做品牌營銷，得學學戀愛綜藝，保證上頭！
7月，除了如約而至的盛夏，還有扎堆更新的戀綜。
《怦然心動20歲 2》、《燦爛的前行》、《一起探戀愛》、《90婚介所2022》等，這些戀綜可以說是把追更黨的周末安排得明明白白。
戀綜不僅在今年上半年如雨后春筍般的茂盛生長，更在7月遍地開花。
據(jù)不完全統(tǒng)計，上半年全網(wǎng)播出的戀綜部數(shù)累計達10+（含更新到今年的戀綜）屬實給吃瓜群眾們帶來了“月月嗑新CP”的快樂。
嗑上新CP的吃瓜群眾們，在彈幕區(qū)里開始暴風輸出，這猶如火山熔巖般的熱情，隔著屏的我都感受到了。
彈幕區(qū)里網(wǎng)友們的熱情發(fā)言
網(wǎng)友在小紅書、B站等平臺嗑得不亦樂乎
戀綜的“高溫”，帶來了些有趣的反應(yīng)。新名詞的產(chǎn)生，嗑CP式的戀愛。還有，校園版戀綜的出現(xiàn)，比如：南京大學的在校學生自制了一檔戀綜《春日邂逅的戀愛》。
嗑CP一時爽，一直嗑一直爽
大學生自制校園戀綜
我不禁好奇：戀綜為什么頻頻受到大家的喜歡？
于是，我連追了四部近兩年播出、有辨識度的戀綜：《沒談過戀愛的我》、《怦然心動20歲》、《半熟戀人》和《再見愛人》，并從中摸索出了三個原因，和大家分享下。
原因一、議題選得好，聲量沒煩惱：
先給沒看過的伙伴們簡單介紹下這四檔戀綜：
《沒談過戀愛的我》—母胎solo們解鎖新生活，一次群居在海島的生活體驗。有游戲、有談心、還有約會等。他們在20天的相處中，發(fā)現(xiàn)愛的意義。
《怦然心動20歲》—20歲少年們的畢業(yè)之旅。旅行中的交流與接觸，讓少年少女之間的情愫發(fā)酵升溫。
《半熟戀人》—30+歲都市男女們的追愛之路。他們掙脫年齡和經(jīng)歷的束縛，勇敢表達愛意，在一次次經(jīng)歷中，領(lǐng)悟愛的真諦。
《再見愛人》—一段為期18天的旅行，三對處于情感危機中的夫妻的重新相處。旅行的進度條走到后半段，他們給出了對愛情、對婚姻、對人生新的理解和答案。
每一個戀綜都帶有不同的戀愛屬性，多樣化戀綜的背后，暗含的正是一些大眾關(guān)心的社會議題，例如“母胎單身的戀愛觀”、“Z世代的人生價值觀”、“輕熟領(lǐng)男女的戀愛困境”、“婚姻生活的矛盾”，這些自帶爭議的議題，自然也更加容易引起網(wǎng)友們的廣泛討論。
網(wǎng)上關(guān)于“母胎單身”的探討
網(wǎng)上關(guān)于“Z世代人生觀”的探討
網(wǎng)上關(guān)于“30+歲”的探討
網(wǎng)上關(guān)于“婚姻”的探討
以社會議題為內(nèi)核的戀綜，除了給觀眾帶來CP們甜甜的互動糖，更給予他們充足的思考空間，讓他們在CP發(fā)展中獲得新啟發(fā)。接下來，我逐個盤點這些戀綜，看看它們是如何把這些議題呈現(xiàn)出來的。
《沒談過戀愛的我》：母胎單身的首個KPI
母胎單身這個詞，原先是一個自嘲熱梗，后來隨著這個群體的壯大，變成了一個越來越受大家關(guān)注的社會議題。
很多人，包括母胎單身這個群體本身，都在好奇：當一群從來沒談過戀愛的人，突然被下達了戀愛的KPI，他們該如何自處？
面對強制KPI，很多人的第一反應(yīng)往往是抗拒的，《沒談過戀愛的我》就提供了很多“無措”的名場面，來自母胎solo們的初次見面。比如：“尷尬性喝水”、“2g網(wǎng)絡(luò)在線，熱梗一臉懵”。
這些讓人忍不住親自替他們腳趾摳地的場面，讓隔著屏的觀眾都能體會到他們當時的不適感。
萬事開頭難，絆住母胎單身的到底是什么？如果硬要他們做出改變，他們的反應(yīng)會是什么樣的？抱著這樣的好奇心，觀眾希望從他們身上看到不一樣的東西，或者是對一件事的堅持，又或者是做出改變之后，越變越好的希望。
