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“有鳥了，不想跟沒鳥的人說話”。 

如果你還不知道，“鳥”是什么？在小紅書搜索沖鋒衣，滿滿當當的始祖鳥映入眼簾。要知道，從去年開始，以始祖鳥為代表的戶外穿搭現在已經成為現階段的一種潮流。

小紅書上的山系穿搭

近兩年戶外市場勢頭正猛，市面上流傳“中年三寶”的說法也眾說紛紜，一種比較大眾化的說法是始祖鳥、Lululemon、拉夫勞倫這三個品牌，能看到其中兩席都是戶外運動品牌。 

不用我說，Lululemon的大名你一定聽過，當大眾印象還處于“中產收割機”時，你可能不會知道這個品牌現在的市值已經超過400億美元，超越阿迪達斯，成為全球第二大運動服飾品牌。

當深入戶外圈后，你也許還會聽說一句話，“迪卡儂一出，國產戶外品牌都得跪著，凱樂石可以半跪”。迪卡儂大家都知道，凱樂石相對有些陌生，但凱樂石的名字其實早已響徹戶外圈，在戶外老驢心里是“國產戶外天花板”的存在。

當然，戶外品牌遠并不止這些，真要列全的話，不同領域、不同品類的戶外品牌都能講上一講。

面對2025年即將達到6000億的戶外市場，今天我們挑選出了6個品牌，這些品牌無論是品牌知名度、產品銷量還是消費者認知上，都相對具有代表性。

是誰在消費這些戶外品牌？
為什么在千億的戶外市場，這些品牌能獨領風騷？
消費者消費戶外產品，到底在為什么而買單？

今天我們就來講講，在品牌打造、產品設計和營銷傳播上，這6個品牌的獨到之處。

01
ARC'TERYX始祖鳥
反時尚的時尚弄潮兒

“鳥人”，是始祖鳥粉絲對自己的戲稱。

在微博和小紅書上，“鳥人”們熱衷于下雨不打傘，曬出沖鋒衣上的雨滴和精致的logo，并配文“鳥”或“雞架”。同是戶外服飾，始祖鳥穿出來有一種身處鄙視鏈頂層的感覺。

相關數據顯示，2022年小紅書上與始祖鳥有關的筆記，同比增長超1200%，搜索量翻了7倍多。與此同時，始祖鳥相關的山系穿搭、Gorpcore風格正形成一種潮流之風，席卷整個穿搭市場。

1989年，始祖鳥創立于加拿大，產品主要圍繞攀登、徒步、野外跑步和冰雪運動。直到2018年，安踏收購了始祖鳥的母公司，我們看到始祖鳥的品牌定位，逐漸從一個高端戶外品牌，更明確地轉向到了“運動奢侈品”上。

在始祖鳥門店，隨便拿起一件硬殼沖鋒衣，價格普遍在三、四千元以上，高者甚至上萬。哪怕是這樣的價格，在北京線下門店，消費者也排起了長隊。

到底是誰在消費始祖鳥？

從消費人群來看，最早期始祖鳥的消費者大多是專業的戶外愛好者，他們絕大部分是看中了始祖鳥的產品設計和材質做工，隨著近年來興起的山系穿搭和時尚潮流等，越來越多的非戶外、都市生活圈的消費者也加入了購買行列。

始祖鳥的消費風潮，一方面源于始祖鳥本身強大的產品科技力，在工藝和材料上，始祖鳥有專業的技術。翻開始祖鳥的官網，就能看到這個品牌對“進化”和“革新”的執著追求。 

網傳始祖鳥眾多第一：
第一個采用窄防水壓膠條及結合部切割技術；
第一個采用GORE-TEXXCR面料的品牌；
第一個采用熱帖合魔術貼；
第一個開發并使用防水拉鏈；
第一個在衣領部位采用粘合技術的面頻保護層；
第一個創新性設計——防水拉鏈倉；
第一個采用熱壓粘合口袋；
第一個采用每英寸16針的細密縫制方法。

