今年最大的感觸，許多事物的發展都在不同程度上包含著漸進的特征，似乎正從滿足需求轉向更積極地"創造需求"的時代。

作者：林小蕾，來源：二分之一說

消費，作為這個世界上最大的活動，自然會不斷地遭到批判與質疑，但從另一個角度看，消費也刺激了創新與變革，甚至帶來了就業機會，伴隨著上海今年12月略詭異的天氣和殺瘋了般的歲末節日氛圍，不尋常的2023年終于要走入尾聲。

作為"全年無休"的城市生活觀察者，秉持有始有終，這回攜手數據合作伙伴——中商數據，來一起送上這篇滾燙的2023年上海線下商業場景洞察總結。

忙活了一年，來看看市場、品牌都在玩些什么，也來感受下這一年來，"人們"身上又出現了哪些新的變化。老規矩，分了消費現象、新業態&品牌、街頭洞察、商業項目、線上生態  五大類共20條。

但現象只是表征，要透過現象看本質，理解背后的邏輯，以及由此會引發的新現象和新消費變化，才是我們定期做總結梳理的目的所在。

先上檢索，下文會一一解讀。

??「消費現象」

1."理性消費"時代來臨，在"降級"中進步

2.年輕人扎堆討論城市生活的省錢密碼

3.有錢有閑的"新銀發族"比過去更愿意花錢

4.精神消費正在靠前

5.比起即時性情緒價值，更愿意為長期生活方式價值買單

6.戶外體驗正在脫下它的小眾標簽，開始成為一種生活現象

??「新業態/品牌」

7.今年最"卷"線下商業賽道——香氛&烘焙

8.書店魅力重現，但以一種更新的方式出現

9.市集逐漸走向IP化

10.越來越多的品牌正在參與到可持續生活方式中

11.品牌樂于"自我社交"，也更認可社群背后的價值

12.經典款回歸，老錢風/新中式又開始流行

13.新消費品牌正在加速出海

??「街頭洞察」

14.奢侈品更深入本土，用文化輸出鏈接消費者

15.上海的街頭就是流動的廣告位和秀場

??「商業項目」

16.新項目告別同質化，百花齊放百家爭鳴

17.成熟老項目也在努力變得好玩起來

18.非標商業逐漸"標準化"

??「線上生態」

19.直播進入3.0時代，買手直播間興起

20.線上和線上就是兩個生態圈

?消費現象

① "理性消費"時代來臨，在"降級"中進步

這個觀察最近分享過好幾次了，總結下來就是如今的消費者越來越聰明理性了，當雙十一的熱度退卻來得猝不及防，人們不再盲目跟風，不再認為貴就是好的，不過多地用品牌LOGO來定義自己的人設標簽，也更知道如何用自己喜歡的方式去找自洽。

中產推崇精簡生活、物盡其用，看似是在"消費降級"，實則是在為一種體驗or情緒買單，為能夠給內心和情感上帶來愉悅感和滿足感的消費品買單，某種角度而言，這也是一種消費進步。

② 年輕人扎堆討論城市生活的省錢密碼

小某書上800多萬條筆記討論如何"省錢"，比如自己做飯、低碳出行，熱衷窮游，去老年食堂吃飯，去菜場喝酒，拒接消費陷阱，并開始記賬。網絡平臺關于反向消費的話題討論熱度很高，甚至出現"把錢花在刀背上"的消費避坑指南。

反正可買可不買的都一律不買，在保持消費欲的前提下，要經濟實惠、注重顏值，更在意消費過程中的附加值，不再買奢侈品，卻樂于收集美術館藝術館的周邊環保袋。

"花小錢"辦大事，用小成本試錯逐漸成為年輕人追求的消費浪潮，如果消費的盡頭就是種體驗，那么還是自己怎么舒服最重要。追求品質又想要性價比，面對這樣的消費需求，商業可以怎么做，不管怎么樣，或許一味討好已經成為過去式。

③ 有錢有閑的"新銀發族"比過去更愿意花錢

據統計到2025年，中國60歲以上人口將突破3億人，這群心態逐漸年輕，更潮、更懂也更會玩的60后新銀發族，比過去更愿意消費。

2022年，小紅書老年用戶突破1100萬，而老年"網紅"的數量也翻了一番，比如"馬姐""北京大媽"等等，"銀發經濟" 的數字化潛力也正在被持續激活，在互聯網與智能產品的浪潮中，實現消費觀念與行為的更迭與革新。

