2024，情緒營銷的10個抓手
2023年，“情緒價值”成為年度流行語，“發瘋”幾度登上微博熱搜，寺廟游、反向消費、多巴胺經濟出圈……
到了2024年，歐睿咨詢《2024全球消費者趨勢》指出多巴胺經濟將盛行，知萌機構《2024中國消費者趨勢報告》列出“精神悅己”的消費趨勢……
如果說情緒營銷的本質，就是為消費者創造某種情緒價值，讓他們產生好感、促進下單。那么，究竟有哪些人或物的介質、渠道與場景的元素，能創造情緒價值呢？
復盤2023年那些走紅的情緒營銷，我總結了以下10個趨勢性的情緒抓手，希望能對你做情緒營銷帶來一些啟發。
// 4個情緒社交的鉤子
結合熱門的社會現象看，人們用表情包表情達意，在動物身上寄托情感，通過燒香、求符、算命尋找未知的確定。反過來，這些物與事與行動，也為品牌做情緒營銷，提供了有力的社交鉤子。
01
發瘋的表情包
世界是個巨大的草臺班子，表情包就是我們行走世界的情緒面具。
讀圖時代，我們用表情包解構世界、定義世界，許多不想多說、不好明說的話，都被一股腦塞在表情包里。相應地，大眾的情緒底色，也潛露在這些表情包里。
從鼠鼠、嗎嘍，到無語佛、loopy，過去一年熱門表情包的更迭背后，是“用圖說話”的年輕人，從焦慮、無力，到躺平、擺爛、時而發瘋的情緒轉移。
營銷啟示：
我們能從一個人常用的表情包，捕捉到ta的性格和情緒。同理，看看年輕人社交圈高頻出現的表情包，就能對眼下情緒營銷的方向摸個大概。
換個角度，表情包，也貢獻了兼具情緒價值與社交價值的內容與符號。
一來，搭載情緒價值的表情包IP，可以是品牌聯名的靈感來源。喜茶與loopy，瑞幸與線條小狗……小眾IP作為表情包出圈，品牌聯名也借此走紅。
二來，表情包能幫品牌把自家的官方號搞熱搞活。像我們盤點過的釘釘、瑞幸、盒馬等，都頗擅長用表情包陪你發瘋，與用戶社交。
其三，像旺旺、麥當勞那樣，讓品牌IP形象成為表情包的一種，也是品牌貼近大眾情緒場的方式。
02
走紅的動物明星
同住地球村，人的移情總是很容易投射到動物身上。
回看2023 ，一方面，從“內核穩定”，被年輕人奉為精神領袖的卡皮巴拉，到成都大熊貓基地的花花，紅山動物園的沃夫，廣西動物園的“發型獅”阿航……走紅的動物明星們證明，大呼“人間不值得”的年輕人們，正從“動物世界”中探索值得。
另一方面，寵物經濟下，為情感孤獨的人們帶來情緒治愈、情感寄托的寵物們，也更多地呈現出一門情緒生意價值外溢的潛力。
營銷啟示：
出圈的網紅動物，首先為品牌情緒營銷提供了借勢的對象。
以卡皮巴拉為例，Jellycat推出水豚毛絨玩具、星巴克上架水豚杯子，喜茶與南京紅山森林動物園推出聯名周邊……與網紅動物綁定形象，品牌周邊也有了治愈功能、網紅特質。
其次，動物們也能為品牌移情搭橋牽線。像騰訊借野生動物反襯社畜人生的趣味表達，以及喜茶、盒馬、鴻星爾克認領動物的善舉，都是讓人們愛屋及烏的方式。
對寵物，也一樣。亞朵頗受好評的寵物友好房、M Stand一售而空的圣誕寵物周邊，都說明，討好了“主子”們，就是討好了養寵人群；而淘寶、名創優品關愛流浪動物行動的贊譽，也說明對生命的暖意關懷，終會帶來用戶好感的情緒轉移。
03
選擇性相信的玄學力量
社會焦慮的集體情緒下，曾經質疑一切的年輕人，現在正選擇相信玄學。
今年以來，“求人不如求佛，上班不如上香”的寺廟游，成為了年輕人解壓的新方式。不僅如此，佛門手串、道門符紙，周易算命、卡羅求測……面向生活中的不確定性，年輕人或許半信半疑，卻也抵不住為“神秘力量”買單。
