體育明星營銷價值觀察，結合案例、數據分析
注：本文展示案例僅用于學習和分享。
2020年東京奧運會、2021年北京冬奧會的接連舉辦，帶動了全民對于體育運動、體育賽事、體育明星的熱情關注，人們吐槽東京奧運會開幕式，慶祝中國選手奪冠，體育賽事頻繁登上熱搜。從夏奧會的蘇炳添、馬龍、樊振東、楊倩、全紅嬋等，到今年冬奧的谷愛凌、蘇翊鳴、武大靖、王濛等，體育明星一時間話題度與關注度飆升，號召力和影響力增大，獲得了品牌的高度重視。
體育明星vs娛樂明星，品牌方的選擇標準有何異同？
面對營銷環境新的變化，作為品牌方，如何衡量體育明星的營銷價值？
該選擇合作什么樣的體育明星，賦能品牌帶來差異化優勢？
一、體育明星社交媒體表現觀察｜場上張揚，線上“低調”
在微博、抖音等各大社交媒體平臺上，明星商業影響力到底有多大，首先要看數據扛不扛打。
我們選取“大小蘇神”蘇炳添、蘇翊鳴，勇奪“兩金一銀”的谷愛凌，以及冬奧解說中金句頻出的“短道之王”王濛作為體育明星代表，娛樂明星則選取近來關注度較高的王一博、迪麗熱巴、白敬亭等作為對比。
圖1：體育明星和娛樂明星的社交媒體表現
體育明星的“死忠度”顯然不及娛樂明星，娛樂明星商務微博數據往往輕松過萬，而體育明星中上千已屬優秀。
體育明星中，谷愛凌可謂“頂流”。截至3月15日零點，她擁有微博649.1萬粉絲，抖音1975.3萬粉絲。3月14日其最新發布的一條安踏品牌商務宣傳微博，至15日零點轉、評、贊數據卻僅為9893、3673和9.4萬。同為安踏代言人的頂流娛樂明星王一博，其最新一條商務內容發布于3月13日，至15日凌晨數據就已分別達100萬+、27.6萬和156萬。
但在賽事前后，體育明星的國民度和泛人氣指數往往具有極強爆發力。
圖2: 迪麗熱巴、谷愛凌、王一博蘇翊鳴百度搜索指數
百度指數顯示，2022年2月1日-3月14日期間，體育明星谷愛凌、蘇翊鳴的搜索指數整體日百度均值分別高達41.69萬和9.82萬，他們各自的搜索指數在決賽當日甚至突破百萬。而同期，迪麗熱巴和王一博的整體日均值分別僅為1.79萬和1.85萬。
圖3：迪麗熱巴、谷愛凌、王一博蘇翊鳴百度搜索指數概覽
同時也要看到，這種熱度多具有周期性。冬奧會結束后，谷愛凌和蘇翊鳴的搜索指數逐步下滑。僅蘇炳添搜索指數整體日均值仍能保持在9057。其次，明星的標簽，即人設，尤為重要。代言人與品牌形象及產品風格間的一致性與“化學反應”，無疑是品牌吸引消費者關注、實現商業價值的必需品。
無論哪種明星，主流人設無外乎以下四類：
（1）基于外貌性格如“人間富貴花”、“高冷酷蓋”、“老干部”等；
（2）基于身份地位如“好爸爸”、“國民女兒”等；
（3）基于品質能力如“亞洲飛人”、“絕對音感”等；
（4）基于興趣愛好如“吃貨”、“健身達人”等。
圖4：迪麗熱巴“吃貨”形象深入人心
絕大多數娛樂明星的第一類和第四類人設標簽更深入人心，頂流明星的標簽會更加全面。以張藝興為例，除“小綿羊”、“長沙小驕傲”等一二類標簽，其舞蹈和音樂制作的才能使得其標簽向第三類拓展——如“Krump之王”、“張PD”等。
而體育明星的人設標簽，多基于第一類和第三類。前者多聚焦于個人品質及能力。如“拼搏”、“自律”等形容詞常常出現在武大靖、蘇炳添等奧運健兒的姓名之前。但實力至上并不代表外在類標簽的欠缺，差異僅在占比。谷愛凌的“青蛙公主”、孫一文的“重劍女神”同樣頗具影響力。后者如“亞洲飛人”蘇炳添、“短道王者”王濛等。
總的來看，社交媒體上體育明星的數據表現難敵娛樂明星，其熱度呈現周期性的爆發力，人設立得穩，有待開發新標簽。
二、體育明星粉絲群體觀察｜更想“默默崇拜”
在粉絲群體構成上，體育明星死忠粉較少，路人粉占比遠高于娛樂明星。
