今天，《咬文嚼字》編輯部發(fā)布了“2023年十大流行語”。

“新質(zhì)生產(chǎn)力”“雙向奔赴”“人工智能大模型”“村超”“特種兵式旅游”“顯眼包”“搭子”“多巴胺××”“情緒價(jià)值”“質(zhì)疑××，理解××，成為××”入選。

來源：《咬文嚼字》公眾號

看著這些陌生又熟悉詞匯，腦子里的第一反應(yīng)是：就這？

在社交媒體上買了房后，網(wǎng)絡(luò)詞、流行梗幾乎沒漏下過。在有畫面、有戲劇性、有槽點(diǎn)的“命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動”“孔乙己的長衫”“降本增效”等流行語面前，感覺這十個(gè)沒有很能說服我。

但是，當(dāng)我的大腦自動匹配這一年看過的廣告項(xiàng)目時(shí)，驚訝地發(fā)現(xiàn)這十個(gè)詞居然在廣告中都有很好的呈現(xiàn)。這么一想，這十個(gè)流行語，是不是還真有點(diǎn)東西？

01、新質(zhì)生產(chǎn)力

詮釋：指聚焦新興產(chǎn)業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)，用科技創(chuàng)新、數(shù)字融合等助力生產(chǎn)力躍遷。

剛開始看到這個(gè)詞不知道什么意思，查了一下后腦海里立刻浮現(xiàn)出比亞迪的《在一起，才是中國汽車》。

這是一支被喻為格局在大氣層的短片，品牌自己的鏡頭寥寥，轉(zhuǎn)而激昂又自豪地用展現(xiàn)各個(gè)競爭品牌的發(fā)展史，以此呈現(xiàn)出中國汽車行業(yè)從一滴水匯聚成巨浪的發(fā)展，是極能體現(xiàn)新能源汽車領(lǐng)域“新質(zhì)生產(chǎn)力”和行業(yè)同心共振的一支廣告。

這幾年，科技品牌、產(chǎn)業(yè)鏈品牌轉(zhuǎn)型加速，尋找自己的新定位，品牌傳播也就相應(yīng)地多了起來，尤其是TO B和TO G（政府）的。

例如，TCL的這支品牌形象片，從上世紀(jì)80年代一家生產(chǎn)錄音磁帶的小企業(yè)開始追溯，展現(xiàn)品牌從電話到彩電再到智能終端、半導(dǎo)體顯示、半導(dǎo)體光伏及半導(dǎo)體材料的一步一步向上探索。

品牌自喻一條從下游奮力劃向上游的小船，用42年的制造故事串聯(lián)起中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展故事，一路向上追求的這正是這句“新質(zhì)生產(chǎn)力”。

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不是自夸，咱廣告人緊跟流行，詮釋時(shí)代趨勢的能力是真的強(qiáng)。這些既然凸顯品牌實(shí)力，又展現(xiàn)品牌溫度的溝通，讓或嚴(yán)肅或神秘的標(biāo)簽開始遠(yuǎn)離。普羅大眾進(jìn)一步認(rèn)識了品牌們，也讓“新質(zhì)生產(chǎn)力”在品牌們身上有了生動直觀的呈現(xiàn)。

02、雙向奔赴

詮釋：指朝著共同目標(biāo)，一起努力，相互靠近。

對于“雙向奔赴”，行業(yè)里的直觀體會是層出不窮的品牌聯(lián)名和聯(lián)動。品牌們?yōu)榱斯餐哪繕?biāo)——流量、銷量，通過聯(lián)名活動、定制周邊等，提升轉(zhuǎn)化和GMV。

這是常規(guī)操作，例如，今年瑞幸&茅臺CP，一杯醬香拿鐵，一個(gè)日銷542萬杯，另一個(gè)垂直打入年輕圈層。

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在今年11月，“雙向奔赴”詞義拓展，從個(gè)人上升到國家，再拿品牌聯(lián)名舉例就太小家子氣了，國貨品牌的大聯(lián)盟或許更合適。

每一年的消費(fèi)市場都有新花樣，新消費(fèi)冷靜之后，國貨品牌們登臺，不唱獨(dú)角戲，演起了大群戲和連續(xù)劇。

社交媒體上，蜂花、精心等國貨品牌“小學(xué)生吵架”式的內(nèi)容層出不窮。前腳偷箱子的蜂花調(diào)侃精心是賣味精的，自家的“協(xié)和”名被搶，打官司還輸了；后腳精心開啟發(fā)瘋?cè)嗽O(shè)，無差別創(chuàng)飛所有品牌。還有鴻星爾克、活力28等國貨品牌也加入這場一場大亂燉式的團(tuán)建。

