京東×華為：尋找龍角的女孩
這次我們接到的是京東和華為兩個品牌聯合的CNY Campaign，在龍年到來之際，京東與華為攜手傳遞「龍年有為」的品牌主張。兩個家喻戶曉的品牌，在這個對國人意義非凡的年份談「有為」，是一個聽上去很宏大的命題，但作為新年的Campaign，我們希望這次傳播，并不是針對某個人，或某些人，而是能讓每一個如你我一樣的普通人，都可以產生共鳴。
以小見大，人人有為
「有為」在字典里的意思是：有所作為。我們對「有為」的普遍認知，是作出一些了不起的事情，或是有著不一般的成就。而每一個普普通通的平凡人，也許沒有機會，成為什么了不起的大人物，但我們在自己生活的范圍里，也可以為自己、為家人、甚至為陌生人，做出一些小小的、「有為」的事情，讓這個世界變得更美好。這些平凡生活中的「有為」，沒那么熱血，也不上什么價值，只是一些小小的努力和善意，也可以人人有為。
視頻
我們用一個小女孩眼中的童話世界，將「有為」這一個抽象的概念，通過「龍角」這一視覺元素，進行具像化表達，不用過多的解釋，讓每一個人可以理解京東與華為想傳遞的，就是跨出一小步，做一點點的小事，也可以成為「有為」的人。
而在整個傳播戰役中，我們也將「龍角」作為一以貫之的主線，結合在年貨節的產品海報中。
我們同時設計制作了「京東×華為新年聯名禮盒」，送出款式大小不一的龍角圍巾帽，祝每一個人可以人人有「圍」，龍年有為。
最后祝大家龍年有為。
數英獎參賽項目說明 - 走神OGK，創意代理商
【背景與目標】
2024年貨節期間，京東聯合華為發起龍年CNY營銷戰役，攜手傳遞「龍年有為」品牌主張，爭取全年齡段普通人的共鳴，傳遞「買華為產品，先看京東」的用戶心智。
京東與華為兩個家喻戶曉的國民級品牌，在龍年這個對國人意義非凡的年份，面向全年齡段國民傳遞「龍年有為」的品牌主張，這是一個很宏大的命題。
如何讓人相信：「有為」與我們每個人息息相關，是每個普通的自己也能實現的成就，從而與品牌主張產生共鳴，是本次項目最大的挑戰。
【洞察與策略】
人們對「有為」的普遍認知，是做成不得了的事，或達成不一般的成就，「有為」看似與普通人并沒有關系。
但其實每個普通人，在平凡的人生里，哪怕只是為自己、家人、陌生人，做出一些小小的努力或關懷，也可以讓世界變得更美好，也是一種有為。
只要人人都多一些小小的勇敢和善意，人人皆有為。
【創意闡述】
我們通過「龍角」這一超級視覺符號，讓「有為」這個抽象概念，擁有了具象的視覺化表達。
用一個小女孩眼中的童話世界，溫情、浪漫地講出屬于每個普通人的有為故事，努力、勇敢、陪伴、幫助、善意都能讓人長出「龍角」，有這些特質的人都是「有為」的人。不說教，通過一個個普通人的故事讓大家理解品牌傳達的理念：只要人人跨出一小步，做出一點小事，這個龍年，人人有為。
同時，我們讓「龍角」這一元素，貫穿了視頻、平面、禮盒等等一系列傳播節點。
【結果與影響】
傳播效果方面，微博平臺總計曝光達1.62億，抖音上線第一天曝光即達1265萬，點擊率較品牌同類型投放同比上漲233%。
訂單轉化方面，營銷戰役爆發期間，華為全生態產品整體成交金額超過4億，銷售目標完成率超過150%，同比2023年貨節Big day銷售額增長超過110%。
整個項目提升了消費者對京東、華為兩個品牌的口碑與好感，超預期的達成了年貨節期間的傳播目標與銷售目標。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內容營銷類
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龍年的傳播中將“有為”這一個抽象的意頭，通過“龍角”這一具象的視覺元素表達，串聯起整個作品，很好的內容。 -
舉重若輕了，把很大的命題很有實感地和平常人連接在一起，周邊也呼應得很好。 -
項目深刻捕捉了“龍年有為”的品牌主張，并將其轉化為一個觸動人心的故事。項目通過一個小女孩的視角，將“有為”這一抽象概念具象化，用“龍角”作為視覺符號，傳遞出每個人在日常生活中的小善舉都能成為“有為”的行動。 -
無
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執行全面，新意有限 -
龍這個ip用得好不容易，角這個角度很小很新，執行當中也沒有落入宏大的套路，輕巧可愛。 -
有創意，品牌聯合的結合也比較好。
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真實故事和童話色彩的結合，還能做到不刻意。
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概念和創意元素上，龍角與有為，沒有等值的概念認知和共識的前提下，就直接引用，會導致觀眾的質疑和不認同。傳播執行上，以小見大，以小女孩的視角為出發進行敘述，最后也就止于小女孩頭上的龍角，缺乏升華到每一個人的宏觀格局，導致，每一個觀看的受眾，缺乏帶入感。 -
龍角和華為的關系是啥呀 -
龍角的結合還不錯，整體內容相對平了一些。
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講述細膩動人，制作精良
營銷單元-跨界營銷類
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視頻立意出色，打動普通人的內心，情感細膩 -
