注：本文展示案例僅用于學(xué)習(xí)和分享。

2020年東京奧運(yùn)會(huì)、2021年北京冬奧會(huì)的接連舉辦，帶動(dòng)了全民對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)、體育賽事、體育明星的熱情關(guān)注，人們吐槽東京奧運(yùn)會(huì)開幕式，慶祝中國選手奪冠，體育賽事頻繁登上熱搜。從夏奧會(huì)的蘇炳添、馬龍、樊振東、楊倩、全紅嬋等，到今年冬奧的谷愛凌、蘇翊鳴、武大靖、王濛等，體育明星一時(shí)間話題度與關(guān)注度飆升，號(hào)召力和影響力增大，獲得了品牌的高度重視。

• 體育明星vs娛樂明星，品牌方的選擇標(biāo)準(zhǔn)有何異同？

• 面對(duì)營銷環(huán)境新的變化，作為品牌方，如何衡量體育明星的營銷價(jià)值？

• 該選擇合作什么樣的體育明星，賦能品牌帶來差異化優(yōu)勢(shì)？

一、體育明星社交媒體表現(xiàn)觀察｜場上張揚(yáng)，線上“低調(diào)”

在微博、抖音等各大社交媒體平臺(tái)上，明星商業(yè)影響力到底有多大，首先要看數(shù)據(jù)扛不扛打。

我們選取“大小蘇神”蘇炳添、蘇翊鳴，勇奪“兩金一銀”的谷愛凌，以及冬奧解說中金句頻出的“短道之王”王濛作為體育明星代表，娛樂明星則選取近來關(guān)注度較高的王一博、迪麗熱巴、白敬亭等作為對(duì)比。

圖1：體育明星和娛樂明星的社交媒體表現(xiàn)

體育明星的“死忠度”顯然不及娛樂明星，娛樂明星商務(wù)微博數(shù)據(jù)往往輕松過萬，而體育明星中上千已屬優(yōu)秀。

體育明星中，谷愛凌可謂“頂流”。截至3月15日零點(diǎn)，她擁有微博649.1萬粉絲，抖音1975.3萬粉絲。3月14日其最新發(fā)布的一條安踏品牌商務(wù)宣傳微博，至15日零點(diǎn)轉(zhuǎn)、評(píng)、贊數(shù)據(jù)卻僅為9893、3673和9.4萬。同為安踏代言人的頂流娛樂明星王一博，其最新一條商務(wù)內(nèi)容發(fā)布于3月13日，至15日凌晨數(shù)據(jù)就已分別達(dá)100萬+、27.6萬和156萬。

但在賽事前后，體育明星的國民度和泛人氣指數(shù)往往具有極強(qiáng)爆發(fā)力。

圖2: 迪麗熱巴、谷愛凌、王一博蘇翊鳴百度搜索指數(shù)

百度指數(shù)顯示，2022年2月1日-3月14日期間，體育明星谷愛凌、蘇翊鳴的搜索指數(shù)整體日百度均值分別高達(dá)41.69萬和9.82萬，他們各自的搜索指數(shù)在決賽當(dāng)日甚至突破百萬。而同期，迪麗熱巴和王一博的整體日均值分別僅為1.79萬和1.85萬。

圖3：迪麗熱巴、谷愛凌、王一博蘇翊鳴百度搜索指數(shù)概覽

同時(shí)也要看到，這種熱度多具有周期性。冬奧會(huì)結(jié)束后，谷愛凌和蘇翊鳴的搜索指數(shù)逐步下滑。僅蘇炳添搜索指數(shù)整體日均值仍能保持在9057。其次，明星的標(biāo)簽，即人設(shè)，尤為重要。代言人與品牌形象及產(chǎn)品風(fēng)格間的一致性與“化學(xué)反應(yīng)”，無疑是品牌吸引消費(fèi)者關(guān)注、實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的必需品。