他們都是在時(shí)代的洗瀝中艱難求存的老國貨，在共同目標(biāo)上不僅有流量、銷量，還有助力國貨振興的大愿望，既相互救贖，也擦亮國貨招牌。

以往的品牌聯(lián)動，擅長的是得體的文案，精美的海報(bào)，或者是輸出自我價(jià)值；而如今品牌的“雙向奔赴”，更在乎建立真實(shí)、有活力的品牌社交關(guān)系。

它們看似互捅心窩子，實(shí)則是以讓網(wǎng)友們看熱鬧，找樂子的方式真實(shí)social。不是單單發(fā)布一個(gè)話題互動，而是讓自己成為話題，用趣味和人情味拉近消費(fèi)者距離。人們樂得看這群老品牌們嬉笑打鬧，某種意義上也是消費(fèi)者與品牌的雙向奔赴。

03、人工智能大模型

詮釋：指ChatGPT、文心一言等人工智能應(yīng)用的誕生，引發(fā)的AIGC行業(yè)的發(fā)展。

AIGC的火爆，讓人毫不意外這個(gè)詞會入選。

漣漪從科技圈向外擴(kuò)散時(shí)，廣告營銷行業(yè)第一批響應(yīng)并開始實(shí)操運(yùn)用。

今年3月，可口可樂《Masterpiece》將美術(shù)史上的大師杰作投入故事創(chuàng)意，在AI的協(xié)助下，轉(zhuǎn)場絲滑，一氣呵成；項(xiàng)目還落地線下，在拉丁美洲推出三維廣告活動，讓《戴珍珠耳環(huán)的少女》手中的數(shù)字可口可樂變成一瓶真正的可口可樂，將虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界聯(lián)合起來，

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4月，《麥當(dāng)勞傳家寶》系列AIGC海報(bào)走紅小紅書，品牌下場玩梗；

5月份，淘寶造物節(jié)推出首支全AI制作短片，讓人類的創(chuàng)造力與AI一較高下；

6月，麥當(dāng)勞和漢堡王的商戰(zhàn)打到AI領(lǐng)域，借ChatGPT互嗆...... 

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還有很多作品，以各種形式，各種創(chuàng)意展現(xiàn)出AI時(shí)代的廣告魅力與巨大潛力。加之，文心一言、妙鴨相機(jī)等AI應(yīng)用工具的誕生，人們從最開始的恐慌擔(dān)憂，到現(xiàn)在已經(jīng)見怪不怪，更有甚者，覺得不過爾爾。

到現(xiàn)在，廣告營銷行業(yè)里的AIGC風(fēng)依然沒有刮過去，通過游戲場景合成、數(shù)字人運(yùn)營、傳播素材制作等方式，以創(chuàng)意生產(chǎn)工具、企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用平臺等形式埋入了產(chǎn)業(yè)鏈之中（如，陽獅Marcel、因賽引擎INSIGHTengine、省廣靈犀AI等）。

當(dāng)一個(gè)詞很熱的時(shí)候，不一定需要關(guān)注，但當(dāng)它變得稀松平常，反而是真正走進(jìn)行業(yè)引發(fā)質(zhì)變的時(shí)候，“人工智能大模型”就是這樣。

雖然目前還不知道各品牌、廣告公司的人工智能大模型進(jìn)度如何，也暫未有更新更優(yōu)的作品出現(xiàn)，但是懸而未決，反而讓人更充滿期待。

04、村超

詮釋：鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽的簡稱，因貴州榕縣舉辦的“和美鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽”走紅網(wǎng)絡(luò)。

村超，以及村BA（貴州臺江舉辦的鄉(xiāng)村籃球賽事），是今年文體界的重磅熱點(diǎn)?？吹降牡谝谎畚揖驮诤闷?，為什么不是“淄博燒烤”？

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間，#淄博燒烤 主話題抖音+微博瀏覽量超40億，假期前后微信指數(shù)均保持千萬以上，單日最高達(dá)9700萬；而“村超”自開賽以來，單場最高上座人數(shù)超6萬，全網(wǎng)瀏覽超480億次。

