定價的背后，一場心理學與經濟學的博弈

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舉報 2022-05-07

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作者：小A 來源：品牌見實所

在上周的文章中，我們分析了一下非理性消費的奧秘，但相信對于很多人來說，真正能讓自己的消費變沖動的一個重要原因就是價格。當價格變低，低到自己難以拒絕的時候，消費行為自然也就產生了，而對于品牌來說，如何定價更是一門深奧的學問。定價不是簡單的成本+利潤，這樣定出的價格只有自己滿意，消費者很難買單，想要用價格打動消費者需要一定的技巧。

如今逛街、網購的人越來越多，我們能夠發現打折促銷的商品基本都是X99元、X98元，比如299一件的大衣，49一件的T恤，甚至精確到小數點后一位的9塊9的水果，這種定價方式的背后是有心理學依據作為支撐的。在心理學中，人的大腦會自然將價格進行分組，比如299元就分到二百多這個價格區間，而49元會被分到四十多這個區間，299和300只差一塊錢，但是在消費者眼中可能就是兩個區間的差別。

這只是定價的一個小技巧，在營銷活動，定怎樣的價位很可能直接影響產品的最終銷量，而且并非價格越低越好，還要具體看面向的消費者，處在哪個品類中等等。企業在和競品的對決中，如何打好價格戰也是一個經久不衰的話題，今天我們就不妨一起來重新理解一下定價的含義。

一、定價的含義

正如文章開始我所說的，定價不是簡單的成本+利潤，而需要給產品定位，再根據產品所產生的不同價值來定價。

例如一款新品飲料，成本5塊錢，企業想要獲得的利潤是3塊錢，那么定價8塊看起來是一個合理的選擇，但是在消費者的角度來看卻不是這么回事。這里就凸顯了定位的重要性，當這款飲料被定位到一個高價格區間，那么廠家就會收獲更多的利潤。打個比方，同樣的飲料，如果是放在商超的貨架與3塊錢一瓶的可樂相比，那么8塊錢很難有優勢；但如果把它放到咖啡店中，與30塊錢一杯的咖啡相比，可能定價到15塊錢都顯得很便宜。

為什么會出現這種情況呢？因為消費者并不知道一個全新推出的產品到底值多少錢，他們之所以會覺得這款產品價格高或低，只能通過和過往產品進行比較。同樣一塊炸雞，街邊小店賣5塊錢你會覺得貴，但放在麥當勞你就會覺得哇，好便宜啊。

所以品牌在給新產品定價的時候要先給產品定位，找到與其對標的產品，在相同的區間內再通過價格上的優勢或者其它營銷活動來搶占消費者市場。

這里又引申出一個新的問題，如何找到自己合適的對標產品呢？總不能我為了定價高就一直找同品類里的天花板吧。首先你需要找到產品本身能夠滿足消費者的需求點，再來思考這些需求是哪些競品身上能夠找到的。還是以上面說的飲料為例，如果這款飲料能夠滿足消費者需求的點是提神，那么市場上有哪些與之需求相同的產品呢？我們或許會喝茶提神，也會選擇咖啡，或是紅牛這種功能飲料，這些都會成為這款新飲料的競品。

找到競品的大致范圍之后，品牌就有了定價的基本方向。最終在結合飲料的便攜性與口味等綜合因素之后，品牌把飲料定價為10塊錢，同時把這款飲料放在了貨架上12塊錢的罐裝咖啡邊上，這樣消費者一看會嘗試新上市的提升飲料。而這個定價其實是高于自己原本8元的預期的，在經過一段時間的新產品甜蜜期之后，還可以進行價格上的微調，銷量持續穩定增長，口碑與聲量也得到了很好的推廣。

其實這正是國外一款非常火爆的提升飲料的定價過程，整個定價的過程中品牌一直在思考消費者的心理，從而找到了一個令自己滿意，也讓消費者買賬的定價。所以要定價，先定位，找到自己產品應該處在的價格區間，獲得更高利潤的同時，也能躋身更高端的市場。

二、定價的技巧

在了解品牌定價的基本原理以后，我們知道消費者心理在定價過程中有很重要的作用。那么既然如此，有沒有一些技巧可以利用或者說迎合消費者的心理呢？答案是肯定的，一般比較常見的方法都是盡可能的在讓消費者感到占便宜，比如誘餌法、捆綁法、免費法等等。

誘餌法其實是使用比較多的一種方法，顧名思義，品牌會先向消費者拋出一個誘餌，就是一個定價并不合理的產品，以此來刺激消費者購買自己主推的其他產品，相對來說誘餌法更適合售賣服務而非實體產品。日本曾經有一款電競游戲雜志銷量很好，但隨著互聯網的發展，大家更喜歡訂閱電子雜志，不過在雜志社看來，紙質版雜志能夠獲得更多的廣告費，所以他們希望能通過某種方式來促進紙質版雜志的銷售。

