好的節氣營銷，做對了什么？
大寒當天，偶然刷到幾個節氣廣告，回想了一下，近幾年越來越多品牌開始對節氣的營銷點展開挖掘。恰好前些天剛看到一些比較喜歡的節氣TVC，于是決定不如聊一期“節氣營銷”吧。
想聊這個話題，其實也因為觀察到：近年來，東方美學、傳統文化成為廣告營銷屆的熱詞。二十四節氣作為中國傳統文化的重要組成部分，本身有深厚的精神文化內核，有很強的延展性。
順著這一點，在集中查看了近幾年的相關廣告后，我對節氣營銷也有一些新的看法——
一、24節氣，我們真的熟悉嗎？
以往提到節氣營銷，更多人的反應是“大家都知道的東西，怎么做出差異化？”。可仔細一想，我們真的了解二十四節氣嗎？很慚愧，就本人而言，對二十節氣的粗淺印象只停留在小時候背的兒歌，甚至現在連兒歌也忘記了，如果不是借助日歷，連農歷歷法也搞不清楚，更別提各節氣的順序和含義。所以，目前節氣營銷甚至還沒有到思考怎么做出差異化的程度，只是將最平常的點表達好就已經很不容易了。
不過，這也算件好事，對節氣理解的“不充分”恰好提示我們這個領域還有很多可以開拓的空間。
在談怎么開拓之前，我們不妨對現有的節氣營銷觀察總結一下：
在形式上，很多品牌都停留在簡單的海報聯動，節氣與品牌的關聯度缺失。
在內容上，對節氣的闡述重點多在于“時”，缺乏對文化內涵的挖掘，大而全地展示二十四節氣，像對日歷的復述。
在節氣選擇上，多集中在立春、立夏、夏至、秋分、冬至等營銷集中的時間點。
基于此，解決思路是否可以先錨定在橫向拓寬形式或從新角度、小眾節氣切入；縱向深挖內涵，增強節氣與品牌或者消費者的連接感。大方向確定后，具體怎么做其實是一件化繁為簡、返璞歸真的事情——從思考“什么是二十四節氣”開始。
在搜索引擎輸入“二十四節氣”，會得到答案：“中國古代人民在長期的農業生產和實踐中總結出來的一種時間系統，它反映了一年中四季變換和氣候變化的規律。”繼續了解每個假期的含義，會發現里面不僅有古人對“天時規律”的智慧洞見，更是民間飲食、生活作息的一本參照指南，而這些與我們當今的生活也息息相關，對于廣告營銷，以當代視角和表現手法強化這些相關性便是一個很好的視角。
我理解的“當代視角”，倒不是強調標新立異，相反，就是回歸最樸素的關注如今的人怎么吃，什么生活習慣。比如去年立秋，餓了么發起的#秋天的第一杯佛系奶茶#，就是關注到了當代人的焦慮現狀和年輕人愛喝奶茶、愛去寺廟的現象，提供情緒價值也有話題度。同時立秋代表一個新季節的開始，餓了么“佛系入秋”的主張也沒有與節氣本身脫離，即用一種更淡然的態度重新開始。
其實，除了立秋，其他節氣也都有類似可以挖掘的點，本質是了解需求，才能溝通。
接下來，我們結合具體案例進一步探討。
二、傳統文化與商業結合，不能止步于形
說到“形”，那就從上文提到的較為大眾的海報形式開始聊吧。海報，一種既簡單又難的營銷載體。簡單是因為海報創作起來涉及的物料、要考量和協調的因素相對較少；難則在于怎么通過簡單且靜態的海報做出有亮點且有效的營銷。
就二十四節氣海報而言，我認為，重要的還是，品牌要了解文化內核，但這并不意味著要向消費者輸出文化含義。比如品牌要做冬至這個節氣的營銷，則需要充分了解冬至意味著什么，和消費者的生活有什么關聯，從而輸出對消費者有“功用性”的東西，這比直接丟出大家都能自行查詢的冬至含義更有效，品牌對消費者的文化輸出應是先自我消化再潛移默化影響。
個人比較喜歡臺灣掌生谷粒的這組海報，根據節氣的時令特征，從飲食、養生的角度讓人對不同節氣的特點以及與之相關的生活方式有所了解，海報中的飲食建議既是簡單可執行的，也與品牌有較高關聯度。
節氣營銷，不應著只眼于追求形美，若要追求長期效益，更需要在理解文化、明確商業目的前提下，充分考量“品牌必須要做嗎？”“二十四節氣全做還是挑一些做？”“挑哪些做？”“與品牌的結合點是什么？”“符合什么消費需求點？”等問題。總之，不跟風、有重點，不貪多，有亮點，或許更能發揮傳統文化與商業1+1>2作用。
不知道大家有沒有注意到，近一年品牌已經不怎么使用“借勢”這個詞了，這也側面反映：品牌與節點/熱點的關系不再是依附關系，而更看重兩者以平等姿態結合可以生長出什么東西來。