數(shù)據(jù)上看兩者難分伯仲。且兩者還很類似，都是通過一種“運(yùn)動”+地域的搭配，形成了現(xiàn)象級IP，帶火了一地發(fā)展。

來源：互聯(lián)網(wǎng)

但后來我想明白了，通過“村超”我知道了貴州榕縣，但是它“對標(biāo)”的壓根不是淄博燒烤。

因?yàn)榻o“村超”提供躥紅動力的不只是文旅休閑，還有全民健身和地域振興的時(shí)代命題。地域文化、民族文化、運(yùn)動文化三者的有機(jī)融合，“村超”是一個(gè)成功的樣板，這就是答案。

來源：新華社

在來看廣告營銷中與之對應(yīng)的現(xiàn)象，在C端是大放異彩的戶外運(yùn)動、體育運(yùn)動，B端是熱火朝天的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同、地域協(xié)同。向上尋因，皆是全民健身和地域振興（經(jīng)濟(jì)振興）。

今年的杭州亞運(yùn)會及相關(guān)營銷也是非常好的案例，以杭州為土壤，以城市文化和運(yùn)動文化為內(nèi)核，環(huán)舉本地企業(yè)，讓注意力在運(yùn)動會、城市、品牌中往復(fù)流轉(zhuǎn)。這樣來看，說個(gè)不準(zhǔn)確的形容，“村超”還很有點(diǎn)“民間版亞運(yùn)”的意味。

05、特種兵式旅游

詮釋：指文旅市場回暖后，游客用最少的時(shí)間，花最少的錢，游覽更多景點(diǎn)，步履匆匆，像在執(zhí)行特殊任務(wù)。

如果要追溯，這種旅行方式大概起源于今年2月一列開往拉薩的綠皮火車。

火車載滿了前往拉薩“朝圣”的大學(xué)生，全程長達(dá)54小時(shí)。在互聯(lián)網(wǎng)上流出的視頻中，大學(xué)生們精神抖擻，新疆大叔慷慨激昂，“青春沒有售價(jià)，硬座直達(dá)拉薩！”的喊話聽得人熱血沸騰，刷屏各大媒體，“特種兵式旅游”由此誕生。

來源：抖音@故事與她

很多人在研究“特種兵式旅游”背后的動因。有的說是因?yàn)槟贻p人普遍“沒錢沒閑”，有的說是經(jīng)歷特殊時(shí)期之后的情緒釋放。

無論哪種，作為一種典型現(xiàn)象，“特種兵式旅游”都是旅游市場火熱的縮影。

在廣告行業(yè)，文旅市場的復(fù)蘇有千百種演繹方式。除了“特種兵式旅游”的內(nèi)容，還有悠哉清閑的，如浮梁《瓷茶里，時(shí)光外》；蜜汁抓馬的，如“天津大爺跳水，成網(wǎng)紅景點(diǎn)”；有幽默搞笑的，如《成都出差注意手冊》瀘州篇......

歷史的、人文的、藝術(shù)的、生活的一一呈現(xiàn)，每個(gè)人經(jīng)丘尋壑的心都被勾了起來。做不做“特種兵”不一定，只要加入這樣的隊(duì)伍，青春熱氣就又回來了。

06、顯眼包

詮釋：指人群中脫穎而出獲得關(guān)注的人，是一個(gè)中性詞。在當(dāng)下更偏褒義，指活潑外向、能給人帶來快樂的人。

在闡釋中《咬文嚼字》解釋，“顯眼包”大受歡迎是因?yàn)槿藗儗€(gè)性化、多元化表達(dá)的認(rèn)同。

在MBTI、E人I人社交話題引起廣泛熱議時(shí)，“顯眼包”憑借社牛、沒有架子，路人緣滿分的屬性，成為互聯(lián)網(wǎng)樂子來源。在廣告營銷行業(yè)，品牌們也都盯上了這樣的“品牌人設(shè)”。

衛(wèi)龍為周邊“顯眼包”背包舉辦新品發(fā)布會，內(nèi)容格調(diào)直接“致敬”蘋果。除了產(chǎn)品傳播推廣方面，在social營銷中，偌大的互聯(lián)網(wǎng)給了“顯眼包”更大的發(fā)揮空間。

老鄉(xiāng)雞在微博日常更新的“咯咯噠”，網(wǎng)友在微博下方留言互動，打造品牌個(gè)性化調(diào)性，讓消費(fèi)者也對品牌建立了新的認(rèn)知；