娛樂明星出道一開始就有完善的經紀人團隊、完善的飯圈組織，因而擁有更忠實的粉絲、更穩定的發展路徑。而體育明星往往會經歷“一戰成名”、“一夜爆紅”的高光時刻，知名度在一夜之間暴增，他們因自帶“國家隊運動員”光環擁有很大一批路人粉，粉絲為其在賽場上奮力拼搏的精神和積極向上的人格魅力所折服。
盡管體育追星日漸“飯圈化”，兩類明星粉絲的追星行為有不少相似之處，如物料分享、美圖分享、考古、求同款、倒數物料官宣等。但也存在著很多差異，著重體現在體育明星粉群的松散結構導致其“目標性”弱化很多——不控評、不控贊、沒有凈化任務等。
圖5：微博谷愛凌和迪麗熱巴同款曬單
在粉絲的主要商務追星行為上，兩類明星的粉絲們均對相關商務表現出高度歡迎，但從整體來看，娛樂明星粉絲的熱情要高漲許多。
圖6：體育明星和娛樂明星商業代言部分數據參考
整體來看，除去專業運動裝備領域，各品牌給予娛樂明星的title相對會更高。譬如雅詩蘭黛，同在亞太區，李現、宋祖兒分別為護膚及彩妝代言人和大使，而谷愛凌的title則為品牌摯友。
圖7：體育明星和娛樂明星商業代言部分title
兩類粉絲對待明星本人微博內容的態度顯示出較大差異。娛樂明星粉絲往往對其日常微博和商務微博“一視同仁”，而體育明星粉絲對此則“溫差較大”。
如谷愛凌在3月8日婦女節時發布的節日自拍微博，分別獲轉評贊2.1萬、1.3萬和34.4萬，倍殺同期商務微博。而迪麗熱巴商務微博與日常微博數據除點贊有部分其余，其余無差。
圖8：迪麗熱巴和谷愛凌微博數據對比
在與品牌方的互動及購買代言商務方面，體育明星粉絲均顯示出不高的熱情。以安踏為例，3月15日，安踏發布帶有谷愛凌同款鏈接并附有視頻的商務微博，谷愛凌粉絲評論數僅為176。安踏攜手谷愛凌與Beats共同推出一款印有“凌”字的冰雪禮盒，禮盒中包含一座谷愛凌雪山立體雕像、同款滑雪手套、御寒雷鋒帽以及耳機，然而這款意義非凡的禮盒的粉絲銷量卻寥寥無幾。
另外，相關代言產品的淘寶頁面評論顯示，體育明星的粉絲不及娛樂明星粉絲熱衷于“曬單”。
圖9：淘寶王一博安踏同款曬單
如安踏品牌的王一博同款商品評論區中，“摩托姐姐”出鏡率極高。曬單不只在于銷售平臺，微博超話也是粉絲們曬單的重要場所，但在體育明星超話中，此類內容較少。
不過，也有例外。2021年9月，瑞幸“押寶”谷愛凌，正式簽約其為品牌代言人，并于冬奧期間推出谷愛凌定制產品——瓦爾登滑雪拿鐵和藍絲絨颯雪拿鐵。冬奧期間，瑞幸多家門店的“谷愛凌推薦”飲品直接賣斷貨。微博話題#谷愛凌代言瑞幸咖啡#累計獲得閱讀2800萬次，成為谷愛凌代言品牌中獲“曬單”最熱烈的一個，顯示出體育明星在粉絲購買上同樣具有強大號召力。
圖10：瑞幸谷愛凌同款咖啡
因此，面對這樣的一群粉絲，品牌目前選擇體育明星代言，很明顯不是主要以此給品牌貢獻銷量，而是提升品牌的國民度及好感度。同時，品牌方也應該思考，如何制造自身品牌產品與體育明星更契合、更好玩的新物料，從而更好滿足粉絲需求，實現品牌方與代言人的雙贏。
三、體育明星營銷價值如何評判｜體育明星“ICON”法則
娛樂明星做“偶像”營銷，體育明星做“榜樣”營銷。
越來越多品牌加入與體育明星合作的行列，但多數品牌只是占坑位，進行流量的短期收割，再加上體育明星的粉絲數量與娛樂明星不在同一量級，唯有抓住體育營銷的特點與未來趨勢，才能最大化挖掘體育明星背后的商業價值。那么品牌方該如何評判體育明星的營銷價值呢？
蘇炳添男子百米半決賽中以9秒83的成績打破亞洲紀錄，谷愛凌斬獲北京冬奧自由式滑雪女子大跳臺金牌，只有他們成為所屬運動項目的代表人物的那一刻起，才會被眾人關注。
圖11：短跑名將蘇炳添
品牌尋找適合的體育明星，不是找IDOL，而是找ICON。
這正如idol和icon在牛津詞典釋義中的區別，兩者都強調被眾人欽佩和崇拜，但后者必須是標志性的、不可被替代的人物。
1個ICON級體育明星，具備4大潛力價值：
