紅海一片的奶茶和咖啡生意，中國郵政干得成么？
繼去年6月中國郵政開奶茶店的相關(guān)話題沖上熱搜后，前幾日，郵政第一家直營咖啡店在廈門開業(yè)的消息又引起了熱議。
從目前的情況來看，郵政賣咖啡定位中高端。
直營首店選在了廈門國貿(mào)大廈，這座45層高的商業(yè)綜合體是廈門的高端商圈之一。門店設(shè)計上，綠郵筒、自行車、帆布包周邊、郵局logo拉花等體現(xiàn)了濃濃郵局特色的同時，不失時髦和年輕，“喝一杯郵局咖啡，寫一封信給愛的人”的廣告語甚至還有點小浪漫。
（圖片來源：小紅書用戶“朦朧啊” “六月” “小雯莎莎莎”）
從產(chǎn)品來看，走的是精品咖啡路線，咖啡價格在22-38之間，只有9個SKU，其中不乏燕麥拿鐵、厚乳Dirty等這兩年熱門的精品咖啡。除咖啡外，郵局咖啡還賣茶飲、甜點、周邊等產(chǎn)品，外觀和單品名字都配得上中高端的定位，單價也都不低。購買方式上同樣與時俱進，支持線上小程序提前下單，門店自提。
總體看上去，郵政賣起咖啡來還是有模有樣的。不過，郵政為什么賣完奶茶賣咖啡？是追逐概念還是認(rèn)真搞副業(yè)？坐擁幾萬個網(wǎng)點，郵政的飲品店買賣到底能不能干成？除了賣飲品，中國郵政還有哪些不為人知的副業(yè)？
郵政賣咖啡背后，
快遞業(yè)務(wù)一年虧損幾十億
據(jù)官網(wǎng)顯示，中國郵政是一家多元化經(jīng)營的綜合集團，于2019年12月正式改制為中國郵政集團有限公司，屬于國有獨資，公司不設(shè)股東會，由財政部代表國務(wù)院履行出資人職責(zé)，目前主要涉足三大業(yè)務(wù)：金融業(yè)務(wù)、郵政業(yè)務(wù)、寄遞業(yè)務(wù)。
中國郵政集團2020年總營收6645億元，利潤606.4億元；在2021年《財富》世界500強企業(yè)排第74位。乍一看，郵政似乎活得相當(dāng)滋潤。
但高額利潤下，郵政也有自己的煩惱，那就是常年巨額虧損的快遞業(yè)務(wù)。
分業(yè)務(wù)部門來看，中國郵政最賺錢的是金融業(yè)務(wù)。2019年財報中，郵政銀行和保險的營收超過了3500億元，而快遞業(yè)務(wù)的營收不過720億元。從利潤來看更是如此，2019年中郵集團總利潤538億元，但旗下郵政銀行和保險的總利潤為627億元，這89億元的差額，顯然是被補貼到快遞業(yè)務(wù)里了。
郵政的快遞業(yè)務(wù)為什么會虧這么多？
在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，快遞業(yè)務(wù)的虧損原因主要在于偏遠(yuǎn)地區(qū)的郵遞成本太高。而互聯(lián)網(wǎng)普及后，除了受偏遠(yuǎn)地區(qū)寄送成本拖累，寄送業(yè)務(wù)又先后經(jīng)受了QQ等即時通信、四通一達等民營快遞的沖擊，需求量驟減。
作為一家國資企業(yè)，在經(jīng)濟不發(fā)達的年代，比起盈利，中國郵政更重要的使命是提供普惠性服務(wù)。
1949年，建國后一個月，中華人民共和國郵電部成立，主要包括電話通訊和實物寄遞業(yè)務(wù)。它的服務(wù)宗旨是，只要有中國人的地方，就有中國郵政。
為此，中國郵政陸續(xù)建立了各級人民郵政機構(gòu)，在遼闊的中國大地上搭起了一張四通八達的郵政網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)2020年的一項數(shù)據(jù)，中國郵政在全國有近9000多個攬投部、5.4萬個營業(yè)支局所，42萬個郵樂購站點。
在許多物流服務(wù)都能實現(xiàn)次日達甚至當(dāng)日達的今天，可能很多人難以想象，在不少偏遠(yuǎn)山村，在營收抵扣不了成本的情況下，中國郵政至今仍是唯一能在那里開展服務(wù)的快遞企業(yè)。
公路到不了的地方，中國郵政的鄉(xiāng)郵員們什么工具都用得上：驢車、馬車、木舟、快艇、自行車、拖拉機等等。人民日報曾評論：高山草甸、林海雪原、荒漠戈壁……只要你能寫得出來的地址，中國郵政就一定能送達。一代代鄉(xiāng)郵員們幾十年的辛苦付出，換來的是村郵站鄉(xiāng)村覆蓋率100%。
但高昂的物流成本，也導(dǎo)致了郵政快遞業(yè)務(wù)每年的巨額虧損。1998年，郵電局分開經(jīng)營，賺錢的電信業(yè)務(wù)被剝離后，中國郵政虧得更狠了，一下虧了179億。要知道，當(dāng)時沿海發(fā)達城市居民的年薪也僅僅是剛上萬。好在還有個銀行業(yè)務(wù)能勉強依靠一下。