淘寶在小紅書“發(fā)瘋”，撩CP懟小紅書官號，日常就“自己有頭發(fā)”“很帥”這些事和網(wǎng)友和其他官號唇槍舌戰(zhàn)；

旺仔穿西裝，戴眼鏡，把頭發(fā)梳成霸總模樣，cos熱門電視角色。還有精心、蜂花、蜜雪冰城等國貨天團(tuán)的顯眼包行為在社交媒體輪番上演。

品牌們爭做顯眼包，在于用討喜的形象，建立好感度和親近感。年輕、有梗，還會玩，也讓品牌的社會化營銷更接地氣，有了對話感。

07、搭子

詮釋：指一起從事某種活動的同伴、搭檔。

年輕人對“搭子”的定義是，“輕于朋友，重于同事”，因?yàn)楣餐呐d趣或需求走到一起。

年輕人社交APP Soul今年推出的系列海報(bào)中，就有對這種新型社交關(guān)系的詮釋。

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作為社會化動物，人總會想要結(jié)伴而行。但是在快節(jié)奏的生活里，維系高濃度的友誼實(shí)在太難，“搭子”由此成了一種輕資產(chǎn)型友誼，背后是大家對無壓力社交和陪伴感的需求。

針對這一點(diǎn)，品牌的解題方式主要有兩種。

一種是把自己變成攢局人，通過用戶運(yùn)營、活動運(yùn)營，讓消費(fèi)者成為品牌場景下的活動“搭子”，常見于游戲、戶外運(yùn)動等場景。

另一種就是讓自己成為年輕人的“搭子”，例如海底撈。

TFboys合體演唱會的時(shí)候，海底撈開著大巴去演唱會門口“撈人”了，服務(wù)員拿著大喇叭喊：“免費(fèi)的大巴車，拉咱們?nèi)コ院５讚苹疱仭薄：罄m(xù)蔡依林、鹿晗等演唱會都出現(xiàn)了揮舞著熒光棒的海底撈員工，被網(wǎng)友親切賜名“演唱會搭子”“追星女孩的耶路撒冷”。

來源：互聯(lián)網(wǎng)

當(dāng)下，幾乎所有的品牌都在強(qiáng)調(diào)陪伴感，“搭子”給了品牌很好的身份切口。如何把“人們需要一個(gè)商業(yè)體的陪伴，且非常必要”變得更加肯定，海底撈從特定場景和需求切入的方式，是個(gè)值得參考的思路。

08、多巴胺XX

詮釋：原指是一種化學(xué)物質(zhì)，后引申出“快樂因子”的含義，可以與任何色彩明亮，讓人快樂的事物搭配。

明亮繽紛的顏色會讓我產(chǎn)生愉悅感，在“Y2K”“多巴胺穿搭”走紅，“多巴胺XX”迅速席卷各個(gè)圈層和領(lǐng)域。“多巴胺飲食”“多巴胺景區(qū)”“多巴胺電影”層出疊現(xiàn)，飽含人們對大膽、自由、個(gè)性的生活的想象。

“多巴胺營銷”也來了，從視覺設(shè)計(jì)到香氛氣味。

今年七夕，華倫天奴和聞綺冰淇淋推出的聯(lián)名冰淇凌，從頭粉到尾，還沒上嘴就已經(jīng)感受到甜蜜；

美妝品牌們一個(gè)接著一個(gè)推出多巴胺彩妝產(chǎn)品；賣咖啡的瑞幸、星巴克也來湊熱鬧，推出五彩斑斕的咖啡組合；

杰士邦借機(jī)推出“撩撥心尖”的引力香水；一直很擅長性格測試H5的網(wǎng)易音樂也玩起多巴胺概念，推出村上村樹色彩系列有聲書；

“多巴胺XX”的流行，下面第九個(gè)流行詞就是解釋。

曾經(jīng)行業(yè)很擅長焦慮營銷、恐嚇式營銷，但是“五個(gè)女博士”的翻車與“多巴胺”的走紅表明，現(xiàn)在的消費(fèi)者更喜歡那些積極正向的內(nèi)容。反自我內(nèi)卷、反精神消耗，反“CPU”的生活態(tài)度覺醒，無論忠言與否，逆耳的都先不聽，給生活注入能量，讓自己快樂、舒適才是頭等大事。這和“顯眼包”里的個(gè)性彰顯、快樂第一等內(nèi)涵異曲同工。

