2024，情緒價值依然是品牌營銷的核心命題
原標題：從11個關鍵詞，窺探2024營銷趨勢
作者 ：華姐 來源：營銷前線
在流量紅利見頂，營銷日益精細化的今天，營銷圈、消費市場給更多人留下了“內卷”的印象，想要抓住潮流贏得高速發展的機會，借風口的“順勢而為”就尤為重要。
究竟如何才能乘勢而上？或許，我們從2023年爆火的營銷關鍵詞中，能夠窺探出2024年營銷的大趨勢。
一、反向消費
隨著「野性消費」、「理性消費」等關鍵詞的走紅，讓不少營銷人發現當代年輕人「天生反骨」，極其喜歡反向消費。
為何會產生這樣的現象，從目前網友的評論看，一是在消費上更加精進，不想做“冤大頭”，更愿意選擇具有“情價比”的產品，或自己覺得值得的消費。同時，這也年輕人對促銷方式看透了，消費行為趨于理智的現象；二是年輕人喜歡跟隨潮流，但是又想要保持個性化，如逛商場只去B1B2；另外，在社會輿論的影響下，不少年輕人發現自己沒有存款，想要縮緊開支，而選擇特價、團購、1元購等優惠的產品。
值得一提的是，這里的反向消費，并非指單一的消費行為，也代表著具有當代特色的用戶行為，主打的是一個“不聽勸”，如年輕人社交需求旺盛，不斷在網絡上找“炫耀”的資本，網絡上爆火的「退貨一哥」，就因為眾多網友不愿意聽主播勸的「瘋狂搶購又迅速退貨」行為。很明顯，「反向消費」代表著一部分用戶的消費行為，也是用戶逆反心理的體現。
二、體驗型消費
年輕人的消費行為看似矛盾，可結合他們的成長環境、受教育程度等因素，這一切仿佛又是合理。
經濟增速放緩，怠倦感襲來，年輕人既享受著買買買的快感，又想要找到除了購買以外的情緒出口，不同于傳統的「生活方式」「產品功能」消費，體驗型消費能夠讓年輕人在消費/產品使用的過程中產生參與感、體驗感和獲得感。
如小紅書上涌現的圍爐煮茶、插花、露營、騎行、釣魚、City Walk等體驗生活、旅游、休閑的方式走紅，也不難看出當代年輕人對體驗型消費的癡迷程度。
可見，當代年輕人購買的不僅僅是產品的功能價值，更期待產品/品牌營造的消費場景能夠給自己帶來更多的情緒價值。
三、國貨上桌
講到情緒價值在消費者行為中發揮的重要作用，就不得不提一下今年年輕人對國貨的關注度與支持超乎想象，產生的國貨品牌集體「上桌」的現象。今年國貨品牌的集體出圈，看似是一個偶然的現象，實際上是有跡可循的。
一方面「國貨熱」離不開國人的民族意識和愛國熱情的高漲，才讓鴻星爾克、蜂花、上海藥皂、百雀羚、得力等品牌強勢出圈，另一方面則是得益于國貨品牌產品品質的提升，如今年消費者自行將華為與「遙遙領先」捆綁到了一起，是因為其產品本身的通訊技術、硬件基礎、軟件應用等各個方面都實現了突破。
加上國潮文化賦予產品的個性化與文化性，滿足了年輕人的精神消費需求，才有了「偶然現象」變成「必然結果」的可能。據天貓對外公布的數據顯示，今年雙11國貨品牌實現了全面爆火，有243個國貨品牌進入了“億元俱樂部”，可見國貨上桌并非媒體的“自嗨”之舉，而是有年輕人實打實的消費支持。
四、中式養生
國貨在年輕人看來是因為品牌DNA中有著傳統文化的加持，正如中式養生一樣，從保溫杯里泡枸杞到中藥泡腳，到熬夜水的爆火，再到今年爆火的三伏天曬背，花樣百出，加上年輕人的認可度較高，讓中式養生的受眾呈現出了年輕化的趨勢。
并且，隨著中式養生的爆火，消費者對藥食同源的認知進一步深化，使中式養生市場迎來了新的商業業態。為了順應市場的消費需求，許多品牌以「藥食同源」的中式滋補為營銷思路，玩起了品牌營銷CP，企圖以更新潮的吃法、保養方式出現在大眾面前，在豐富自身的產品線之余，提升消費者的消費頻率。
如為了迎合年輕消費需求，同仁堂的“知嘛健康”將年輕人喜歡的咖啡與枸杞結合到一起，推出了朋克養生爆品枸杞咖啡，同時還對產品進行了創新，多類滋補食材制成“熬夜水”，受到了年輕人的追捧。以同仁堂為代表的傳統品牌的加入，掀起了消費市場中式養生的新高潮。
當傳統文化與國民健康意識的覺醒聯系到一起，讓蘊藏著華夏上千年的養生智慧中式養生在當今時代愈加火爆，也讓中式養生以更新穎更時尚的產品形態出現在消費者面前，成為年輕消費市場的香餑餑。
