20+案例，從廣告角度，看《咬文嚼字》2023年十大流行語
今天，《咬文嚼字》編輯部發布了“2023年十大流行語”。
“新質生產力”“雙向奔赴”“人工智能大模型”“村超”“特種兵式旅游”“顯眼包”“搭子”“多巴胺××”“情緒價值”“質疑××，理解××，成為××”入選。
來源：《咬文嚼字》公眾號
看著這些陌生又熟悉詞匯，腦子里的第一反應是：就這？
在社交媒體上買了房后，網絡詞、流行梗幾乎沒漏下過。在有畫面、有戲劇性、有槽點的“命運的齒輪開始轉動”“孔乙己的長衫”“降本增效”等流行語面前，感覺這十個沒有很能說服我。
但是，當我的大腦自動匹配這一年看過的廣告項目時，驚訝地發現這十個詞居然在廣告中都有很好的呈現。這么一想，這十個流行語，是不是還真有點東西？
01、新質生產力
詮釋：指聚焦新興產業、未來產業，用科技創新、數字融合等助力生產力躍遷。
剛開始看到這個詞不知道什么意思，查了一下后腦海里立刻浮現出比亞迪的《在一起，才是中國汽車》。
這是一支被喻為格局在大氣層的短片，品牌自己的鏡頭寥寥，轉而激昂又自豪地用展現各個競爭品牌的發展史，以此呈現出中國汽車行業從一滴水匯聚成巨浪的發展，是極能體現新能源汽車領域“新質生產力”和行業同心共振的一支廣告。
這幾年，科技品牌、產業鏈品牌轉型加速，尋找自己的新定位，品牌傳播也就相應地多了起來，尤其是TO B和TO G（政府）的。
例如，TCL的這支品牌形象片，從上世紀80年代一家生產錄音磁帶的小企業開始追溯，展現品牌從電話到彩電再到智能終端、半導體顯示、半導體光伏及半導體材料的一步一步向上探索。
品牌自喻一條從下游奮力劃向上游的小船，用42年的制造故事串聯起中國產業發展故事，一路向上追求的這正是這句“新質生產力”。
不是自夸，咱廣告人緊跟流行，詮釋時代趨勢的能力是真的強。這些既然凸顯品牌實力，又展現品牌溫度的溝通，讓或嚴肅或神秘的標簽開始遠離。普羅大眾進一步認識了品牌們，也讓“新質生產力”在品牌們身上有了生動直觀的呈現。
02、雙向奔赴
詮釋：指朝著共同目標，一起努力，相互靠近。
對于“雙向奔赴”，行業里的直觀體會是層出不窮的品牌聯名和聯動。品牌們為了共同的目標——流量、銷量，通過聯名活動、定制周邊等，提升轉化和GMV。
這是常規操作，例如，今年瑞幸&茅臺CP，一杯醬香拿鐵，一個日銷542萬杯，另一個垂直打入年輕圈層。
在今年11月，“雙向奔赴”詞義拓展，從個人上升到國家，再拿品牌聯名舉例就太小家子氣了，國貨品牌的大聯盟或許更合適。
每一年的消費市場都有新花樣，新消費冷靜之后，國貨品牌們登臺，不唱獨角戲，演起了大群戲和連續劇。
社交媒體上，蜂花、精心等國貨品牌“小學生吵架”式的內容層出不窮。前腳偷箱子的蜂花調侃精心是賣味精的，自家的“協和”名被搶，打官司還輸了；后腳精心開啟發瘋人設，無差別創飛所有品牌。還有鴻星爾克、活力28等國貨品牌也加入這場一場大亂燉式的團建。
他們都是在時代的洗瀝中艱難求存的老國貨，在共同目標上不僅有流量、銷量，還有助力國貨振興的大愿望，既相互救贖，也擦亮國貨招牌。
以往的品牌聯動，擅長的是得體的文案，精美的海報，或者是輸出自我價值；而如今品牌的“雙向奔赴”，更在乎建立真實、有活力的品牌社交關系。
它們看似互捅心窩子，實則是以讓網友們看熱鬧，找樂子的方式真實social。不是單單發布一個話題互動，而是讓自己成為話題，用趣味和人情味拉近消費者距離。人們樂得看這群老品牌們嬉笑打鬧，某種意義上也是消費者與品牌的雙向奔赴。
03、人工智能大模型
詮釋：指ChatGPT、文心一言等人工智能應用的誕生，引發的AIGC行業的發展。
AIGC的火爆，讓人毫不意外這個詞會入選。
漣漪從科技圈向外擴散時，廣告營銷行業第一批響應并開始實操運用。
今年3月，可口可樂《Masterpiece》將美術史上的大師杰作投入故事創意，在AI的協助下，轉場絲滑，一氣呵成；項目還落地線下，在拉丁美洲推出三維廣告活動，讓《戴珍珠耳環的少女》手中的數字可口可樂變成一瓶真正的可口可樂，將虛擬世界與現實世界聯合起來，
4月，《麥當勞傳家寶》系列AIGC海報走紅小紅書，品牌下場玩梗；
5月份，淘寶造物節推出首支全AI制作短片，讓人類的創造力與AI一較高下；
6月，麥當勞和漢堡王的商戰打到AI領域，借ChatGPT互嗆......
