)，與關(guān)聯(lián)度高的明星合作。顯而易見，王一博是最佳代言人選。
《啵啵汽水鋪》
《這一秒心在啵啵跳》
《啵啵汽水送貨上門》
《誰還不是新來的》
一支30秒的情緒TVC，加上3章social短片，王一博化身汽水鋪老板，鄰家、少年感，又帶點(diǎn)本人“酷guy”的特征，伴著午后陽光、復(fù)古電話，瞬間感覺空氣里都彌漫著悸動時砰砰的心跳聲。
KELLYONE將王一博不怎么愛說話的性格與生氣啵啵氣泡水巧妙結(jié)合，在無需語言敘述的情況下拍出清涼、興奮、朦朧的氛圍感，襯托品牌年輕、陽光、活力的個性。
/KELLYONE&陳坤
還是KELLYONE，在用另一位代言人陳坤時，則通過讓其演繹蕩秋千時的恣意暢然，展現(xiàn)成年人喝茶該有的愜意。
《于行走中體會生命，在茶意間沉淀觀心》
陳坤在品牌用鐵藝PET材質(zhì)打造的巨型茶瓶裝置里品茶、蕩秋千，茶瓶也變成陳坤的“大玩具”，立于廣闊無垠的山間。陳坤本人“儒雅率真”的性格特征，為成年人喝茶時的心境塑造出不少童真的浪漫，也幫助品牌去呈現(xiàn)“新茶飲”的個性特征。
2、拍系列故事，做長線情感溝通
/臺灣福特&林依晨
從臺灣偶像劇里走出來的林依晨，在大眾心中擁有“初戀少女”的人設(shè)標(biāo)簽，以她為第一視角講故事，更有利于情感溝通，也能為品牌突破既有形象做出貢獻(xiàn)。
臺灣福特就用三部曲的方式，將各種車型化作林依晨的陪伴者，傳遞產(chǎn)品的情感價值。先是最近引發(fā)熱議的《讓空間，放空你的心》，工作場景下堅(jiān)韌中透露著破碎感、開車兜風(fēng)場景下又秒變活潑靈動的臺灣女生……
《讓空間，放空你的心》
不同場景下，觀眾也會隨著林依晨的一言一行，展開對「空間」這個概念的聯(lián)想，就像林依晨會把繁體字“間”（間）添兩筆變成“閑”（閒），再加上林依晨的神態(tài)，引發(fā)大家對空閑時間的向往與遐想。
順著“用林依晨講述旅途意義”這個故事線往前，在2021年的微電影《迷路》中，林依晨演繹與友人長達(dá)30年、最后終結(jié)于癌癥的友情故事。
《迷路》
片中一直伴隨兩位主人公前行的SUV在每個人生的岔路口鼓勵他們勇敢抉擇、無懼孤單，引出“人生沒有錯的路”的主旨。
除了友情，2019年還有一部林依晨還與林伯宏主演的微電影《那些很帥的日子》，畫面色調(diào)依舊保持臺劇的生活感，
《那些很帥的日子》
以倒敘手法，短片講述一段跨越40年的愛情故事。其中福特汽車化身守護(hù)者的身份講出守護(hù)愛情、守護(hù)美好的日子。而雙林CP的再度合體，滿足顏值黨的偏好之外，也讓廣大網(wǎng)友直呼“以為在看電影預(yù)告片”。
作為一個汽車品牌，臺灣福特沒有花很多筆墨去講性能，而是以林依晨的視角帶領(lǐng)大家去發(fā)現(xiàn)汽車能為忙碌生活增添的“呼吸感”，清新自然地去重塑自身的陪伴價值。
3、創(chuàng)新代言人玩法，培養(yǎng)養(yǎng)成系粉絲用戶
/天貓&易洋千璽
到了天貓這里，則是將重點(diǎn)花在創(chuàng)意玩法上。易烊千璽與天貓的代言人合作至今已走過5年，在這5年里，天貓并沒有做單一類型的代言人營銷，而是在玩法上不斷地升級變換，持續(xù)給創(chuàng)造驚喜。
廣告片方面，天貓會選擇粉絲群體更愛看的生活vlog的拍攝手法，如「21天元?dú)庥?jì)劃」里，以記錄易烊千璽日常排練生活的方式，展現(xiàn)其在聚光燈之外的性格。粉絲和路人消費(fèi)者可以跟隨易烊千璽的生活節(jié)奏打卡、收集元?dú)馊蘸灐①徺I元?dú)庋b備，獲得滿足感與成就感。
《21天元?dú)庥?jì)劃》
或者是用易烊千璽與十年前的自己對話的短片，與粉絲做進(jìn)一步粘性溝通。
明星物料方面，天貓也會根據(jù)不同的項(xiàng)目主題，制作易烊千璽專屬主題曲，如《精彩次啊剛剛開始》、《理想生活之歌》，與粉絲一起營造雙11、618等節(jié)日氛圍。
《精彩才剛剛開始》
《生活就該這么愛》
除了歌曲，還有春節(jié)檔的「易烊千璽的過年語錄」還原過年回家場景里的殷切關(guān)懷，千璽低沉的聲線也收獲了大批粉絲對天貓的青睞。
《因?yàn)檫^年了》
在以上這些常規(guī)營銷方式之外，天貓還推出過烊千璽虛擬形象「千喵」，制造新鮮感與社交話題性。
還有在年貨節(jié)打造消費(fèi)者與代言人的互動專區(qū)，大家可以在場景里解鎖易烊千璽留下的彩蛋、與千璽趣味合拍、根據(jù)千璽的語音提示做游戲……在沉浸式的互動里有效輸出品牌信息。
整體看下來，天貓會不斷探索易烊千璽在成長中的變量，比如性格、情緒、身份，并在這個過程中，與代言人及粉絲形成互相促進(jìn)的關(guān)系，即陪伴型成長。
明星粉絲VS 品牌用戶，主打一個勢均力敵
就目前明星代言的口碑環(huán)境來看，很顯然，傳統(tǒng)的代言邏輯顯然已不會再成為主流，這場“門面之爭”，應(yīng)當(dāng)把焦點(diǎn)放在玩法與契合度。
契合度在于：選合作對象，能幫助品牌做形象升級；用好代言人，則會幫助品牌進(jìn)行長期的價值溝通。
而玩法溝通的主要是粉絲群體。要關(guān)注粉絲成長。且對粉絲群體給予充分的尊重，用創(chuàng)意的玩法將粉絲變成品牌用戶，將明星流量轉(zhuǎn)化為品牌存量。
因此，塑造一個在品牌目標(biāo)人群語境里的代言人形象，可以在無法預(yù)知的危機(jī)到來之前，先拿下一部分用戶。
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