差點兒翻車的lululemon，靠楊紫瓊扳回一局
2024剛開年，lululemon差點兒翻車。
品牌創始人Chip Willson在媒體上說：不喜歡品牌的多元化和包容性，那些人看起來不健康”、“病態”。這子彈正中lululemon眉心，近些年lululemon一直在追求多元化，啟用不同年齡、膚色、身材的模特，種種舉動有爭議，也有贊譽。
圖源lululemon微博
其實，政治正確也好，多元審美也罷，都是一種流行趨勢，作為商業品牌而言，順勢而為本無可厚非。但Chip Willson擔憂的，是lululemon太過隨大流，變成了像GAP一樣，賣給所有人的品牌（他本人原話）。
lululemon早期主要策略是，獲取關鍵人群（喜歡瑜伽的中產女性）的忠誠度，通過瑜伽活動與瑜伽產品，建立一種積極向上的生活信仰。
不過，單一瑜伽品類很難滿足品牌擴張的需求，在lululemon向全球市場擴張的過程中，勢必要擴充品類，近年，lululemon不僅開始做男性服飾，還開始賣運動鞋，以及其他休閑運動品類。
這就帶來一個問題，當lululemon成為大雜燴，它還能維持“生活方式信仰”嗎？
近期，lululemon的CNY營銷《新春，詠春》，回答了這個問題。
lululemon《新春，詠春》
這支短片發布在1月12號，還是寒冬臘月，突然看見詠春，感覺有點怪。
但不要緊，我仍然很喜歡這支短片，不僅因為它撲面而來的生機與詩意，還有精妙的創意策略，至少完成了品牌營銷的三重任務：
第一，輿論公關，收拾前老板爛攤子，解除輿論危機；
第二，品牌本土化，借勢春節營銷，深入中國市場；
第三，新品營銷，傳統服飾創新，擴充品類，實現增長。
憑借一支短片，lululemon如何能實現，品牌本土化、新品營銷和輿論公關三方共贏？下面，我們具體來看。
一、詠春，中國人自己的“瑜伽”
這支短片的中文名是《新春，詠春》，英文名為Be Spring。
我覺得，這三個詞可以連在一起，「新春，詠春，be spring」，即「時間，動作，狀態」，完美詮釋出lululemon新年短片的主題：在新春，以詠春，收獲精氣神。
這個表達，真是既本土，又符合lululemon。
lululemon生活方式的重點是身心結合的好狀態，它源自瑜伽文化。雖然，近幾年瑜伽在中國逐漸流行，但對國內消費者對瑜伽的認識，大多停留在運動表層，很難理解瑜伽文化所謂的正念修行、身心結合。
而如果把「瑜伽身心結合的好狀態」，更替為「詠春拳的精氣神」，就容易理解多了。從《葉問》到《一代宗師》，我們在銀幕上看到的中國功夫都強調，習武之人要修身養性、內外兼修。尤其詠春拳，是以防御為主的武術，更注重個人內功修煉。
也就是說，lululemon還是那個追求好狀態的生活方式的品牌，只不過它把故事的語言從瑜伽換成了詠春。
除了換種語言講故事，lululemon還推出了系列新年產品，作為故事的承接。其中，一條中國旗袍樣式的連衣裙，格外引人注目。小紅書上，關于這條裙子的評價褒貶不一，有的說穿上像“餐廳服務員”，有的說很能覆蓋多種場景，很實用。
lululemon利用傳統服飾剪裁，進行產品創新，實際上是想把產品從運動、休閑、戶外，帶進更多樣的日常場景中。
但如果到此為止，或許lululemon會更快翻車。大眾消費者，不夠了解lululemon的品牌理念，還會想問一句：
lululemon一個西方瑜伽品牌，和中國春節有什么關系？
為什么要花980元，買lululemon做的旗袍？
lululemon可以在PPT上講品牌本土化策略，但不能在消費者耳朵邊上去講。所以，lululemon用了一個既聰明又笨拙的方法，找代言人。