1986年，改革開放幾年后，進城務(wù)工潮正盛，當(dāng)時工人們沒有銀行卡，攢下的工錢都是現(xiàn)金，厚厚一沓鈔票都是通過郵局寄回家里。有了先前網(wǎng)點密布的快遞業(yè)務(wù)做鋪墊，郵政便開起了匯兌業(yè)務(wù)，即今天的中國郵政儲蓄銀行。
截至2020年末，郵儲銀行擁有近4萬個實體網(wǎng)點，服務(wù)個人客戶6.22億戶，營收2862億元，凈利潤高達643億元。
但即便有很賺錢的郵儲業(yè)務(wù)，還有國家補貼，但是中國郵政實現(xiàn)穩(wěn)定盈利也只是近十來年的事兒。繼1998年虧了179億元后，1999年在國家補貼80億的情況下，郵政又虧了154億，直到2001年才扭虧為盈。
但好景不長，2003年國家終止了補貼后，郵政又開始虧了，2004年虧了11億，2005年虧了3.98億。2005年國家郵政局的一份報告顯示，郵政每年需要承擔(dān)普遍服務(wù)虧損額為41.7億元，其中，以農(nóng)村為主的普遍服務(wù)網(wǎng)點虧損達27.67億元，政策性業(yè)務(wù)虧損達14.3億元。
（圖源：2019央視《對話》欄目）
在這段時期，并稱中國郵政三大高利潤來源的銀行業(yè)務(wù)、集郵業(yè)務(wù)、EMS業(yè)務(wù)（特快專遞），除了前者仍舊是金礦，后兩者受到了互聯(lián)網(wǎng)的嚴(yán)重沖擊，因為人們開始用MSN、QQ、手機、微信通信了，很少需要寫信了。
這么虧下去不是辦法，郵政從2005年起嘗試過各種改革和轉(zhuǎn)型。一位咨詢行業(yè)人士曾表示，“中國郵政謀求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型至少有十幾年了，各省的郵政體系均做過很多方向的探索和嘗試。”
“不務(wù)正業(yè)”的這些年里，郵政可不止賣過奶茶和咖啡，它一路賣過機票、汽車票（攜程等OTA起來后，這個業(yè)務(wù)又干死了…）、化肥、飼料、藥店，幫居民代繳過話費、電費、公交卡費，2018年甚至還在北京開過惠民蔬菜水果店。至于賺不賺錢，大概只有郵政自己知道了。
單店估值動輒上億的奶茶和咖啡賽道，
中國郵政干得成么？
先說結(jié)論：難成為頭部，但未必賺不到錢。
先來看奶茶，這個賽道豈止是紅海，都紅得發(fā)紫了。根據(jù)統(tǒng)計，僅廣州一個城市的奶茶店數(shù)量就有 18577 家。而廈門更是位列中國主要城市奶茶密集程度第一，解鎖了每平方公里14家奶茶店的成就。數(shù)據(jù)顯示，近五年成立的奶茶店共吊銷和注銷7.2萬家，存續(xù)的共有14.9萬家。也就是說，約三分之一的奶茶店活不過五年。
有人說小商家在紅海里玩不轉(zhuǎn)，那頭部企業(yè)活得如何呢？按照客單價，奶茶品牌大概有平價、大眾、中端、高端四個檔次。
先來看業(yè)內(nèi)門店數(shù)最多、平價定位、以加盟為主的蜜雪冰城來說。此前有傳聞稱，2019年蜜雪冰城收入為60億元左右，門店數(shù)約7500家。2021年IPO時門店數(shù)接近2萬家，營收或已破百億。
而2021年上市，客單價高達30元、只有直營店的高端奶茶品牌奈雪的茶。2018-2020年的營收分別為10.87億、25.02億、30.57億元，對應(yīng)門店數(shù)分別為155、327、499家。
郵政的奶茶品牌“郵氧的茶”價格在7-23元之間，屬于中低檔次，客單價比蜜雪冰城貴，原料成本比奈雪便宜，坐擁5.4萬個郵政支局所、4.3萬個投遞服務(wù)網(wǎng)點，很多人說，郵政要是全面鋪開奶茶店，豈不是賺翻了？
郵政聽了想打人。它真要這么干，可能分分鐘就干倒閉了。
蜜雪冰城2019年營收可能有60億，但凈利潤只有8億左右。至于奈雪的茶，原材料、員工兩項成本占比高居不下，2018-2020年間連續(xù)虧了1.37億。據(jù)奈雪2020年財報，原材料、員工成本占比分別高達37.9%和30.1%，租金及相關(guān)開支僅占成本的3.3%。
比奈雪便宜好幾倍、但多賺好幾倍的蜜雪冰城，難道真是靠奶茶賣得好么？非也。蜜雪冰城賺錢主要靠加盟費和賣原料給加盟商。
