除了炸場的《驚蟄令》，這12個節氣創意也值得一看
一支《驚蟄令》，如春雷般，在3月炸響。
驚蟄，寓意春氣萌動，萬物生發。蕉下此時發聲，一語雙關：
向外看，驚蟄對應的是蕉下占領輕量化戶外場景的野心，其內里則是品牌的精氣神——擁抱自然、自在輕盈的活力。
當我們為之拍案稱奇時，還有一種驚喜：
一是驚訝于時間。節日營銷，就是要借大眾都在關注的勢頭，驚蟄相對來說，存在感幾乎為零，品牌擇的日子，實在新鮮！
二是驚嘆于創意。這原本是品牌集體“撕日歷”、出海報的日子，畫風一轉，二維變成了三維，時令節氣形成了更富余的詮釋空間和互動體驗。
不止蕉下，近年來，還有不少品牌選擇跳出常規的海報露出，聯動起節氣、時令與民俗，讓創意附著文化色彩和生活情趣。它們或輕巧，或清新，或奇趣……總之一句話，花樣變多了，內容也變多了。
01
節氣新解：
把老祖宗的智慧，拆出來說
春耕夏種，秋收冬藏，節氣之于哲學，藏著古人看待世界、與世界相處的方法與態度。
一個節點，對應著一種處世之道。有品牌瞄準這一點，從中挖掘出生活智慧，為自己立言。稍作延展，產生的不僅是古今對話的哲學之妙，還能為人們的當前困惑撥云見霧。
作為二十四節氣的開端，立春一到，意味著冬天過去了。這份關于春天的哲理，被東阿阿膠以“熬”字為題眼，作為對現實境況的回應。
不管過去的四季
有多難熬
只要春天一到
一切都會重新來
“好春光，都是熬出來的”，既映射著過去三年人們的心態，又在此基礎上烘托起“重新出發”的勇氣。尤其是在圍爐煮茶的氛圍下，年近古稀的方卓青老師將這些道理娓娓道來，疊加在一起，便成了一種有勁道的溝通。不流于說教，通透與信服感并存。
與之類似的，還有雷克薩斯，去年攜手李立群老師，解讀“夏至”。
夏至，鹿鳴解，蟬始鳴，半夏生
這是白晝最長的一天，
也是放慢心緒，
蓄勢待發的時節。
這部短片延續了當時李立群在社交平臺的風格——發布日常生活的片段，看似尋常又有智性，深受網友喜歡。視頻中，射箭、烹飪、出行皆是從他的生活本身出發，用實際行動來告訴你放慢步伐，以平常心看待生活變化。
這些道理雖是老生常談，但因為有片中李立群與生活的互動，以及時不時和觀眾的互動，散發出言淺情深的魅力，讓人愿意聽君一言。
人生的道理，很多品牌都在講，關鍵在于要以怎樣的形式出現。節氣的加入，讓它們多了一層差異化的依托。更重要的是，節氣一出，就自帶古老智慧的氣場，當融于現實生活時，那些宏大的人生主題被解析成具體的生活指南，合成古今對話的交流意味。
同時，我們也會發現，節氣之下，也需要合適的“代言人”，大多品牌習慣用資深的演員，與觀眾對談，用閱歷增加說服力。節奏上也偏舒緩、親和，徐徐而進的話語，減緩了道理的生硬。
時令的氣象，轉化為品牌的氣質，為其賦魅，也讓用戶對品牌的感知更為立體和形象。但，需要注意的是，關于節氣的解讀和敘事風格是多元的，別被單一的流向限制了想象力。
其實蕉下的《驚蟄令》也是從節氣里拆出哲思，來為廣告打底。驚蟄的復蘇跡象，延伸到人的精神重抖擻，讓人為之一振。與前面感受不同的是，它多了些野生感和江湖氣，讓印象里溫吞柔和的春天，展現出少年銳氣的一面。
這也是這個片子最吸引我的地方之一。橫貫大江南北的取景畫面，搭配譚維維的粗糲唱腔，讓人頓時心生“天下確實無路不可走”的豪邁之氣。甭管什么坎坎坷坷，走就是了，人生豁然開朗。
用個比喻來形容就是，見慣了江南的儒雅溫潤，反而更容易對耿直、樸實的氣質心動。期待更多不同氣質的解讀出現。
02
以節氣為約：
見面時，送你個小禮物