還有很多作品，以各種形式，各種創意展現出AI時代的廣告魅力與巨大潛力。加之，文心一言、妙鴨相機等AI應用工具的誕生，人們從最開始的恐慌擔憂，到現在已經見怪不怪，更有甚者，覺得不過爾爾。
到現在，廣告營銷行業里的AIGC風依然沒有刮過去，通過游戲場景合成、數字人運營、傳播素材制作等方式，以創意生產工具、企業內部應用平臺等形式埋入了產業鏈之中（如，陽獅Marcel、因賽引擎INSIGHTengine、省廣靈犀AI等）。
當一個詞很熱的時候，不一定需要關注，但當它變得稀松平常，反而是真正走進行業引發質變的時候，“人工智能大模型”就是這樣。
雖然目前還不知道各品牌、廣告公司的人工智能大模型進度如何，也暫未有更新更優的作品出現，但是懸而未決，反而讓人更充滿期待。
04、村超
詮釋：鄉村足球超級聯賽的簡稱，因貴州榕縣舉辦的“和美鄉村足球超級聯賽”走紅網絡。
村超，以及村BA（貴州臺江舉辦的鄉村籃球賽事），是今年文體界的重磅熱點。看到的第一眼我就在好奇，為什么不是“淄博燒烤”？
據互聯網數據顯示，“五一”期間，#淄博燒烤 主話題抖音+微博瀏覽量超40億，假期前后微信指數均保持千萬以上，單日最高達9700萬；而“村超”自開賽以來，單場最高上座人數超6萬，全網瀏覽超480億次。
數據上看兩者難分伯仲。且兩者還很類似，都是通過一種“運動”+地域的搭配，形成了現象級IP，帶火了一地發展。
來源：互聯網
但后來我想明白了，通過“村超”我知道了貴州榕縣，但是它“對標”的壓根不是淄博燒烤。
因為給“村超”提供躥紅動力的不只是文旅休閑，還有全民健身和地域振興的時代命題。地域文化、民族文化、運動文化三者的有機融合，“村超”是一個成功的樣板，這就是答案。
來源：新華社
在來看廣告營銷中與之對應的現象，在C端是大放異彩的戶外運動、體育運動，B端是熱火朝天的產業鏈協同、地域協同。向上尋因，皆是全民健身和地域振興（經濟振興）。
今年的杭州亞運會及相關營銷也是非常好的案例，以杭州為土壤，以城市文化和運動文化為內核，環舉本地企業，讓注意力在運動會、城市、品牌中往復流轉。這樣來看，說個不準確的形容，“村超”還很有點“民間版亞運”的意味。
05、特種兵式旅游
詮釋：指文旅市場回暖后，游客用最少的時間，花最少的錢，游覽更多景點，步履匆匆，像在執行特殊任務。
如果要追溯，這種旅行方式大概起源于今年2月一列開往拉薩的綠皮火車。
火車載滿了前往拉薩“朝圣”的大學生，全程長達54小時。在互聯網上流出的視頻中，大學生們精神抖擻，新疆大叔慷慨激昂，“青春沒有售價，硬座直達拉薩！”的喊話聽得人熱血沸騰，刷屏各大媒體，“特種兵式旅游”由此誕生。
來源：抖音@故事與她
很多人在研究“特種兵式旅游”背后的動因。有的說是因為年輕人普遍“沒錢沒閑”，有的說是經歷特殊時期之后的情緒釋放。
無論哪種，作為一種典型現象，“特種兵式旅游”都是旅游市場火熱的縮影。
在廣告行業，文旅市場的復蘇有千百種演繹方式。除了“特種兵式旅游”的內容，還有悠哉清閑的，如浮梁《瓷茶里，時光外》；蜜汁抓馬的，如“天津大爺跳水，成網紅景點”；有幽默搞笑的，如《成都出差注意手冊》瀘州篇......
