從《繁花》聊聊商業的“舊日情結”
來源：感性城市SCity
撰文/ 顯微鏡
編輯/ Zoff
最近人人都在討論《繁花》，作為商業人也有些特別的感觸。
電視劇本身內容陣容演技都不談，只談集中了老中青各領域上海演員的上海話，遮蔽街道的霓虹燈招牌以及與經濟起飛記憶掛鉤的黃河路等等...這些都是屬于上海人集體認證的寶藏回憶。
這熟悉又回不去的場景，在當下，帶著黃河路、中年人、大餐飲輝煌等延申的許多熱點，一起創造了新一輪的線下熱點；的確，這種“舊日情結”也是一種消費線索，讓人感到安全和溫暖，這也是冬天里大家需要的情緒。
王家衛《繁花》里的黃河路
1、每個城市其實都有自己的“黃河路”
這些老街、歷史民居和曾經熱鬧的老店，也算是每個當地人流逝生命的參與者或者見證者，線下商業高速發展的二十年，也卷動了這些街巷的變遷。
繁花帶動了黃河路，是踩準了經濟艱難時，人們容易感懷舊日繁榮；而老街巷商業改造，其價值一定也是來自“舊日情結”加上“當代表達”。
分界線在哪里很難說，但上海新天地似乎是一個范本的記憶，然后西關永慶坊到東山口洋樓，從南頭古鎮到蟠龍天地，從張園到倉街，城市更新和街巷回歸的標簽熱潮下，這些老街巷的商業價值被推到了新的高度。
再把鏡頭拉開，如寬窄巷子，如烏鎮，再如蟠龍天地…這些泛古鎮泛文旅社區，在他們身上多多少少標記著歷史的沉淀和時代的期盼。
這些基于民居小鎮或歷史老街的共生共創，成就了披著文化外衣的街巷商業樣本，承載著浮躁年代，口是心非的消費偏好。
廣州 東山口
如果說傳統購物中心，是通過便捷服務，去增加了黏性和消費，那么老街巷改造，或許是通過催生浮想聯翩，去提升了溢價空間。
比如廣州的東山口。
較早進入東山口的潮牌應該是Badmarket，在某段采訪中，品牌有提到覺得有歷史撞擊的沖突感和潮流主張很搭；
接著是在地文化，背靠著“新河浦歷史文化街區”785棟廣州最大的西式別墅群，在地一口氣拿下7棟獨立物業，將商業時尚策展多元素融入多個自營或整合品牌“白鳥之歌”“橄欖山”“SND”等等。
到這里，街頭和文娛，歷史和潮流雛形初見。
我們不想去關注演變進程，而是想問為什么是東山口。
作為廣州傳統的三大步行街，為什么不能是上下九和北京路？因為歷史的變化中，它們一個變成了上一代標簽的古鎮樣本，另一個成就了集中購物中心的標準步行街。
只有東山口，學會了留白，留住了想象空間，也留出了操盤手很難模仿和堅持的節奏。東山口除了大家熟悉的潮牌別墅，其實一直還有菜市場、騎樓和小吃店民居，這些都被放任，等它被時間沖刷，不急著貼標簽，不沒有過度改造和包裝。
于是在漫長的三五年中，恰逢國潮勢頭，Bad market是一個偶然的種子，在地是看似漫不經心的牽手，而最終東山口的全面成功，或許是統一規劃的一方東山是在2022年才開始打造。
留白的想象空間，可能是皇帝的新衣，但也是共創拼圖的邀請函。不只是對消費者，也對其他的品牌，對所有聽到看到和還沒來的人。
東山口Badmarket
2、改造不必然一蹴而就
無為而治，是和天時互動，可以播種靜待花開
成功的案例，往往在一線城市，或者說一線和新一線城市及泛1小時生活圈。
這些地方是購物中心傳統商業的高密集區，大中小體量的標準化品牌連鎖，無處不在的便捷生活方式配套和服務都以商業地產的面貌呈現給這里的人。
大家習以為常，即使偶爾被新品牌和新美陳觸動，也是三秒鐘的打卡快樂，購物中心集中迸發時期，最原始的家庭一站式消費和娛樂生活服務需求，在這些地方已經殺成了一片紅海。
反而街巷，在大城市主街道大刀闊斧的拓寬中，在舊城改造的修舊如新的陌生中，變成了稀缺，缺的就是好的，如果不夠好，我們可以靠想象和期待補足。
這里不需要像成熟完整的標準購物中心給到一整桌菜，恰到好處的留白和自然生長反而能讓人們找回探索欲和掌控感。
另一個故事是，烏鎮。
十年戲劇節，烏鎮成功被賦予了新的生命IP，但到最后烏鎮，和烏鎮戲劇節，最終誰會是誰的姓名呢？我們看到一次次的迭代升級，內容的豐富能級的提升，是策展活動和IP的勝利還是烏鎮本身商業價值的進步呢？
這個答案可能要失去烏鎮藝術節的烏鎮才能解答，又或許，它是兩個項目兩批消費者，共同生長在這里，這不是很有趣，讓一個項目開出兩朵不同的花。
一朵花，是統一管理。
景區商管統一規劃著烏鎮民宿和傳統經營的代表性小店不少見，但是很大程度上不過分消費，不追求琳瑯滿目，也不可以強調湊足八大業態十大菜系一步一景是很有趣的經營新思路，它就這么單調又重復著，營造一份符合消費者想象中的原始烏鎮氣息。