銀泰百貨還在今年618做了一次銀發族上演年輕力的主題推廣，文案寫的還是不錯的。當人們大多聚焦在挖掘Z世代年輕人的消費需求時，銀發群體正悄悄在時尚圈崛起，如60+姐姐穿搭，搭配國外熱賣的老花眼鏡品牌CADDIS。

這屆新銀發族在消費上樂于接受新鮮事物，正從實用型過渡到享受型，比如，你一定見過上海那些新開業的商場/網紅店，白天也會擠滿喝下午茶拍照打卡的叔叔阿姨們。

④ 精神消費正在靠前

《后物欲時代的來臨》里提到過，"當溫飽徹底解決，物質上的炫耀越來越失去魅力后，人類將進入藝術的時代，人們將通過藝術，而不是物質來尋求區分。"

是的，顯而易見，今年的各類電影、演出、演藝活動、藝術策展等線下精神消費內容愈加豐富多彩。人們會為了看一場演出一幕話劇甚至一次藝術展而長途跋涉，即使過程有點特種兵。不是笑稱周杰倫就是行走的GDP嘛。

畢竟精神世界的三大作用，就是讓年輕人的理想主義光芒始終閃爍。這同樣也是未來文化自信輸出的陣地之一。從文化認同到文化自信，離不開"精神消費"。"精神消費"也會愈發成為這個時代重要的消費戰場之一。

⑤ 比起即時性情緒價值，更愿意為長期生活方式價值買單

有人說"只有長期主義者，才能成為時間的朋友。延遲滿足感，可以對沖世界的不確定性。"這在2023年的當下，似乎更貼切。人們不再迷戀"開箱"那一刻的愉悅，而是變得更專注于內心的真實感受。

要搶到各類興趣班夜校名額的難度已經不亞于搶春運火車票；戒掉短視頻，利用碎片化時間讀書，精進一項技能，培養興趣愛好；成年人走出去看世界，各種gap期選擇去參加海外游學項目，來提升自己的認知。

更耐久的物品受到更多人歡迎，而比起那些即時情緒價值，這屆消費者更愿意為一些傳遞長期生活方式價值的消費買單。

⑥ 戶外體驗正在脫下它的小眾標簽，開始成為一種生活現象

戶外體驗的門檻在降低，不再只是追求分泌腎上腺激素，不是競技和探險，而是游玩和快樂，隨時隨地就能給自己放松解壓，人們也更關注身邊與附近。

支個露營椅，架個蛋卷桌，徒步、釣魚、潛水沖浪、滑雪、騎行，位列小紅書2023六大戶外熱門領域，Citywalk理論上也算戶外活動，年輕人甚至還玩起來“躲貓貓”。

有點像梭羅那部文學巨著《瓦爾登湖》里表達的，人們通過走進自然，激發對現代生活方式的反思，去重新思考人與自然、人與社會的關系以及生活的意義。

?新業態/品牌

⑦ 今年最"卷"線下消費賽道——香氛&烘焙

疫情之后的新消費階段正逐步開啟，前述自我取悅的消費心理下，香氛香水護膚賽道的發展近幾年異常活躍，本土品牌蓬勃發展。2023年，海外知名香氛護膚品牌紛紛進入中國市場，Aesop、LELABO，以及小眾調香Perfume H、BonParfumeur等等，開啟了規模化布局，將市場關注度被無限放大。

而購物中心也早早發掘了"嗅覺經濟"，向香氛品牌拋出橄欖枝。例如靜安嘉里中心香水香氛一條街，新天地街區的零售升級，都是一次該品類下的品牌聚集，營造沉浸式氣味體驗。這不是在賣產品，而是在向消費者發出浪漫邀請，販賣一種生活方式，情緒價值和審美喜好。

同樣在上海，今年的烘焙市場以肉眼可見的速度"卷"起來了。首先是卷品類，有以肉桂卷著稱的，有主打恰巴塔天花板的，還有貝果專門店；其次店鋪設計也榮登小紅書熱門打卡筆記，極簡美學、裸柱工業風、美式復古...最后，烘焙市場里還不缺熱點話題，比如被黃牛炒到300元一條的生吐司，斯坦福高材生上海開貝果店，與奢侈品、餐飲等等的跨界營銷。

烘焙市場，從產品研發、店鋪設計、品牌包裝、營銷話題上都感受得到品牌的努力，烘焙也像茶飲、咖啡一樣，逐漸成為商業項目定調的首層租戶之一。而另一邊，針對社區的優質烘焙店或許也將迎來高增長機遇。