Important match：大賽價值
Creativity：開創性價值
Overstep：跨界價值
National：國民性價值
1、Important match：大賽價值｜先選運動，再選運動員
當前體育明星的流量主要依托于重大賽事舉辦，一個運動員所從事運動的大賽周期決定了品牌傳播的時間線。除了奧運會、冬奧會、世界杯、亞運會等四年一屆的大型體育盛會，
各個項目也有屬于自己一年一度的錦標賽、總決賽等營銷節點。
圖12：2022年度-2023重大賽事/體育明星一覽（數據來源：巍美）
如果品牌想要短期收割流量，建議預先搶占熱點賽事優質運動員；而如果想選擇長期合作的體育明星，需要充分考慮其運動項目的熱點賽事是否豐富，從而保證每年都有大賽流量可以借勢。除了選擇某位體育明星，品牌也可以通過與某一體育賽事強綁定，來傳達品牌理念。
圖13：伊利長期合作CBA
圖14：伊利17年中國奧委會官方合作伙伴
2、Creativity：開創性價值｜做“登月第一人”式營銷
體育魅力的本質，是打破不可能。那什么樣的運動員，更具商業價值？從谷愛凌、蘇翊鳴、蘇炳添、張偉麗再到早期的姚明、劉翔、丁俊輝、李娜，這些標志性人物身上有一個共同點：突破。在他們出現之前，這些項目中國缺少話語權。他們的出現，打破了某種傳統偏見，傳遞出更具顛覆精神的新時代社會價值觀。
因此，如果一個品牌想要塑造年輕活力、探索極限的品牌形象，優先考慮這類“開創型”運動員。
圖15：小米合作蘇炳添，詮釋極限精神
圖16：瑞幸合作谷愛凌，為品牌注入年輕活力
如果一個品牌想要樹立行業領導地位，傳達信賴感，也適合與退役“開創型”運動員成為長期伙伴。
圖17：中國人壽與姚明持續合作多年，深耕品牌形象
谷愛凌之后，誰是中國體育圈下一個“登月者”？2022年3月21日，軒尼詩官宣中國首位F1賽車手周冠宇為“軒尼詩X.O品牌大使”，發掘到了傳統賽事之外強有力崛起的明星力量。
圖18：軒尼詩合作周冠宇，發掘小眾賽事選手
3、Overstep：跨界價值｜從“公轉流量”到“自轉流量”
體育圈不缺的就是優秀運動員，但不是每個優秀運動員都具備商業價值。我們在前面提到，運動員流量波動緊貼賽事周期，像一顆行星，高度規律地圍著大賽旋轉，我們把它叫做“公轉流量”，相對于公域流量，公轉流量更強調時間周期的重要性。
但有些體育明星，可以憑借個人魅力、才藝、形象、口才等優勢，在大賽周期之外，也能吸引大量關注，我們稱這樣的體育明星擁有“自轉流量”能力。
圖19：張國偉白鶴亮翅 & 王濛x飛鶴直播
圖20：Vans x范志毅《范得著嗎》
當下體育明星的粉絲群成熟度不高，但日常熱度維系將是未來趨勢,對應未來的體育明星營銷來說，判斷運動員是否具備出圈潛力，自帶“自轉流量”屬性將越來越重要。
4、National：國民性價值｜他不是一個人在戰斗
所謂國民性，是指大眾對一個體育明星的印象，除了他個人的表現，更承載著一個國家的記憶、一個國家的精神、一個國家的希望。品牌可以借助簽約這類人物或團隊，達到增強品牌信賴感的目的，與消費者達成精神層面的共鳴。例如聯想與郎平合作的《上場》，表面上看是請郎平代言，但郎平作為中國女排的豐碑人物，最后真正為品牌背書的是中國女排精神。
圖21：郎平代表中國女排精神
5、體育明星“ICON價值“評估｜以王濛為例
圖22：王濛靠解說出圈
2022年2月5日晚，王濛憑借“專業的嘮嗑式解說”成為冬奧新晉頂流，她用獨有的“濛言濛語”火速出圈，不僅連續霸屏各大平臺熱搜榜，同時獲得多家央黨媒及主流媒體點贊關注。截止3月10日，王濛自媒體平臺賬號粉絲量持續上升，抖音：683.2萬、微博:217.5萬、B站:93.5萬。
Important match大賽價值：7.5
主要大賽集中曝光機會在4年一度的冬奧會期間，關注度高，但間隔周期較長。
