技藝單元-美術(shù)類（入圍）
技藝單元-視頻制作類（銅）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類（銀）
營銷單元-事件營銷類（金）
冬至前一天，餓了么攜手作家許知遠，帶來了一次特別的公共提案：建議冬至放一天假。
《建議冬至放一天假》
餓了么時令官×許知遠 特別企劃
文案
冬至了，可能很多人想不起冬至，
想起來也沒空過。
我想有個建議：冬至應(yīng)該放一天假，
至少讓大家好好吃頓餃子嘛。為什么冬至要放假？
第一，
冬至可能比你想象的更重要。
它是這塊土地誕生的第一個節(jié)氣，
古中國最初的過年，
過的就是冬至這一天。第二，
有人真的去慶祝的，才叫冬至。
冬至不在日歷上，冬至是人過出來的，
是從一碗碗熱騰騰的餃子里吃出來的。第三，
大人比孩子更需要一個寒假，哪怕就一天。
國慶節(jié)過完，下半年就沒有節(jié)假日了。第四，
因為冬至是一種「一切都會好起來」的信念。
它是一年里黑夜最長的一天，
中國人偏偏看作最好的一天，
相信「冬至陽生春又來」。餃子也有這種寓意。
它是一張面皮對折、相交、捏在一起，
諧音「交子」，是更歲交替，也是時來運轉(zhuǎn)。
這不，又說回餃子了。第五，
因為餃子值得擁有一個節(jié)日。
我們無論走到哪里，
都走不出一顆中國的餃子。為什么冬至要放假？
因為我們得有一個時間，
思念親人，擁抱朋友，款待自己。
去和這個古老的節(jié)氣，
一起創(chuàng)造年輕的記憶。所以我真誠地建議：
冬至放個假，讓我們在家吃頓餃子。
一起慶祝這個最漫長的夜晚。
一個無法回避的現(xiàn)實是：
年輕人慢慢不再過24節(jié)氣了
2016年，24節(jié)氣入列世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，成為中國文化自信敘事的重要一部分。但年輕一代正在疏離24節(jié)氣，慢慢不再關(guān)心、不再過24節(jié)氣。傳統(tǒng)節(jié)氣的影響力，亟需被重新塑造。
這正是「餓了么時令官」這個IP誕生的緣由。「餓了么時令官」旨在以時令食俗為基礎(chǔ)，致力成為24節(jié)氣與年輕人之間的橋梁，推動節(jié)氣文化的年輕化傳承。
作為2023年節(jié)氣營銷收官之作：冬至，餓了么不只想簡單拍一條應(yīng)景的片子，而是想做一件真正有影響力的事件。用年輕人真正在乎的議題，讓冷門的節(jié)氣回到公共討論中。不只是引導(dǎo)消費，更借此引領(lǐng)、重塑消費者對冬至節(jié)氣的認知，喚起大家過冬至節(jié)的渴望。
用一場公共提案，
賦予冬至更具體的節(jié)日意義
首先，「放假」是一個最簡單直白，人人可參與的「慶祝節(jié)日」的方式，可以迅速擴大「冬至」影響力。同時，在年底提出這種人文關(guān)懷式的建議，關(guān)注到年輕人的情緒和精神。
其次，借助具體的食物，給抽象的節(jié)日賦予實感，讓用戶與「冬至」建立情感鏈接。這里的食物，是餃子，也可以是湯圓、年糕、羊肉湯。每一種正當(dāng)時的家鄉(xiāng)美味，都是人們相聚的理由，這也是餓了么時令官IP的角色所在。
不同于以往任何節(jié)氣營銷案例，「建議冬至放一天假」是一個全新的、蠻大膽的想法，沒有人這樣說過，能夠安全出街，所有人都捏了一把汗。
我們將它定義為一次「公共提案」。非常幸運，邀請到作家許知遠聯(lián)合共創(chuàng)。許知遠本身就是一個公共知識分子，自帶文化屬性，借他之口娓娓講述冬至應(yīng)該放一天假的合理性。這一個有點「奇思妙想」的觀點，與許知遠真誠、敢言的氣質(zhì)，簡直太搭了。
為什么冬至要放假？除了視頻中的幾點，還有一份更完整的理由：
時令之食，慶祝之時
以食物之名，慶祝每一個特別的日子
24節(jié)氣誕生于時間之上，讓24節(jié)氣回到年輕人的心中與身邊，也需要慢慢經(jīng)營時間。餓了么知道，這件事任重道遠，但值得耐心去做。
從秋分，合作寶藏樂隊瓦依那，以一首《田歌》禮贊豐收季；到霜降，攜手惠英紅，上線關(guān)于「霜打菜」的人文故事；再到大雪，邀請《舌尖上的中國》、《風(fēng)味人間》總顧問陳立教授，以一場娓娓道來的「圍爐閑話」，道盡食物的意義：人們通過食物而相聚，通過食物感受自然的訊息與寒冬的溫暖；再到這一次，與許知遠聯(lián)合打造「建議冬至放一天假」特別企劃，餓了么所做的其實是同一件事：那就是關(guān)心年輕人在每一個當(dāng)下的真實情緒，做年輕人真正在乎的事。
為支持許知遠及餓了么的倡議，上海天與空、北京天與空決定：冬至放一天假。我們也得知，還有其它公司受這個倡議影響，宣布冬至放一天或半天，或提前兩個小時下班。特別開心，謝謝。
最后，祝大家冬至快樂。
讓我們一起去慶祝這個最漫長的夜晚吧。
黑夜如此漫長，而這正是我們慶祝的理由。
后記
