作者：xiaosheng、銳裘，首發(fā)：RQ 商業(yè)觀察室
原標(biāo)題：商場(chǎng)「內(nèi)容營銷」升級(jí)進(jìn)行時(shí)，4 種類型、7 個(gè)優(yōu)秀案例集中看

本文的 7 個(gè)案例，亦代表了當(dāng)下商業(yè)地產(chǎn)界品牌建設(shè)能力的頂尖水準(zhǔn)。

??隨著年輕一代逐漸走入消費(fèi)舞臺(tái)的中央，潮流和創(chuàng)意的浪潮正沖刷每個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，一大波新的內(nèi)容載體和形式正涌進(jìn)大眾生活：視頻、辦雜志、辦展覽、播客、Mook……

新媒介、新創(chuàng)意，新渠道，都在潛移默化地影響著品牌的營銷組合策略。而在商業(yè)地產(chǎn)界，不少突破以往思維的營銷形式正逐漸涌現(xiàn)出來。

本文列舉了自今年年初以來，我們觀察到的7個(gè)來自不同商業(yè)地產(chǎn)品牌，以「內(nèi)容營銷」為主體的營銷案例。我們發(fā)現(xiàn)，頭部玩家們的品牌建設(shè)意識(shí)與能力都有顯著提升，試圖向市場(chǎng)講述“我是誰”，“我的價(jià)值觀”，“我的態(tài)度”……

而在一次次的內(nèi)容敘述中，這些商業(yè)地產(chǎn)品牌的形象，也日漸清晰。

01
辦「播客」

代表案例：K11、香港置地

「耳朵經(jīng)濟(jì)」正在成為一條全新的內(nèi)容賽道。在各種短視頻、直播等形式轟炸的，以播客為代表的聲音載體愣是闖出了一片天，吸引著一群龐大的忠實(shí)聽眾。 

目前，品牌與播客形式有很多種，例如系列/單集贊助，主持人口播等；然而，真正自己“動(dòng)手做”播客的案例卻不多，在商業(yè)地產(chǎn)界，卻已經(jīng)出現(xiàn)了先行者。

點(diǎn)擊圖片可進(jìn)入收聽《藝游未盡 Talk 11》

「藝游未盡 Talk11」是由 K11集團(tuán) 發(fā)起的音頻節(jié)目。目前，節(jié)目已上線第一期，主題為《上海是最適合開買手店的城市嗎？》。這檔節(jié)目并沒有從商場(chǎng)內(nèi)出發(fā)，而是從生活方式與買手話題入手，從中亦能感受到 K11 的品牌氣質(zhì)。

商業(yè)地產(chǎn)公司，怎么會(huì)想到用播客進(jìn)行內(nèi)容營銷呢？K11 的播客團(tuán)隊(duì)是這樣說的：“初衷就是覺得我們需要在藝術(shù)和文化方面有更多發(fā)聲。K11 本身會(huì)有很多展覽和活動(dòng)，如果有渠道把這些人的‘聲音’攢起來，而不是讓這些活動(dòng)曇花一現(xiàn)，會(huì)是很有趣的事情。”

點(diǎn)擊圖片可進(jìn)入收聽《置地有聲》第二期節(jié)目

同樣在嘗試播客的還有香港置地，通過「香港置地·置典」公眾號(hào)，團(tuán)隊(duì)推出了《置地有聲》播客節(jié)目。正值重慶光環(huán)開業(yè)期間，第二期節(jié)目邀請(qǐng)到置地中國物業(yè)發(fā)展及投資資產(chǎn)管理總經(jīng)理 Billy，為聽眾分享香港置地打造光環(huán)系商業(yè)背后的故事，也是對(duì)未來創(chuàng)新營銷的多維思考。

置地的品牌營銷團(tuán)隊(duì)表示，置地的主張是 inspire: aspire（啟迪：向往），希望這個(gè)有聲平臺(tái)可以為品牌發(fā)聲，有不同的靈感在這里迸發(fā)。

辦播客的好處：

品牌做播客非易事，但用它來做營銷卻值得一試：和抖音、直播等媒介不同的是，播客的節(jié)目時(shí)間長，用戶注意力時(shí)間更久，一檔好的節(jié)目長尾效應(yīng)非常明顯，也更有機(jī)會(huì)用足夠的時(shí)間，展現(xiàn)品牌的理念與故事，使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生更多好感。

02
辦「雜志」

代表案例：新天地、前灘太古里

與播客一樣，雜志同樣是一個(gè)“慢內(nèi)容”形式。但我們不乏能看到不少品牌動(dòng)手出版屬于自己的雜志。在商業(yè)地產(chǎn)界，我們持續(xù)推介的案例，便是來自新天地的「Social Paper」。

新天地 Social Paper，網(wǎng)頁請(qǐng)登錄：http://socialpaper.xintiandi.com/#/issue3

第一本 Social Paper 于 2018 年推出，彼時(shí)新天地剛剛完成整體的品牌升級(jí)，并提出“回歸社交本真”的品牌主張。至今，Social Paper 已陸陸續(xù)續(xù)推出三本，分別以社交、美食、時(shí)尚為主題。

