贊助商逐漸退場，綜藝營銷到底怎么了？
原標題：綜藝營銷，凜冬將至？
最近手里的項目暫時告一段落，所以從忙碌的狀態突然閑散下來，有一天晚上閑著沒事，因為家里人特別喜歡郭德綱，所以我找了一個郭德綱最新的長綜藝節目《老郭有新番》看一看，節目內容倒是還行，但是我越看越覺得哪里不對——怎么這個節目里面一個合作的品牌都沒有？別說冠名，連特約贊助，聯合贊助甚至是行業合作伙伴等小身份商業客戶都沒有。
于是我又翻看了下其他的長綜藝，比如前一陣頻繁因為#王能能和羅拉上熱搜的戀愛綜藝《半熟戀人》（據云合數據網站顯示，其拿下高達11億+的全網累計播放量），點進去翻看了一下，也是沒有任何商業廣告。包括以毛不易和李雪琴作為主咖，以原生朋友關系為切入點的場景化真人秀綜藝節目《毛雪旺》也是，干凈的不能再干凈了。
可能說到這很多人說這不能說明什么問題，覺得那些都是小體量的綜藝啊，找不到合作方也很正常，起初我也是這么認為的，但是當我看到以鄧超、陳赫、鹿晗、郭京飛、彭昱暢為主咖的超級綜藝《哈哈哈哈哈2》，播了一整季，連冠名贊助商都沒有，只有一些小的商業植入合作。
包括大家耳熟能詳的《歡樂喜劇人·老友季》僅在1個怡寶冠名下開播，《最強大腦9》只拿到2個贊助，《朋友請聽好2》上季9個贊助直接掉到本季的2個，《大偵探7》掉到僅5個贊助。
我突然意識到，這也許不是個例。
一個念頭在我腦袋里面冒出來，綜藝營銷到底是不是碰到什么問題了？
一、行業概覽：「綜藝營銷，怎么樣了？」
以下數據來自于擊壤觀察的《2021綜藝植入白皮書》：
《2021綜藝植入白皮書》顯示，2021年雖有483個新品牌進軍綜藝市場，但退出綜藝投放的品牌主達到驚人的744家，總量由1638下降到1376；換言之，整體而言，去年品牌與綜藝合作數量已經呈大幅度減少態勢，降幅達16%。
從各大平臺的招商數量來看，電視平臺除了浙江衛視和北京衛視，以及網絡平臺的芒果tv有小幅上漲，其他各平臺均比較往年呈現下降的趨勢，其中下降的最快的為江蘇衛視（下降了27%）和優酷（下降了58%）。
那接下來我們探入到品牌合作的行業里面去看一看：
2021年，綜藝市場與各行業的品牌方合作數量全線下降，市場較萎靡。
接下來我們單獨拆出前二的行業：首先看下互聯網，整體行業合作數量全線減少，包括京東、阿里、拼多多、抖音等往年的合作大戶都在縮減合作數量，大部分的合作還是僅局限在電子商務、影音、生活服務等三個領域。
相反，飲料行業逆勢而行，尤其是液體飲料，康師傅、元氣森林、山楂樹下都在發力，2021合作項目均呈現正向增長，相反往年合作的大戶奶類飲品則大多呈現合作下降趨勢。
所以總結下綜藝營銷領域全局：
1、趨勢發展
（1）整體品牌投放綜藝熱情降低，媒體競爭加大
（2）有群眾基礎的綜藝更受品牌歡迎，新綜藝部分遇冷
2、品牌合作
（1）綜藝合作結構發生變化，快消品成為綜藝合作主力
（2）小廠商持續退出合作，大廠商合作愈發謹慎
畢竟2021一口吃進11個品牌合作的《乘風破浪的哥哥》僅僅只是驚鴻一瞥，有零星佳作并不能掩蓋2021長綜藝招商整體的乏力，所以看完以上大趨勢，也就知道了為什么會出現我看到的那些問題。
二、原因：「玩的就是心跳？」
綜合分析下，我覺得綜藝營銷在品牌側遇冷的核心原因，有3個：
（1）綜藝市場有高熱度&口碑的“真爆款”減少
（2）宏觀經濟環境遇冷，導致多年來品牌合作綜藝節目的roi問題，越來越凸顯
（3）短視頻內容分流了長綜藝相當一部分流量注意力，且這一趨勢還在擴大
1、綜藝營銷-roi玄學
我覺得這個話題我自己是非常有發言權的，之前在我十幾年的營銷生涯中，有幸做過多次的綜藝整合營銷，其中合作的節目既有大IP，也有新節目，但得到的結果卻卻完全不同。
做營銷，無外乎想拿到兩點重要目標，一是品牌，二是獲客。
但動輒合作費用幾千萬上億的綜藝營銷，如果讓我用一句話形容，就是“玩的就是心跳”。