無論哪種明星，主流人設(shè)無外乎以下四類：

（1）基于外貌性格如“人間富貴花”、“高冷酷蓋”、“老干部”等；

（2）基于身份地位如“好爸爸”、“國民女兒”等；

（3）基于品質(zhì)能力如“亞洲飛人”、“絕對(duì)音感”等；

（4）基于興趣愛好如“吃貨”、“健身達(dá)人”等。

圖4：迪麗熱巴“吃貨”形象深入人心

絕大多數(shù)娛樂明星的第一類和第四類人設(shè)標(biāo)簽更深入人心，頂流明星的標(biāo)簽會(huì)更加全面。以張藝興為例，除“小綿羊”、“長沙小驕傲”等一二類標(biāo)簽，其舞蹈和音樂制作的才能使得其標(biāo)簽向第三類拓展——如“Krump之王”、“張PD”等。

而體育明星的人設(shè)標(biāo)簽，多基于第一類和第三類。前者多聚焦于個(gè)人品質(zhì)及能力。如“拼搏”、“自律”等形容詞常常出現(xiàn)在武大靖、蘇炳添等奧運(yùn)健兒的姓名之前。但實(shí)力至上并不代表外在類標(biāo)簽的欠缺，差異僅在占比。谷愛凌的“青蛙公主”、孫一文的“重劍女神”同樣頗具影響力。后者如“亞洲飛人”蘇炳添、“短道王者”王濛等。

總的來看，社交媒體上體育明星的數(shù)據(jù)表現(xiàn)難敵娛樂明星，其熱度呈現(xiàn)周期性的爆發(fā)力，人設(shè)立得穩(wěn)，有待開發(fā)新標(biāo)簽。

二、體育明星粉絲群體觀察｜更想“默默崇拜”

在粉絲群體構(gòu)成上，體育明星死忠粉較少，路人粉占比遠(yuǎn)高于娛樂明星。

娛樂明星出道一開始就有完善的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)、完善的飯圈組織，因而擁有更忠實(shí)的粉絲、更穩(wěn)定的發(fā)展路徑。而體育明星往往會(huì)經(jīng)歷“一戰(zhàn)成名”、“一夜爆紅”的高光時(shí)刻，知名度在一夜之間暴增，他們因自帶“國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員”光環(huán)擁有很大一批路人粉，粉絲為其在賽場上奮力拼搏的精神和積極向上的人格魅力所折服。

盡管體育追星日漸“飯圈化”，兩類明星粉絲的追星行為有不少相似之處，如物料分享、美圖分享、考古、求同款、倒數(shù)物料官宣等。但也存在著很多差異，著重體現(xiàn)在體育明星粉群的松散結(jié)構(gòu)導(dǎo)致其“目標(biāo)性”弱化很多——不控評(píng)、不控贊、沒有凈化任務(wù)等。

圖5：微博谷愛凌和迪麗熱巴同款曬單

在粉絲的主要商務(wù)追星行為上，兩類明星的粉絲們均對(duì)相關(guān)商務(wù)表現(xiàn)出高度歡迎，但從整體來看，娛樂明星粉絲的熱情要高漲許多。

圖6：體育明星和娛樂明星商業(yè)代言部分?jǐn)?shù)據(jù)參考

整體來看，除去專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域，各品牌給予娛樂明星的title相對(duì)會(huì)更高。譬如雅詩蘭黛，同在亞太區(qū)，李現(xiàn)、宋祖兒分別為護(hù)膚及彩妝代言人和大使，而谷愛凌的title則為品牌摯友。

圖7：體育明星和娛樂明星商業(yè)代言部分title

兩類粉絲對(duì)待明星本人微博內(nèi)容的態(tài)度顯示出較大差異。娛樂明星粉絲往往對(duì)其日常微博和商務(wù)微博“一視同仁”，而體育明星粉絲對(duì)此則“溫差較大”。