12月21日項目上線當(dāng)天，話題#專家建議冬至放一天假#提前登上熱搜。12月22日冬至當(dāng)天，話題#建議冬至放一天假的理由#登頂自然熱搜第一。僅微博平臺，話題閱讀量就超過3.8億，互動量破100萬。微信視頻號、小紅書、抖音也有不俗的效果。大量官方媒體、KOL下場，主動加入討論。
這樣一次公共提案，真能推動冬至納入法定節(jié)假日嗎？我們不敢如此奢望。但這件事值得做嗎？值得。讓大眾真實的訴求得到一次集體表達，這本身就很重要。我們相信，改變的可能性，就藏在這樣一次或更多次的表達中。同時，借此讓對冬至無感的年輕一代，重新關(guān)注、重新去過冬至，這同樣很有意義。
冬至好好吃一頓餃子，湯圓，這很重要。
有一個時間，思念親人，擁抱朋友，款待自己，這很重要。
數(shù)英獎案例展示
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制作：明晰制作
導(dǎo)演：Mika
攝影：王天行
監(jiān)制：毛毛、胡小寶
創(chuàng)意團隊
資深創(chuàng)意總監(jiān)：石頭
美術(shù)：Rita、程晨
阿康：三三
文案：石頭、銳銳
數(shù)英獎參賽項目說明 - Achill Team 上海，制作公司
【背景與目標】
冬至前一天，餓了么攜手作家許知遠，帶來了一次特別的公共提案：建議冬至放一天假。
【洞察與策略】
2016年，24節(jié)氣入列世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，成為中國文化自信敘事的重要一部分。但年輕一代正在疏離24節(jié)氣，慢慢不再關(guān)心、不再過24節(jié)氣。傳統(tǒng)節(jié)氣的影響力，亟需被重新塑造。
【創(chuàng)意闡述】
作為2023年節(jié)氣營銷收官之作：冬至，餓了么不只想簡單拍一條應(yīng)景的片子，而是想做一件真正有影響力的事件。用年輕人真正在乎的議題，讓冷門的節(jié)氣回到公共討論中。不只是引導(dǎo)消費，更借此引領(lǐng)、重塑消費者對冬至節(jié)氣的認知，喚起大家過冬至節(jié)的渴望。
【結(jié)果與影響】
12月21日項目上線當(dāng)天，話題#專家建議冬至放一天假#提前登上熱搜。12月22日冬至當(dāng)天，話題#建議冬至放一天假的理由#登頂自然熱搜第一。僅微博平臺，話題閱讀量就超過3.8億，互動量破100萬。微信視頻號、小紅書、抖音也有不俗的效果。大量官方媒體、KOL下場，主動加入討論。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 天與空，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
餓了么是中國最大餐飲外賣平臺之一，但近幾年，市場份額受到美團巨大沖擊。同時，對手坐擁巨大預(yù)算，打造全時段、轟炸式營銷戰(zhàn)役。餓了么亟需建立自己的營銷模式，殺出重圍，抓住年輕用戶群體。
「時令營銷」是餓了么重點攻堅IP，旨在成為24節(jié)氣與年輕一代之間的橋梁。餓了么希望通過高頻次的市場營銷溝通，打造「24節(jié)氣美食上餓了么」的品牌心智，建立平臺的陪伴感和用戶的期待感，提升用戶的平臺粘性，提高訪問和復(fù)訪。
年輕一代對傳統(tǒng)節(jié)氣已經(jīng)無感。餓了么希望在最重要的節(jié)氣——冬至，發(fā)起一場真正有社會影響力的戰(zhàn)役，讓年輕人重新關(guān)注節(jié)氣文化，帶動業(yè)務(wù)爆發(fā)增?，提升品牌好感度。
【洞察與策略】
冬至是中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)氣與節(jié)日之一，但年輕一代對它已經(jīng)無感。他們不是不想過冬至，而是沒時間過冬至。中國是世界上工作時間最長、法定假期最少的國家之一，所以關(guān)于節(jié)日，年輕人最在乎的話題永遠是「放假」。
我們決定把「冬至」與「放假」話題結(jié)合，把一次普通節(jié)氣營銷，變成為年輕人爭取假期權(quán)利的戰(zhàn)役，賦予冬至具體的節(jié)日意義，真正為民意發(fā)聲。
在冬至前一天，我們聯(lián)合中國最知名的公共知識分子、文化學(xué)者許知遠，打造一場大膽的公共提案「建議冬至放一天假」，從歷史、精神、食俗、社會情緒等多維度展開論述，向政府列舉冬至放假的理由。極具說服力，又充滿人文關(guān)懷。讓品牌主張進入大眾輿論，激發(fā)全民討論，成為社會性共識。
【創(chuàng)意闡述】
1、找對公眾議題，讓品牌主張進入大眾視野。關(guān)于節(jié)日，最引人關(guān)注的話題永遠是「放假」。通過「冬至放假」倡議，讓品牌主張成為社會共識：冬至不在日歷中，是人過出來的，是餃子里吃出來的。