《怦然心動20歲》：Z世代的內(nèi)心世界
20歲少年，是正值青春期的00后，也是典型的Z世代。
作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民、悅己消費的主導(dǎo)力量，Z世代讓大眾對他們產(chǎn)生濃厚的興趣。他們的戀愛觀是怎樣的？透露出的人生價值觀又是什么？
為了滿足大眾的好奇，《怦然心動20歲》以一場特別的畢業(yè)之旅，記錄他們的旅行點滴，生動地呈現(xiàn)Z世代對待愛與人生的態(tài)度。
關(guān)于定義，他們的回答：我覺得沒人能定義我，對于我來說，我最驕傲的就是沒有活成別人眼里應(yīng)該成為的樣子。
關(guān)于未來，他們的看法：為你所愛的事情，堅定地走下去，一定閃閃發(fā)光。
關(guān)于青春，他們的理解：青春不止是愛情悸動的開始，一拍即合的朋友才是旅行閃光的意義。
《怦然心動的20歲》把這些鮮明的思考以日常流包裹其中，既讓觀眾享受內(nèi)容的快樂，又讓他們更了解Z世代的內(nèi)心世界。
《半熟戀人》：輕熟齡人的“智性戀愛”
“半熟”這詞一語雙關(guān)，是指30+歲，也是指輕熟齡人更成熟的戀愛觀。
30歲，是一個自帶熱度的話題。在微信、豆瓣、小紅書、知乎等平臺上，關(guān)于它的討論始終火熱。多如繁星的話題和回答背后，是大眾對30歲來臨的無措和尋找30歲后人生正解的強烈需求。
《半熟戀人》的出現(xiàn)，向大眾提供了30+歲的生活經(jīng)營、30+歲的戀愛相處等可借鑒性的實例和參考。
從節(jié)目里一幕幕“破防”的畫面，觀眾能感受到每一位輕熟齡人飽滿熱烈的生活態(tài)度和體面穩(wěn)重的相處方式，讓更多30+歲人群更有力量、更有信心去面對年齡帶來的變化、去追逐一切喜歡的事物。
《再見愛人》：婚姻生活的一地雞毛
近年，隨著離婚率的上升，大眾對婚姻的關(guān)注點增加到婚姻的本質(zhì)、婚姻的意義以及婚姻的經(jīng)營等等。
不同人生階段的人，對婚姻的求知也不同。未經(jīng)歷婚姻的人想提前了解婚姻生活的真容，正經(jīng)歷婚姻的人想找到讓婚姻升溫的辦法。
《再見愛人》可以說是，淋漓盡致地展現(xiàn)了婚姻生活里雞毛蒜皮和遍布瘡痍的另一面。
郭柯宇和章賀走不進對方的世界。當他們同處一個環(huán)境的時候，兩人相看無話，讓氣氛到了冰點。
KK喜歡冷處理，佟晨潔善于主動溝通。在婚育問題上，他們也有著巨大的分歧。
朱雅瓊希望被鼓勵被呵護，但王秋雨更多的是不認可。他們的矛盾隨時都會爆發(fā)。
每一對夫妻的相處方式和溝通細節(jié)，折射出婚姻生活里的現(xiàn)有問題。看完綜藝后，有的人感同身受開始思考解決之道，有的人預(yù)先排練應(yīng)對未來婚姻生活中出現(xiàn)的矛盾，他們從中認識到了愛的另一面，學會如何站在對方角度去理解他的行為。
原因二、療愈情緒：戀綜是一顆速效解藥
“看過等于愛過”，實現(xiàn)對戀愛的想象
2018年，《第一財經(jīng)周刊》發(fā)布的《都市人壓力調(diào)查報告》顯示：有30.24%的受調(diào)查者每天會感受到好幾次壓力，而有43.3%的人認為他們所承受的壓力已經(jīng)大到讓自己吃不消。
忙碌的生活，現(xiàn)代人的時間分秒軸上塞滿了密密麻麻的待辦事項。全程緊繃的工作狀態(tài)和零零碎碎的生活雜事，壓著現(xiàn)代人喘不過氣。
他們需要一個情感宣泄口，讓身心放松一下，以便日后更好的工作。
