2024春節數據觀察：流動的春節，不息的生意
編輯：夏周周、關珊
“這個春節，流動的中國活力滿滿、熱氣騰騰”。
新華社《這些名場面，有你有我！》一文中的這句話，是對龍年春節最好的詮釋。本輪春節假期，火車票一票難求，各個景區開啟了“人山人海”模式，春節檔票房再創新高，吃喝玩樂消費旺盛……在春節這個特殊節點，人們的消費需求集中釋放，沉淀為一個又一個亮眼的數據。
本文集合了春節期間的一系列數據，帶你感知龍年春節的火熱，和那些不息的生意。
一、史上最忙春運：
90億人次流動，80%自駕出行
沒想到，開工第二天，我的同事們還被困在返程路上。大家在群里提到：“搶不到高鐵票”、“機票只剩商務座”、“高速一直堵”。
真不是交通不給力，而是今年春運實在太忙了——2024年綜合運輸春運工作專班數據顯示，春運前23天（1月26日—2月17日），全社會跨區域人員流動量預計累計54.03億人次。
根據交通運輸部預測，2024年春運（1月26日-3月5日）期間，全國跨區域人員流動量預計將達到90億人次，創歷史新高。90億人次是什么概念？相當于去年春節流動量（47.33億）的近兩倍。再換算一下，約等于14億人口，平均每人流動6.42次。
驚人的流動總量之下，出行的結構變化值得注意。交通運輸部副部長李揚提到，在90億的出行人次中，有72億人次都將是自駕車出行，自駕80%的占比將創下歷史新高。
不過，即便是自駕出行，方式也有不同。大數據顯示，有人開新能源車，也有人選擇租車。據國家電網數據顯示，在春運前11天里，高速公路服務區的新能源車充電量達到3408.91萬千瓦時，充電次數達151.94萬次，分別比2023年春運同期增長67.06%和48.42%。
攜程租車的《2024年春節租車自駕游報告》則顯示，今年春節，國內租車自駕訂單量比去年增長近一倍，較2019年春節增長超400%。不僅租車的人變多了，客單價也漲了20%，達到3020元。
并且，作為一個考上駕照就再也沒有開車的“本本族”，我吃驚地發現，年輕人早已成為春節租車自駕的主力群體。在攜程租車的報告中，今年春節，90后自駕群體達到了30%，00后自駕用戶的增幅高于其他年齡群體80%。此外，報告顯示，2024年春節租車用戶中新客占比近45%。
圖源：攜程租車，《2024年春節租車自駕游報告》
復盤完這個史上最忙春運，我不禁思考：如果說春節消費是洞察全年趨勢的窗口，創下新高的流動人次、自駕人次、租車訂單和年輕群體，對中國汽車市場又有什么新啟示？
二、旅行過年：
國內游總花費6326億，出境消費“熱辣滾燙”
俗話說：“有錢沒錢，回家過年。”但今年春節的數據顯示，大多數人有錢了，出游卻替代了返鄉，成為主流的過年方式。
去哪兒數據顯示，今年春節節中（初一到初七）的機票預訂量比2023年增長1.23倍。從單日出行量看，選擇初二（2月11日）坐飛機出游的人比臘月二十九（2月8日）返鄉的人還要多。
據文化和旅游部發布數據，春節假期8天，國內旅游人數4.74億人次，同比增長34.3%，按可比口徑較2019年同期增長19.0%，國內游客總花費6326.97億元，同比增長47.3%，按可比口徑較2019年同期增長7.7%。不過，從消費金額來看，今年春節國內旅游人均每日花費為166元，比去年春節的174元下滑了近5%。
那么，縱觀偌大的中國，大家更偏好去哪些地方呢？在飛豬發布的《2024春節假期出游快報》中，“南北互換”成為關鍵詞。快報顯示，今年，飛往廣東、海南、福建等南方地區溫暖過年的“避寒游”，以及飛往黑龍江、吉林、河北等北方地區的“過雪年”最為火爆，預訂量同比去年增長105%。
圖源：飛豬，《2024春節假期出游快報》
