爆火的《聲生不息》，值得零售業取經
作者：路凡，編輯：銳裘
如果我們把美的領域中的活動看作是靈魂的解放，擺脫限制和壓抑的過程，因為藝術通過供關照的形象可以緩和一切最酷烈的命運，使它成為欣賞的對象，那么，把這種自由推向最高峰的就是音樂。 —— 黑格爾
一、音樂綜藝，疫情之下的消費亮點
4月底，被稱為近兩年規格最高的音樂綜藝《聲生不息港樂季》登錄湖南衛視，在豆瓣拿到7.7的評分，獲收視五網第一的佳績，強勢登頂12大榜單首位，成為了今年首個交口稱贊的現象級綜藝。 這一次《聲生不息》實現了“三高”：高站位，以香港回歸25周年為契機，香港特首現身支持；高規格，邀請代表港樂最有實力的歌手，包括林子祥、葉倩文、李克勤等，集結老中青三代歌手；高標準，制作團隊打造巨大的圓弧形穹頂舞臺，以濃厚電影質感、強勁視覺沖擊力與歌手演唱相得益彰。
另一頭，4月中旬，搖滾教父崔健舉辦自己首個線上演唱會“繼續撒點野”，在線人數最高達到“4300萬”。隨后，崔健與竇文濤進行對談，直播間點贊量超過1億。崔健此次的演唱會如此轟動，顯示疫情之下，線上演出市場巨大機會不可小覷。
剛剛過去的4月，讓所有人都想象不到，過氣藝人劉畊宏憑著健身直播成為了中國互聯網上的“頂流”。直接觸發直播發生引爆點的，是他以好朋友周杰倫的《本草綱目》為音樂背景設計出一套健身操，讓他獲得了真正意義上的全民關注。 港樂宛如“傳奇國貨”，代表“中醫”的《本草綱目》，再到崔健，再一次證明：音樂的力量可以跨越時空，跨越代際，打破隔閡，讓人們在疫情下找到發泄的窗口。同時，背后巨大商業利益吸引各路玩家樂此不疲。 音樂消費之所以成為當下文娛產業的亮點，有四大原因值得關注：
其一，音樂消費的特性，屬于剛性、便捷、高頻、快節奏的消費，線上與線下消費融合，及時讓消費者痛快的釋放，幫助消費者緩解疫情之下壓抑的心情。
其二，音樂消費媒介多樣性，從傳統媒體、互聯網媒體到新型媒體，搭建音樂消費的新場景，拓展音樂消費的邊界，讓消費者更多選擇充分享受音樂。
其三，音樂綜藝的繁榮，以《聲生不息》為代表，為聽音樂賦予新符號，增加了形式感，將消費者拉回到電視面前，以經典流行樂創新打入到00后、90后年輕消費群體，挖掘出流行音樂的新價值。
最后一點，音樂產業鏈的打通，從騰訊音樂到汽水音樂，互聯網力量對音樂產業賦能，推動音樂產業的數字化，演唱會線上市場逐步成熟，讓音樂與消費者鏈接更加密切，刺激了音樂市場的高消費。
二、音樂綜藝給予零售業前行的四個錦囊
如果說音樂平臺是一家大型超市，每一首音樂作品就是超市貨架上的商品。如果把《聲生不息》比作是一家商城，那么節目里每一首不同時期的港樂就好比商城里琳瑯滿目的品牌，有些是紅極一時的爆款，而有些則能跨越周期，成為經典。
零售行業是受當下疫情沖擊最為嚴峻行業的之一，而在疫情中表現優秀的音樂產業，尤其是音樂綜藝賽道，能帶給零售行業哪些啟示？RQ認為，至少有四個方面，值得零售行業的學習。
1、重新認識目標人群
零售要抵御疫情的影響，重新認識目標人群是首要任務。《聲生不息》錨定的港樂，其實在新一代年輕消費者的認知度不高，但這批人又是湖南衛視的核心人群。節目既要贏得港樂老粉絲的認可，更要吸引到年輕消費者。 為此，《聲生不息》為港樂邀請的嘉賓涵蓋老中青三代，比如在00/90中有高影響力的毛不易、深受80后/70后歡迎的李健。另外，《聲生不息》斥巨資，配置超豪華幕后團隊，打造頂級舞美，也是滿足年輕人的口味。
受疫情的影響，消費者的生活習慣有所改變，生活壓力會上漲，消費水平會下滑。零售商需要對目標用戶做摸排，與他們做深度交流，洞察他們疫情后需求上的變化。
基于此，零售商給出靈活的價格策略，策劃更有實效性的營銷方案。比如，即將到來的618電商大促，面對長期疫情冠控股下的消費者，選擇將活動時間拉長應對謹慎消費，給予商戶優惠力度更大的同時，也給與消費者一定安全感。
2、新場景，好體驗
縱觀《乘風破浪的姐姐》、《聲生不息》等各類音樂節目，除了展示音樂本身的魅力之外，節目還會圍繞音樂作品呈現出對應的故事場景、舞臺搭建、燈光設計等，以此吸引觀眾。《乘風破浪的姐姐》的舞臺創意就很奪人眼球，節目組直接將“船廠”搬進了舞臺，隨著節目遞進，逐步完成從骨架到甲板的船型舞臺整體建造，給觀眾帶來的震撼力不言而喻。
