從過去一年的案例中，預測2024公關營銷四大趨勢
原標題：董宇輝刀郎領銜2023十大公關營銷案例，2024公關營銷四大趨勢
2023年誰也沒想到李佳琦被全網圍攻，而董宇輝獲網友力挺。
誰也沒想到00后追捧軍大衣，平替國貨迎潑天富貴。
誰也沒想到聞會軍“emo封神”，刀郎新歌刷屏。
以上六則故事為2023年品牌公關營銷總結了三個關鍵詞——危機、縮減、共情。
危機，我們不難理解，2023年對眾多品牌、企事業單位而言是危機“集中爆發”的一年，如：持續近1個月的花西子眉筆79元“哪里貴了”事件；青島啤酒“撒尿門”；寶馬MINI冰淇淋事件；高校食堂“指鼠為鴨”、中石油牽手門等事件。
縮減，無論消費者還是企業都在“縮減消費”，平替網紅品牌的老國貨大受歡迎。雖有國內監測機構統計，2023年上半年互聯網廣告收入總額大漲10%。但據007身邊各大KOL反饋來看，接到的品牌廣告同比下降了30%左右。
共情，在互聯網電商行業，阿里系的淘寶、天貓、餓了么、閑魚等和字節系的抖音及抖音生活服務，圍繞激活消費熱情、助力品牌銷量增長，頻頻創新營銷，撐起了互聯網行業品牌營銷的大半個江山。
在傳統行業，中國移動、可口可樂、康師傅、蜂花、白象、湯臣倍健、九牧衛浴、顧家家居、名創優品、倍輕松等通過AI人工智能、內容創意、IP及跨界營銷、體驗創新、公益ESG社會責任等，與消費者共情，傳遞品牌情感與社會價值。
2023年，雖然眾多企業面臨銷量增長、品牌聲譽等重重危機，但總有品牌創作出優秀公關營銷案例，同時斬獲確定性增長。
一、危機公關
內外危機4大特點
國際上，俄烏戰爭、以色列哈馬斯戰爭，烽火連天，各方支持者及媒體大戰。這也波及到國內，朋友圈社群等好友，經常因到底“站對誰？”展開激辯，甚至萬年好友，一言不合，互相拉黑。
國內，品牌、網紅、企事業單位、高校學校等危機公關迭出，主要有4大危機特點：內部危機、產品危機、行業危機和情緒危機。
如，董宇輝VS俞敏洪“小作文”去董宇輝危機；格力王自如與董明珠采訪事件，以及董明珠VS孟羽童“離職”事件；國美及鐘薛高員工集體討薪等，都屬于典型的內部管理危機。
食堂、飯店吃出“老鼠頭”；火鍋店假鴨血；餐飲品牌假羊肉；張小泉菜刀拍蒜又斷成兩截了等則屬于產品及食品安全引發的危機公關。同樣面對危機，巴奴火鍋針對“假羊肉”危機，迅速賠了800多萬元，化危為安。
網紅方面，今年的李佳琦有點“背”，先是9月10日因花西子79元眉筆事件引發眾怒，后又在10月底遭遇京東、小楊哥喊話“李佳琦二選一”，掀起連續3天的電商平臺“雙11底價”大戰。
二、跨界營銷
向多元化縱深發展
跨界營銷成為企業降本增效的常態營銷方式，并向多元化和縱深化發展，包含：異業跨界、內部跨界、平臺跨界、傳播跨界、產業跨界等。
異業跨界：瑞幸咖啡聯手茅臺推出“醬香拿鐵”，刷屏的同時賣出1億；但同樣是跨界茅臺，德芙巧克力的酒心巧克力則乏人問津。當然，也有碰壁的，如，喜茶“佛喜”茶拿鐵涉嫌違反中國宗教事務管理條例被下架。
集團內跨：整合集團內部資源，提升品牌組合資產。如：七夕節，淘寶×天貓喜結良緣CP；中秋節，天貓再邀“桂客”上淘寶“剛子搖”。