另一方面，除了過硬的功能和剪裁做工，始祖鳥的爆火現象更多地是作為一種“被推向時尚的反時尚品牌”，利落純粹的設計風格被時尚人士所推崇，加之近兩年人們對戶外運動的熱情，安踏為其設定的“奢侈運動品”的定位，契合現代人的生活和價值取向，這些都將始祖鳥推向了潮流風口。

雖然如此，但始祖鳥品牌自身對市場潮流的態度是相反的。

一方面，在秀場和時尚圈不斷有人和品牌主動向始祖鳥拋出橄欖枝，例如米蘭合作的時尚品牌Off-White?創始人兼設計師就自行將始祖鳥女裝與Off-White?品牌服飾相融合，走上了大秀展臺。 當外界猜測這是始祖鳥進軍時尚領域的關鍵一步時，始祖鳥品牌方卻出乎意料地強調這場聯名大秀是非官方的。 

始祖鳥品牌的反時尚態度，也體現在營銷之上。無論線上線下，始祖鳥都在不斷強調自己的戶外屬性，而非與潮流共舞。

最近，始祖鳥與松贊的聯名就把發布秀場安排在了高山之上，邀請嘉賓有專業的攀巖運動員，借以峰巒峻嶺、高山意志將品牌專業戶外形象印刻在消費者心中。

“向上致美”秀場

點擊查看項目詳情

在線下門店，始祖鳥通過打造例如戶外場景打造頂級的門店體驗，你可以在門店體驗雨屋、巖壁探險和攀登等戶外運動。

圖源：始祖鳥公眾號

雖然品牌本身并不迎合時尚，但始祖鳥本身對產品和技術的極致追求，在潮流中堅守本位，這樣的態度又何嘗不是被人追捧的原因之一呢？

02
Patagonia巴塔哥尼亞
與它的「反消費主義」理念

在戶外品牌里，國內流傳著一種鄙視鏈。

網絡上流傳的鄙視鏈圖之一

圖源：小紅書@Dooven

剛剛講過的始祖鳥排在鄙視鏈的頂層，金字塔頂部還有另外一個牌子，它是戶外品牌OG級般的存在，這個品牌就是Patagonia巴塔哥尼亞。

也許你知道Patagonia巴塔哥尼亞，可能是因為他們研發了搖粒絨外套，也可能是因為知道這個公司的創始人將整個品牌捐給了地球。但不管哪個，在這一個品牌身上，我們看到了一些不尋常的東西。 

Patagonia巴塔哥尼亞1975年在美國成立，現已成為美國頂級戶外品牌，Patagonia不像一些品牌專注在特定領域，它的產品跨度很大，包含攀巖、沖浪、越野、滑雪、釣魚等多種戶外運動產品，甚至還有「有機戶外食品」，產品線能滿足各項戶外運動者的需求。其中，產品中最有名的要數他們研發搖粒絨面料，還被《TIME》雜志評為了20世紀最偉大的百大發明之一。

有趣的是，這個品牌的消費者在品牌忠誠度這一塊，可以說是首屈一指。如果Patagonia有信徒，那么他們的信仰就是品牌本身。

首先，Patagonia的產品更注重實用，與時尚潮流根本不沾邊。用Patagonia首席設計師自己的話說：“我們不是時尚品牌，時尚趨勢也不是我們關注的重點”。按理說這樣的品牌，名氣一般僅限于戶外圈中，但Patagonia卻一次次火出圈。

Patagonia打造的品牌信仰里，最重要的一部分就是「環保」。Patagonia的創始人Yvon Chouinard說過：“ Patagonia 首先是一個環保公司，然后才是一個戶外用品公司。”所以在品牌內部，所有決策不服務于商業，而是取決于環保。 

圖源：福布斯/Yvon Chouinard

從產品生產到品牌傳播上，Patagonia不遺余力地強調環保。

從1993年開始，Patagonia使用回收材料生產制造聚酯纖維，并成為當時戶外行業唯一一家使用可再生材料生產衣服的公司，為地球減負千萬個塑料瓶。近兩年，Patagonia的聚酯纖維產品里使用可循環聚酯纖維的比例已經達到了89%。