與國內旅游相同，出境游在今年春節也是“熱辣滾燙”。據國家移民管理局，2024年春節假期，中外人員出入境達到1351.7萬人次，日均169萬人次，較去年春節增長2.8倍，恢復至2019年春節的近九成。機場出入境流量增長迅速，上海浦東、廣州白云、北京首都機場的日均客流量分別達8.8萬、3.7萬、3.4萬人次，較去年春節假期分別增長4.9倍、6.2倍、7.5倍。
攜程公布的數據顯示，中國游客在春節期間赴新馬泰三國的旅游訂單同比增長超15倍，馬來西亞同比增長超22倍。支付寶數據顯示，春節期間，支付寶用戶境外消費金額同比增長140%，微信支付境外支付筆數同比增長近2.4倍。
透過數據看趨勢，春節或許只是2024年的開始。今年，一定還有更多人重返曠野，享受流動的、開闊的世界。
三、春節零售的多面：
銷售額、快遞量、馬面裙
春節，是許多人難得休閑的假期，卻是零售人一年一度的“戰場”。2024年新春，零售生意如何？我們可以從銷售額、快遞量、馬面裙，窺見一些“真相”。
據商務部大數據監測，今年除夕，我國部分重點大型連鎖超市即時零售銷售額同比增長約20%，重點電商平臺在線餐飲銷售額同比增長40.8%。此外，全國示范步行街客流量、營業額同比分別增長26.9%和21.7%。
同樣來自于商務部的數據顯示，年貨節（1月18日至2月6日）期間，我國網絡零售額接近8000億元，比去年農歷同期增長8.9%。
可以說，無論是在線上，還是在線下，零售生意都實現了“開門紅”。
另外一個有力的數據是快遞包裹量：據國家郵政局監測，自春運開始以來（1月26日至2月17日），全國郵政快遞業共攬收快遞包裹56.55億件，較去年春運同期增長30.8%；投遞快遞包裹59.94億件，較去年春運同期增長21%。
同時，大多數人的快遞包裹里，一定少不了“新年戰袍”。服飾——最能體現消費潮流的行業之一，有了國潮、新中式的明顯趨勢。
抖音電商數據顯示，1月13日至1月28日，抖音商城好物年貨節期間，抖音里帶“#國潮”“#新中式穿搭”話題的短視頻播放量超過5億。新中式服裝在抖音電商走紅，銷量同比增長超21倍。
更有意思的是，以馬面裙為主的龍年拜年服，銷售額已經超過了3億元。據曹縣漢服馬面裙的商家稱，今年春節，馬面裙的生產早已供不應求，線下銷售額翻了幾十倍，線上單個直播賬號日均20萬。
四、生活服務：
下沉市場潛力爆發，新型消費需求涌現
商業世界重回人間煙火，2024年春節假期，吃喝玩樂等生活服務業消費規模顯著增長。2月15日，美團發布的2024春節“吃喝玩樂”消費洞察顯示，生活服務業實現“開門紅”，春節假期日均消費規模同比增長36%，較2019年增長超過155%。
在餐飲上，春節假期前五天，全國多人堂食套餐訂單量較去年同期增長161%，異地消費者貢獻的訂單量增長186%。
從市場分級來看，四線以下城市的地區生活服務業增速最快，五線城市春節生活服務日均消費規模漲幅是一線城市的2倍。
圖源：美團，《2024春節“吃喝玩樂”消費洞察》
隨著春節走親訪友熱潮的回歸，小城和縣域餐飲消費迎來快速增長。美團數據顯示，江蘇的常熟、昆山、江陰、張家港以及山東滕州，位列縣域地區堂食訂單量前5，其中滕州的訂單量較2023年同期增長173%。抖音發布的《2024年春節消費數據報告》同樣印證了小城經濟增長趨勢，該報告顯示，返鄉過年帶火小城經濟，319萬人返鄉探店，發布的探店視頻為家鄉帶來約11.85億元的經濟收入。
中國廣闊的下沉市場，正在成為春節消費“新藍海”。
在消費結構上，消費者新的生活方式拉動了新增長。微信聯合同程旅行發布的《龍年春節消費“新意”觀察》顯示，2024年2月9日-2月15日，運動健康行業消費量同比增長63%。在此期間，咖啡消費量同比增長40%，隨著年輕人返鄉和用戶消費習慣的變化，“洋氣”的咖啡逐漸成為春節消費場景的重要角色。很多返鄉過年的年輕人驚喜地發現，小縣城也開出了瑞幸等咖啡店，下沉市場正在發生咖啡供給與咖啡需求的雙重增長。
