“一條瑜伽褲賣850塊錢”
“瑜伽界的愛馬仕”
“中產女性收割機”
……
市面上廣泛流傳著的關于lululemon的標簽，大多都圍繞著一個字：貴。
lululemon官方商城主推的女士瑜伽褲Align系列
但，就是這樣價格比耐克、阿迪貴一倍還多的lululemon，僅用22年時間，就超過了全球市值排名第二的阿迪達斯，在運動鞋服賽道，成為僅次于耐克的全球品牌TOP2。
lululemon能夠在短時間內建立自己的品牌王國，離不開三個核心。
一是切中【賽道】。切中20世紀初從北美流行起的【瑜伽】運動，這讓lululemon成功在第一時間搶占了一個新賽道里的第一，完成品牌定位。
二是利用【社區】。聚焦于一個瑜伽店或特定場所，定期開展主題運動，將社群經營以線下的模式，完成需求-購買-復購的閉環。
三是精準【人群】。創始人Chip Willson最初確定的唯一目標用戶是“super girl”，即各個維度上都相對獨立的新中產女性。在創始人離開、品牌進軍中國市場后，lululemon的人群策略擴大，在女性業務的基礎上，將男性定為增量市場。
lululemon的品牌王國，有著獨特的品牌語言。短短數年，lululemon讓人們將瑜伽服穿出健身房，穿到了日常場景中，因此，我更想從它的視覺角度，圍繞賽道、社區與人群三個場景策略，觀察它價值美感背后的增長路徑。
今天，我們就從設計的角度來看看，lululemon是如何用視覺語言攻略人心的。
一、賽道場景
在lululemon創始人的自傳《Little Black Stretchy Pants（小黑彈力褲）》中，Chip Willson提到了幾次前期創業經歷。
作為一個瘋狂熱愛運動的人士，Chip Willson秉著“哪種運動服不舒適就做哪個賽道的品牌”的精神，先后開展了沖浪運動短褲、滑板運動服、滑雪運動服等業務。
Chip Willson曾為男士設計的沙灘短褲
兩邊都可以穿
而且還有一個“防止蛋蛋撞擊”的功能
圖源Chip Willson的Instagram
lululemon的創立初衷，同樣也是因為20世紀初期，瑜伽運動風起，但Chip Willson發現，練習瑜伽的女士們，身上穿的瑜伽服都很不舒適，其大多由薄而透的舞蹈服改制而成，彎腰都會變得特別透；還有一些瑜伽學員，隨便套一身運動服，寬松不合體，無法更好地進行極限拉伸運動。
對此，lululemon從瑜伽賽道入手，從產品開始，踩著瑜伽風口，不斷地加強人們的認知：瑜伽=lululemon。
1、產品設計
在《產品設計視覺語言》一書中，產品設計的定義是：一種為人服務的創造性的活動，目的是改善人們的生活方式，最大程度地滿足人們生理與心理等多方面的需求。
lululemon的產品設計，主要結合了功能與美觀兩種特性，這二者歸咎于瑜伽運動的高門檻性與女性受眾群體的審美傾向。
圖源小紅書用戶@Agnes
在功能方面，lululemon有幾項主打的核心科技。
Nulu是一種壓縮面料，吸汗性強，最經典的 Align系列就是用此面料。適合瑜伽等高強度的運動場景，面料較厚。
Everlux面料，雙層面料，支撐力強，多適用于訓練場景。
Luxtreme則強調延展性與裸感性。襠部無縫剪裁和菱形內襯設計解決了女性穿瑜伽褲的視覺尷尬。
除了科技性，還有人性化的口袋設計等。既方便存取貼身物品，貼合性設計也保留瑜伽運動的功能性。
在視覺美觀上，lululemon車縫線外露，既避免了運動時的皮膚摩擦，又能通過外部線條，在視覺上起到塑性作用。
在藝術性與色彩上，lululemon的多元性與包容性較強。
在花樣紋理圖案上，通過提花技術，讓圖案有深度，當身體動起來時，形成一種獨特的動態美。
數碼定位印花，能將印花放在合適的位置，突出和勾畫肢體的動態美。
另外，lululemon定位于高端服裝品牌，在藝術上的追求也在為產品設計層層加碼。與倫敦藝術家Ed Curtis的女士限定合作系列，手繪印花。
以日本藝術家Katasushi-ka Hokusai版畫作品The Great Wave off Kanagawa為靈感，創作出的線條感印花。
曾攜手世界頂級時尚設計學院——倫敦中央圣馬丁學院，推出的限定合作系列。呈現出層次分明的水彩調色及書法質感、陶器釉色之美等具有東方藝術的印花設計。
除了瑜伽運動，lululemon在近年也開始拓寬賽道，在越野跑、出行、游泳等場景發力。
針對女士群體設計的越野跑鞋。
近期，在小紅書成為爆款刷屏的多用背包。
2、運動與精神
除了解決產品問題，lululemon一直同步大力推廣瑜伽運動，從動作姿勢到心靈感悟，始終都在替“瑜伽”發聲。
lululemon早期為顧客制作的瑜伽運動科普：