而這不光催生了慈悲咖啡、寺廟咖啡等寺廟+經濟的新業態嘗試，也讓營銷玄學成為一種對話社會情緒的有效方式。
營銷啟示：
玄學是個大命題，能夠做文章的點很多。但值注意的是，無論是寺廟、還是玄學，都有諸多禁忌。所以，做玄學營銷，要格外注意傳播上的分寸尺度。反面案例，喜茶與無語佛聯名下架的坑，對于所有品牌來說，都會是個警醒。
相對而言，好的玄學營銷，就需要找到文化的契合點，同時內容與形式又不至有太重的文化色彩。
像餓了么給奶茶配佛珠的包裝創意，就既輕巧，又為產品帶來的情緒價值。而益禾堂的“順順珠”、喜茶“好運符”、奈雪的“一朵蓮花茶”、王老吉的“賀歲罐”能受歡迎，則是因為他們溝通的重點在于給生活一點好兆頭。
04
放輕松的身心靈療愈
相對于玄學的神秘力量，伴隨著大眾情緒療愈需求增加，近來悄然興起的“身心靈”領域，似乎顯得有章法許多。
作為新物種，“身心靈”領域龐雜，界定也不是非常明確。過去一年，從綠植、插花、抱樹，到冥想、正念、瑜伽、頌缽；等等等等，都或多或少包上了身心靈的概念。但它們能流行，共同點在于，教人們平靜身心、摒除雜念，重塑一個內核穩定的自己。
簡單來說，就是——放輕松。
營銷啟示：
放到品牌營銷的維度看，如何教人們放輕松呢？
其實，也不用那么復雜，一盆綠植就能做到。這兩年，主張用植物制造情緒療愈的超級植物公司，就受到不少品牌聯名的歡迎。
當然，也可以試試跨界“身心靈”領域。如喜茶與 FLOW 冥想工作室的合作，就將其茶飲產品“身空”理念，與身心靈領域的“松弛”概念結合，做了一次比較妥帖的跨界嘗試。
但“身心靈療法”畢竟大都未經驗證，多有風險。關注身心議題，更妥帖的做法，還是向心理學領域尋求科學支持。
像珀萊雅“回聲計劃”這樣，對情緒之下大眾精神心理轉態的深度關切，以及Lululemon這樣與知名心理學者李松蔚合作，與用戶探討親密關系的社群活動，都是很好地展開“身心議題”的嘗試。
// 3個感官直達的元素
感官，一貫是情緒營銷的一大抓手。
在認知心理學中，信息的接受，經由感官，挑動情緒、達成認知。也就是說，人的五感，與情緒直接互通。
所以，情緒價值備受關注的當下，感官營銷也迎來了新的時機。
05
視覺與色彩
視覺與情緒高度關聯。這其中，直觀的色彩元素，更是聯通情緒的連通器。
過去一年，我們見證了不少網紅色的流行。無論是多巴胺、美拉德這類將專用名詞重新注解的新色系，還是芭比粉這類綁定某種感性價值的色彩符號，都表明，情緒經濟下，色彩，正成為一種直觀聯動情緒的視覺元素。
營銷方法：
當某類色系成為一種流行，趕流行、蹭熱度是最好的借機營銷方式。
去年夏天，原是“快樂激素”的多巴胺，被穿搭博主引用，成為一個關聯明亮色彩與“自由、勇敢做自己”的情緒氛圍的新名詞，紅極一時。緊跟著多巴胺的大熱，瑞幸、益禾堂、庫迪、書亦燒仙草……紛紛推出限定產品，賺一把色彩紅利。
流行色之外，更常規的色彩營銷，可從季節色調入手。跟隨時節，春日的櫻花粉，夏日的森林綠等，取材自然的色彩，跟隨四時節令變動的色彩元素，是不會出錯的情緒連通器。
更秀的操作，是讓自己成為一種流行。早在2022年，Valentino就通過一系列明星營銷、事件營銷，將pink pp火了一把。到2023年，芭比粉又以更具象征意味的符號傳播，在全球范圍內掀起粉色風暴，將電影《芭比》推上風口浪尖。