⑧ 書店魅力重現，但以一種更新的方式出現

書店把城市點亮，是一道獨特風景，一種生活方式的體現，特別是那些獨立書店。巴黎有莎士比亞(Shakespeare&Co)，倫敦有Daunt Books，舊金山有城市之光City Light Bookstore，臺北有誠品，南京有先鋒書店……今年，附近有沒有書店甚至成了品牌選址的考量因素之一。

然而情懷終究抵不過現實，在經歷了大半年折騰，經營了八年的上海老牌獨立書店衡山?和集在今年8月還是關閉了。于是，今年獨立書店出現的形式似乎有點不太一樣。

書店也如"買手店"，選書就是主理人的喜好體現。今年我發現，書店做的更小更輕了，再比如，去和品牌聯動，因為后者也越來越意識到內容價值的重要性。

香氛品牌聞獻DOCUMENTS發起的社區文化空間項目在上海愚園路落地愚園書室；奈雪在深圳帶來首家奈雪茶院，聯合書店品牌「方所」，打造閱讀區；買手集合店LOOKNOW在淮海路打造的全新空間LOOKNOW PARK，拿出1樓最好的位置放了上海小眾獨立書店TextandImage梯書店專區。

今年還新開了華亭路上主打女性主題的社區獨立書店Paper Moon；新天地南側復興中路石庫門里的唐寧書店；位于浦東金橋，24營業的城市不眠書店。書店也是在線下感受一座城市人文特色的地方。

⑨ 市集逐漸走向IP化，更成熟也更規范

市集行業發展到2023年，與其說更卷了，不如說是進入了"市集IP化"的階段。形成了針對不同社群和興趣喜好的市集內容品牌。

以美食場景出圈的伍德吃托克、專做咖啡的陸家嘴咖啡節、推廣生活方式的凡幾、靠興趣圈層帶動潮流趨勢的小紅書戶外運動市集、還有深受時髦年輕人喜愛的NEED，以及每年都會帶來一些節日儀式感的外灘源德國傳統圣誕市集。

如今的市集是藝術節、音樂節、還是各種新品牌和新客群相互認識的秀場，規模也越來越大，宛如一處可移動的潮流商場，走出了規范與品牌化，甚至成為商場的主力租戶之一。

⑩ 越來越多的品牌正在參與到可持續生活方式中

一直以來可持續話題都是被拿來講述品牌故事的絕佳素材，許多大品牌都已經把可持續理念融入品牌產品中。而那些深受年輕人歡迎的新銳品牌，被認可的理由之一或許就是它背后推崇的可持續理念，簡單的包裝，可回收的快遞盒，能降解的面料，能反復使用的機芯等等。

在今年，人們似乎對更換新事物的需求在降低，寧愿花高價錢買耐用的商品，品牌對這一主題有了更新的思考，不再單單圍繞產品端進行賣點宣傳，而是向著上游供應鏈到下游的生活方式進行不斷延伸。例如環保已經從"環保時尚"、"生態友好"發展到到如今的"可持續性時尚"概念。

成立了30年的瑞士環保循環概念品牌FREITAG今年也來上海落地首店；B-corp認證企業素然在上生新所落地品牌之"家"，裝入各種可持續理念；善于社群文化和打造可持續場景的3RLABS、搜羅全球可持續好物的禾希有物，Nike中國運動研究實驗室China sport Research Lab、優衣庫、Asics……無論大小品牌都在參與其中。

另外，天目里首進上海打造的項目HAI550，就是主打自然循環可持續理念的商業體。畢竟疫情之后我們都學會了回歸本質，可持續生活并非某類產品，而是生活方式理念的一種。但從B端影響到C端，恐怕還需要一個漫長的過程，但至少我們看到了一個好的開端，未來的可持續或許真的就是一門無法忽視的生意了。

? 品牌樂于"自我社交"，也更認可社群背后的價值

品牌的線下門店是在一座城市里，給人們提供關懷和情感的入口，今年，品牌更注重線下生態了，也更樂于自我"社交"。品牌與品牌間，品牌與消費者間，通過線下各類場景，一起玩起來。

比如我還參加了一種很新的kitchen workshop，BLOOM實驗廚房。在Bar Choice(酒吧)的線下空間里科普了BASAO的康普茶調雞尾酒的知識。品牌在互動，商業人也在學習，參與者樂在其中。

當下，品牌對人的消費喜好變化也更為敏感，更愿意花時間和精力去做一些會帶來長久效果的事，真正去研究"人"。當品牌開始重新理解和思考"人貨場"的關系，可能比想象中還要厲害些。