如谷愛凌在3月8日婦女節(jié)時(shí)發(fā)布的節(jié)日自拍微博，分別獲轉(zhuǎn)評(píng)贊2.1萬、1.3萬和34.4萬，倍殺同期商務(wù)微博。而迪麗熱巴商務(wù)微博與日常微博數(shù)據(jù)除點(diǎn)贊有部分其余，其余無差。

圖8：迪麗熱巴和谷愛凌微博數(shù)據(jù)對(duì)比

在與品牌方的互動(dòng)及購買代言商務(wù)方面，體育明星粉絲均顯示出不高的熱情。以安踏為例，3月15日，安踏發(fā)布帶有谷愛凌同款鏈接并附有視頻的商務(wù)微博，谷愛凌粉絲評(píng)論數(shù)僅為176。安踏攜手谷愛凌與Beats共同推出一款印有“凌”字的冰雪禮盒，禮盒中包含一座谷愛凌雪山立體雕像、同款滑雪手套、御寒雷鋒帽以及耳機(jī)，然而這款意義非凡的禮盒的粉絲銷量卻寥寥無幾。

另外，相關(guān)代言產(chǎn)品的淘寶頁面評(píng)論顯示，體育明星的粉絲不及娛樂明星粉絲熱衷于“曬單”。

圖9：淘寶王一博安踏同款曬單

如安踏品牌的王一博同款商品評(píng)論區(qū)中，“摩托姐姐”出鏡率極高。曬單不只在于銷售平臺(tái)，微博超話也是粉絲們曬單的重要場所，但在體育明星超話中，此類內(nèi)容較少。

不過，也有例外。2021年9月，瑞幸“押寶”谷愛凌，正式簽約其為品牌代言人，并于冬奧期間推出谷愛凌定制產(chǎn)品——瓦爾登滑雪拿鐵和藍(lán)絲絨颯雪拿鐵。冬奧期間，瑞幸多家門店的“谷愛凌推薦”飲品直接賣斷貨。微博話題#谷愛凌代言瑞幸咖啡#累計(jì)獲得閱讀2800萬次，成為谷愛凌代言品牌中獲“曬單”最熱烈的一個(gè)，顯示出體育明星在粉絲購買上同樣具有強(qiáng)大號(hào)召力。

圖10：瑞幸谷愛凌同款咖啡

因此，面對(duì)這樣的一群粉絲，品牌目前選擇體育明星代言，很明顯不是主要以此給品牌貢獻(xiàn)銷量，而是提升品牌的國民度及好感度。同時(shí)，品牌方也應(yīng)該思考，如何制造自身品牌產(chǎn)品與體育明星更契合、更好玩的新物料，從而更好滿足粉絲需求，實(shí)現(xiàn)品牌方與代言人的雙贏。

三、體育明星營銷價(jià)值如何評(píng)判｜體育明星“ICON”法則

娛樂明星做“偶像”營銷，體育明星做“榜樣”營銷。

越來越多品牌加入與體育明星合作的行列，但多數(shù)品牌只是占坑位，進(jìn)行流量的短期收割，再加上體育明星的粉絲數(shù)量與娛樂明星不在同一量級(jí)，唯有抓住體育營銷的特點(diǎn)與未來趨勢(shì)，才能最大化挖掘體育明星背后的商業(yè)價(jià)值。那么品牌方該如何評(píng)判體育明星的營銷價(jià)值呢？

蘇炳添男子百米半決賽中以9秒83的成績打破亞洲紀(jì)錄，谷愛凌斬獲北京冬奧自由式滑雪女子大跳臺(tái)金牌，只有他們成為所屬運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的代表人物的那一刻起，才會(huì)被眾人關(guān)注。

圖11：短跑名將蘇炳添

品牌尋找適合的體育明星，不是找IDOL，而是找ICON。

這正如idol和icon在牛津詞典釋義中的區(qū)別，兩者都強(qiáng)調(diào)被眾人欽佩和崇拜，但后者必須是標(biāo)志性的、不可被替代的人物。