2、找對公眾人物，激發(fā)全民討論。聯(lián)合中國最知名公共知識分子、文化學(xué)者許知遠，講述冬至放假理由，讓這件事成為一個真誠倡議，為品牌廣告提供充分社會議題背書和人文關(guān)懷，也鼓舞更多年輕人/品牌參與社會議題，爭取公共權(quán)益。
3、找對節(jié)氣洞察，鏈接國民食物。冬至作為重要節(jié)氣&傳統(tǒng)節(jié)日，長久未被國人重視，因此藏有足夠傳播勢能。 “冬至大如年，鄉(xiāng)思在舌尖”——我們希望重新喚起國人對冬至的重視，讓吃餃子或湯圓成為過冬至必備儀式。
【結(jié)果與影響】
2023年最成功、最具影響力品牌戰(zhàn)役之一：
總曝光11億+，總互動480萬+，EMV價值500萬+；
全平臺14個熱搜，連續(xù)兩天自然流量登陸微博熱搜TOP1；
109家城市官媒報道；67家新聞網(wǎng)站自發(fā)討論；40+市場營銷媒體深度解析；
名人到素人全民討論， 小紅書爆文5篇；
「餓了么」成「冬至」關(guān)鍵詞云高頻詞匯，品牌心智占領(lǐng)TOP1，用戶好感度顯著提升；
競對品牌「大眾點評」為蹭熱搜成自來水；
冬至餃子訂單完成率112%，品類整體增長64%，重點商戶冬至日及冬至周銷量均破歷史峰值。
無數(shù)人關(guān)注并表達過節(jié)意愿，讓被遺忘的節(jié)氣煥發(fā)新活力。
實現(xiàn)商業(yè)價值與人文關(guān)懷雙重增長，為時令營銷創(chuàng)造新范式。
項目信息
技藝單元-美術(shù)類（入圍）
技藝單元-視頻制作類（銅）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類（銀）
營銷單元-事件營銷類（金）
技藝單元-文案類（銅）
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
技藝單元-美術(shù)類
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建議冬至放一天假 好新的創(chuàng)意 通過許知遠老師引出這一熱搜話題 時令官吃餃子外賣渾然一體 -
洞察很準，文案簡短走心，畫面有接地氣的美感，在這個快節(jié)奏時代里，唯一一條愿意看下去的片子 -
有趣的主題，讓節(jié)日不再只是應(yīng)景，使公眾恢復(fù)對冬至具體的節(jié)日意義的感知 -
讓創(chuàng)意做的有社會性真的不容易，偉作品點贊1
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影片風(fēng)格很切中主題，以及貼合中國傳統(tǒng)文化。 -
很有煙火氣的一支宣傳片，許知遠的表述，加上視覺的表達，人文氣質(zhì)濃郁，既宣傳了中國傳統(tǒng)節(jié)氣的，又很好地提升了外賣平臺的品牌氣質(zhì)。 -
以小搏大，有人文氣息的呈現(xiàn)，成功喚醒了大眾對冬至的記憶。
技藝單元-視頻制作類
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無
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建議冬至放一天假 好新的創(chuàng)意 通過許知遠老師引出這一熱搜話題 時令官吃餃子外賣渾然一體
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挺好
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人的氣質(zhì)大大加持了創(chuàng)意的說服力，看完也想不到不放假的理由了。 -
《建議冬至放一天假》是對傳統(tǒng)文化的重新發(fā)現(xiàn)，也是品牌營銷模式的創(chuàng)新范式。它讓冬至煥發(fā)新生機，同時也讓人們感受到品牌對社會議題的敏銳洞察和溫暖立場。 -
切入點是年輕人最關(guān)心的放假，表達方式結(jié)合許知遠的人物特性做了有機組合，執(zhí)行的也不錯，至少在當(dāng)時的冬季很出圈
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創(chuàng)意和制作雙出彩的片，片名尤其吸引人
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一個十分站在大眾角度思考的提議，洞察與思考也非常在線。品牌融入合理不尷尬，整體執(zhí)行不錯。
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洞察很棒 -
真壞 呼吁放假 這品牌好感度一下就起來了 許老師也選的不錯
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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角度好，人選的也好，內(nèi)容很真實，影響力也很好
