明星營銷新玩法，看看這10個品牌案例
最近戴森出了一款空氣凈化耳機「Dyson Zone?」，這是普通人的試戴效果：
這是謝霆鋒的試戴效果：
是不是一整個顏值飛升！不過“萬元以下聽個響”，不論實用價值，這至少讓大家都知道“戴森出耳機了”。
走出謝霆鋒，我們看到的是明星與品牌之間適配性的拿捏。
安踏會因為延遲解約而被全網熱評“雙休制度”、奢侈品牌Prada的全球代言人也是宣一個塌一個……面對如今塌房塌出新高度的明星人設，品牌們也開始陷入沉思。
明星與品牌之間的“商業聯姻”，誰更需要“主角光環”？
首先審判：明星與品牌該怎么搭配？
偶像“割韭菜”、玩梗不當、明星與品牌嚴重不搭、飯圈干預下消費者也不買賬……面對這一系列由明星帶來的品牌危機，不妨來看看這些品牌是如何“神仙選角”的。
1、挖掘另類喜劇標簽，舊梗裝新瓶
/美團酒店×賈冰：《像哥一樣享受春天》
如果玩梗有段位，那美團絕對是王者級別。美團酒店于最近拍攝的一支春日短片《像哥一樣享受春天》，主角請到的是《狂飆》里飾演徐江的演員賈冰。
《像哥一樣享受春天》
短片里的“黑道大哥”賈冰分別在三個場景里演繹自己如何被美團酒店各種優惠的服務所震驚。第一個片段他發現司機和自己同住一個酒店；
下一個片段是他發現自己為兒子訂的高檔餐廳原來是小孩子們的餐桌；
最后是他發現自己住的酒店房間普通人也能買到。
小品演員出身的賈冰，通過自己成熟的喜劇功力，呈現出一個粗枝大葉的黑幫大佬站在桃花叢林里享受春天的形象，讓觀眾在啼笑皆非中毫不費力地領會“上美團，就能擁有大哥同款”的主旨。
而美團沒有選擇《狂飆》里被過度消費的《孫子兵法》和“老默我想吃魚了”這些梗，而是攫取次要人物身上的喜劇元素，去重塑美團語境里的徐江，打造一個另類的春游風格。
從網友們的反饋中也能看到，在觀眾的潛意識里，賈冰已經成為美團酒店一種人格化的形象特征，這種特征的外在表現就是“像哥一樣，感受春天”。
/美團外賣×梁龍：嗖嗖的飛盤
另一個美團系，美團外賣在2022年聯合名創優品一起，推出一款“嗖嗖的飛盤”，這波請來二手玫瑰的梁龍進行概念詮釋。
豎版：《嗖嗖的飛盤》
橫版：《嗖嗖的飛盤》
用梁龍這個在搖滾圈里做美妝博主的“幽默”特征，美團外賣打造出一款土潮單品。
極簡風格、東北元素、民俗朋克、高級感的素色場景、民族風里嵌套重金屬的飛盤，一下子，美團外賣這款“土到極致就是潮”的飛盤變得有記憶點、有律動感、也能激發興致。
再結合健身、運動游泳等適用場景，美團外賣服務場景多元化的訊息，順勢傳遞。
2、強調青春元素，用自帶回憶殺的bgm制造共鳴
/華為×樸樹：《那些花兒》
“惜字如金”的華為在去年8月邀請樸樹為HUAWEI FreeBuds Pro 2 耳機拍攝了一組“無言”短片。
預告片：《好音質，無需多言》
正片：《那些花兒》
一支是無聲的預告片、一支是童聲演唱的2022新編版《那些花兒》，沒有功能點展示環節，也沒有高科技炫技時刻，全程就是樸樹安安靜靜地坐著聽歌，整體的觀感就是純粹、克制。
回到明星的角度，華為用“這很樸樹”的創意點，以樸樹傾聽童聲演唱《那些花兒》的形式制造童年回憶的沖擊力，賦予耳機在音質功能上更多具象化的表現力，順理成章地引出“好音質，無須多言”這句slogan。
/OPPO×久石讓：《summer》
與華為這樣留白式的選角方式異曲同工的還有OPPO。去年2月，OPPO與久石讓合作了一支讓 “久石讓一言不發卻秒了全世界”的廣告片。