1個(gè)ICON級(jí)體育明星，具備4大潛力價(jià)值：

Important match：大賽價(jià)值

Creativity：開創(chuàng)性價(jià)值

Overstep：跨界價(jià)值

National：國民性價(jià)值

1、Important match：大賽價(jià)值｜先選運(yùn)動(dòng)，再選運(yùn)動(dòng)員

當(dāng)前體育明星的流量主要依托于重大賽事舉辦，一個(gè)運(yùn)動(dòng)員所從事運(yùn)動(dòng)的大賽周期決定了品牌傳播的時(shí)間線。除了奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)、世界杯、亞運(yùn)會(huì)等四年一屆的大型體育盛會(huì)，

各個(gè)項(xiàng)目也有屬于自己一年一度的錦標(biāo)賽、總決賽等營銷節(jié)點(diǎn)。

圖12：2022年度-2023重大賽事/體育明星一覽（數(shù)據(jù)來源：巍美）

如果品牌想要短期收割流量，建議預(yù)先搶占熱點(diǎn)賽事優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)員；而如果想選擇長期合作的體育明星，需要充分考慮其運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的熱點(diǎn)賽事是否豐富，從而保證每年都有大賽流量可以借勢(shì)。除了選擇某位體育明星，品牌也可以通過與某一體育賽事強(qiáng)綁定，來傳達(dá)品牌理念。

圖13：伊利長期合作CBA

圖14：伊利17年中國奧委會(huì)官方合作伙伴

2、Creativity：開創(chuàng)性價(jià)值｜做“登月第一人”式營銷

體育魅力的本質(zhì)，是打破不可能。那什么樣的運(yùn)動(dòng)員，更具商業(yè)價(jià)值？從谷愛凌、蘇翊鳴、蘇炳添、張偉麗再到早期的姚明、劉翔、丁俊輝、李娜，這些標(biāo)志性人物身上有一個(gè)共同點(diǎn)：突破。在他們出現(xiàn)之前，這些項(xiàng)目中國缺少話語權(quán)。他們的出現(xiàn)，打破了某種傳統(tǒng)偏見，傳遞出更具顛覆精神的新時(shí)代社會(huì)價(jià)值觀。

因此，如果一個(gè)品牌想要塑造年輕活力、探索極限的品牌形象，優(yōu)先考慮這類“開創(chuàng)型”運(yùn)動(dòng)員。

圖15：小米合作蘇炳添，詮釋極限精神

圖16：瑞幸合作谷愛凌，為品牌注入年輕活力

如果一個(gè)品牌想要樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，傳達(dá)信賴感，也適合與退役“開創(chuàng)型”運(yùn)動(dòng)員成為長期伙伴。

圖17：中國人壽與姚明持續(xù)合作多年，深耕品牌形象

谷愛凌之后，誰是中國體育圈下一個(gè)“登月者”？2022年3月21日，軒尼詩官宣中國首位F1賽車手周冠宇為“軒尼詩X.O品牌大使”，發(fā)掘到了傳統(tǒng)賽事之外強(qiáng)有力崛起的明星力量。

圖18：軒尼詩合作周冠宇，發(fā)掘小眾賽事選手

3、Overstep：跨界價(jià)值｜從“公轉(zhuǎn)流量”到“自轉(zhuǎn)流量”

體育圈不缺的就是優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員，但不是每個(gè)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員都具備商業(yè)價(jià)值。我們?cè)谇懊嫣岬剑?strong>運(yùn)動(dòng)員流量波動(dòng)緊貼賽事周期，像一顆行星，高度規(guī)律地圍著大賽旋轉(zhuǎn)，我們把它叫做“公轉(zhuǎn)流量”，相對(duì)于公域流量，公轉(zhuǎn)流量更強(qiáng)調(diào)時(shí)間周期的重要性。

但有些體育明星，可以憑借個(gè)人魅力、才藝、形象、口才等優(yōu)勢(shì)，在大賽周期之外，也能吸引大量關(guān)注，我們稱這樣的體育明星擁有“自轉(zhuǎn)流量”能力。