二、楊紫瓊，lululemon的“紫薇星”
我不清楚lululemon的CNY創意里，是先有楊紫瓊，還是先有《詠春》創意，但它們的結合真的是太妙了！
從品牌契合度上來看，楊紫瓊是大眾熟知的功夫明星，尤其憑借《瞬息全宇宙》獲奧斯卡影后，更是成為東西方市場家喻戶曉的女性榜樣，這與lululemon的核心用戶畫像「super girl」，即發掘自身潛力，追求積極生活的中產女性，近乎完美適配。
從內容上來看，楊紫瓊和“詠春”結緣于30年前，她出演過袁和平導演電影《詠春》，甚至她在電影中的角色就叫詠春。影片中，袁和平為她設計的武打方式，使用了大量舞蹈動作，變得飄逸靈動，成為武打片中的經典。
從形式上來看，在lululemon的《新春，詠春》中，品牌邀請了中國舞劇《詠春》的演員，和香港資深動作導演顧軒昭，在動作中融合武術與舞蹈，剛柔并濟，令人提神振氣。
從公關角度來看，選擇楊紫瓊，實際上也幫助lululemon去加深與亞裔群體的鏈接，清掃品牌在壓抑市場的輿論陰影。這一輿論的源頭還是品牌的前老板Chip Willson，他曾說，lululemon命名原因是日語中沒有L發音，看日本消費者讀很多L的單詞，會很好笑……為前老板收拾爛攤子，的確不容易，好在lululemon沒有自亂陣腳，一直堅持著多元文化與企業關懷，也算是逐漸與前老板劃開界限。
某種程度上來看，楊紫瓊簡直就像是lululemon的紫薇星，她的加入使整個CNY營銷的傳播度與合理性大幅提升，不僅是中國市場，在國際媒體平臺，用戶對此次CNY營銷也大加贊賞，一次在地營銷，因此成為全球性營銷案例。
三、CNY營銷，不是蹭節日熱度
在我看來，lululemon CNY營銷成功的原因有兩點。
第一，是立足品牌理念，挖掘中國傳統故事，找到最佳溝通媒介。
很多國際品牌在進入中國傳統文化語境時，常常因為不夠真誠，被指責是“文化挪用”，只有當內容的合理性能追根溯源，并與品牌調性相契合，國際品牌才能理直氣壯地說一句，自己不只是在“拼湊”文化符號，這一點上，lululemon就做得很好。
僅從表面來看，亞裔明星、中國武術，都是很容易陷入刻板印象的文化符號，而lululemon從品牌自身出發，找到了最佳溝通媒介，把中國傳統故事講得合情合理。
第二，不局限于市場區域，共情全球消費者，將營銷價值最大化。
一次CNY營銷，lululemon共情的是全球華人，乃至全世界所有喜歡中華文化的族裔。其實，歸根結底，lululemon想要鏈接的，始終是認可品牌理念的消費者，并不局限于任何市場區域。
雖然lululemon前老板Chip Willson會時不時發癲，但有一句話他說的有點道理：品牌不是面向所有人的。
即便是如Nike一樣的國際巨頭，也無法把運動鞋賣給一個只穿皮鞋的人，但它可以通過“挑戰自我”的品牌故事，吸引潛在消費者。
lululemon在邁向國際市場時，也是如此，品牌不能用一條瑜伽褲賣給所有人，因此，lululemon將品牌重點聚焦在「好狀態」、「幸福感」上，用心打造lululemon式的生活樣貌。
此次CNY營銷是一次成功的嘗試，這帶給行業的啟示是，CNY營銷可以不蹭春節生效熱度，也可以不追求年味，但不能偏離品牌戰略方向。
其他營銷也是如此。lululemon在2023年剛入駐抖音時，有人擔心它會喪失品牌調性，而時至今日，lululemon在抖音上一直保持著較高的內容質量，并未刻意改變。
分清本末，做好自己，或許這才是lululemon保持活力的關鍵。
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