從1986年起，Patagonia每年就向環保團體捐贈公司利潤，一開始是利潤的10%，到1996年，Patagonia承諾捐出每年銷售額的1%向地球付“地球稅”，用來承擔公司使用的資源和造成的環境問題。

面對快時尚服飾對地球造成的困擾，Patagonia還在購物節前夕曬出了一組反消費海報，希望消費者“少買點，多想想”。

反消費海報

除此之外，Patagonia還在不斷嘗試各種形式傳播品牌信仰。《TAKAYNA》、《ARTIFISHAL》、《FISH PEOPLE》等紀錄片都是品牌自發拍攝制作；發起“無痕山林”項目進行戶外倫理培訓教育、推廣戶外理念；“Worn Wear”舊衣循環項目建立了一套舊衣修補、維修和回收再造的循環機制...

紀錄片《FISH PEOPLE》

舊衣循環

今年Patagonia“年過半百”，Yvon Chouinard向世界宣布要將市值30億的Patagonia捐給地球，以此應對氣候危機、以及保護自然生物多樣性。

「現在地球是我們唯一的股東」

圖源：Patagonia公眾號

現在回過來看Patagonia和它的消費者，我認為粉絲們不僅僅是在消費戶外和名牌標簽，更重要的是他們是在為品牌信仰和品牌文化買單，借品牌表達個人意志，表達自己追求自然、喜歡戶外，環保、可持續的價值觀念。

03
The North Face北面
“校服頂流”的流行密碼究竟是個啥？

一到冬天，就到了全員北面的季節。

有網友戲稱，10個男生里面有8個穿北面。這種情況在校園里更普遍，人們甚至將北面比做“學生校服”。

圖源網絡，侵刪

當“加拿大鵝”熱潮退去，The North Face北面卻魅力不減。可能有朋友覺得它爛大街，但卻不能阻擋他的風潮，去年雙十一，The North Face登上天貓戶外品牌銷售榜第一名。2022年，The North Face為母集團貢獻了超30%的營收。

The North Face北面誕生于1966年，總部位于美國加利福尼亞，它是美國著名戶外品牌。The North Face產品更多地服務于登山、滑雪、長跑、探險等項目。其中在國內最火爆的就要數經典款羽絨服1966NUPTSE了。

1966NUPTSE

圖源：Unsplash

The North Face的售價并不便宜，隨便一件羽絨服的價格都在千元以上，這樣的售價卻能成為“街服”？ 

一方面要歸功于品牌自身的產品力，銷量靠前的The North Face羽絨服產品主要是使用了鵝絨含絨量達85%，在面料上，The North Face都用上了功能性的面料，例如DWR防潑水、WINDWALL防風，產品用料很扎實，切中實用派人群。

另一方面，品牌不斷追趕潮流時尚，在營銷上多與明星、偶像、時尚博主合作，通過他們讓各個圈層了解品牌。

另外The North Face也特別熱衷于聯名，回顧近幾年的聯名歷史，我們能看到GUCCl、Supreme、KAWS等品牌的身影，這些與奢侈品、潮牌的聯名款也受到潮人和粉絲的追捧，成為一股時尚風潮。

The North Face與Gucci聯名

圖源：GUCCI公眾號、Google

消費The North Face，不僅僅是在消費一個品牌，消費戶外裝備，更是一種消費時尚的態度。

即使潮流千變萬化，The North Face的追潮，總能圈住時代下大多數追趕流行的消費者。未來，The North Face會不會就將自己打造成一種時尚符號，我們不得而知。