除了紙質(zhì)版外，Social Paper 還有網(wǎng)站，以配合文字的移動(dòng)閱讀。今年，新天地推出了「Social Newspaper」，用更輕快的形式，向市場(chǎng)展開對(duì)話。

點(diǎn)擊圖片可進(jìn)入第一期Social Newspaper

今年，即將于 9 月 30 日開業(yè)的前灘太古里也創(chuàng)辦了自己的雜志「優(yōu)」。與新天地從紙質(zhì)雜志起家不同，前灘太古里則選擇了通過“數(shù)字雜志”的方式，以生活手記、環(huán)保時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)健身等多個(gè)維度詮釋其品牌主題“Wellness”，內(nèi)容涵蓋養(yǎng)生、美食、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、社區(qū)、身心等各個(gè)層面，傳達(dá)品牌“好好生活”的理念。  

電子雜志「優(yōu)」，識(shí)別圖中二維碼可進(jìn)入雜志頁面

未開業(yè)商場(chǎng)如何做推廣？前灘太古里做了一次很好的示范。早前，前灘太古里就對(duì)外確定了品牌主旨 “Wellness”，在項(xiàng)目未開業(yè)前，這份制作精良，探討生活方式的線上雜志，搭配公眾號(hào)的推送選題做傳播，為項(xiàng)目對(duì)特定的受眾做出了精準(zhǔn)的品牌傳達(dá)。

辦雜志的好處：

作為傳達(dá)商業(yè)空間理念的媒介，內(nèi)容豐富飽滿的雜志是一個(gè)不錯(cuò)的預(yù)熱手段。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和生活理念的輸出，讓消費(fèi)者在商場(chǎng)之外就能體會(huì)到商業(yè)空間的獨(dú)特之處，是擺脫同質(zhì)化的好思路。

03 
辦「展覽」

代表案例：成都遠(yuǎn)洋太古里、BFC 外灘金融中心 

當(dāng)然，對(duì)商業(yè)空間來說，“場(chǎng)”是最重要的財(cái)富，大部分商場(chǎng)自營的內(nèi)容營銷，最終都少不了線下展示，來作為一場(chǎng)內(nèi)容營銷的收尾。而隨著“策展”理念的提升，商業(yè)空間自主舉辦的展覽，則體現(xiàn)出更高的品質(zhì)。 

上個(gè)月，是成都遠(yuǎn)洋太古里開業(yè)六周年。期間，一場(chǎng)名為「我有6個(gè)龍門陣」的六周年主題活動(dòng)也于漫廣場(chǎng)展出，通過國內(nèi)外六位先鋒新媒體藝術(shù)家?guī)砹⒄棺髌?，以各具特色的藝術(shù)語言，從多重維度詮釋成都遠(yuǎn)洋太古里顧客獨(dú)一無二的個(gè)性與風(fēng)采。

 
「我有 6 個(gè)龍門陣」線下藝術(shù)展

這個(gè)大型戶外新媒體藝術(shù)裝置「People/Grid/Soul」展覽除了用現(xiàn)代、極簡的手法外，還融入了能體現(xiàn)成都人文色彩的茶館和戲臺(tái)概念，為顧客構(gòu)建一個(gè)可以進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)的空間，營造一派成都人熱愛的露天茶館氛圍。藝術(shù)裝置采用框架式結(jié)構(gòu)，象征著人與人的思想精神在這里聚合、連結(jié)，碰撞出龍門陣中那樣精彩絕倫的火花與靈感。

通過以“顧客”為主題的新媒體藝術(shù)展，成都遠(yuǎn)洋太古里希望契合“以人為本”的初心，從社會(huì)學(xué)的角度觀察人與人、人與空間之間的相互影響，賦予商業(yè)與消費(fèi)者彼此間新的意義。 

另一個(gè)案例來自上海 BFC 外灘金融中心。BFC做 Branding 活動(dòng)向來“自有一套”，今年五月家庭季，BFC 外灘金融中心推出的「我是媽媽，我也是我」照相館 2021 BFC 家庭季活動(dòng)同樣采取了內(nèi)容營銷的方式。

在傳播載體上，本次BFC選擇了“故事”：分別采訪幾位美麗女性，除了“媽媽”這個(gè)角色外，她們還有著鮮活的社會(huì)角色：創(chuàng)業(yè)主理人、上海旅游大使、時(shí)尚媒體人……以此表達(dá)出當(dāng)代精致媽媽的人生態(tài)度，選擇成為母親，也依舊能成為自己。這些年輕母親多面精彩的系列故事內(nèi)容，并形成線上、線下聯(lián)動(dòng)的形式進(jìn)行傳播。 

辦展覽的好處：

策展是好的內(nèi)容營銷思路，它將商業(yè)空間、品牌和人用藝術(shù)化的方式結(jié)合起來。近年來，不少品牌開始采用線上+線下結(jié)合的方式，來達(dá)成品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，加之內(nèi)容營銷的情感連接，更讓消費(fèi)者在更“軟性”的故事中，體會(huì)商業(yè)空間的品牌價(jià)值主張。

04 
辦「平臺(tái)」

代表：中國新天地、印力集團(tuán) 