圖源：微信、同程，《龍年春節消費“新意”觀察》
隨著消費者消費意識和生活方式的轉變，多種新型生活服務消費在春節期間走俏。中國人習慣在春節前進行房屋大掃除，但如今更多人用家政服務替代自己打掃。美團數據顯示，1月17日至1月30日，深度保潔團購訂單環比增長130%，擦玻璃搜索量較前一個月同期激增300%。
圖源：美團
除了家政保潔，寵物服務相關需求也正在涌現。如今越來越多在外工作的年輕人選擇養寵物陪伴自己，但春節期間的喂養卻成為難題。部分公路返鄉的打工人選擇把寵物帶回家，但仍有大量寵物主無法攜寵返鄉。因此很多人選擇更靈活的方式——上門喂養。2024春節前，生活服務平臺“上門喂養”搜索量顯著增長，社媒平臺出現大量上門喂養交易信息，與此同時盒馬也在上海推出了98元/次的上門喂養服務，上門喂養市場相當火爆。
消費方式的轉變還體現在信息獲取來源上。凱度攜手小紅書發布的《2024春節年輕人社媒趨勢洞察》報告顯示，年輕人正在成為春節決策的主理人。對于這些手握春節決策權的年輕人，正將小紅書視為靈感百寶箱。報告顯示，69%的年輕人過年前會在小紅書瀏覽搜索了解好玩的過年想法；63%的年輕人會在考慮買什么年貨時去小紅書了解信息從而幫助決策。
五、娛樂：春節檔電影票房創新高
很多人不發微信紅包了
不看春晚的年輕人，今年又看起了春晚。
截至2月10日2時，中央廣播電視總臺春晚全媒體累積觸達142億人次，較2023年增長29%，無論在電視端還是新媒體端，總臺春晚的收視傳播人次等數據都創下了新紀錄。今年總臺春晚創造了極高的討論度，社交媒體話題討論量267.77億次，較去年增長49.76%，1072個春晚相關話題出現在各平臺熱搜榜，其中50個話題斬獲熱搜榜榜首。多個熱度極高的話題，在網友的熱情下衍生出一系列二創作品。
值得一提的是，今年更多品牌參與到了春晚廣告中，包括新能源汽車、手機、電商、社交媒體等多個品類的眾多品牌。本次春晚合作項目互動總人次達到553.21億次，越來越多的觀眾習慣在觀看春晚時參與到各大品牌的互動活動中。
今年春節檔電影也是一片火熱，國家電影局2月18日發布數據，我國2024年春節檔電影票房達80.16億元，觀影人次為1.63億，創造了新的春節檔票房記錄。從單部電影的票房表現來看，《熱辣滾燙》票房領跑，《飛馳人生2》《熊出沒·逆轉時空》《第二十條》位列春節檔票房榜二至四位。口碑佳作頻出，競爭相當激勵，《我們一起搖太陽》《紅毯先生》等電影先后宣布退出春節檔。
今年春節期間，游戲市場的表現也沒有讓人失望。七麥數據顯示，2月9日-2月15日，App Store游戲暢銷榜排名第一的《王者榮耀》，iOS流水達1320萬美金，折合人民幣約9495萬元；單日最高流水約190萬美金，折合人民幣約1366萬元。派對游戲在整個春節檔期熱度都比較高，網易《蛋仔派對》和騰訊《元夢之星》霸榜iOS游戲下載榜TOP2，《蛋仔派對》宣布除夕夜同時在線人數突破4000萬。
除了看春晚、看電影、打游戲……發紅包也是春節期間的一項重要活動。微信派發文公布，今年除夕夜用戶共搶到微信紅包50.8億個，而在2017年微信派曾公布“2017年除夕夜微信紅包收發總量達到142億個”。二者之間有統計口徑的差異，但無論是從數據上還是體感上，都可以發現一個現象——現在大家越來越不愛在春節發微信紅包了。
對于這個現象產生的原因大家眾說紛紜，有人說經濟不寬裕，有人說微信紅包的200元限額限制了發揮空間，有人說發現金紅包更有儀式感……這里有一個局部案例，今年春節前后山東滕州某小區附近的銀行被取空了，發紅包用的現金只能找做生意的親戚兌換。
中國人的年味仍在繼續，或許是在用不同的方式延續。
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