Creativity開創性價值：10
無數榮譽加身，中國短道歷史上的首位“三冠王”冬奧會四金得主，將短道女子500米帶進43秒大關，中國冬奧衛冕第一人，中國冬奧獲得金牌最多的運動員，職業生涯七破世界紀錄。
Overstep跨界價值：10
（1）王濛“冰場大魔王”的硬核實力使她擁有爆棚的路人緣
（2）獨特的個人魅力被大眾“焊在解說臺”自此獲得出圈機會
（3）未來有更多專業化、定制化的內容持續輸出延續熱度
影漪視界作為王濛的新媒體平臺運營商，更為王濛打造首檔跨界星素結合體育的自制綜藝《運動者聯濛》，“笑”果拉滿，火熱出圈，成功將綜藝打造成全網收視第一的超級IP；冬奧期間抖音頭部直播節目《濛主來了》、《冠軍駕到》，王濛與眾多嘉賓一起話聊冰雪，期期高能，熱點話題頻上熱榜！現在王濛陸續被《王牌對王牌》《你好星期六》《天天向上》等各大綜藝節目邀約，未來將會陸續出現在各大綜藝節目中。
National國民性價值：9.5
作為前速度滑冰和短道速滑國家隊教練組組長、冬奧會火炬手，王濛已經成為中國短道速滑乃至中國冰雪項目的代表人物。
綜上分析，王濛綜合ICON價值：9
王濛近期與華為汽車、榮威汽車、寶馬、海瀾之家、匯源、今麥郎、索菲亞、適樂膚、宜家、三星、聯想、小鵬電動等25家品牌進行商務合作，成為多家品牌代言人、品牌摯友，出席各大品牌線下活動，進行直播互動，提升品牌曝光，助力品牌銷量提升，在冬奧節點之后，王濛將會更多憑借“自轉流量”能力，持續吸引關注，展現其為品牌賦能的價值。
四、體育明星營銷ROI公式
圖23：體育明星營銷ROI公式
體育明星的ROI算法公式與娛樂明星相似，但是需要再乘上一個系數——Icon指數。在這項公式下，ROI以粉絲基數為基礎數據，結合ICON法則中的四項評價標準，能夠做到提前預測流量潛力，幫助品牌在體育明星選擇上精確決策，從而真正為品牌價值賦能。
總而言之，無論是哪種明星營銷，最根本的目的是希望粉絲把對明星的喜愛和支持嫁接到品牌上，至于體育明星營銷如何做到，可以給大家幾個值得參考的方向：
第一，要針對體育明星粉絲群體做洞察，不能照搬對娛樂明星飯圈的洞察。體育明星粉絲群體路人粉居多，粉絲覆蓋更多元的年齡層，也具有不同的特質，需要了解粉絲本身，清楚他們對哪種玩法買單，這樣才能真正吸引他們的注意力。
第二，要像忠實的粉絲一樣深入了解所合作的體育明星。要像忠實的粉絲一樣深入了解所合作的體育明星。具有足夠商業價值的體育明星在數量上遠低于娛樂明星，容易出現眾多品牌扎堆找同一位體育明星代言的情況，導致消費者記住了明星的名字，卻眼花繚亂記不住品牌。品牌方只有充分挖掘體育明星的特質，找到其與品牌自身契合的新玩法，才能脫穎而出。
第三，深知品牌與體育明星的合作是相互賦能的關系。一方面，體育明星大多數時間在訓練，他們在本職工作之外的一面更少為人知，因此，品牌相當于提供了更多新鮮物料，幫助打破對他們的刻板印象，促進體育明星和粉絲的溝通。另一方面，體育明星作為國民榜樣，把激勵人心的正能量注入品牌，也在一定程度上督促品牌做出更好的產品。
萬變不離其宗，洞察圈層營銷的新趨勢，總結圈層營銷的新方法，也將更好地夯實各個圈層明星和品牌實現強強聯手的根基，促進圈層與品牌獲得雙贏。
合作機構介紹：
贊意：中國領先的增長代理商網絡，以“越年輕，越增長”為使命，助力客戶生意增長。娛樂及體育明星等圈層營銷一直是贊意優勢的增長抓手。
藝恩：致力于通過大數據、AI技術連接內容與消費者數據，以驅動客戶業務增長。
Endeavor 巍美是Endeavor 集團的中國子公司，Endeavor 在全球30余個國家經營娛樂、體育及時尚業務，為全球業界領導者。
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