目前，蜜雪冰城的全球門店已經(jīng)接近1.5萬家。按照其官網(wǎng)公布的加盟費用，省會、地級市、縣級市加盟費分別為1.1萬、9千、7千，履約金2萬，即便按最低檔次的加盟費算，這么多門店，每年啥都不干也能賺4.05億。而新店裝修，用得也是蜜雪指定的第三方。想拿下這么大的裝修體量，很難說第三方裝修公司不會按比例分成給蜜雪。另外，蜜雪冰城雖然不參與加盟商分成，但它有自己的供應(yīng)鏈，自建工廠制作核心茶飲原料，直接賣原料給加盟商。
這些穩(wěn)賺不賠的機制，才讓蜜雪冰城在紅海一片的茶飲市場里賺到了錢。反觀中國郵政，除了網(wǎng)點多帶來的開店成本優(yōu)勢、情懷效應(yīng)下的嘗鮮消費外，其它優(yōu)勢并不明顯。
奶茶生意門檻是低，但品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、門店管理，要賺到錢，樣樣都得做好，供應(yīng)鏈更是關(guān)鍵護城河。看看缺乏自有供應(yīng)鏈的奈雪虧的有多狠就知道了。
即便是成名已久的大佬下場做奶茶生意，照樣不好做。
連續(xù)四年穩(wěn)坐中國飲料品類頭把交椅、統(tǒng)治無數(shù)80、90后童年時光的娃哈哈，夠大佬了吧？2020年開奶茶店時，靠打情懷牌也掀起了排隊打卡熱潮，更是喊出十年全國開店一萬家的口號。
一年多以后，門店數(shù)倒是開了不少，排隊潮早已不再。截至2021年4月，官網(wǎng)顯示線下門店共有333家，其中直營店僅2家。重慶晨報記者采訪幾位加盟商時，他們表示“并沒有想象的那么理想”。同時，一位門店剛開業(yè)不久的加盟商告訴記者，目前在產(chǎn)品上存在種類少、上新速度慢的問題。搜索微博、大眾點評上的評論，也看到一些網(wǎng)友吐槽不好喝、沒特色。
娃哈哈奶茶店自帶的品牌效應(yīng)，似乎只在開始時靠情懷賺了一波熱度，但由于產(chǎn)品缺乏差異化，似乎無法使加盟商的收益達到預(yù)期。飲料大佬的萬店夢想，看起來有點難實現(xiàn)。
咖啡店的邏輯也差不多，核心壁壘還是品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、門店運營和管理。而比奶茶生意更難的是，中國郵政大部分網(wǎng)點都在下沉市場，而那里的居民目前對咖啡的熱情遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于奶茶。或許，這也是郵政的咖啡業(yè)務(wù)定位中高端路線的原因。
總體來看
以起死回生且眼看著越活越好的瑞幸為例，2021年飛速上新113款飲品也才跑出了兩款大爆品。就算是被很多人誤解為“虛頭巴腦”的營銷，瑞幸連續(xù)選中利路修、谷愛凌等明星代言人的精準(zhǔn)眼光、出圈廣告的創(chuàng)意落地能力、谷愛凌奪冠當(dāng)天就能全面更新宣傳物料的執(zhí)行力，在純市場化的公司里，也是佼佼者。
而瑞幸能做到這些，背后站著的是在百盛（肯德基母公司）、麥當(dāng)勞等連鎖餐飲行業(yè)，在營銷領(lǐng)域深耕二三十年的高管團隊。郵政老牌國企的企業(yè)文化，能吸引到這些行業(yè)內(nèi)的頂尖人才么？
但這是不是就意味著郵政的奶茶和咖啡業(yè)務(wù)干不成呢？我覺得未必。
因為，奶茶和咖啡總體是個低單價、快決策的品類，影響購買的因素太多了，消費者在飲品上不僅沒有太多忠誠度，口味還千差萬別，同一個口味有人討厭有人喜歡。可能就是走到一個商場，渴了累了，受童年濾鏡影響進去買一杯，低預(yù)期下意外發(fā)現(xiàn)口感還不錯，下次路過可能還會買。
而且，奶茶和咖啡的市場規(guī)模總體是在擴大，尤其是咖啡，增長非常快速。對比全球人均240杯的咖啡消費量，中國當(dāng)前人均9杯的市場情況且有得增長呢。在行業(yè)紅利期賺到錢的概率總是大一些的。
只是，這條路不會那么容易走罷了。
主要參考資料：
1、蜜雪冰城官網(wǎng)、奈雪的茶2020年財報
2、《大跨界！中國郵政進軍咖啡館，將擴至北上廣深？頻頻多元嘗試，戰(zhàn)果如何？》，券商中國，2022.2.18
3、《從奶茶到咖啡 中國郵政為啥老跨界？》封面新聞，2022.2.17
4、《一年收入6000億，為什么“最慢的中國郵政”，卻最賺錢？》，看鑒，2022.1.19
5、《看完奈雪的財報，我開奶茶店的夢碎了》，網(wǎng)易數(shù)讀，2021.7
6、《娃哈哈跨界賣奶茶，情懷牌沒打好？遭網(wǎng)友齊吐槽》，上游新聞，2021.4.22
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