? 經典款回歸，老錢風/新中式又開始流行

時尚是個輪回，今年似乎我們熟知的經典廣告、產品都在回歸復刻，「一雙經典 千重回響」adidas Originals的年度企劃就致敬了三葉草經典鞋款：Superstar、Gazelle、Samba，打造三支影片，講述他們如何從運動場走向文化領域，引起青年社群的回應的故事；POPMART泡泡瑪特也在今年推出17年前的MOLLY周年雕塑經典款；BROMPTON小布自行車也推出了復刻經典配色的Archive系列。

多巴胺、美拉德、gorpcore、cityboy刮了一陣風，而"老錢風"卻被更多人關注到了。這類經典派似乎永遠不被潮流影響，但又永恒置身于潮流中。他們往往低調內斂，無LOGO質感更強，更注重物品的長期價值帶來的體驗感和舒適感，這也非常契合當下消費時代價值觀帶來的轉變。

而今年的新中式反向給年輕人"洗腦"，其實回歸經典也是重建品牌忠誠度的過程，在尋求一種心理上的recall，說到底，其實也是引發共鳴，滿足情緒價值的一種方式。

? 新消費品牌正在加速出海

不同于以往以泛娛樂、電商、企業服務、智能硬件、汽車科技品類為主的出海賽道，今年越來越的新消費品牌也開始走向海外開啟全球生意。

自今年通關以來，陸續有內地餐飲品牌進軍香港，例如西塔老太太、太二老壇子酸菜魚、楊國福麻辣燙等，美團旗下的外賣平臺KeeTa也正式登陸香港。

而茶飲類品牌在這方面似乎走得更快，喜茶在2019年就已開出香港首店，2023年已經率先開啟布局英國、北美、澳洲的征程。

與海外頭部品牌進入內地市場相呼應的是，本土品牌也開始了反向出海來尋找新的業務增長點，這也是國家越來越強大的軟實力體現。畢竟，排隊這件事，似乎全世界都一樣。

?街頭洞察

? 奢侈品"下沉"更深入本土，用文化輸出鏈接消費者

今年有沒有發現，奢侈品們似乎更"會玩"了。

LV先在上海利用三家街頭咖啡店做了一波限時書店快閃，推廣其文化書局和《城市指南》系列叢書；后來又在蘇州河畔辦起了「LV儂好上海」，同期還在小宇宙上線中文播客Extended，邀請了本地文化人講述了城市故事；最近又把巨型發光"顯眼包Speedy"扔到了上海黃浦江上。

PRADA則在在全球范圍內開啟"種子計劃"，于多個城市的獨立花店、生活方式空間打造限時快閃。最近在徐匯濱江包下美術館、倉庫辦了《PRADASPERE II》全球首展；BURBERRY包下上海18路公交車，深度融入上海街頭。而愛馬仕直接就搬來了劇場，在西岸藝術中心上演《愛馬仕，飛馬行空》。

當奢侈品下沉進入大眾生活，也是一種文明進步的表現。LV是今年最有代表性的品牌案例，這些活動的背后無不透露出品牌與本土文化的共情，用文化輸出作鏈接創造品牌價值認同。

? 上海的街頭就是流動的廣告位和秀場

如今的廣告位早已不僅僅存在于外立面的框架里，而是生長在任何一個有流量的地方。上海街鋪氛圍今年依然很不錯，從三年前的安福路武康路開啟，今年更多的亮點除了衡復里的五原路、延慶路、東平路、巨富長外，還有愚園路、外灘周邊、大學路等等。

而上海街頭的每一個商鋪就是流動的廣告位，美妝品牌作營銷甚至還替你換了店招。張園門口的茂名北路，自從被規劃為限時步行街后，儼然就成了馬路秀場。每周末品牌及藝術活動輪番上演。外灘一直以來都匯集著四海八方的藝術靈感，用1440的小時的籌備，送32只貓咪登上墻面，同時也迎來了一條老街的“新生”。

疫情過后，人們仿佛更理解自由行走的可貴，街道里有著更豐富的生活場景，有更立體的城市形象，和更有趣的文化融合，上海四季分明的街道竟然也能提供情緒價值的滿足。

?商業項目

? 新項目告別同質化，百花齊放百家爭鳴

今年上海商業的正在卷出一種新高度，從以前pk主力店品牌，創新模塊，今年更是卷起來各類資源了，比如有帶劇場的，有帶藝術館的，還有帶城市文旅地標的。

項目小而美，也更關注身邊，每一個都很努力地在讓上海的商業市場變得更有活力。從年初百聯ZX到五一期間的蟠龍天地，再到十一黃金周的龍華會、鴻壽坊、嘉里合集Lightbox、洛克外灘源，年底還有一波抖音新江灣和普陀中海環宇薈MAX等等，你會發現，每個項目都很不同。不同的標簽和關鍵詞，都有更豐富的內容和看點，基本上每個能都展開聊許多。