09、情緒價(jià)值

詮釋：本就是營銷學(xué)概念，后被用于描述人際關(guān)系中影響他人情緒的能力。

如果仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，不止是“多巴胺”，“搭子”“雙向奔赴”“顯眼包背后”都是“情緒價(jià)值”的影子，甚至，干脆就是某種形式的外顯。

在經(jīng)歷一段特殊時(shí)期后，人們進(jìn)入了“易敏周期”，尋求安慰和快樂是本能。所以可以看到，以撫慰、療愈為賣點(diǎn)的玩具品牌們賣爆了loopy、線條小狗等一個(gè)又一個(gè)周邊；寺廟里拜佛上香的主力軍變成了年輕人；品牌們都開始人格化了，要么和年輕人一起鬧，要么一起笑。

今年，北辰青年的五四文案，24小時(shí)閱讀量突破250萬。不教育人、不高高在上，只從這一代青年的日常生活入手，送出祝福和鼓舞；高考之后，北辰青年再推文，以建議之名，吐露年輕人的心聲，撫慰一代人的迷茫。

樂樂茶的一拳系列產(chǎn)品，包裝印上“張飛、李逵、鰲拜、蒙丹”四大影視劇人物的表情包，以夸張的畫風(fēng)演出當(dāng)代打工人的精神狀態(tài)；新品牌Butlab，憑借共情打工人的文案快速在文創(chuàng)領(lǐng)域打響知名度。

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對于廣告營銷而言，“情緒價(jià)值”的意義或許在于此。

產(chǎn)品卷不動了，功能價(jià)值再怎么創(chuàng)新，也不一定有明顯的感知；但提升情緒價(jià)值，建立特殊情感鏈接，反而會形成高識別度的品牌認(rèn)知，是新的增長機(jī)會。

10、質(zhì)疑XX，理解XX，成為XX

詮釋：泛指在特定的人生階段或場景，面對特定對象時(shí)從質(zhì)疑到理解再到認(rèn)同的心理過程。

看到這個(gè)詞被提出來還挺意外的，《咬文嚼字》對此的解釋是格式新穎，凸顯了語言的創(chuàng)作力。

這個(gè)句式的走紅，來源于童年電視劇《愛情公寓》中林宛瑜一角色。一開始，大家并不理解林宛瑜為什么拒絕男友求婚，十年后“子彈正中眉心”，大家明恍然大悟：愛情并非人生必需品。于是“質(zhì)疑宛瑜，理解宛瑜，成為宛瑜”的句式開始走紅，表達(dá)女性群體的覺醒和成長。

來源：小紅書

后來，語境逐漸延伸，“質(zhì)疑大媽，理解大媽，成為大媽”“質(zhì)疑父母，理解父母，成為父母”等紛紛出現(xiàn)。歸納起來，可以理解為，倔強(qiáng)是人的底色；也可以理解為，人是由經(jīng)歷塑造而成的；既可以表達(dá)幽默自嘲，也可以表示極度認(rèn)可。

這種先質(zhì)疑后真香的過程，讓我想到了年輕人對洞洞鞋、足力健、勃肯鞋等品牌的態(tài)度。以前被嘲諷老氣、丑，現(xiàn)在OOTD愛不釋手?！?span style="text-align: center;">質(zhì)疑-理解-成為”也是品牌們的消費(fèi)者養(yǎng)成路徑。洞洞鞋通過DIY，足力健跨圈國風(fēng)場景、勃肯鞋通過明星路透，順利走通。

來源：小紅書

總結(jié)下來，這十個(gè)流行詞主要聚焦于“生產(chǎn)創(chuàng)新”“社交關(guān)系”“情緒價(jià)值”三個(gè)關(guān)鍵詞。結(jié)合當(dāng)下社會和營銷環(huán)境來看，我們的注意力和輿論正是在此，并且還將持續(xù)圍繞于此。

這表明這些年度流行詞還是比較有效的，而每一年《咬文嚼字》的年度流行詞受關(guān)注，或許就是因?yàn)橛稍~抓住了背后的趨勢和生活。但是不得不說，無論詞還是背后的趨勢，這個(gè)年度流行語都有遺憾。

一些能反饋社會問題的詞一個(gè)也沒看到；娛樂性、詞意重合感也很強(qiáng)，很多前網(wǎng)紅詞，換個(gè)樣子就重新登場；以及，還有一些詞，怎么看好像都不算“流行”。

最后，還有哪些你覺得應(yīng)該入選的流行語呢？評論區(qū)見。