06
聽覺與聲音
當解壓成為一種迫切的需求，人們正在聲音中尋求某種情緒的療愈。
無論是社交媒體上流行的ASMR 視頻里，那些切割肥皂、揉捏太空泥、咀嚼音吃播的聲音；亦或是小睡眠APP里，那些伴著人們入睡的白噪音；還是正成為一個趨勢內容賽道，仿佛某種“聲音媒介復興”的播客；以及新興的“身心靈”領域，據說很靈的“頌缽”聲；等等，聲音的價值，在當下正被重新聽到。
營銷啟示：
聲音的聽覺觸動調動的信息量有限，但越是這樣，越容易調動受眾豐富的感官聯想。
品牌需要做的，只是盡量豐富聲音內容，讓聽覺勾勒的畫面感，足以代入更多想象力沉浸。
去年春天，快手的《送你34個春天》是很典型的案例。沒有過多的語言描述，僅靠聲音的場景聯想，就足以將美好春日的治愈，奉上眼前。
同樣，記錄自然之聲的vivo、封存《城市之聲》的Maison Margiela 等，也都證明，強調聲音，放大聽覺聯想，是塑造品牌、產品情緒力的有效方式。
除此之外，“聲動”的情緒對話，還可以通過主打情緒價值與陪伴的播客，加深對話頻率。無論是與播客平臺合辦內容，還是品牌自辦播客節目，都是捕獲耳朵的有效嘗試。
07
嗅覺與香氣
“人的情緒有75%是由嗅覺產生。”
正如《感官營銷》中指出的這樣，雖然我們對于嗅覺的關注是遠遠少于其他感官直覺，但嗅覺在我們的情緒判斷中扮演了一個不可或缺的引導角色。
特別是情緒自由比財務自由還難的當下，相關數據表示，約兩成女性會通過聞香氣（譬如點香薰蠟燭）的方式來調節情緒。而這，不僅印證著氣味營銷的潛力，還牽動著一個百億的香氛市場。
營銷啟示：
于香氛品牌，能否在這個潛力行業發光發熱，本質上是個持續放大嗅覺的非理性魔力，挑動用戶情緒的過程。
而對其他品牌，雖然作用于聲光電的媒介，決定了相對于視覺和聽覺，廣告會更少開發嗅覺的部分。但嗅覺依然可以通過其他方式，完善品牌的知覺想象。
最常見的，是在線下體驗中塑造嗅覺的引力。像飄散在街頭的面包、咖啡香氣，都是品牌招攬客人的最佳工具。除此之外，將氣味符號送到消費者面前，也是一種可行的方式。
結合最近的幾個案例看，肯德基炸雞香水、New Balance運動鞋味香水的嘗試，雖然有些獵奇，但也是一種強化品牌符號的方式。而聯名祖瑪瓏用限定香水禮袋的manner，推出城市香掛系列的茉莉奶白，則在豐富品牌感官記憶的同時，延伸了自己的情緒記憶。
// 3個情緒溝通的潛力場景
情緒與感官相通，也必然地關聯到某種依托線下的“體驗式消費”。
生活怠倦感充斥的當下，相對于“買買買”的快感，人們更希望找到購買以外的情緒出口。騎行徒步、City Walk、特種兵旅行、氛圍感穿搭……
注重情緒、體驗的年輕消費者，開發出許多以體驗為特色的新興消費類目，也醞釀出更多糅合商業內容與情緒價值的潛力場景。
08
戶外
2023年，越來越多的人開始走出房門，走向戶外。從觀察城市公園、綠地上一朵花、一棵樹，到離開城市進入一片山林、曠野，開啟一場尋找自我的旅程。
人們對戶外的熱情甚篤，也開發出更多更細分的戶外玩法：從露營、徒步、飛盤，到騎行、野釣、觀鳥……對于想要“走出去”的年輕人而言，戶外不僅是一種貼近自然的“有氧”健康生活，也是某種更科學的情緒療法。
營銷啟示：
當戶外成為一種關聯身體、情緒健康的生活方式，趨勢之下，得益最多的就是那些新興的戶外品牌。
