餓了么案例賞析：惠英紅和秋天，好搭啊
上海一夜入冬，正適合安靜地欣賞一支喜歡了很久的片子。
餓了么《霜降，甜自風霜來》
之前一直沒太看明白餓了么在每個節氣都要露出一下的目的是什么，餓了么時令官這個IP存在的意義有多大？（實話講也是沒太上心琢磨）
年初《狂飆》爆火，餓了么找到“老默”一起玩“春分要吃魚”的梗時，算是半個劇迷的我一臉麻木；
秋分時和瓦依那的合作倒是真契合，瓦依那那么陶淵明式的樂隊，還能在商務合作里保留住樂隊特色，必須要夸一句餓了么：好甲方，大氣。
但是，這些印象的總和都不及惠英紅出口的一剎那：
霜降時節，山明水凈夜來霜，數樹深紅出淺黃
我起雞皮疙瘩了。
看完片子的我也慢慢理解，餓了么到底為什么要通過餓了么時令官這個IP，持續做節氣營銷。
1、越是熟悉，越不好做
節氣營銷好做，也不好做。
簡單不簡單的原因都在于，我們對24節氣太熟悉了。
熟悉到，可能說不全也會搞錯順序，但只要一提某個時節，立馬就能想起對應的畫面氛圍。
對于節氣的印象被固定住，做節氣營銷的思路很難有質的突破。
另外，品牌怎么和節氣建立關系也很關鍵。
第一能想到的是像東方樹葉這類茶品牌，茶葉本身和節氣有一定關聯。
如果再有點季節限定產品，那這個契合度自然不用多說。
但更多的是品牌通過節氣的涵義，去找一個溝通機會和主題。
典型如在芒種講收獲，在冬至講希望。當然很少被用到的驚蟄，能讓蕉下唱出《好運來》的氣勢，也是人家群玉山的本事。畢竟品牌要重新定位了嘛，算是另一種形式的開張，是大事，搞出點動靜是應該的。
但這兩種方式都很容易重復 ，第一種卷畫面、卷調性，東方樹葉那節氣短片都拍成幀幀壁紙的程度了。
第二種主題重復，像老調重彈。還有就是好做的節氣總被拿出來，換個品牌再說一遍。所以怎么也要夸一句《驚蟄令》，又準又新。
而餓了么和惠英紅這次的合作，除了在形式、主題滿足上述外，更重要的是做出了節氣營銷的精髓：
有著獨屬于中國式的、不摻雜日韓劇的東方氣質；
并且在詮釋節氣時摒棄了偶像劇化的套路，真的沉下心，用近兩分鐘的時間講一段成年人的風霜體悟。
古典又現代，陰柔又剛強，更經得起推敲。
2、秋季最佳代言惠英紅，歲月從不敗美人
如果我把一半的贊美都獻給主角惠英紅，應該不會引起太多的反對聲。
這位金像獎影后，完美詮釋了一句話：歲月從不敗美人。那份人工智能永遠模擬不出的氣韻，教科書式的表演和臺詞功力，從一開始就把片子質感拉到平均線以上。
另一方面，惠英紅在同一批港星里，算是經歷過大起大落。人到中年事業跌入谷底，從配角出發，再拿到最佳女配。對于她，解讀個霜降，綽綽有余。
這就保證了，一個高質量的節氣短片，在視覺和意義都能撐的起、立得住。
把兩個「糅」在一起的是廣告文案：
視頻文案
霜降時節，山明水凈夜來霜，數樹深紅出淺黃
天氣轉寒了，也起霜了
但霜打的柿子卻別樣紅
霜打的蔬菜也分外甜
甚至，它們有自己獨屬的名字：霜打菜
我想，“霜打菜”應該是一種夸贊吧
夸贊風霜之中，不聲不響轉過彎
夸贊風霜過后，活出新的滋味來
這樣看來，我也是一顆“霜打菜”
或許大家也一樣
只要沒被風霜凍住，就可以收獲生活的甘甜
人生難免“霜降”
但往往，甜自風霜來
這樣單把短片文案拎出來，它并不算很出彩。如果把它交給一個較真點的文案，可能都會覺得劉禹錫那行詩往后，沒有哪句是必須的，每句都有提升空間。
但是我想說的是，它的好恰恰在于“看起來的不完美”。
文案不喧賓奪主，沒有搶畫面，也沒有搶惠英紅的魅力。
半散文半口語，述說程度剛剛好。配上惠英紅的港普念白，非常有故事感。
好的氛圍片完全不用我們盯著字幕再對著畫面。它自帶吸引力，足夠讓我們沉浸。
插個例子：OLAY和張曼玉的合作。
單看文案也很隨意、可能還有些松散，但是整個片子看下來很有呼吸感。