本來是周末旅游或者江浙打包停留1-2天的目的地，卻要在戲劇節這樣的時期讓大量拿著贈送戲票的藝術家、媒體、演職人員在這里逗留三五天甚至一周。
除了看戲外，每天逛來逛去都是同樣的人同樣的街道游船甚至晚餐店鋪，雖乏善可陳，但卻沒有人會感嘆這里的相聚和別處一樣，這才是沉淀的商業價值。
另一朵花，是假裝野蠻的刻意生長。
烏鎮藝術節很大程度上帶動了南北柵未被開發區域的民宿和更多居民生意，街巷的延申感能夠依附和迅速生長，這具備很大的商業價值。
就像成都泛太古里，上海的泛新天地，杭州的泛銀泰...一個集中故事場所周圍會開出很多假裝不經意的小而美。
成都太古里附近的“L'EST”
還例如，L'EST補完。
藏在太古里背后的小街，再往前則是府南河邊熟悉的二仙橋和城市更新典范的猛追灣。
在這樣一個過渡的街道上，L'EST悄悄完成了它的“城市補完計劃”，這又何嘗不是得益于太古里的強大吸力和猛追灣二仙橋培育的Citywalk延申線路，于是Alimentari 、上森派系的首店紛紛悄然落戶。
老街巷改造能結出的果實往往超出其本身，因為生活就像河流，會自動蔓延開來，人流動了，商業就發生了。
附庸風雅也是風雅，刻意的自然也是自然。藝術和文化滿足了懷舊與好奇，新舊不同客人的偏愛，失之東隅則可收之桑榆。
提供了想象空間和藝術文化價值的街巷范本，或許從商業專業操作的角度成功太多偶然，但在人性趨避的角度又太多必然。
3、人們討厭壓力，人們靠近熟悉
比如文和友，它的一炮而紅也有老街巷商業范本的影子；老記憶老街區的形態是多元的變化的，甚至并不一定是真正的老街巷。
我們熟悉的文和友，是把長沙經典的小吃和老街生活場景搬到了室內空間，仿佛FoodCourt2.0時代的開山之作，等到了深圳文和友也試圖把大灣區廣深的記憶如法炮制，摒棄了已經和文和友產生強關聯的小龍蝦品種，調整為廣深偏好的海鮮生蠔。
在經歷了開業即巔峰的直線下沖，到調整為深圳蠔市場的短暫曇花...最可怕的時候，深圳文和友一大半面積都是空置。
不過在最近，這里又有了新動作。文和友把原來的生蠔海鮮更廣泛偏好的內容，全部換成了長沙記憶的燒烤小吃湘菜，潤園四季變成了長沙笨蘿卜、蠔仔烙變成了楊裕興粉面店…不能說重回巔峰，至少也起死回生。
其實，文和友的起伏無非就是誤會了文化IP和自身的關系，不同于人造景觀和內容，1：1的還原是精髓所在，其本身的定義不同于小馬路或老街道，也不是公園山林自然地，它是日復一日，有人真實生活過的地方。這種沉淀的力量如果靠商業手段去建立，誰會不問一句投產比？
所以或許，另一個艱難的原因是因為太大了。最早，長沙的文和友是一個品牌店。3000㎡的主力店，但是深圳確實一個20000㎡的小盒子，它的形態已經無限接近百貨和購物中心的雛形。內容卻單一仍是一個品牌店，于是形似帶來的收益最后也通過神散而流失掉。
這就回到了商業的經營問題，街巷改造某種程度上是要實現日復一日的生活，和日復一日的經營之間平穩的過度和巧妙的升華，要不塌房，就要把商業改造的動作，從“壘高塔”改成“拼圖游戲”去理解。
一個非重奢回報的商業樣本，要追求長期主義和持續高增量是非常難得，現在也很難去做到十年耕耘只問一朝收獲。
所以很多改造，特別是舊改也不必然要一蹴而就，循序漸進，甚至著眼小處蔓延，都有機會。
4、或源于高增長下的尋根焦慮，或源于時代社群聚集的渴望
飛速膨脹的10年后，置身于大部分的購物中心里，你甚至很難分得清你在哪個城市。
標準化是擴張的良藥，也是短兵相見時代的毒藥，于是大家開始重視Marketing，重視內容、角色、社群、Branding…各顯神通的花活，是不是像極了務虛的老街巷。
曾經的商業地產是家長，要統一商戶貨品成立大家庭一起前進，后來是校長，要招生要升學也要協調家長共同教育培養。
而現在，商業地產的角色可能只需要是土壤，能給到任何根生長的真實，保持土壤的肥沃但不預設果實。在這樣一個過剩又茫茫然于出路的商業緩增時代，用長周期的拼圖，去鼓勵另一種大眾商業力量的生長。
排骨是排骨，年糕是年糕，但排骨年糕才是經典。
作者公眾號：感性城市SCity（ID：zoffzuo）
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