歷史的、人文的、藝術的、生活的一一呈現，每個人經丘尋壑的心都被勾了起來。做不做“特種兵”不一定，只要加入這樣的隊伍，青春熱氣就又回來了。
06、顯眼包
詮釋：指人群中脫穎而出獲得關注的人，是一個中性詞。在當下更偏褒義，指活潑外向、能給人帶來快樂的人。
在闡釋中《咬文嚼字》解釋，“顯眼包”大受歡迎是因為人們對個性化、多元化表達的認同。
在MBTI、E人I人社交話題引起廣泛熱議時，“顯眼包”憑借社牛、沒有架子，路人緣滿分的屬性，成為互聯網樂子來源。在廣告營銷行業，品牌們也都盯上了這樣的“品牌人設”。
衛龍為周邊“顯眼包”背包舉辦新品發布會，內容格調直接“致敬”蘋果。除了產品傳播推廣方面，在social營銷中，偌大的互聯網給了“顯眼包”更大的發揮空間。
老鄉雞在微博日常更新的“咯咯噠”，網友在微博下方留言互動，打造品牌個性化調性，讓消費者也對品牌建立了新的認知；
淘寶在小紅書“發瘋”，撩CP懟小紅書官號，日常就“自己有頭發”“很帥”這些事和網友和其他官號唇槍舌戰；
旺仔穿西裝，戴眼鏡，把頭發梳成霸總模樣，cos熱門電視角色。還有精心、蜂花、蜜雪冰城等國貨天團的顯眼包行為在社交媒體輪番上演。
品牌們爭做顯眼包，在于用討喜的形象，建立好感度和親近感。年輕、有梗，還會玩，也讓品牌的社會化營銷更接地氣，有了對話感。
07、搭子
詮釋：指一起從事某種活動的同伴、搭檔。
年輕人對“搭子”的定義是，“輕于朋友，重于同事”，因為共同的興趣或需求走到一起。
年輕人社交APP Soul今年推出的系列海報中，就有對這種新型社交關系的詮釋。
作為社會化動物，人總會想要結伴而行。但是在快節奏的生活里，維系高濃度的友誼實在太難，“搭子”由此成了一種輕資產型友誼，背后是大家對無壓力社交和陪伴感的需求。
針對這一點，品牌的解題方式主要有兩種。
一種是把自己變成攢局人，通過用戶運營、活動運營，讓消費者成為品牌場景下的活動“搭子”，常見于游戲、戶外運動等場景。
另一種就是讓自己成為年輕人的“搭子”，例如海底撈。
TFboys合體演唱會的時候，海底撈開著大巴去演唱會門口“撈人”了，服務員拿著大喇叭喊：“免費的大巴車，拉咱們去吃海底撈火鍋”。后續蔡依林、鹿晗等演唱會都出現了揮舞著熒光棒的海底撈員工，被網友親切賜名“演唱會搭子”“追星女孩的耶路撒冷”。
來源：互聯網
當下，幾乎所有的品牌都在強調陪伴感，“搭子”給了品牌很好的身份切口。如何把“人們需要一個商業體的陪伴，且非常必要”變得更加肯定，海底撈從特定場景和需求切入的方式，是個值得參考的思路。
08、多巴胺XX
詮釋：原指是一種化學物質，后引申出“快樂因子”的含義，可以與任何色彩明亮，讓人快樂的事物搭配。
明亮繽紛的顏色會讓我產生愉悅感，在“Y2K”“多巴胺穿搭”走紅，“多巴胺XX”迅速席卷各個圈層和領域。“多巴胺飲食”“多巴胺景區”“多巴胺電影”層出疊現，飽含人們對大膽、自由、個性的生活的想象。
“多巴胺營銷”也來了，從視覺設計到香氛氣味。
今年七夕，華倫天奴和聞綺冰淇淋推出的聯名冰淇凌，從頭粉到尾，還沒上嘴就已經感受到甜蜜；
美妝品牌們一個接著一個推出多巴胺彩妝產品；賣咖啡的瑞幸、星巴克也來湊熱鬧，推出五彩斑斕的咖啡組合；
杰士邦借機推出“撩撥心尖”的引力香水；一直很擅長性格測試H5的網易音樂也玩起多巴胺概念，推出村上村樹色彩系列有聲書；
“多巴胺XX”的流行，下面第九個流行詞就是解釋。