張曼玉由內而外都在散發著健康美，那也是廣告想要傳達的，Self Care。
后來才知道那文案是張曼玉自己寫的，掌鏡的是香港百萬級攝影師夏永康。
如果文案過度精雕細琢，反而會蓋過主角。再多說一點，即使不提奧迪小滿那次「文案抄襲」的點，對比之下還是覺得惠英紅這支片子更巧更輕一些。
小滿的文案太好太滿了，讓整個片子多少有些匠氣。劉德華那么有魅力的演員，得留出空間讓他發揮自己的氣質。當然，這點仁者見仁。
在暗示餓了么的業務時，文案用到了一個詞，霜打菜。
要認真計較的話，對于我們這些身在都市難辨五谷，三餐更多靠外賣的天選打工人來說，即使知道柿子更紅菜更甜，也不會真的特意買霜打菜，更不會強求在一份外賣里吃到霜打菜。
重點是餓了么在說：飲食有時序，有條件不妨嘗嘗時令特色。而霜降只是24節氣中的一個，和惠英紅的合作也只是餓了么目前的節氣營銷中，更具代表性的那個。
有了惠英紅、文案、霜打菜概念這些對的底子，加上導演的美術素養，那最不可控的氛圍部分，自然也就成了。
整體影調；室內戶外的光線控制；妝造置景，以及看似無目的的鏡頭語言，配合文案營造出濃濃的秋意和新古典東方美。對比餓了么同類型短片，這也是使用空鏡最多、品牌植入最少的一支。
正是那些愿意停留在水波樹紋多幾秒的耐心，對美感本身的確信和篤定，成就了短片的質感。
3、節氣營銷，圖什么
當然不是我們亂開玩笑的“花預算咯”。
餓了么的節氣營銷也好，餓了么時令官這個IP也罷，不能單拿出來看。還記得嗎，前兩年它也在做城市營銷、地域美食。節氣時令只是它的又一個主題。在這幾年有明確目標、且以年為單位的探索中，餓了么已經建立起和隔壁美團外賣有差異的品牌形象。更有人文感。
東方樹葉，國內最早一批做無糖茶的品牌，扛過冷淡期迎來真香市場，真正的長期主義者，一直都在打東方文化、中國茶，節氣只是其中的一章。和國內同類無糖茶相比，東方樹葉無論從市場率還是品牌知名度來論，幾乎沒有對手。能和它長期掰掰腕子的可能只有三得利烏龍茶了。
但是文章想計較一點，既然東方樹葉要說東方茶文化，能不能就傲嬌到底，不要過多嘗試韓劇歐巴、日劇小森林的套路。
不知道有沒有人記得這一幕——
這是2021年立冬時，東方樹葉發布的一個氛圍短片。男主拿著一瓶五六七塊的青柑普洱，可能是季節限定吧，生生弄出了圍爐煮茶的范兒。確實挺浪漫的，氛圍也是足足的了。
但是，產品和場景的搭配，真的算不上合理。有人說我太較真，廣告而已何必當真，那你再看一個：
今年大暑，東方樹葉又發布了一條：爺孫倆在大樹下，搖著蒲扇喝著茶。多童趣自在的畫面，我都要想到我的童年時，小小的突兀又出現了。不是孩子不能喝茶這一點，是產品的出場方式不自然。
縱是產品包裝再簡約有調性，它也是一個工業塑料瓶，和情懷搪瓷杯以及整個場景是違和的。
那同樣的氛圍，換做是三得利會怎么做：只露出茶湯，在片末帶出品牌和完整產品，這樣才不會破壞畫面。（三得利烏龍茶、伊右衛門綠茶的成名離不開一位攝影師，他是橫跨商業和藝術的上田義彥，詳見文章《國潮怎么做，得和日本三得利學習》。）
記得一個朋友說過，有時候美術和藝術的區別，并沒有那么大，它很微妙。但是差那么一點多那么一點，都會大打折扣。
既然要做節氣營銷、做文化，不如做透：
如果產品和節氣天生一對，像東方樹葉那樣長期做，做到極致，國內同類產品不好再碰這個主題。最后只能像我雞蛋里挑骨頭一樣，讓它和自己比。
如果品牌和節氣的關系有些繞，做節氣營銷更像是圖個“名”，那或許成全故事、創意本身，反而會為品牌贏來更多好感。
不然，就難免夾在中間，意義有多大呢，誰都不好說。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（8條）