紙質雜志全年訂閱的價格是2700日元，而電子雜志的訂閱價格是1500日元，這時候他們做出了一個決定，推出了一款3500日元的合訂本，訂閱之后每半年會給消費者推出一款精裝合訂冊。但其實對于月刊雜志來說半年的合訂冊意義并不大，除了忠實粉絲會用訂閱電子雜志+訂閱合訂冊的方式支持一下，更多的人并不會訂閱這款產品。但是精裝合訂冊的宣傳卻讓更多人看到了紙質雜志的質感與不可替代性，同時月刊價格還更便宜，最后紙質雜志的銷量提升了15%。

第二個方法是捆綁法，即捆綁銷售。捆綁銷售的核心是降低單個高價產品的敏感性，通過組合的方式讓消費覺得自己會更少的錢買到了更多的貨。基本上所有的手機套餐都是采用的捆綁銷售法，不管你是移動、聯通還是電信的用戶，99元包月，1000條短信、1000分鐘國內通話、10G的流量，這樣的套餐大家一定非常熟悉。運營商通過這種復雜的組合，讓消費者對于單個服務的判斷能力降低，可能消費者并不需要通話時長，或者很少發短信，但是看到這樣的套餐組合之后他們只會考慮價格是否能接受，而不是這項服務我到底需不需要。

消費者在面對套餐的時候，總會不知不覺的忽略自己對于套餐內產品的需要程度，只要套餐能夠提供讓自己滿意的服務，那么對于那些自己可能并不需要的部分就會非常寬容，那些如果單獨售賣你一定不會購買的產品也進入了你的口袋。通過捆綁銷售，品牌能夠最大程度的通過明星產品帶動滯銷產品的銷售，同時也不會降低消費者的滿意度。

那么最后咱們再來說說免費法。很多人可能覺得自己從沒遇到過有商家使用這種方法，但我相信其實每個人都享受過這種服務，那就是包郵。人們進行消費的過程其實就是一個選擇的過程，選擇合適的產品、選擇更低的價格、選擇實惠的組合，這些都是基于消費者要付出一些成本的基礎上，當產品免費以后，消費者還會進行選擇嗎？一定是全盤收入囊中。

包郵就是這樣一種商家通過免費吸引更多消費的手段，當你網購一件20塊錢的產品，發現還要支付5塊錢的郵費，你就會覺得好不值，但如果這件產品標價25塊錢，包郵到家，你就會覺得還是包郵的劃算。因為判斷郵費值不值得付的過程也是消費者選擇的過程，每做出一次選擇就代表著消費者會反悔取消交易，免費法其實就是在減少消費者的選擇次數。

除此之外，還有一種免費試用的方法其實也是免費法的一種。相信大家都在京東上看到過某件電子產品免費試用30天的活動，很多人覺得這不就是白嫖嗎？其實這也是商家的一種策略，消費者在面對一件價格相對昂貴，需要下決心才能購買的商品時，往往很難完成心理建設，而免費試用就能大大降低消費者的心理負擔。反正我先用一個月，不行我再退，也不會損失什么，但多數人在使用一個月之后已經習慣了產品服務自己的生活，很容易就付錢購買了。

在營銷學中有一個名詞叫“幼犬效應”，就是如果一只小狗在你家寄養一段時間之后，你就很難再送走小狗了。不過這種方式需要一個前提，你的產品質量過硬，否則大家在試用之后紛紛退貨就得不償失了。

三、如何應對價格戰

定價確實不是一件隨意的事，除了要洞悉消費者的心理，還要通過各種手段來應對競爭對手的挑戰。競爭對手賣100塊，你賣80塊，他賣50塊，你賣30塊，最后你贏下了價格戰，企業也可以關門了。所以應對價格戰的正確方法一定不是無底線的降價，這種不斷降價的惡性競爭只會打破市場平衡，讓大家都沒錢賺。

想要打贏價格戰，第一種方法是主動出擊。在產品定位階段，找到自己產品和對手產品的不同，通過差異化定價來避免消費者在同品類產品中直接對比。這點在洗發水品牌的銷售中體現的淋漓盡致，在市民上可以看到各種類別的洗發水，控油的、去屑的、烏黑的、滋養的等等，不同的產品定位也不同。而且因為功能太多，不同品牌還能找到自己專攻的領域打出聲量，比如說到去屑就會想到海飛絲。

第二種方法就是化解正面沖突。如果競爭對手直接通過降價的方式宣戰，我們也可以通過其他手段來化解攻勢。例如14天無理由退款、可任意組合的套餐產品等。例如大家都是售賣英語課程，對手價格比你更低，而如果繼續降價利潤就會過低，這時候就可以通過產品模塊化的方式來應對。原來5999的套餐課程，可以分為1999的口語訓練+1999的閱讀理解+1999的聽力培訓，可以讓消費者自行選擇自己需要加強的部分，這樣更容易讓消費者接受，同時總價沒有減少。