圖19：張國偉白鶴亮翅 & 王濛x飛鶴直播

圖20：Vans x范志毅《范得著嗎》

當(dāng)下體育明星的粉絲群成熟度不高，但日常熱度維系將是未來趨勢(shì),對(duì)應(yīng)未來的體育明星營銷來說，判斷運(yùn)動(dòng)員是否具備出圈潛力，自帶“自轉(zhuǎn)流量”屬性將越來越重要。

4、National：國民性價(jià)值｜他不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗

所謂國民性，是指大眾對(duì)一個(gè)體育明星的印象，除了他個(gè)人的表現(xiàn)，更承載著一個(gè)國家的記憶、一個(gè)國家的精神、一個(gè)國家的希望。品牌可以借助簽約這類人物或團(tuán)隊(duì)，達(dá)到增強(qiáng)品牌信賴感的目的，與消費(fèi)者達(dá)成精神層面的共鳴。例如聯(lián)想與郎平合作的《上場》，表面上看是請(qǐng)郎平代言，但郎平作為中國女排的豐碑人物，最后真正為品牌背書的是中國女排精神。

圖21：郎平代表中國女排精神

5、體育明星“ICON價(jià)值“評(píng)估｜以王濛為例

圖22：王濛靠解說出圈

2022年2月5日晚，王濛憑借“專業(yè)的嘮嗑式解說”成為冬奧新晉頂流，她用獨(dú)有的“濛言濛語”火速出圈，不僅連續(xù)霸屏各大平臺(tái)熱搜榜，同時(shí)獲得多家央黨媒及主流媒體點(diǎn)贊關(guān)注。截止3月10日，王濛自媒體平臺(tái)賬號(hào)粉絲量持續(xù)上升，抖音：683.2萬、微博:217.5萬、B站:93.5萬。

• Important match大賽價(jià)值：7.5

主要大賽集中曝光機(jī)會(huì)在4年一度的冬奧會(huì)期間，關(guān)注度高，但間隔周期較長。

• Creativity開創(chuàng)性價(jià)值：10

無數(shù)榮譽(yù)加身，中國短道歷史上的首位“三冠王”冬奧會(huì)四金得主，將短道女子500米帶進(jìn)43秒大關(guān)，中國冬奧衛(wèi)冕第一人，中國冬奧獲得金牌最多的運(yùn)動(dòng)員，職業(yè)生涯七破世界紀(jì)錄。

• Overstep跨界價(jià)值：10

（1）王濛“冰場大魔王”的硬核實(shí)力使她擁有爆棚的路人緣

（2）獨(dú)特的個(gè)人魅力被大眾“焊在解說臺(tái)”自此獲得出圈機(jī)會(huì)

（3）未來有更多專業(yè)化、定制化的內(nèi)容持續(xù)輸出延續(xù)熱度

影漪視界作為王濛的新媒體平臺(tái)運(yùn)營商，更為王濛打造首檔跨界星素結(jié)合體育的自制綜藝《運(yùn)動(dòng)者聯(lián)濛》，“笑”果拉滿，火熱出圈，成功將綜藝打造成全網(wǎng)收視第一的超級(jí)IP；冬奧期間抖音頭部直播節(jié)目《濛主來了》、《冠軍駕到》，王濛與眾多嘉賓一起話聊冰雪，期期高能，熱點(diǎn)話題頻上熱榜！現(xiàn)在王濛陸續(xù)被《王牌對(duì)王牌》《你好星期六》《天天向上》等各大綜藝節(jié)目邀約，未來將會(huì)陸續(xù)出現(xiàn)在各大綜藝節(jié)目中。