平凡如你我，做一點點的小事 也可以成為「有為」的人 -
看效果還可以
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可愛的Idea -
結合了中式文化背景以及傳統要素，但是在“龍角”和“有為”上的鏈接還是有點割裂
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把龍角作為視覺錘很不錯，但要講清楚為什么，不然會有誤解
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讓龍角的視覺符號融入到產品中，增加辨識度以及新年的美好祝愿。 -
很好的視角，京東的角色過于弱了。 -
創意“有為”很單純，也呈現了一個有愛的溫暖故事，遺憾的是除了字面上，與品牌的關聯度被淡化了。 -
算是龍年廣告中龍的露出比較自然的一個了，片子稍微冗長了一些，且有點太想走感人路線了，可能歡樂活潑增加些整體感覺會更好。 -
很有創意，增加了趣味互動，不錯
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龍年有為
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元素巧妙，視覺呈現調性稍弱。
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創意一般 -
跨界合作成功塑造了品牌形象和價值。
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龍角這個點不錯 結合度不夠 -
整體的創意想把宏大的敘事落在一個小孩的視角上，但是故事功力不足，反而顯得整個創意抽象、聯想性很差，解釋成本很高。而且京東的整體物料跟片子是割裂的，非常促銷，無論從品牌性還是帶貨性上，都非常不足
營銷單元-整合營銷類
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抓住農歷生肖新年特質，轉化國民情緒為對品牌和平臺的好感，從品到效到銷，一氣呵成 -
京東與華為聯合發起的「龍年有為」CNY營銷戰役，通過「龍角」這一具象視覺符號，巧妙地將「有為」這一抽象概念具象化，傳遞了每個普通人的小小努力和善意也是「有為」的理念。活動通過溫情的童話故事，觸動了全年齡段國民的情感共鳴，成功傳遞了「買華為產品，先看京東」的用戶心智。該項目不僅提升了品牌口碑與好感，還超額完成了傳播和銷售目標。
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立意較好，執行過程完整，在「龍年有為」的命題下，提煉了龍角作為元素進行故事講述，整體故事溫暖，容易讓受眾帶入情緒，通過情感共鳴和價值傳遞，成功建立了品牌與消費者之間的聯系。
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簡單，童趣，浪漫都做得很好，但是沒看出來和華為，有為的關系在哪兒？ -
將“龍年有為”的品牌主張與普通人的日常生活聯系起來，傳遞了積極向上的價值觀。
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品牌信息巧妙融入故事情節，成功在春節吸引觀眾的關注和喜愛。 -
創意點和想表達的東西都能理解，但創意呈現一般
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創意有趣，平臺有玩法 -
可愛
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小點子大創意。動不動升華上價值給營銷業者太多負擔了，可能是品牌方的訴求，能通過每一場營銷都能帶出品牌的價值觀。有時真的不用那么“重”特別是一些快消和網服品牌，走進大眾里，輕趣味，也是一種品牌溫度 -
龍角來帶CNY這個點，非常巧妙
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cny創意相對常規，創意品牌屬性不強 -
一目了然的龍年CNY，宣傳片還是挺暖心的，京東與華為的合作，銷售數據必定不會弱。
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京東華為聯手，龍年有為，溫暖人心
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無
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溫情，與龍年、產品都結合緊密，執行完整，劇情過于普通缺少共情和打動力 -
創意與品牌鏈接點有點弱
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用龍角把一個抽象宏大的概念具象化，很好的呈現 -
創意敘述的成本有點偏高 -
執行的非常完整，但是作為賽事來看，沖擊力欠缺 -
創意一般，內容有一定共情，但沒有很好的把品牌理念通過創意做好表達
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