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向社會提案，無論提得再大膽也立于不敗之地；提案之余，還能扣回品牌自身不脫節(jié)，從立意到執(zhí)行一系列動作渾然天成。 -
超強話題性，真實上熱搜 -
這句話的吸引力大過千言萬語 -
精準的社會洞察，足夠直接表達，就能制造出精準的社會共鳴
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用力程度恰到好處，餓了么就這么不知不覺占領(lǐng)了每一個節(jié)氣。所有提倡多放一天假的創(chuàng)意都值得一個贊（bushi
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有社會話題
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與代言人一起對社會公共議題提出大膽意見，讓人好奇之余再代入品牌角色之中。是聰明且有話題性的做法。 -
創(chuàng)意出色
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用餃子來講認真生活的點滴記憶， 用最漫長的黑夜來講強大的信念， 用外賣來講相聚的意義； 用真實的事，來回應(yīng)真實的情緒。 -
我們認可一種觀點不僅僅是因為這種觀點特別有道理，我們認可一種觀點是因為我們就是這么做的/過的/認同的/約定俗成的。順勢而為，順應(yīng)民意。 -
很好的提議，反正說服我了。 -
作為短視頻的內(nèi)容，在當(dāng)時節(jié)點很出圈，傳播力夠強
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洞察和文案直擊消費群體，引發(fā)共鳴 -
+1，但是建議放假半天，這樣可以更好的回到家。
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洞察和執(zhí)行都很好，文案很細膩，有許知遠的文風(fēng)，許的出鏡也有很大加持。
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這支視頻上了熱搜，社會影響力可見一斑，也切中了社會洞察，許知遠也給視頻加分了，文案寫得也好。 唯一美中不足的是，我認為有些過于小題大做了。 -
創(chuàng)意上有爭議某種意義上是很好的事 -
無
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很棒的的節(jié)點洞察，為廣告能嘗試做出這樣的倡議點贊。合適的時機合適的倡議人以及契合的品牌，做了一個很棒的節(jié)日營銷。 -
所有放假題材的創(chuàng)意都得鼓勵。在許老師諸多的廣告里，顯得格外自然和清新，為客戶、代理商、藝人各方點贊。 -
有那么點人文情懷 -
中國素來有北餃子南湯圓之爭。餓了么在這個冬至日把爭端擱置，以給冬至放一天假為由，讓大家提起興趣，看到冬至的特別之處，從而誘發(fā)每個人在這個冬至日吃點好的、特別的，不管是餃子，還是湯圓，入胃、暖心，就是美食的意義，也是這個冬至“假期”的意義。 -
在品牌的傳統(tǒng)節(jié)氣IP下的又一次嘗試，切入點有不錯的社會洞察，盡管冬至吃餃子是北方習(xí)俗，但提倡多放一天放假確實大眾喜聞樂見的議題。選擇許知遠來講述，將傳統(tǒng)節(jié)日轉(zhuǎn)化為公共討論的議題比較有意思。但喊話對象不是很明確，如果有回應(yīng)的后招的話會更好一些。
營銷單元-事件營銷類
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這個提議，我是支持的，大家都支持的創(chuàng)意就是好創(chuàng)意。 -
熱搜第一的事件性 勝過一切 -
很大膽的營銷，這個社會議題簡直說在了大眾的心坎上，且有理有據(jù)，再加上許知遠的氣質(zhì)，那種想歇歇的心情更加強烈，自然而然共共鳴拉滿，引發(fā)眾議。
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節(jié)氣營銷屢見不鮮，提倡放一天假就形成了事件話題，尤其由許知遠這個關(guān)注社會話題和人文傳統(tǒng)的人選的嘴里說出來。增加了這個話題的公共性和討論度，是很巧妙的一次營銷。 -
創(chuàng)意洞察切入點很好, 在特定的節(jié)日拋出話題的作法容易引起大家注意并引發(fā)討論, 產(chǎn)品的帶入不刻意, 確能實際引發(fā)購買行動 -
洞察精準有力，國慶節(jié)之后多一天放假，是幾乎所有普通人內(nèi)心都認同的需求，內(nèi)容上就跟用戶有了強有力的觸點；文案極其動人，寫盡了中國節(jié)氣文化的煙火氣和歷史韻，普通人的吃喝小事也關(guān)乎文化傳承。 -