• National國民性價(jià)值：9.5

作為前速度滑冰和短道速滑國家隊(duì)教練組組長、冬奧會(huì)火炬手，王濛已經(jīng)成為中國短道速滑乃至中國冰雪項(xiàng)目的代表人物。

綜上分析，王濛綜合ICON價(jià)值：9

王濛近期與華為汽車、榮威汽車、寶馬、海瀾之家、匯源、今麥郎、索菲亞、適樂膚、宜家、三星、聯(lián)想、小鵬電動(dòng)等25家品牌進(jìn)行商務(wù)合作，成為多家品牌代言人、品牌摯友，出席各大品牌線下活動(dòng)，進(jìn)行直播互動(dòng)，提升品牌曝光，助力品牌銷量提升，在冬奧節(jié)點(diǎn)之后，王濛將會(huì)更多憑借“自轉(zhuǎn)流量”能力，持續(xù)吸引關(guān)注，展現(xiàn)其為品牌賦能的價(jià)值。

四、體育明星營銷ROI公式

圖23：體育明星營銷ROI公式

體育明星的ROI算法公式與娛樂明星相似，但是需要再乘上一個(gè)系數(shù)——Icon指數(shù)。在這項(xiàng)公式下，ROI以粉絲基數(shù)為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，結(jié)合ICON法則中的四項(xiàng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，能夠做到提前預(yù)測流量潛力，幫助品牌在體育明星選擇上精確決策，從而真正為品牌價(jià)值賦能。

總而言之，無論是哪種明星營銷，最根本的目的是希望粉絲把對(duì)明星的喜愛和支持嫁接到品牌上，至于體育明星營銷如何做到，可以給大家?guī)讉€(gè)值得參考的方向：

第一，要針對(duì)體育明星粉絲群體做洞察，不能照搬對(duì)娛樂明星飯圈的洞察。體育明星粉絲群體路人粉居多，粉絲覆蓋更多元的年齡層，也具有不同的特質(zhì)，需要了解粉絲本身，清楚他們對(duì)哪種玩法買單，這樣才能真正吸引他們的注意力。

第二，要像忠實(shí)的粉絲一樣深入了解所合作的體育明星。要像忠實(shí)的粉絲一樣深入了解所合作的體育明星。具有足夠商業(yè)價(jià)值的體育明星在數(shù)量上遠(yuǎn)低于娛樂明星，容易出現(xiàn)眾多品牌扎堆找同一位體育明星代言的情況，導(dǎo)致消費(fèi)者記住了明星的名字，卻眼花繚亂記不住品牌。品牌方只有充分挖掘體育明星的特質(zhì)，找到其與品牌自身契合的新玩法，才能脫穎而出。

第三，深知品牌與體育明星的合作是相互賦能的關(guān)系。一方面，體育明星大多數(shù)時(shí)間在訓(xùn)練，他們?cè)诒韭毠ぷ髦獾囊幻娓贋槿酥虼耍放葡喈?dāng)于提供了更多新鮮物料，幫助打破對(duì)他們的刻板印象，促進(jìn)體育明星和粉絲的溝通。另一方面，體育明星作為國民榜樣，把激勵(lì)人心的正能量注入品牌，也在一定程度上督促品牌做出更好的產(chǎn)品。

萬變不離其宗，洞察圈層營銷的新趨勢(shì)，總結(jié)圈層營銷的新方法，也將更好地夯實(shí)各個(gè)圈層明星和品牌實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的根基，促進(jìn)圈層與品牌獲得雙贏。

合作機(jī)構(gòu)介紹：
贊意：中國領(lǐng)先的增長代理商網(wǎng)絡(luò)，以“越年輕，越增長”為使命，助力客戶生意增長。娛樂及體育明星等圈層營銷一直是贊意優(yōu)勢(shì)的增長抓手。
藝恩：致力于通過大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)連接內(nèi)容與消費(fèi)者數(shù)據(jù)，以驅(qū)動(dòng)客戶業(yè)務(wù)增長。
Endeavor 巍美是Endeavor 集團(tuán)的中國子公司，Endeavor 在全球30余個(gè)國家經(jīng)營娛樂、體育及時(shí)尚業(yè)務(wù)，為全球業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)者。