五、淄博燒烤
與中式養生一樣同樣引發了消費熱潮，今年大火的淄博燒烤既是體驗型消費，又充滿生活氣息。
雖然淄博燒烤的歷史悠久，深受當地人喜歡，但是并沒有享譽全國。因一群年輕人在社交媒體上曬出了極具煙火氣息的淄博夜市后，而讓淄博從無人問津的小城市變成了社交媒體上的頂流，淄博人民以真心換真情的方式，贏得了眾多年輕人的青睞，加上地域管理者提供了“硬核”的配套服務，也讓淄博撫慰人心的燒烤，成為了眾多年輕人期待的打卡地，而淄博燒烤也搖身一變成為了一個具有記憶點的品牌符號。
淄博燒烤的大火，實現了地域“文旅+”的創新，構建了城市營銷的新生態，將原本裹腹的消費，變成了年輕人釋放壓力體驗生活的消費形式，加上社交媒體與城市特色的結合，掀起了年輕人去淄博吃燒烤的熱潮，也讓燒烤變成了年輕人體驗城市人文氣息的方式，而淄博燒烤的走紅也形成了“文旅+”城市營銷的新范本。
六、音樂節營銷
如果說淄博燒烤是滿足了年輕人的味蕾需求，那么大型音樂節則是滿足了他們的精神與文化需求。
2023年音樂節市場異常火爆，吸引了大量年輕人的參與和關注，也讓品牌看見了其中的流量紅利，如蜜雪冰城、元氣森林、隅田川咖啡等新銳品牌搖身一變，成為了今年音樂節的主辦方，開始玩起了音樂節營銷。
品牌入局音樂節，一方面因為音樂節作為一種獨特的文化消費形式，為年輕人提供了別樣的現場音樂體驗，解壓又熱血。另一方面也因為品牌的主力消費人群為Z世代的年輕人，恰好音樂節是眾多年輕人的聚集地，品牌通過玩轉音樂節營銷俘獲Z世代，擁有了品牌標識的營銷密碼。
同時，熱血的音樂盛宴還能夠給品牌帶來超高的曝光度，有助于品牌拉新，實現營銷轉化。用戶煥新，雙量保增，更能夠吸引眾多品牌的加入，估計在2024年音樂節營銷熱度或將持續飆升。
七、佛系營銷
年輕人關注的熱門元素總能夠推動行業的更迭與煥新，正如今年寺廟游成為了年輕人解壓的新方式，催生了寺廟產業新生態，如慈悲咖啡、寺廟咖啡的出現，也讓品牌開始在佛系文化上發力，玩起了營銷玄學。
如今年香飄飄借用網絡段子“在上班和上進之間，90后選擇了上香”，打造了一場真“香”的玄學營銷，解決了當代年輕人尋求的心靈安慰與消費購買之間的矛盾，實現了佛系營銷的爆火。
除了香飄飄，利用玄學玩佛系營銷的品牌還有肯德基、喜茶、奈雪的茶等，讓今年的佛系營銷持續走紅。
品牌在玩佛系營銷時，需要找到品牌與廟宇文化的契合點，在深入理解并滿足消費者需求的基礎上，再進行營銷形式、內容創作的煥新，為消費者帶來超越產品本身的情緒價值，讓佛系文化呈現出正能量。
值注意的是，寺廟文化有諸多禁忌，品牌在玩佛系營銷的過程中，一定要尊重文化本身的禁忌與風俗，才能讓其營銷帶來更正向的傳播效果。
八、興趣電商
如果佛系營銷、音樂節營銷是品牌與消費者溝通方式的變化，那現在流行的短視頻、直播的達人營銷，就是品牌把賣貨、傳播方式融合而產生并逐漸流行的興趣電商。
與用戶主動尋找的搜索電商不同，興趣電商是根據用戶的瀏覽習慣、內容傾向和個性化需求等因素，向用戶展示他們可能感興趣的商品與內容，從而激發用戶的購買欲望。同時，興趣電商更注重與用戶的社交互動，具有精準性、個性化與社交屬性。
隨著興趣電商的崛起與發展，隔著屏幕互動的模式給年輕人帶來了前所未有的購物體驗，主播將商品以更加生動、有趣的方式呈現給消費者，讓人在瀏覽商品、欣賞主播的同時也能夠感受到品牌的溫度和價值。這種極具參與性、沉浸式的購物體驗以及以及明確了體驗和效果，極大縮短了年輕人的考慮時間，使得年輕人的購買意愿更加強烈，成交量得到了顯著的提高。
加上現在興趣電商的主播類別出現了更加細分的趨勢，產品場景更加垂直，讓興趣電商平臺的競爭愈加激烈。面對更加垂直的賽道，品牌自播想要更有競爭力，還需思考下如何在產品、服務等方面實現更加精細化的運營。
九、跨界聯名
在營銷、賣貨方式不斷涌現新玩法的今天，品牌慣用的營銷手法依然在營銷圈有著不可替代的作用，如跨界聯名、體育營銷。
先說說跨界營銷，在大眾認為營銷內卷，跨界已經玩不出什么新花樣的情況下，今年茅臺與瑞幸咖啡的跨界營銷席卷了整個社交網絡，給了年輕人第一口白酒，給了中年人第一杯53°咖啡，僅#瑞幸回應喝茅臺聯名咖啡能否開車#的討論，就產生了6.6億閱讀，而高流量自然也會帶來高銷售，聯名首日的醬香拿鐵單品銷售超過1個億。