曾經行業很擅長焦慮營銷、恐嚇式營銷，但是“五個女博士”的翻車與“多巴胺”的走紅表明，現在的消費者更喜歡那些積極正向的內容。反自我內卷、反精神消耗，反“CPU”的生活態度覺醒，無論忠言與否，逆耳的都先不聽，給生活注入能量，讓自己快樂、舒適才是頭等大事。這和“顯眼包”里的個性彰顯、快樂第一等內涵異曲同工。
09、情緒價值
詮釋：本就是營銷學概念，后被用于描述人際關系中影響他人情緒的能力。
如果仔細觀察會發現，不止是“多巴胺”，“搭子”“雙向奔赴”“顯眼包背后”都是“情緒價值”的影子，甚至，干脆就是某種形式的外顯。
在經歷一段特殊時期后，人們進入了“易敏周期”，尋求安慰和快樂是本能。所以可以看到，以撫慰、療愈為賣點的玩具品牌們賣爆了loopy、線條小狗等一個又一個周邊；寺廟里拜佛上香的主力軍變成了年輕人；品牌們都開始人格化了，要么和年輕人一起鬧，要么一起笑。
今年，北辰青年的五四文案，24小時閱讀量突破250萬。不教育人、不高高在上，只從這一代青年的日常生活入手，送出祝福和鼓舞；高考之后，北辰青年再推文，以建議之名，吐露年輕人的心聲，撫慰一代人的迷茫。
樂樂茶的一拳系列產品，包裝印上“張飛、李逵、鰲拜、蒙丹”四大影視劇人物的表情包，以夸張的畫風演出當代打工人的精神狀態；新品牌Butlab，憑借共情打工人的文案快速在文創領域打響知名度。
對于廣告營銷而言，“情緒價值”的意義或許在于此。
產品卷不動了，功能價值再怎么創新，也不一定有明顯的感知；但提升情緒價值，建立特殊情感鏈接，反而會形成高識別度的品牌認知，是新的增長機會。
10、質疑XX，理解XX，成為XX
詮釋：泛指在特定的人生階段或場景，面對特定對象時從質疑到理解再到認同的心理過程。
看到這個詞被提出來還挺意外的，《咬文嚼字》對此的解釋是格式新穎，凸顯了語言的創作力。
這個句式的走紅，來源于童年電視劇《愛情公寓》中林宛瑜一角色。一開始，大家并不理解林宛瑜為什么拒絕男友求婚，十年后“子彈正中眉心”，大家明恍然大悟：愛情并非人生必需品。于是“質疑宛瑜，理解宛瑜，成為宛瑜”的句式開始走紅，表達女性群體的覺醒和成長。
來源：小紅書
后來，語境逐漸延伸，“質疑大媽，理解大媽，成為大媽”“質疑父母，理解父母，成為父母”等紛紛出現。歸納起來，可以理解為，倔強是人的底色；也可以理解為，人是由經歷塑造而成的；既可以表達幽默自嘲，也可以表示極度認可。
這種先質疑后真香的過程，讓我想到了年輕人對洞洞鞋、足力健、勃肯鞋等品牌的態度。以前被嘲諷老氣、丑，現在OOTD愛不釋手。“質疑-理解-成為”也是品牌們的消費者養成路徑。洞洞鞋通過DIY，足力健跨圈國風場景、勃肯鞋通過明星路透，順利走通。
來源：小紅書
總結下來，這十個流行詞主要聚焦于“生產創新”“社交關系”“情緒價值”三個關鍵詞。結合當下社會和營銷環境來看，我們的注意力和輿論正是在此，并且還將持續圍繞于此。
這表明這些年度流行詞還是比較有效的，而每一年《咬文嚼字》的年度流行詞受關注，或許就是因為由詞抓住了背后的趨勢和生活。但是不得不說，無論詞還是背后的趨勢，這個年度流行語都有遺憾。
一些能反饋社會問題的詞一個也沒看到；娛樂性、詞意重合感也很強，很多前網紅詞，換個樣子就重新登場；以及，還有一些詞，怎么看好像都不算“流行”。
最后，還有哪些你覺得應該入選的流行語呢？評論區見。
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