此時，戀綜成為許多人片刻休息的“烏托邦”。
他們將自己代入到戀綜的嘉賓，在碎片化時間里體驗愛情故事，感受美妙約會的浪漫氛圍。
對他們來說，與其花時間和精力去談戀愛，不如自我代入到戀綜的1小時里更為高效便捷。
“HE”或“BE”，總有一款令人滿意
沉醉“HE”的幸福，心里樂開花
曾有CP黨高調(diào)地在彈幕區(qū)立下flag：我可以單身，我嗑的CP一定要HE！
這豪言壯語背后，是CP黨對CP的滿滿期待。
當嗑的CP迎來了HE，CP黨們直接開心到原地起飛。再加上CP撒糖的特寫，CP深情對視眼神拉絲，CP互相擁抱默契微笑……給予CP黨們充足的幸福感。
享受“BE”的破碎，邊哭邊上頭
比起“HE”的幸福感，受虐的快感更能刺激到喜歡“BE”的觀眾，意難平或許才是最讓人難忘的。何況，現(xiàn)實里，并不是所有的相遇都會有個圓滿的結(jié)局，遺憾才是常態(tài)。
亞里士多德最早對悲劇的心理起源做過解釋，曾在《詩學》里說：
悲劇可以使人的某種過分強烈的情結(jié)因宣泄而達到平靜，因此恢復(fù)和保持住心理的健康。
所以，當嗑的CP迎來了“BE”，觀眾會難過到流淚。但他們依舊享受在這種破碎的悲劇美中，以這種方式傾瀉內(nèi)心的情緒。
原因三、明星加盟，吃瓜值up up up
戀綜的火爆離不開明星效應(yīng)的加持。擁有“個人影響力”和“粉絲經(jīng)濟”的明星，他們憑一己之力扛起吃瓜大業(yè)，為節(jié)目產(chǎn)出了更多精彩看點。
明星帶頭吃瓜，反差萌十足
在節(jié)目的第二現(xiàn)場，明星秒變“吃瓜群眾”。他們現(xiàn)場吃起瓜來比網(wǎng)友們還激動，表情管理直接0分！
蕭敬騰在《怦然心動20歲》中的吃瓜表現(xiàn)尤其明顯。當他看到男嘉賓不主動的時候，他不僅瞪大雙眼、滿臉震驚，更被氣到暴走全場，像個行走的表情包。
光鮮亮麗的明星，吃起瓜也跟普通人一樣。他們會圍觀感嘆、會放大細節(jié)、更會為了“瓜”上竄下跳。誰能想到，鏡頭前散發(fā)魅力的明星們，在節(jié)目里吃起瓜來會這么反差萌。而且，這種反差萌的新鮮感，會增加了戀綜的內(nèi)容可看性，由此攬獲一波關(guān)注度。
在吃瓜中窺視明星的戀愛觀
除了看明星吃瓜，很多人，特別是粉絲，也會通過明星對愛情態(tài)度，吃明星本人的“瓜”。圍繞戀愛相關(guān)的話題，明星嘉賓們常在個人微博表達自己的看法。在明星分享戀愛觀點的同時，又附上戀綜里的精彩片段，更為節(jié)目本身增加了一定的曝光量。
關(guān)于“戀愛中你是主動型”的問題，鐘欣潼的看法是：不論男女，都應(yīng)該勇敢地去愛
關(guān)于“愛情中的自我感動”的問題，王菊的看法是：切記不要自我感動，不要單方面的付出。
關(guān)于“戀人相處中的安全感”的問題，王子文的看法是：交給時間，只有對彼此有了足夠的了解，不安定情緒才不會作祟。
關(guān)于“如何維持良好的感情”的問題，胡彥斌的看法是：良好的感情中，互相表揚尤為重要。
品牌營銷如何學習戀綜“上頭”又“破圈”
聊完內(nèi)容，我們來看下營銷側(cè)。如果把戀綜當作一個品牌，我們是不是可以把戀綜的營銷方法應(yīng)用到品牌營銷里呢？
普世議題、大眾情緒、嗑CP進展、觀點分享，戀綜的爆火原因和品牌營銷的品效鏈路是能契合到一起的。
議題=定位、情緒=洞察、進展=內(nèi)容、分享=傳播。
因此，我從戀綜爆火的背后原因，總結(jié)出了一些關(guān)于品牌營銷的思考。
1、打造“心動感”，清晰定位是關(guān)鍵
戀愛里的初印象決定了雙方之后能否繼續(xù)接觸下去。