如果找不到合適的故事來說，不如直接一點，從改造產品入手。節氣，是古代農事、作息、飲食的時間表，演化至今，也是一種獨具詩意的生活方式。讓原本充滿現代氣息的產品，染上一絲古味、增添一絲趣味，品牌的體驗也多了幾層向度。
1）老民俗今用，主打熟悉牌
古人講究“依時而動，依時而食”，在2021年末，餓了么直接立起“時令官”的IP，把“戰線”拉長，為傳統節日和節氣定制出既守舊，又創新的飲食習俗。
立春日的“咬春”，雨水日的“沏茶”，冬至的餃子……不同時間，不同地點，形成了一張遼闊多樣的美食地圖。此時，你只會感慨中國美食的豐富，和餓了么真用心。
當然，更重要的是，以節氣時令為約，品牌與用戶的“見面”變得更加頻繁，那不得瘋狂上分。
并非所有品牌都得堆量，也可以往小而精方面去發想。結合清明吃青團的特性，五芳齋把產品擬人化、幼態化，以可愛畫風和精美口味制勝。
6個小短片，六種畫風，簡簡單單，可可愛愛。畫面充滿了春天的氣息，童音渲染出的純真與軟糯感，與青團的口感巧妙關聯。誰看了不迷糊，不想狠狠“啃”一口？
古老的民俗，在現代化的創意手法下，成為了用戶眼中“熟悉的陌生人”。熟悉之余，品牌節省了溝通步驟和成本，只需要在產品上下足功夫都不會出錯。
此外，因為代代相傳的特性，習俗里還藏著舊時的記憶和情懷。當它們出現在品牌活動中時，對年輕人來說，是一種新鮮體驗，對老一輩而言，則是被尊重的體現。
2）舊節之下，造個“新習俗”
大暑，原本是二十四節氣中最熱的時節，因與“大薯”同音，麥當勞使得大暑日吃薯條成了新的習俗。除了免費續薯條，每年還出新的大暑周邊，忍不住感慨，麥當勞不愧是一家創意公司。
去年的“大薯日”，風箏、飛盤和充氣沙發……這些時下流行的戶外單品與大薯經典元素一結合，成了年輕人出游的新寵。此前還有曾經風靡一時的“喵喵薯夾”盲盒，成功拿捏年輕人愛寵的心理。
薯條不僅成為了朋友間喜愛分享的人氣美味，金黃色薯條搭配經典的紅色包裝也成為了具有辨識度的文化符號之一。這種小成本、有意思的傳播方式，成功喚起每年觀眾“過節”的期待，而麥當勞這個國際品牌，在無縫融入中國本土環境時，又保留了自己的奇趣特色。
無論是古為今用，還是無中生有，節氣都脫去了抽象朦朧的外殼，變成了可觸碰的實物。連同品牌的心意，到手都是沉甸甸的。
03
過節是什么？氣氛最重要
節氣輪轉，源于自然的變化，這份變化是緩慢而有序的，對人來說，是一種剛剛好的、舒適的狀態。在忙碌失焦的當下，當代人內心對于“從前慢”的前現代生活，從不缺乏隱匿的向往與渴求。
越過精神哲學、實物產品的想象，許多未曾注意的節氣開始充當“氛圍組”——讓此時的物候潤入生活，幫人們找個理由舒服躺下。
春天在哪里？到荒野里去找。今年立春時節，美的來到設計師喬小刀的“荒野王國”，把春天拍給你看。
最高級的風景只需要最簡單的呈現方式。手搖式拍攝，仰拍視角，營造出躺在荒野里的恍惚感，肆意的風、溫暖的陽光仿佛穿過了屏幕，灑到了辦公桌前。
同樣找春天，還有OPPO。
2022年4月，谷雨時節，春天的最后一個節氣，OPPO抓住春的尾巴，送出一場滿目清新的城市春雨。鏡頭中淅淅瀝瀝的雨聲、童趣十足的詩歌文字，看著看著，心也被治愈了。
光是眼睛看怎么夠，品牌還讓大家摸到、聞到了春雨。一塊泥土、一片植物、一桶雨水組成了雨景盲盒，滋養的不僅是那顆久在樊籠里的心，還有品牌與用戶之間的關系。
看到風景，還想到一個系列短片，也是節氣營銷中的氛圍鼻祖了。
在2021年的立冬時節，東方樹葉把“下雪的北京”與電影《情書》的情節對應，傳遞著品牌東方緘默式美學。
一壺暖茶下肚，看著遠方友人的問候，愜意、閑適、自在，不說一句臺詞，故事感和氛圍感都有了。雪飄落的聲音、「唰」地劃開火柴、「咕嘟咕嘟」煮茶，純聲的音效，讓人的內心與品牌撞了個滿懷。