平臺跨界：看似競爭平臺或品牌，聯動生財。如：今年雙11，天貓格局爆開，邀請Soul、網易云音樂、知乎、Keep四大平臺一起在天貓站內開店，開啟跨平臺包容聯合營銷。
傳播跨界：雙11，抖音及抖音生活服務，則針對消費者補貼紅包、打折優惠被套路等雙11痛點，主打超值購萬人團“真補貼”，從抖音、微博到小紅書、B站、知乎以及杭州線下，從視頻TVC到話題、從內容種草到搜索與商城，打響一場雙11破圈認知傳播大戰。
產業跨界：今年雙11淘寶掀起最大規模產業跨界，淘寶聯合國務院國資委新聞中心打造“大國重器上架淘寶”，國資小新在淘寶開店并上架16件大國重器，連續3年合力將“大國重器淘寶購物車”打造成年度IP。
三、綜娛營銷
刀郎刷屏/文娛跨界創新
4月，音樂老師花開富貴黃老師憑“挖呀挖呀挖”幼兒神曲走紅。這是一首充滿童趣的兒歌，在活潑輕盈的旋律中，能感受到小朋友的天真爛漫。這歌短短幾天就點播超過33億次。
8月，刀郎新歌《羅剎海市》刷屏，獨特的音樂故事，讓人們回憶起了蒲松齡筆下的神秘仙境，諷刺與夢幻只戳人心，總播放量超過170億次，創下吉尼斯世界紀錄。
音樂引發的負面性：TFBOYS十周年西安演唱會被粉絲擠爆，出現舉旗游街，沖卡傷人，天價交易等亂象；10月，河南南陽“迷笛音樂節”物品失竊事件，再次引發社會關注。
12月底，2023年動感地帶“20周年”音樂盛典暨動感地帶芒果卡銷量突破千萬慶祝會，青春內容、智潮體驗掀起年輕狂歡浪潮。動感地帶芒果卡更具有開創性，是市場上唯一“由信息服務產業與文化產業深度開展生態融合”的產品。
還有，騰訊視頻通過IP深耕、跨界合作、授權深度運營，開啟“看聊買玩”IP商業合作進階新模式。王者榮耀則聯合各渠道伙伴、授權品牌伙伴，開啟“一起樂開花”IP延伸，在內容、模式和伙伴等方面全面拓展。
再有，快手短劇，成淘特、天貓等品牌突破新爆點，僅今年暑期檔，快手星芒短劇就上線85部作品，以成熟內容營銷打法，助力品牌引爆效果增長。
四、體育營銷
亞運會與原創體育IP
2023杭州亞運會，成為各行業品牌與企業，難得一見的體育營銷“集體動作”，共有118個類別的176家企業參與，贊助金額共計44.178億元，占到本屆亞運會整體市場開發總收入的83.1%，是歷屆亞運會歷史之最。
其中，中國移動咪咕以“內容+科技+融合創新”貫穿杭州亞運會，同時牽手人民日報新媒體推出《“運”味杭州》MV，牽手福建日報新媒體聯合打造非遺《繡承亞韻》，向世界講述中國故事。
另外，康師傅聯動央視網開播“開賽就要喝開水”《不一Young的亞運》節目；九牧集團牽手中國花游隊、九牧集團（九牧衛浴）產品進駐亞運村，為“綠色亞運”貢獻力量；淘寶《沖向著迷的一切》整合營銷；餓了么亞運會紀錄片藍騎士《金牌派送中》；閑魚「閑置運動會」；蒙牛《中國女足不止于此》大片等項目也廣受好評。
還有品牌原創或借勢體育IP。如：中國移動、中國移動咪咕打造了品牌專屬體育IP“全球通·逐馬計劃”；杰士邦以籃球為出發點，聯手京東、快手，618與村BA一起持久熱愛。
還有品牌將體育與公益結合。如：康師傅包裝飲用水聯動央視網年度公益節目《閃亮的你》，共同關注青少年足球發展；攜手壹基金落地鄉村兒童運動場公益項目。
六、社會責任
創新拓維ESG多面體