一樣地，營銷項目的初印象是品牌收攏大眾關(guān)注度的關(guān)鍵。
品牌如何制造項目第一印象的“心動感”？
“定位”是觸發(fā)心動反應(yīng)的密鑰。奧美曾總結(jié)過一個品牌定位三角模型，從“我是誰”、“我為誰存在”，“為什么買我”這三個方面對品牌定位進行解構(gòu)。
這三個方面，其實分別對應(yīng)了品牌的“自我定位”、“目標人群定位”和“差異化定位”。
結(jié)合戀綜《再見愛人》，用品牌定位三角模型來給演示下解題思路。
《再見愛人》
自我定位：婚姻紀實
目標人群定位：對婚姻生活好奇、尋求解決方法的未婚、已婚人士
差異化定位：區(qū)別“撒糖寵愛”的戀綜、《再見愛人》更多是婚姻里的矛盾和雞毛
精準的定位，給予清晰的印象，讓目標受眾一看就知道這檔綜藝的主旨到底是什么，進而產(chǎn)生興趣。
除了“定位”的重要性，“定位”的思考順序也不能忽視。先“自知”，再“讓人知”。一開始，梳理自身賣點，提取最核心的亮點，再從核心亮點出發(fā)，撬動大眾的關(guān)注。
當受眾被第一印象吸引關(guān)注，“心動感”也就自然產(chǎn)生了。
2、賦予“共情力”，洞察內(nèi)容缺一不可
心動感，是瞬時的心理反應(yīng)，很快就會消失。
品牌營銷，光靠“心動感”是不夠的，還需要以高質(zhì)的情緒價值植入大眾心智，激起他們強烈的興趣。
心理學上有一個概念，叫“共情”。指的是一種能設(shè)身處地體驗他人處境，從而達到感受和理解他人情感的能力。
品牌賦予營銷“共情力”，能在大眾心里樹立一個“懂他們”的品牌印象。除了加深對品牌的記憶外，更讓大眾認可這個品牌。
“共情力”的打造，離不開洞察和內(nèi)容的強強聯(lián)手。前者是挖掘目標受眾的真實情緒，后者是創(chuàng)造情緒價值向目標受眾輸出。
《再見愛人》之所以爆火，引得無數(shù)觀眾二刷。是因為它發(fā)現(xiàn)，不管是未婚還是已婚人士，他們普遍對婚姻有些迷茫和無措，他們需要一束光，為他們照亮前方道路。基于此洞察，《再見愛人》通過邀請三對情感危機的素人夫妻體現(xiàn)婚姻生活的各種問題，再加上兩性專家的逐一點評，“展現(xiàn)問題+提供方法”的節(jié)目布局，達到給予觀眾更多啟發(fā)的作用。
因此，《再見愛人》熱度不減，在豆瓣始終保持8.9的高分。
品牌營銷，要走心，更要暖心。品牌在發(fā)現(xiàn)大眾情緒痛點的同時，更要為這個痛點提供療愈方法。
3、制造“話題性”，提供社交談資
品牌營銷的最后一環(huán)是傳播。營銷做得好還不算完，還要廣為人知。
喬納伯杰在《瘋傳》一書中提到：
如果產(chǎn)品和思想能使人們看起來更優(yōu)秀、更瀟灑、更爽朗，那這些產(chǎn)品和思想自然會變成社交貨幣，被人們大肆討論。
有“話題性”的營銷，每個信息點都帶有如細胞般強大的裂變能力，滲透到生活的方方面面。而達成此效果的本質(zhì)，在于滿足大眾的分享欲，把內(nèi)容變成他們?nèi)粘Ｉ畹纳缃徽勝Y。
可延伸的內(nèi)容是社交談資是充分且必要的條件。比如：提起“婚姻”，能聊的話題可以是夫妻關(guān)系、感情經(jīng)營、婆媳相處和育兒教育。每個話題還能再縱向延伸，給予了充足的空間供大眾探討。因此，在布局營銷傳播的時候，進行“社交談資”實驗，能夠驗證內(nèi)容是否延展，是否成為大眾的談資。
以上是我從戀綜爆火原因總結(jié)出的營銷思考，歡迎大家在評論區(qū)補充~
最后，我小小建議下，戀綜是糖，淺嘗即止就好，嗑多了會有蛀牙的。
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