更絕的是，雪景、書信、喝茶，為本是茶飲淡季的冬天，搭建出一個極具生活感的場景。年輕人也在此時，找到了個喝東方樹葉的最佳理由。
此前，在春季、立夏、中秋之際，東方樹葉各發布了一支30秒的文藝短片。茶與每個時令的特性相契，春季的綠意朦朧、夏季的沁涼、秋天的爽闊，都在真實的生活場景下找到一個極佳的觀賞點，與品牌一起沉浸到層次豐富的東方味道里。（上面鏈接里有，這就不放了）
氛圍的打造，重點在于五感的融合。視覺和音效細膩入微是基操，畫面色彩簡單清新也是常見手法，更進一步的是觸感、嗅覺等方面的探索，像OPPO的一系列動作下來，不論是手機的影像力，還是詩意美好的品牌感知，都具備了統一的聯想脈絡。
順著時序造一場氛圍，品牌其實多走了一步，把人們的情緒疏導置于商業生意之前。當氛圍成為情感與節氣時令呼應的契合點，用戶感覺是像與品牌共赴了一次精神spa，比尋常節日更走心。
04
小眾傳統節點營銷，贏在哪？
從去年冬奧會上驚艷世界的“二十四節氣倒計時”視頻，到如今被編排進故事、產品、歌劇表演之中，這些誕生于農耕文明的文化產物，顯然有了多元化的形式表達。
不止二十四節氣，還有更多小眾傳統節點被發現，成了品牌發揮創意的新容器。
今年二月二，當年輕人追隨理發迎新的習俗時，寶潔旗下的護發品牌集體送出《生機卯發》的祝福，前往記錄不同民族的古老民俗，帶領觀眾看到「從頭開始」嶄新出發、迎接新生活的意義。
去年，谷粒多聚焦“三月三”的節點，結合各民族的春日祈福儀式，春天的希望在人間煙火氣中散播，傳遞出品牌“好事發生”的美好祝愿。
中元節，向來是品牌“不敢”觸碰之地，但是全聯超市卻選擇在此時固定發聲。通過一場場“人鬼對談”，化解其中的恐怖氣氛，轉而連到人對逝世之人的思念情緒中。品牌于一些離譜畫面中釀出溫情，觀眾在生與死之間參透人生哲思。
一個提前小結：
傳統大節日不夠用了，小眾節點“錯峰出行”。
國潮文化復興，根生于心的文化認同被喚醒。
獨占一個時間節點，形成品牌的特定識別符號。
此間種種，明面上看，相較于日歷上大流量的節日，二十四節氣像是少有人在意的空白處。作為另一長期而穩定的時間軸，瞄準這些傳統小眾節點做營銷，等于取得了“錯峰出行”的效果。無論是產品推新，還是價值傳遞，都能以小博大，獲得更多的關注量。
這些節點雖在廣告上鮮有提及，但在大家心中還是有廣泛認知和熟悉度的。而這份熟悉感，對應的是流淌在血液里的傳統文化基因。
近年來，國潮興起，傳統文化的各個層面呈現復興“出土”之勢。除了它們自帶的時空療愈感，更重要的是，節氣營銷喚醒了人們根生于心的文化自信和認同。當品牌愿意從“根”上挖掘小眾節點文化，推動著國潮文化中“國”的視角衍生出更多看點，用戶感受到的是一份審美與誠意的溝通。
對品牌而言，這也是一個打破思維慣性、回看品牌文化的過程。無論是情緒的拿捏，還是創意形式的設定，都能看出品牌對自身內容的理解程度、和真誠與否的姿態。畢竟需要更細膩、更妥帖的洞察，小節點才會變成品牌的big day。
再進一步，一個節點，就像一個山頭，一旦品牌在上面“插旗”發聲，這片“無人區”很容易變成品牌的“花果山”，比如大暑之于麥當勞，驚蟄之于蕉下，中元節之于全聯。只要品牌愿意長期經營，都有先入為主的優勢，繼而讓節氣與品牌融合成特定的識別符號。
余下的，還有多少山頭，可供挖掘？就要看品牌自身的創造力和想象力了。
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