三、找到與品牌契合的表達方式
尋找契合點，還需從品牌了解自身開始，思考品牌自身的調性、產品特色，從而找對切入口。
回顧過去一年各品牌的節氣營銷，大致可以分為兩種方向：一種是系統化，定期推出節氣營銷短片；一種是強針對性，突出產品特點或品牌特征，重點擊破。
1、系統化，形成辨識度
在系統化節氣營銷方面，餓了么和東方樹葉比較有代表性。
先看餓了么，作為與人們日常生活息息相關的平臺，餓了么與二十四節氣有著諸多共通的結合點。“吃喝集合地”是餓了么一個認知度較高的屬性，品牌則抓住這一核心屬性，從飲食角度進行角度的細分延展，如小寒時的“家鄉味道”，雨水時的“養生飲食”，立秋時的“佛系奶茶”，霜降時的“霜打菜”，既體現了不同節氣的時令特征，也將品牌身影前置。
2023年餓了么節氣短片一覽：
小寒：餓了么：小寒糯嘰嘰，歲末熱騰騰
雨水：餓了么×房琪：雨水一壺茶，萬物皆可沏
小滿：餓了么×《人間小滿》：與你的“小滿意足”不期而遇
芒種：芒種上餓了么，get不盲種生活
立秋：餓了么秋天第一杯佛系奶茶，這杯我禪了
霜降：餓了么×惠英紅：霜降，甜自風霜來
冬至：餓了么×許知遠：建議冬至放一天假
此外還有精神與文化向的延展，如小滿時的“人間小滿”，基于對人間煙火、平凡生活洞察，將當代生活與前人總結出的處世哲學相結合；芒種時，“部分農作物成熟收獲、部分農作物播種”是這一節氣特征，餓了么結合當代人不白忙、不瞎忙的態度，提出“不盲種”、“不慌”主張；冬至時的“建議放一天假”，看起來是羅列了很多放假理由，其實是對冬至這一節氣文化的普及，以“放假理由”這個形式表達出來不說教、也利于傳播，同時反映了當代人倦怠情緒和自由困境等集體性社會心理。
可見，餓了么的節氣營銷始終是有一條主線的，傳達出的信息清晰且一致：餓了么是一個可以讓你吃好喝好的地方，同時也是一個關注用戶需求和為生活帶來美好的品牌。圍繞這條主線，餓了么繼續從用戶視角發掘不同切入點，從創新和共鳴兩方面發力。
如果再往前翻一翻餓了么的項目，還能找到一個節氣營銷的新思路，將“節氣”概念延展成“時令”，如果品牌營銷沒趕上合適的節氣或者難以找到較契合的關聯點，從“時令”角度倒是又拓寬了點創意空間。比如“春味八仙系列片”：
再看東方樹葉，其實東方樹葉已經堅持做節氣短片好幾年了，其特色是強調氛圍感，時長較短，沒有文案。
東方樹葉2023年節氣短片一覽：
東方樹葉冬至短片：宜相聚，宜抱團，宜飲茶話明天
東方樹葉立冬節氣短片：早晚多添衣，日日飲好茶
東方樹葉最新節氣短片，依舊滿滿的氛圍感
東方樹葉大暑節氣短片：爺孫納晚涼，一起飲清茶
東方樹葉夏天氛圍感短片：暑熱，飲冰茶
東方樹葉強調無糖、真茶萃取，在過往營銷中“中國茶”“東方美學”是被高頻提及的。由此我們也能抓取到“茶葉”和“中國傳統文化”這兩個關鍵詞，東方樹葉亦很好地利用了這兩個品牌標簽來與節氣營銷結合。
切入點有兩個：圍繞茶葉本身的自然生長屬性，天然與標志時間變化的節氣相結合；圍繞產品賣點，不同的時候，痛的地點，東方樹葉的花式喝法總有一款適合你。所以短片沒有文案，只給了個只可意會的感覺，但幾乎每個短片都會出現產品的身影，以及很明顯地場景化表達：吃火鍋，團聚，納涼等多種場景下用新方式和東方樹葉。
2、針對性，強化產品特點
找到與節氣融合性更高的點，不一定要從品牌、產品系列等大視角切入，有時把范圍縮小反而能發現妙處。
vivo這支短片就是從產品的其中一項功能切入，從“影像”的角度關聯節氣，用照片定格節氣美景，用更動態和具體的方式來表達節氣變化。“拍照”是當代人熟知的記錄方式，與之結合來闡述節氣背后的文化與生活態度，可理解和可接受度也更高。
蕉下這支短片則是從品牌“輕量化戶外”主張切入，聚焦一個點，挖掘與二十四節氣精神內涵的關聯點，由此層層遞進，將品牌的完整圖景展現出來。
總的來說，品牌節氣營銷的差異化，基石是了解文化、了解自己。此外，談傳統文化亦不能脫離時代特征，而具體的人以及人們的行為構成了時代，這便要求品牌關注人，洞察人的需求。
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