久石讓跨時空演奏《summer》
當《菊次郎的夏天》經典配樂《summer》響起，久石讓戴上OPPO Enco X2耳機，觀眾跟隨其后進入聲音世界。36歲的久石讓與76歲的久石讓同框斗琴，從畫面到聲音，都呈現出一種空靈、純凈的質感。
OPPO用久石讓的專業、投入去展現耳機性能里頂尖升學系統的部分，同時久石讓與宮崎駿電影的強關聯度，也能自然地調動起戴上耳機聽歌時的細膩情緒。
一圈看下來，品牌在選擇廣告片主角時，為迎合畫面、劇情、聲音的飽滿程度，選擇與影視劇相關、自帶出場bgm、有反差效果，并且還能貢獻一些名場面（這些要素可隨機組合）的人物是個不錯的“匹配公式”。
代言人形象塑造，品牌最好的“醫美”
如果不做速配、不搞“限定CP”，品牌就需要把心思花在如何樹立立體化的代言人形象上，讓其不只是一面冰冷的“人形立牌”，而是可以去豐富品牌形象、引導大家形成新的品牌認知。
1、放大明星性格標簽，塑造品牌個性
/瑞幸&利路修
競爭激烈的新消費市場，是流量明星“百花齊放”的地帶。先來看看挑選流量很有自己想法的瑞幸。
要說近兩年瑞幸最出圈的明星營銷，還得是我們利路修老師。
2021年利路修作為品牌推薦官拍攝的「夏日冰咖YYDS」系列短片在上線24小時內，播放量就輕輕松松過了百萬。同系列的咖啡飲品也相繼售罄。
《瑞幸YYDS！》
與利路修同期的創造營選手里不乏聲量更大的人選，可為什么是他？
首先是利路修身上存在的“喪而不頹”性格特質，與瑞幸的受眾群體——喝完咖啡繼續打工、趕早八的年輕人高度吻合；其次是創造營里利路修的各種梗圖都是可以拿來做產品衍生創意的素材，比如瑞幸獨創的“達咩喝法”。
魔性的喝咖啡手勢，再加上利路修本人“急著下班的清醒打工人”氣質，為瑞幸打出一個差異化的咖啡性格，在社交屬性這方面也瘋狂上分。
/KELLYONE&王一博
知名度高的瑞幸會“借天時地利人和”，而市場規模還未成熟的KELLYONE，則會從產品名稱出發，與關聯度高的明星合作。顯而易見，王一博是最佳代言人選。
《啵啵汽水鋪》
《這一秒心在啵啵跳》
《啵啵汽水送貨上門》
《誰還不是新來的》
一支30秒的情緒TVC，加上3章social短片，王一博化身汽水鋪老板，鄰家、少年感，又帶點本人“酷guy”的特征，伴著午后陽光、復古電話，瞬間感覺空氣里都彌漫著悸動時砰砰的心跳聲。
KELLYONE將王一博不怎么愛說話的性格與生氣啵啵氣泡水巧妙結合，在無需語言敘述的情況下拍出清涼、興奮、朦朧的氛圍感，襯托品牌年輕、陽光、活力的個性。
/KELLYONE&陳坤
還是KELLYONE，在用另一位代言人陳坤時，則通過讓其演繹蕩秋千時的恣意暢然，展現成年人喝茶該有的愜意。
《于行走中體會生命，在茶意間沉淀觀心》
陳坤在品牌用鐵藝PET材質打造的巨型茶瓶裝置里品茶、蕩秋千，茶瓶也變成陳坤的“大玩具”，立于廣闊無垠的山間。陳坤本人“儒雅率真”的性格特征，為成年人喝茶時的心境塑造出不少童真的浪漫，也幫助品牌去呈現“新茶飲”的個性特征。
2、拍系列故事，做長線情感溝通
/臺灣福特&林依晨
從臺灣偶像劇里走出來的林依晨，在大眾心中擁有“初戀少女”的人設標簽，以她為第一視角講故事，更有利于情感溝通，也能為品牌突破既有形象做出貢獻。
臺灣福特就用三部曲的方式，將各種車型化作林依晨的陪伴者，傳遞產品的情感價值。先是最近引發熱議的《讓空間，放空你的心》，工作場景下堅韌中透露著破碎感、開車兜風場景下又秒變活潑靈動的臺灣女生……