12月18日甘肅積山6.2級地震后，阿里、騰訊、北京字節跳動公益平臺、快手、京東等企業，以及韓紅和各界愛心人士，施以援手，捐款超1.6億元。
企業社會責任CRS除了慣常的捐款捐物外，越來越多的企業正在主動承擔對消費者、產業、社區和環境的責任，構建道德、商業、社會、文化、歷史、經濟等共同融合向善的新社會責任建設。
如：重陽節，淘寶與中國老齡事業發展基金會，聯手打造了「老寶貝上新」公益項目，將老人們的生活技能、人生經驗、興趣愛好、非遺手藝等，制成50支公益課程。然后，通過“順手買一件”以0.99元的價格推薦給更多需要的消費者，所有購課善款將全部捐贈給留守老人關愛項目。
大雪節氣，淘寶又聯動各大愛心寵物品牌們，讓出了店鋪里珍貴的「推薦寶貝」廣告位，換上一批「特殊的推薦寶貝」，向大家推薦“需要你”的寶貝，0.01元幫助流浪寵物溫暖過冬。
品牌公益社會責任是一條長期路。自2019年起，中國銀聯開啟“會吐詩的POS機”詩歌公益項目，每年新奇的創意屢屢刷屏，今年第五個年頭，通過公益短片《刺猬》和在白云機場的“詩歌長亭”呼吁關注留守兒童，讓善意向社會面縱深傳遞。
六、ToB營銷
ToC玩法推廣ToB業務亮點
雙11前夕，“魯智深”洗腦廣告魔性推薦“工業品采購，上淘寶，真的好”。今年3月，羅永浩淘寶直播間還曾售出一顆價值200萬的商用衛星，創下電商平臺首次銷售實物通信衛星的先例。
2023春節前夕，一個#被兔年第一個字難倒了#的微博話題，將TO B品牌“華為云”推上了營銷場C位。華為云借“fu”字，呈現華為云“Cloud for Good”在各大領域中以科技助力美好的品牌愿景。
七、汽車營銷
回歸用戶中心/突破車圈局限
5月，長城汽車舉報比亞迪，比亞迪以“在一起，才是中國汽車”，不僅化解了矛盾與危機，也讓整個汽車覺醒，一起溫暖向前。
紅旗汽車以微電影方式聚焦用戶“百萬種人生，同一種熱愛”；汽車之家，透過TVC關注用戶看、買、用、換車場景中的各種痛點...這背后都展現車企回歸“用戶中心”的品牌立場。
懂車帝則打破汽車行業局限，整合字節生態資源亞運會IP，開創了「好車×熱賽」汽車營銷新賽道。「2023懂車帝擎動好車節」圍繞原創汽車賽事+亞運賽事熱點+泛亞運賽事，打造爆點IP+內容種草+電商轉化營銷全鏈路。
八、品牌塑造
增強差異感受/強化品牌資產
政務機構品牌新感受：如，四川監獄“純獄風”廣告出圈，用最溫柔的聲音講最狠的話，收到良好輿論效果和普法宣傳效果。
品牌資產強化打造：如，餓了么創新設計“藍膠帶”，聯合商家展開外賣包裝集體換裝“藍膠帶”；打造“餓了么小藍盒×”跨界IP長期計劃，如餓了么×肯德基聯名小冰箱；塑造藍騎士，如亞運會期間，拍攝推廣紀錄片《金牌派送中》。
品牌城市文旅融合：如，加多寶城市罐，以城市文化為媒，構建品牌年輕化新樣本原創；昆侖山礦泉水聯手競速闖關文旅綜藝《大灣區玩家》，玩轉8城Citywalk；京東健康聯合各大健康老字號，推出各大城市潮玩養生Citywalk等。
還有，湯臣倍健情感營銷《你好，四十》；得力啟動胡歌、王源雙代言人全球營銷戰略；名創優品“香氛”細分品類營銷；百威大師臻藏啤酒品牌高端化營銷；白象大辣嬌“拌面節”、白象湯好喝“靈魂畫手”大賽等等優秀案例。