除了茅臺與瑞幸咖啡的聯名火了，還有喜茶與FEND的高奢聯名「FENDI喜悅黃」，五芳齋與雪王IP聯名的Q萌又治愈的中秋創意短片等聯名，因奇妙的創意或不同類別的品牌跨界融合碰撞出不一樣的火花，而成功出圈，也證明足夠驚艷的跨界營銷依然有著自己的市場號召力。
十、體育營銷
再來說說體育營銷，今年世界杯、亞運會兩大重要賽事的舉辦，吸引了年輕人的注意，不少人更加關注自身健康，開始熱衷于慢跑、馬拉松、跳繩、甩壺等運動。
而賽事的熱度與用戶的關注，也讓品牌加入其中，利用冠名、贊助、蹭熱點的方式玩起了體育營銷，TVC、大屏海報等與運動相關的創意紛至沓來，在社交媒體上持續走紅。
如keep瞄準了年輕人對體育運動追捧，推出了簡單的平臺打卡，只要年輕人滿足品牌設置的門檻，就會獲得keep獎牌，而成為了年輕人的新型社交方式。
體育營銷作為市場營銷領域的重要分支，在消費市場可謂從未冷場，特別是在重大賽事后，總能夠帶動體育產品、服飾、健身等諸多產業的發展，為品牌帶來巨大的商業機會。
十一、ChatGPT
除此之外，今年的人工智能對廣告行業的發展，有著明顯的推動作用。
ChatGPT應用版的上架，仿佛給營銷圈放了一個爆炸性的“新聞”，特別是藍標傳播宣布與微軟廣告合作，將基于OpenAI技術開展產品合作，讓不少文案岌岌可危。
而咱們國家也有著自己的ChatGPT，在人工智能領域有著技術積累和資源優勢的百度、阿里云、騰訊、京東也上線了屬于中國人的人工智能產品，如百度的“文心一言”、阿里云的“云小蜜”、騰訊的“小微”、京東的“小京魚”等。
ChatGPT類產品的大熱，讓Ai營銷備受關注，不少品牌也憑借Ai生成的內容成功出圈。如飛豬在上海、杭州等地投放了一組平面廣告，產生了#飛豬AI廣告引發熱議# 討論話題，讓人們更加關注Ai對廣告行業的影響，形成了#如何看待ai對廣告行業的影響# 話題討論。
Ai技術的發展與進步推動了廣告變革與創新，如元宇宙概念走紅后，今年在廣告中的廣泛運用，如純甄與QQ小窩的元宇宙營銷，給內容增加了看點與新穎性。
隨著人工智能技術的持續發展與滲透，營銷領域中的AI技術應用場景會更加廣闊，或有更多AI廣告出現，也預示著Ai營銷將進入新紀元，品牌營銷玩法將更加多樣化。
寫在最后
隨著人工智能、網絡技術等基礎產業的發展，改變了人們的生活，顛覆了廣告行業的創意，也改變了消費者的消費習慣、購買方式以及娛樂方式等。究竟2023年爆火的營銷對品牌來說有哪些啟示呢？
生活方式多樣性，消費方式多元化。既熱衷于刺激的特種兵式旅行，又對圍爐煮茶、City Walk的慢生活充滿了濃厚的興趣，也對激情四射的音樂節保持著熱愛，快慢結合，一動一靜，從不同的角度滿足了消費者的需求，讓當代年輕人的生活方式呈現出了多樣化的特征。而生活方式的改變，也預示著年輕人消費方向與趨勢的改變，這部分人群勢必會對高品質、個性化、新穎有趣的消費產生濃厚的興趣。年輕人的共同選擇，即代表著品牌的營銷方向。
情緒價值依然是未來的主流營銷語境。隨著生活水平的提高，年輕人對“陪伴”、“悅己”、“參與”等能夠激發人們積極情感或心理體驗的營銷，充滿了濃厚的興趣，無論是以真心換真情爆火的淄博燒烤，還是見證與陪伴年輕人運動的Keep獎牌，亦或者是國貨品牌集體上桌，情緒價值在其中都扮演著重要的角色，也讓“情緒價值”成為今年品牌營銷的主流語境。
營銷社交化，消費碎片化。隨著年輕人在購買商品/服務的時間/空間變得越來越碎片化，用戶社交需求的旺盛，以及用戶在社交平臺的聚集，讓現代消費市場呈現出「營銷社交化，消費碎片化」的特點，這也對品牌營銷提出了更高的要求，需要兼顧用戶購買傾向、瀏覽習慣等諸多元素，賦予營銷個性化、社交性、新奇感等特點才有機會脫穎而出。
作者公眾號： 營銷前線（ID：MarketingCase)
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