《讓空間，放空你的心》
不同場景下，觀眾也會隨著林依晨的一言一行，展開對「空間」這個概念的聯想，就像林依晨會把繁體字“間”（間）添兩筆變成“閑”（閒），再加上林依晨的神態，引發大家對空閑時間的向往與遐想。
順著“用林依晨講述旅途意義”這個故事線往前，在2021年的微電影《迷路》中，林依晨演繹與友人長達30年、最后終結于癌癥的友情故事。
《迷路》
片中一直伴隨兩位主人公前行的SUV在每個人生的岔路口鼓勵他們勇敢抉擇、無懼孤單，引出“人生沒有錯的路”的主旨。
除了友情，2019年還有一部林依晨還與林伯宏主演的微電影《那些很帥的日子》，畫面色調依舊保持臺劇的生活感，
《那些很帥的日子》
以倒敘手法，短片講述一段跨越40年的愛情故事。其中福特汽車化身守護者的身份講出守護愛情、守護美好的日子。而雙林CP的再度合體，滿足顏值黨的偏好之外，也讓廣大網友直呼“以為在看電影預告片”。
作為一個汽車品牌，臺灣福特沒有花很多筆墨去講性能，而是以林依晨的視角帶領大家去發現汽車能為忙碌生活增添的“呼吸感”，清新自然地去重塑自身的陪伴價值。
3、創新代言人玩法，培養養成系粉絲用戶
/天貓&易洋千璽
到了天貓這里，則是將重點花在創意玩法上。易烊千璽與天貓的代言人合作至今已走過5年，在這5年里，天貓并沒有做單一類型的代言人營銷，而是在玩法上不斷地升級變換，持續給創造驚喜。
廣告片方面，天貓會選擇粉絲群體更愛看的生活vlog的拍攝手法，如「21天元氣計劃」里，以記錄易烊千璽日常排練生活的方式，展現其在聚光燈之外的性格。粉絲和路人消費者可以跟隨易烊千璽的生活節奏打卡、收集元氣日簽、購買元氣裝備，獲得滿足感與成就感。
《21天元氣計劃》
或者是用易烊千璽與十年前的自己對話的短片，與粉絲做進一步粘性溝通。
明星物料方面，天貓也會根據不同的項目主題，制作易烊千璽專屬主題曲，如《精彩次啊剛剛開始》、《理想生活之歌》，與粉絲一起營造雙11、618等節日氛圍。
《精彩才剛剛開始》
《生活就該這么愛》
除了歌曲，還有春節檔的「易烊千璽的過年語錄」還原過年回家場景里的殷切關懷，千璽低沉的聲線也收獲了大批粉絲對天貓的青睞。
《因為過年了》
在以上這些常規營銷方式之外，天貓還推出過烊千璽虛擬形象「千喵」，制造新鮮感與社交話題性。
還有在年貨節打造消費者與代言人的互動專區，大家可以在場景里解鎖易烊千璽留下的彩蛋、與千璽趣味合拍、根據千璽的語音提示做游戲……在沉浸式的互動里有效輸出品牌信息。
整體看下來，天貓會不斷探索易烊千璽在成長中的變量，比如性格、情緒、身份，并在這個過程中，與代言人及粉絲形成互相促進的關系，即陪伴型成長。
明星粉絲VS 品牌用戶，主打一個勢均力敵
就目前明星代言的口碑環境來看，很顯然，傳統的代言邏輯顯然已不會再成為主流，這場“門面之爭”，應當把焦點放在玩法與契合度。
契合度在于：選合作對象，能幫助品牌做形象升級；用好代言人，則會幫助品牌進行長期的價值溝通。
而玩法溝通的主要是粉絲群體。要關注粉絲成長。且對粉絲群體給予充分的尊重，用創意的玩法將粉絲變成品牌用戶，將明星流量轉化為品牌存量。
因此，塑造一個在品牌目標人群語境里的代言人形象，可以在無法預知的危機到來之前，先拿下一部分用戶。
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