品牌早期的一些標語式“大字報”，在各種瑜伽場景或者社交軟件上呈現，給予心理暗示。
lululemon的宣言演變
lululemon最經典的大字海報，也是官方入駐中國新媒體平臺后的第一條微博。
由于瑜伽經常會有倒立式動作，因此lululemon會通過文字顛倒的形式，做鼓勵內容。
如今，lululemon的瑜伽勸學方式更多了。
聲音向的小故事片段（節選）
二、社區場景
定位于瑜伽賽道的lululemon，從最開始就已經設計好了消費場景，從一個健身房開始，誕生了lululemon被營銷界奉為圭臬的社群運營。
早期，lululemon把瑜伽教練當作品牌宣傳大使，即線下KOL模式，身著lululemon的瑜伽服，與品牌的消費者們一起進行運動，同時展開消費者教育。
社區活動，是lululemon的營銷戰略之一。對于lululemon來講，門店既是銷售場景，也是教育場景。在特定的沉浸式場景中，與消費者保持緊密且高效的情感溝通，自然能夠提高忠誠用戶的轉化率。
目前在品牌官方小程序中，既有不定期的細分運動領域的活動，還有一年一度的綜合性活動。
已經連續舉辦三年的“夏日樂挑戰”
隨著品牌知名度的擴大與門店的遞增，lululemon的社區場景也逐漸“在地化”。特別是在國內的社區活動，每個城市的選址，都與城市的人文特色或歷史文化緊密相連。
成都的里巷
北京的胡同
西安大雁塔、大唐芙蓉園
深圳海岸城
福州
三、人群場景
一直以來，lululemon的女性標簽尤為突出，這與創始人最初的受眾定位有關。在Chip Willson為lululemon設定的目標用戶畫像中，曾給出了關于新中產女性的具體描述：“24-36歲，擁有優秀的教育背景和白領工作，經常商旅出差或休閑旅游，追求時尚，愿意為品質付費，通常擁有自己的一套公寓和一只貓。”
這位創始人強烈的“女性主義”，甚至體現在了品牌名字中：lululemon是少有的全小寫品牌名，因為Chip Willson希望品牌形象不要過于男性化。
之所以把Chip Willson的“女性主義”打上引號，是因為其曾經公開說過一些有爭議的言論，例如：早期曾有偏胖的女性消費者稱lululemon并不能很好地塑形。對此，Chip Willson回應“lululemon不屬于身材不好的女士”。這些負面新聞也間接導致了Chip Willson被集團逐出董事會。
在品牌的后期發展中，lululemon開始突破“女性主義”的局限性，包括會邀請不同年齡、不同種族膚色、不同身材型號的模特，來宣傳產品。
在女性品牌大使的選擇上，會更加注重女性在各個維度帶來的影響力，有馬拉松跑者、正念導師、生物醫學工程師、醫生、巴西柔術運動員、播客主持人等等。
在女性群體的基礎上，lululemon的人群策略也在不斷擴大，尤為注重男性增量市場。
由于瑜伽運動本身在中國男性市場中比較小眾，大部分人對瑜伽仍有“女性運動”的刻板印象，所以品牌也一直在對大陸市場推廣男士瑜伽。
lululemon官網上的男士訓練版塊
在男性大使的選擇上，也有一些針對男性受眾愛好的考量。
NBA球員Jordan Clarkson
中國首位F1車手
在男性向設計中，lululemon并未做刻意的營銷傳播。瑜伽、力量、出行等各類場景，與女性向設計如出一轍。更有意淡化兩種性別的差異化。
父親節的親子營銷
不久前，在北京首鋼園，lululemon舉辦的中國十周年慶活動，同時邀請了盧靖姍與竇驍兩位中國區大使，端水水平顯著。
10周年logo，十道彩色線條與一個圓弧標志，象征多元與包容
為了與Z世代群體溝通，lululemon最近還策劃了一個名為動態劇場的快閃活動。通過年輕人喜歡的派對模式，做品牌年輕化的場景溝通。
后記
有人說，lululemon一直在擺脫女性標簽。或者說，是希望擺脫性別標簽。例如，豐富男性產品線，推出無性別運動裝備等。當年創始人Chip Willson與品牌發展戰略發生矛盾，也是因為于此。
據我觀察，在切中小眾風口與特定人群、經歷過幾何倍速的增長后，lululemon的增長策略已經不再“另辟蹊徑”。增勢放緩之后，品牌的營銷更加泛大眾化。從瞄準一個賽道打透，到關注生活場景，這也是為什么，我們已經能在地鐵站、街巷中，也能看到身著瑜伽服通勤、出行的年輕人。
設計得越來越日常的穿搭產品
脫離性別，并不是要忽略掉性別的差異，而是從人的視角，設計出更加人性化的用戶體驗。希望lululemon能如同它的小寫字母一樣，能夠一直保持去偏見化，為人們設計出更好的生活方式。
你知道lululemon嗎？你是什么時候突然在自己身邊發現了lululemon的身影？歡迎評論區一起交流，你對這個品牌的感覺~
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