上海的商業已經進入新的發展階段，告別同質化的盒子時代，轉而進入百花齊放百家爭鳴的格局，詳細分享可以看看之前發過的推送。

? 成熟老項目也在努力變得好玩起來

上海的Mall已經在開演出級別的交響音樂會了，繼恒隆后，環貿把愛樂樂團搬到中庭；開業13年的上海大悅城，完全抓準流量密碼，兩個月內接連引入線條小狗、露比LOOPY這兩個火遍社交媒體的IP，你會發現這個客流肉眼可見地增長。

靜安嘉里中心直接辦起了露天圣誕市集；上海街頭口袋公園辦周末市集也能熱鬧起來；虹橋天地旁的通道HOBO，出現了1w方規模的二手循環店，這幾天多抓魚的慢閃也要開了；家附近的菜場，出現了年輕人晚上去喝酒的場景，這些都是成熟區域成熟項目的創新實踐，讓上海的商業市場在任何時候都會出現新的考察案例和素材。

? 非標商業會逐漸"標準化"

這是臨近年底的一條觀察和發現。其實我一直在盡量規避"非標"這個詞來聊項目，當你發現似乎一夜間大家都要入場來做"非標"的時候，是不是也會慢慢出現一些套路化的東西，比如品牌、業態、活動，甚至是背后的操盤團隊模式等等。

盤點下過去三年全國出現的各類非標項目，成都、上海、深圳、廣州，北京今年也算是出現了幾個，杭州、寧波、無錫、福州也都有...這些有趣好玩的線下場景，開啟了自傳統商業box之后新的產品時代。而明年的非標項目會如雨后春筍般的多。這個觀察背后的信息量很大，那就留給專篇來聊吧。

?線上生態

? 直播進入3.0時代，買手直播間興起

這是今年非常明顯的一個轉變，回溯到幾年前，直播憑借其即時、互動的特性，迅速成為了一種新的娛樂和購物方式，直播和電商掛鉤了，李佳琦、薇婭時代的直播間，從那聲"123買它"開始，再到后來，某某甄選這類，以授課的方式帶貨，甚至后來還出現像某椰汁那種博眼球的。

而今年，完全是興趣電商崛起時，相信大家也能感受到今年雙11店播的驚人表現。而未來是垂類領域的直播間時代，這就等同于"線上買手店/精品百貨店"邏輯，不需要大而全，而是要更有針對性更符合某類人群喜好的直播間。所以會有直播間定位、觀眾客群分析、選品討論...

當看夠了9.9包郵，這種"療愈式"直播形態，帶來的日常感的好物分享反倒是吸引了不少三高群體女性(高收入、學歷、消費)，也成為此類直播的核心競爭力。而主播本人就是某個品類或是某類人群的選品代言人。董潔、章小蕙、伊能靜、張靜初，都是今年非常典型的小紅書直播生態的成功案例。

讓小品牌也有曝光和新的增長機會，讓大家在線上購物的同時，不盲目地跟風，選適合自己的。其實這些事物發展的背后，都是消費價值觀變化的直接體系。

? 線上和線下就是兩個生態圈

今年雙11期間，更值得關注的還有ZARA某晚的直播間，直接搭出一個秀場的場景，設備、鏡頭、畫面，主播就是模特，沉浸式給你聊穿搭談產品。據說這個背后的拍攝團隊是做綜藝節目的。See，線上也在思考造場景，當線上的流量變得更貴，線上也可以走出很"重"的模式的。

其實我一直是把線上和線下看成是兩條平行線，以前總說要作上下聯動，但到最后你會發現，線上線下根本就是兩個生態圈，都有各自的玩法和產品邏輯，而你只能靠品牌的價值觀去串聯內容。所以，當快時尚也重視起線上場景營造，留給線下思考的就不再是要如何去搶那頭生意了。

寫在最后

以上就是基于2023年的上海線下商業場景觀察，得到的一些總結與思考，歡迎交流，也希望能夠對大家有所幫助與啟發。

未來追求個性化的消費需求匹配更多元的線下場景，已經成為不可逆轉的趨勢了。

未來就是回歸真實的社會和生活，關注自我，關注身邊，也會讓"小"生意迎來更多機會。

不過即使是焦慮又復雜的2023年，依然相信用松弛感來對抗不確定性，會逐漸成為未來的主流。

咱們明年再戰了。

*圖片來源見小紅書水印，無水印的圖片為作者自行拍攝

作者公眾號：二分之一說（ID：onehalftalk）