餓了么×寶藏樂隊瓦依那：一首《田歌》禮贊豐收季
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一支寶藏樂隊。
22號晚，《樂隊的夏天》三季開播以來熱度最高的一首歌誕生了，由任素汐和瓦依那樂隊合作的《大夢》，在半個娛樂圈的推薦下，被直接轉發超過50萬+，網友們甚至稱之為「一首歌唱盡人的一生」。
23號，餓了么秋分活動正式上線，人們驚奇地發現，這次合作的竟然就是昨天夜里剛剛爆紅的瓦依那樂隊。
其實，瓦依那樂隊在今年第一期《樂夏》亮相的時候就被餓了么看中了。
當聽到那首《田歌》，餓了么就決定請他們來做這次秋分的時令代言人。
秋分，中國農民豐收節；瓦依那，一支農民樂隊；《田歌》，一首禮贊勞動與收獲的歌；
很難有怎樣的“創意”，能比這些元素融匯到一起更加自然天成；
于是，瓦依那的這首代表作，有了一個直面村莊、村民與食物的秋分版。
全程追過這一季《樂隊的夏天》的人，應該能察覺到：
餓了么這一次與瓦依那的合作，無論是嗅覺敏銳度還是反應的速度，都算得上是又快又準。
快的地方是，瓦依那樂隊在視頻里演唱的這首《田歌》，節目里播出時間是8月26日。
也就是說，按照今天9月23日去倒推，餓了么從看到他們演出，到決定要找瓦伊那合作，再到前期溝通和創意設定，最后到拍攝成片上線……
前后加起來執行的時間，不超過一個月。
準的地方則是在瓦依那身上，餓了么找到了他們跟秋分「農民豐收節」之間的天然契合點。
盡管當時瓦依那還沒有爆紅，餓了么還是堅定地選擇他們來做這一次的時令代言人。
一支來自土地的寶藏樂隊
用一首《田歌》禮贊土地
低頭種地，抬頭唱歌。
把鋤頭當金屬，把樹葉當樂器，從土地來，再回到土地去。
如果你是這一季《樂隊的夏天》現場觀眾，你應該也會愿意把自己手中的一票，投給趁著水稻還在生長抽空來參加節目的瓦依那。
因為他們的作品看似簡單，但總能讓人感受到一股來自土地的生命力，就像他們樂隊的名字在壯語里所寓意的那樣：
「瓦」是花，「那」是水田，「瓦依那」是稻花飄香的田野。
節目播出到昨晚第7期的時候，瓦依那一共唱了4首歌。
每一首都有著不同的傾訴對象，每一首也都打到了不同人的心里。
比如第一首《田歌》，唱的是我們腳下的這片土地。
第二首改編陳奕迅的《好久不見》，是用一種樂觀的心態，將生命里的那些遺憾，寄情于那山、那水、那田。
第三首《歌聲和你在一塊》，瓦伊那則是把它簡簡單單地唱給自己，和那些心里曾經住過一個人的人。
第四首《大夢》，我昨晚聽完之后，直接的感觸是這樣：
那些終于打上了出租車，穿過高架橋進入一座新城市的人
那些攤坐在公園長椅上，不知道下一個夜晚睡在哪里的人
那些沒有拿到過好分數，在親朋目光里就是沒有出息的人
那些蹲在醫院的樓道里，只能一個人咬咬牙做出決定的人
那些站在青色的山坡上，望著腳下萬丈深淵和霓虹燈的人
那些30歲最后一個夜晚，惶然發現往后沒有多少秋涼的人
在今晚都有了一首《大夢》
而餓了么之所以在一開始就看中《田歌》，一個重要的因素就在于這首歌無論是立意，還是其中所蘊藏的那種扎根在土地上的力量感，都與餓了么這一季的秋分時令營銷有著精神相通的地方。
套用片子里那句文案「秋分是豐收的季節，食物是豐收的土地」來說便是：
秋分是豐收的季節，田歌禮贊的是土地，還有那些在土地上辛勤勞作的人們。
歌里有這樣一句詞你聽了之后會過耳難忘：哎呦我的土地，是我連累你也沒得休息。
沒有親自種過地的人，很難寫出這樣的感悟。
因為在這句話里，既有對土地的愛惜和敬重，也有對土地像朋友一般的親近與問候。
同樣，在中國文化中，秋分這個時令不僅象征著陰陽平衡、豐收富饒，也提醒著人們，要感念土地的滋養，大自然的饋贈。
所以餓了么在這一季的秋分「農民豐收節」邀請瓦依那再次獻唱《田歌》時，它也采取了一種樸拙的做法。
這一點在開頭那支短片里可以看到。
它沒有把《田歌》重新編排成一首精巧的MV，而是像拍音樂紀實片一樣，直接邀請瓦依那樂隊去到一座村莊。
當他們在村口的大樹下立起鋤頭、背上吉他、架起鼓，音樂和歌聲也自然地吸引到了村民們前來聆聽。
與此同時，攝像機則捕捉下周圍自然發生、和村民們家里正在悄然發生的一幕幕。
可以說餓了么這一次找來瓦依那，是找到了時令營銷的最佳代言人，也找到了一種用時令節點來跟當下的人們形成連接的溝通方式。
在不同的時令節點
捕捉生活中的流行和熱點
另外，和過往品牌每到24節氣的時間點上發一發簡單的海報和問候語有所不同，時下一個正在發生的現象是：
越來越多的品牌和團隊，都在試圖去到中國傳統的24節氣的縱深里，尋找到新的創意形式和內容靈感來建立起廣泛的大眾共鳴。
比如去年北京冬奧會上，張藝謀導演團隊就把二十四節氣做成了開幕式的倒計時。
還有去年奧迪找到劉德華，來講述「小滿」之于人生的寓意，假如沒有抄襲事件，那其實是一次出彩的嘗試。
包括蕉下在今年年初邀請譚維維獻唱一首《驚蟄令》，它借驚蟄這個時令中的「春雷動、破土生」之意，順勢帶出了蕉下發布的全新品牌定位「輕量化戶外」。
而餓了么則是將時令營銷作為自己品牌溝通日常化的一部分，來塑造出「24節氣跟著餓了么放心點」的品牌心智。
在這個過程中，它的一個創意思考路徑也日漸清晰。
即，它開始把目光放到時下流行的事物里。
尤其是通過對時下流行文化、年輕人社交行為的捕捉，來建立起時令節點和生活熱點之間的關系。
比如就在前段時間，它所發起的「秋天第一杯佛系奶茶」活動，就把奶茶和寺廟、上班和上香這些能讓年輕人會心一笑的事物，和餓了么上的奶茶品類建立起了聯系。
在這一次的秋分傳播中，它則是從熱播綜藝《樂隊的夏天》中找到熱度正在上升的瓦依那樂隊，來建立起秋分豐收和餓了么平臺上能買到各種各樣的食物之間天然的鏈接。
再直接點說，透過餓了么在不同節氣上的時令溝通，它作為一個為人們生活提供便利的平臺，在人心中的品牌角色也更加地有體感。
它能提供各式各樣的美味，也能讓人品嘗到附著在生活之上的各種滋味。
有時熱烈，有時喜悅。
有時佛系，有時甜蜜。
有時豐收，有時遼闊。
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