《聲生不息》的舞美創意采用 “宇宙空間折疊” 科學概念，把宇宙想象成折疊的紙張，將不同個體組成的能量匯聚在 “折疊點” 處，這些不同個體又相對保持其獨立特殊性，對外傳達歌手和歌曲的高度合一，帶動創作者和觀眾的聯想。另外舞臺呈現的散射開來的形狀特點，滿足現場觀眾多角度捕捉表演的需求。
未來，從封控中走出來的消費者，也許需要運動健身，需要休閑娛樂，緩解焦慮。零售商考慮在業態布局上做相應的調整，拿出更多的資源、空間，提供相應滿足人們身心健康的設施與活動。例如，品牌與空間運營者可以聯合策劃運動相關的營銷活動，體育運動所傳達的拼搏精神，體育場景的感染力，都更易讓品牌與消費者聯結，形成情感共鳴。
3、用超級IP聚氣
每一個音樂綜藝節目最大的賣點，就是超級明星，這也是廣告商最為看重的一點。《聲生不息》看到久違的林子祥、葉倩文夫婦，夫妻間的互動，為節目帶來更多的營銷素材。正因為是崔健，才讓疫情下這次線上演唱會如此成功。這些超級明星及他們的作品，自帶超級IP的屬性，為整個項目保駕護航。
超級IP是好內容、好產品、好品牌的象征，而每個時代都會有新的超級IP出現，成為當下的流量引擎。彰顯一家購物中心地位，吸引消費者眼球的，很大程度上看容納了多少超級IP，多少超級品牌在此開店。
疫情過后，零售商可抓準消費者的新需求，引進頭部品牌，超級IP，或者優化現有品牌商家的結構。比如，在健身行業，通過頭部品牌的吸引力，降低消費者的信任成本，拉動在健身的消費投入；在文娛方面，超級IP動漫展可聚焦多個年齡段人群，帶動整個購物中心的人氣，刺激餐飲、服飾、美妝等相關收入。通過引進超級IP，為消費者帶來新鮮感，增加商場的人氣流量，有助于緩解疫情帶來的業績壓力。
4、引入 “游戲化” 機制
《聲生不息》一改過往音樂綜藝節目淘汰賽，采用男女PK模式，增加節目觀賞性。以《我是歌手》這一類有淘汰機制音綜節目，淘汰這個環節，除了表演之外，最有可看性的地方，也是廣告商的黃金時間。《我是歌手》導演洪濤宣布淘汰名單時，總要以喝水拖延公布比賽成果，成為節目中一大亮點。類似種種，觀眾看到節目中各種賽制，制造的噱頭，這背后都指向“游戲”機制。
全球游戲化課程創建第一人凱文?韋巴赫在《游戲化思維》一書提出企業將“游戲化”納入企業經營中有三個原因：游戲化可以提高參與度，開拓了更多可能性，游戲化是有效的。游戲化思維其實已經滲透到商業經營的細枝末節。例如，拼多多的成功得益于將拼團這種游戲機制發揮到了極致。我們日常生活中，各種攢積分，參加節慶日促銷，直播送禮物，這都是游戲化在商業運作中的常規操作。這些消費活動，無處“不游戲”，所謂套路，何嘗不是一種變向游戲。
疫情之后，零售業可以開發更好玩的游戲化機制，為其助力。例如，疫情下，阻礙家人、朋友的基本社交，零售商考慮圍繞“社交”作為游戲介質，引導用戶消費，以老用戶帶動新用戶。
“游戲化”引入，幫助零售商從基礎層面，可落地層面，直接帶動人氣、拉升流量。當消費者未走進店面之前，就已經參與到商家的“游戲”中，之后朋友圈分享、種草等等，為整個游戲拓展了更多可能性。
以上四點錦囊，也許會為大家提供一種新思路，而其中，不論是營造新場景、創造更好的購物體驗，還是引入超級IP、建立游戲機制，都是讓零售消費變得更有趣。
三、小結
4月初，上海長寧某小區志愿者策劃組織了陽臺音樂會，歌唱《我和我的祖國》為小區加油。去年，北京昌平某小區在封控期間，小區的志愿者利用卡車搭建了移動音樂舞臺，舉辦一場特殊的小型“音樂會”。
音樂已經成為人們生活中不可缺少一部分，音樂綜藝就是不斷將這種剛需開發打包后再次出售給消費者，這又何嘗不是一種“音樂產品”的小零售。同時，我們想強調的是，“為人們制造快樂。” 這原本就是零售的核心。而在疫情之后，這種愉悅感，相信也是人們最需要，也是最有意義的。疫情之后，面對整個大零售，如何定義、滿足的用戶需求，實現短期反彈性與長期持續性消費無縫銜接，希望音樂綜藝能給零售從業者帶來啟發。
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