站在潛力賽道，對于戶外品牌而言，持續倡導某種戶外生活方式，并在這個過程中強化自己的品牌基因，是與新興人群綁定價值的慣常做法。始祖鳥、巴塔哥尼亞、薩洛蒙、哥倫比亞等，也都是這么做的。
至于賽道外的其他品牌，也可用關聯戶外的興趣內容，挖這里人群潛力。平臺性品牌如小紅書，近兩年用調性輕盈的戶外內容，讓它分別鏈接旅游、騎行、徒步等細分人群，豐富了平臺的社區構成。而電商平臺如淘寶，也曾舉辦戶外生活節，在新興領域找到自己的位置。
而像蕉下，則示范了一種升級定位，讓自己成為一個戶外品牌的方式。
09
音樂現場
有人向戶外尋找內心的平靜，也有人去往人群中，尋找此刻的狂歡。
音樂關聯情緒，現場直達感受。過去一年，演出市場快速回暖，一個周末能動員上萬人的演唱會和音樂節，以及各種大大小小的音樂現場，在全國范圍內遍地開花。
無論是出于對明星、偶像的追逐，還是享受于那種置身于人群中被音浪包圍的愉悅感，人們對音樂現場的熱情，正造出一個潛力的情緒共鳴場。
營銷啟示：
吸引了大量年輕的音樂現場，也讓品牌看見了其中的流量紅利。
遠的不說，最近直播翻車的小楊哥，就能靠一場3000萬的免費演唱會逆轉口碑。
不僅如此，過去一年，蜜雪冰城、元氣森林、江小白、斑馬精釀等品牌搖身一變，成為了今年音樂節的主辦方，開始玩起了音樂節營銷。
正如黑格爾所言，“音樂是心情的藝術”。針對大眾情緒、品牌特性，定制內容和場景，在情緒熱烈的音樂現場，沒有講道理與被教導，音樂和場景的感受本身，就能讓人共鳴品牌的情緒，感受品牌的魅力。
10
生活腹地
動漫《日常》中有一句臺詞：“我們每天度過的日常，或許就是奇跡的連續。”
當citywalk不再假裝松弛的道具，當市集、街道少了些網紅打卡的影子……真正開始“體驗生活”的人們也逐漸意識到，相對于短暫的情緒激勵，在日常中保持內心穩定，才是更長久的情緒平衡之道。
只要有一雙善于發現美好的眼睛，我們不一定非要走向“曠野”，城市里的市集、街道，生活周邊的人與物，都能給帶來而積極的情緒補給。
營銷啟示：
日常的情景里，有隨處可拾取的情緒價值，也有品牌情緒營銷可開發的廣闊場景。
大眾投入生活的2023年，我們看到，天貓用煥新城市路牌、街道墻面的媒介創意，鼓勵人們重啟日常的獲得感；小紅書用大家時裝周、溜溜生活節、馬路生活節等植入“附近”的社區活動，將平臺影響力擴散到現實；好望水打造冬日市集，讓品牌主張的生活方式，在生活里具象……
走進生活深處，在市集、街邊、社區重做在地溝通的品牌們，也為下一年品牌的情緒營銷帶來啟示：日常本身，就有無限可發掘的情緒營銷場。在生活的近處，和大眾深度交互的品牌表達，是品牌順利代入大眾的情緒心流的有效方式。
寫在最后
本文共總結了10個情緒營銷可用的營銷抓手。
但情緒價值，代表著一切能給人帶來美好感受的能力。這樣去看，生活中可以創造情緒價值的觸點，又豈止如上10點。
站在生活的廣角，我們可以在五感所及的任何維度，尋找情緒觸點；也可以探入消費需求、流行文化的底層，挖掘深層的情感鏈接。換句話說，作為情緒的動物，人行走在生活中，情緒價值也誕生于生活的各個角落。
歸根結底，營銷是一門關于人的學問；情緒營銷，更是一個與人對話的過程。
梁文道曾說，“尊重是這個時代最大的稀缺品”。
所有的對話，既要基于對當下社會情緒的深刻理解，更建立在對個體境遇的真實認知之上。
這是寫在最后的話，也是以上所有10點的前提。
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