我覺得很好，洞察很清晰，也是大家的心聲。很樸素很有力量。 -
說話的人，說話的方式，說話的內(nèi)容，都是年輕人愛看的，就已經(jīng)贏了。 -
上熱搜了，效果顯著；一個新的觀點，無論是否認可，都真切動人；把代言人的調(diào)性和影響力發(fā)揮出來了，滿分。
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很有溫度且能引發(fā)大眾共鳴的一次社會大創(chuàng)意。
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節(jié)氣與社會議題結(jié)合，以一種溫和的方式，成功掀起討論熱潮，直擊人心。也讓人能更加注意到冬至這個節(jié)氣的內(nèi)涵，甚至更多。
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其實300年前，冬至確實是放假的。
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建議每天都放假，有話題度
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讓冬至多一份溫暖
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緊扣了當(dāng)代人的放假情緒，切入點犀利 -
社會性創(chuàng)意的又一案例，跟更廣大受眾發(fā)生關(guān)系，關(guān)注，影響，互動和推進社會。 -
借助“放假”與“許知遠”撬動起了一波社會討論，且再次加深了“二十四節(jié)氣”與品牌的關(guān)聯(lián)。 -
拉近與年輕人的距離 -
洞察不錯，美術(shù)視覺加分 -
冬至放一天假的倡議好，冬至放假的理由和人文關(guān)懷也足夠充分。 -
巧妙地借社會議題發(fā)聲，不錯的嘗試，整個廣告片子的敘事風(fēng)格也能看得下去，冬至就該看些暖乎乎的片子 -
喜聞樂見的號召，有人味兒的事件。 -
適合餓了么的一個節(jié)點營銷，放假引爆了對于這個節(jié)點的話題討論，雖然在冬至放假的理由上略顯牽強，但從效果和結(jié)果上達成了目標。 -
一種很新的切入角度，既回應(yīng)了人們的訴求和情緒，又能夠帶出品牌的角色，不錯
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就是很溫暖，寒冷時節(jié)一碗熱湯。 -
立意清晰，值得每年建議一次，就像冬泳申奧，建議得久了，冬至就等于餓了么 -
文案真的很贊，很觸動
技藝單元-文案類
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完美的抓住了打工人苦調(diào)休和加班久矣的情緒，創(chuàng)在了一場極具傳播力的事件營銷，傳播數(shù)據(jù)非常可觀 -
切中年輕人群最為關(guān)注的”放假“，做了一次公共提案，許知遠的社會身份可能是最適合做這個建議的，討年輕人所好，這一次，大家應(yīng)該是很樂意看到這條建議的。洞察細膩，以充滿理性邏輯的文案傳達了富有感性的品牌溫度。 -
質(zhì)樸，平實，恰到好處的真誠。主題鮮明，文本流暢，在書面與口語之間，獲得了很好的平衡。
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以建言的方式敘述，讓業(yè)務(wù)真正成了「公共議題」，非常驚艷。
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切入點有社會化話題。
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這個提議和文案都說服了我。
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假設(shè)一個美好的愿望，這樣的創(chuàng)意讓人會有興趣看下去。冬至放假，我記住了。 -
羨慕這些會寫標題文案的人 -
人選的好好，在這個選題下的洞察也好好，內(nèi)容落得也不偏題。喜歡，愛看，多傳播，放假吧。
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敏銳洞察當(dāng)下情緒，引發(fā)廣泛共鳴。
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節(jié)奏很好
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好品牌+好活動+好文案=高質(zhì)量“文化共鳴+社會共振”
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