而從集團(tuán)層面的營銷策略，往往是基于“場(chǎng)”之上的，去嫁接、整合更多好內(nèi)容，以更廣度、多元的方式，一齊向外發(fā)聲。 

新天地在今年恰好是20周年，集團(tuán)為此提前籌備了一系列“慶生”的重頭戲。其中一個(gè)體現(xiàn)品牌精氣神的，是以#由新創(chuàng)造為主題，貫穿全年的「CREATORS 100」特別企劃，邀請(qǐng)一眾國內(nèi)外創(chuàng)造者們一同圍繞Fasion、Design、Art、Architecture、Social 五個(gè)領(lǐng)域，向城市輸出各類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。 

上個(gè)月，新天地發(fā)布了「Creators100」 的五位首發(fā)創(chuàng)意人，傳達(dá)了前沿、先鋒、創(chuàng)新和可持續(xù)的態(tài)度，借用上文所提及的 Social Newspaper，形成了完整的內(nèi)容傳達(dá)。而在五一黃金周期間，新天地還特別舉行了“天地表演藝術(shù)節(jié)”，作為「Creators100」企劃的一部分，輸送了40+場(chǎng)活動(dòng)及演出，舞蹈、戲劇、裝置藝術(shù)，為消費(fèi)者提升新奇的購物體驗(yàn)的同時(shí)，也為線下商業(yè)空間帶來高人氣。

2021年天地表演藝術(shù)節(jié) 

本文的最后一個(gè)案例，來自印力集團(tuán)打造的廠牌「印唰廠」。在這則案例中，我們看到的是一個(gè)力圖做出改變的商業(yè)地產(chǎn)，跳出舒適圈，打造鏈接消費(fèi)者、場(chǎng)所、品牌的全新物種，以此做出脫離商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)同質(zhì)化的改變。

取名亦是一個(gè)學(xué)問，「印唰廠」便做到了一語雙關(guān)，既表明了與印力的關(guān)系，又用年輕人喜歡的諧音梗，展現(xiàn)出廠牌的關(guān)注點(diǎn)：面向年輕消費(fèi)者的，關(guān)于生活方式的有趣有料的創(chuàng)意內(nèi)容廠牌。

印唰廠聯(lián)結(jié)了包括設(shè)計(jì)師、買手、藝術(shù)家等等跨領(lǐng)域時(shí)尚潮流人士，與他們進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，這使得平臺(tái)增加垂直領(lǐng)域中內(nèi)容創(chuàng)作的潛力。目前，印唰廠通過微信視頻號(hào)、小紅書等線上平臺(tái)與線下商場(chǎng)社群活動(dòng)的結(jié)合，已迅速獲得 2600 萬曝光。

辦平臺(tái)的好處：

辦平臺(tái)講得更通俗一點(diǎn)就是“搭臺(tái)”。從整個(gè)實(shí)體商業(yè)鏈路來看，商業(yè)地產(chǎn)宛如行業(yè)里的整合者，它們是品牌與內(nèi)容一起推向市場(chǎng)的橋梁，為新生力量發(fā)聲，讓他們有展示自己的機(jī)會(huì)。

- 小結(jié) -

通過上文四種“內(nèi)容營銷”類型，以及7個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的實(shí)踐案例，我們看到的是行業(yè)在營銷策略上的整體升級(jí)：

從內(nèi)容形式上看，與快節(jié)奏的短視頻及直播不同，播客、雜志，展覽的形式更溫和、更容易與人們產(chǎn)生共鳴。品牌用內(nèi)容作為支撐，用敘事作為溝通的基礎(chǔ)，促使消費(fèi)者與品牌深度溝通。同時(shí)，品牌們也并不只拘泥于一種形式，而是用多種形式組合，提升營銷的多元性。 

從營銷目的上看，這些走心、邏輯完整的內(nèi)容營銷，具有品質(zhì)感的營銷形式，幫助商業(yè)地產(chǎn)向市場(chǎng)傳遞品牌價(jià)值觀，展現(xiàn)出其品牌差異化，以占領(lǐng)消費(fèi)者心智。 

當(dāng)我們將多個(gè)案例集合在一起時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來商業(yè)地產(chǎn)的 Brand Story Telling 的潛力無窮。當(dāng)商業(yè)地產(chǎn)的品牌意識(shí)更強(qiáng)烈時(shí)，被詬病已久的“同質(zhì)化”問題，也許在未來會(huì)得到本質(zhì)上的改變。 

總之，我們很高興能看到更多商業(yè)地產(chǎn)品牌逐漸跳脫出“場(chǎng)”的局限，從內(nèi)容出發(fā)，持續(xù)找到能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的，獨(dú)一無二的品牌內(nèi)在價(jià)值。未來，我們也將持續(xù)關(guān)注商業(yè)地產(chǎn)與空間品牌的創(chuàng)新點(diǎn)，為大家輸出值得學(xué)習(xí)的案例。?

撰文：xiaosheng、銳裘
編輯：銳裘

經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載至數(shù)英，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
作者公眾號(hào)：RQ商業(yè)觀察室（ID: RQmarketing）