九、AI技術營銷
創意提效同時爭議與虛假
隨著ChatGPT興起、AIGC浪潮席卷廣告廣告業，也引來不少爭議和虛假營銷。如：央視春晚吉祥物“龍辰辰”被質疑為AI合成。再比如刷屏的美寶蓮英國倫敦地鐵地鐵廣告實則系AI虛假之作。
AI作為人機協同合作的新模式，正在逐漸成為現代企業提升營銷效果的重要工具。如：英特爾跨界聯名《樂隊的夏天3》，與節目、二手玫瑰等樂隊大玩AIGC，讓英特爾原本經典的聲音LOGO“等，等燈等燈”煥發AI時代新的商業價值。
“飛豬旅行”國內首個AIGC創意線下廣告出街；伊利AI科技融合文化溯源，推出“草原上的牛奶絲路”，上線“全球乳業首個元宇宙數字孿生工廠”；中國電信愛音樂推出首個超寫實數字人——“淺然”；愛康集團《愛康AI未來之夜》掀起體檢行業AI新浪潮；從周杰倫到周同學，中國移動動感地帶與周杰倫合作20周年，全面刷新元宇宙時代代言人新玩法。
十、增長營銷
行業全域一體化經營
品牌增長的秘訣：不再是品牌單打獨斗，也不是停留在營銷表層，而是平臺，如抖音、抖音生活服務等給出行業體系化全鏈路營銷解法，打造“行業/品類-興趣激發-場景/內容種草-高效轉化”全域一體經營模式。
如：年關，針對零食行業，抖音商城打造「抖in冬日賞味季 · 趣味零食節」。國慶中秋雙節，抖音電商食品健康行業推出「抖in全民健康計劃·秋日輕養季」活動，打造「抖音國慶吃喝玩樂節」。
還有：畢業季，抖音生活服務聯合全國各地商家推出“畢業季專享套餐”。五一節，承辦“朝YOUNG生活節”專題活動，重點推廣“麗人行業服務（美容、美發、美甲、美睫等）”。初春，抖音電商發起“抖in逛全球”初春煥新顏活動，助推全球購商家品效「雙爆發」。
2024公關營銷四大趨勢
1、預算縮減，吃不飽飯
有機構預測2024年全球廣告公關業會增長，但電通等在內的4A公司似乎對前景并不樂觀，通過裁員等提前御寒。預計2024年品牌會進一步縮減廣告營銷費用，乙方服務公司、自媒體KOL等都將面臨“吃不飽飯”的挑戰。
2、加重公關，應對危機
鑒于2023年危機集中爆發，預料各大企業會加大預撥2024年危機公關預算。可預見，2024年企業將進一步面臨信息真假、內外溝通、社會競壓、資本經濟等多方面的不確定危機因子。
3、個體情緒，社會情感
大眾情緒決定品牌生死。品牌將不得不從自身重心，開始關注用戶、大眾及社會情緒本身，并圍繞此展開對話，在“個體情緒”到“社會情緒”再到“社會情感”的溝通中，累積品牌情感資產。
4、跨合聯營，全域開放
跨界、聯盟、聯合等降本增效的“聯營”打法將持續走高。阿里、淘寶、天貓、阿里媽媽、抖音生活服務、巨量引擎、小紅書等各大平臺，為品牌商家提供基于自身平臺為核心的跨平臺線上線下整合營銷解決方案，同時，各大平臺會嘗試互相連接、打通，探索全域開放合作新商業模式。
2024開啟九子離火大勢，是未來20年時代大勢起點的第一年，充滿轉折與震撼，也賦予機會與新生，無論是品牌還是個人，唯一能做的就是不斷探尋“道法增長”的規律。
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