因為就算某檔節目制作公司和平臺花了大量金額投入，看上去明星卡斯，ip影響力，制作團隊，播放平臺都很NB的節目，最后可能一點聲響都沒有；反而，沒啥明星小制作成本的節目反而卻火起來，比如第一季的《爸爸去哪兒》，比如前段時間的《再見愛人》等，但說到這，有人會說因為這是新節目，賭輸賭贏都正常。
但不光是新節目啊，很多曾經是大IP的節目，播到第2季第3季的時候明顯疲軟也有很多啊，比如某平臺曾經很火的說唱類節目。
合作綜藝節目，決定roi的有非常重要的兩點，一是節目流量，二是品牌合作形式，這兩個缺一不可。
節目流量小，品牌方的廣告在其中做得再好，也白玩（品牌曝光和營銷轉化都做不到）。
節目流量大，如果品牌方的廣告做的不好，形不成轉化，一樣也白玩（除非你只看重品牌，但現在哪里有幾個甲方真的還有錢傻到只看品牌的，畢竟曾經很有代表性的在娛樂營銷領域玩的風生水起的幾家互聯網巨頭公司，近年市值都縮水不少了）
這兩方面做的比較好的節目就是曾經的偶像選秀+票選類的節目，前有超級女聲，后有偶像練習生、創造101等。但現在都被禁了，所以這條路已經鎖死。
所以如果選擇合作剩下的其他各式各樣的綜藝節目，每次都要花千萬甚至上億，真的有達到你的目的嗎？
比如最近借著冬奧會熱度推出的幾檔綜藝，我看品牌合作的數量都不少，因為大家都想著能蹭上冬奧熱度就合作了，寫這篇文章的同時，我也問了下其中兩家品牌的朋友，結果，不多說了。
前幾年經濟形勢好而且綜藝資源還能收割觀眾注意力的時候，可能廣告主覺得錢花就花了，至少也能達成一定的拓品牌認知的目標，轉化和獲客之類的看命。
但是到了現在這個時候，品牌方的預算一分錢掰成兩半花，長綜藝效果下滑，廣告轉化不好，長綜藝營銷的錢很可能就被干掉了（除非你是老板親戚）。
2、短視頻的侵襲
說實話，不用我說，大家也能感受到，現在幾乎很少有人能耐心得看完長長的綜藝節目了，哪怕是很好的，我一般也是看精華版或者精剪版，更別提是那些又臭又長的綜藝，要人命。
原本屬于綜藝的時間都被短視頻搶去了，那合作綜藝的廣告曝光就少了，效果自然就差，久而久之惡性循環，自然就越來越少的品牌會選擇繼續合作綜藝了。
舉個例子，雖然借冬奧熱度的長綜藝乏力，但某音在冬奧期間做的短視頻節目《濛主來了》，借王濛解說出圈之勢大火，隨即就聯合冠名商某奶粉發起了品牌挑戰賽，這種借挑戰賽令品牌深度植入平臺年輕用戶心智的玩法，比長視頻綜藝營銷轉化鏈路短的多。
三、未來：「消亡or復興？」
今天先說這么多，未來有機會再結合自己之前的案例展開講講具體如何做娛樂營銷拿到結果以及踩到過哪些坑。
最后做幾個未來5年對于綜藝營銷的預測，權且看看走勢：
1、謹慎投放長綜藝，傾向長短結合
這將是今后品牌合作的一個大趨勢，長視頻綜藝要拓寬在短視頻生態里聯動品牌，做營銷的廣度，這或成為今后品牌贊助商的普遍要求。
2、品效合一成為標配
未來品牌主會更加理智，不再只是追求所謂的好內容，而是要追求適合自己品牌和產品的好內容，因為這樣才能更好的轉化，達成品效的統一，所以未來綜藝制作團隊如果不能在內容初期策劃階段就把商業效果前置，大概率后期招商會很被動。
3、長綜藝內卷已經來臨
未來長綜藝領域會加速進入優勝劣汰，整體合作價格會去泡沫，呈現總體下降趨勢，但制作精良的優勢綜藝依然有議價權，但與此同時，以往濫竽充數隨便拉幾個明星拉個團隊粗制上馬就能賣出大價錢的現象則會被市場拋棄，屬于綜藝的內卷時代已經來臨，高投入，高精品，低毛利，是未來長綜藝的終極形態，未來平臺或者制作單位想指望長綜藝像以前那樣賺大錢，不可能了。
以上，你們體會一下。
作者公眾號：福神fusion（ID：fusionmarketing777）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（4條）