04
Lululemon露露樂蒙
吃透中產女性的熱汗哲學

女性，中產。

這兩個詞是外界對Lululemon最直觀的感受。確實在過去很長一段時間里，Lululemon品牌鎖定的目標客戶就是中產女性。

Lululemon是1998年創立于加拿大的瑜伽服品牌，品牌秉持“熱汗生活方式哲學”，專注于瑜伽及瑜伽之外各種熱汗形式，為其提供舒適的產品。

熱汗：通過感受、功能和美學的充分結合，實現產品的技術創新。lululemon相信，當人們在熱汗習練中實現超越和突破，也能為生活在各個方面的進步創造能量。 

Lululemon有一個叫做“觸感科學”的產品理念，官方強調親膚裸感、輕松舒適、擁抱貼合，通過人體工學的設計和科技面料打造卓越的穿著體驗。

不得不說，Lululemon的面料科技和產品設計是品類中的頂層。在小紅書上，隨便翻閱Lululemon相關話題，用戶們不約而同地都在展示Lululemon對于身材的包裹和修飾。

圖源小紅書

當然也有一批用戶，她們將Lululemon戲稱為“瑜伽服刺客”，一邊感嘆Lululemon的版型功力，一邊止于其昂貴售價。在Lululemon的門店里，一件瑜伽上衣950元左右，一件瑜伽褲800元以上。

據資料顯示，Lululemon現已經成為耐克之后的全球第二大運動服飾品牌，僅僅花了22年。要了解Lululemon的迅猛增長，就要了解Lululemon的品牌文化和社群運營。

品牌文化自上而下。Lululemon早期，其創始人 Chip作為品牌的“精神教父”，通過瑜伽教練、門店店員一步步向受眾群進行品牌文化的傳播。據相關報道，Lululemon內部有一套名為“Landmark”心智培訓課程，早期規定店員必須通過此課程的培訓才能上崗。 

創始人 Chip

圖源網絡，侵刪

社群運營自下而上。一般店鋪的門店活動都由總部統一排布，例如NIKE。但Lululemon與NIKE不同，給到了門店極大的自主權，門店可以自行安排適合門店區域受眾的活動，這種自下而上的運營邏輯，使得Lululemon活動更加靈活，商業化程度更低，品牌用戶粘性更高。

各種門店活動

圖源：Lululemon微博

盡管Lululemon已經吃透了中產女性消費者，但我們看到Lululemon野心也不至于此。據相關媒體報道，去年品牌開始擴展品類，推出了網球、高爾夫、鞋履、徒步等四個品類，以及相關器材配件。

也許幾年之后，人們再提起Lululemon，第一反應就不是中產女性了。

05
Decathlon迪卡儂
便宜是最大的品牌

以上講了這些品牌，他們都有一個共通點，那就是貴。

但接下來要講的迪卡儂就不一樣了，它是真的不貴。

之前，大眾對迪卡儂的印象還是“直男天堂”和“土”。但隨著近年來戶外的興起，越來越多的年輕人走進迪卡儂，走進印象里這個運動商場，大家才發現，原來迪卡儂這么好逛。 

迪卡儂新LOGO

（很多人應該對下面這個老logo更加熟悉）

迪卡儂門店可以是一個小孩游樂場、年輕人室內露營區、騎行體驗地，它也可以是小型的羽毛球場、籃球場甚至是攀巖場。 

在這里，你可以體驗各種運動的服飾和器械，隨便試用和體驗，只要不是故意損壞，店員一般不會管你，甚至還會鼓勵你多多體驗。

迪卡儂門店布置

圖源：小紅書@LaLaLynn\@anliulau

有人說，免費的才是最貴的。迪卡儂這種讓你免費體驗器材和裝備的方式，會讓很多人一次次光顧門店，快樂的運動體驗次數多了，消費者就很難捂住錢包了。

除了體驗感，迪卡儂憑借著自己“便宜”和極具性價比的產品俘獲一眾粉絲。不到15元的運動背包、19.9元正肩白T、129元一雙的徒步鞋、199元的沖鋒衣，你很難在其他地方找到擁有這個價格和品質的東西，迪卡儂讓戶外小白輕松實現裝備自由。

小紅書上的迪卡儂必買清單

圖源：小紅書

性價比在這一點上，得益于迪卡儂的“全產業鏈模式”。

資料顯示，迪卡儂上游設計、研發，到制造，再下游零售、物流，都采取了“一體化的全產業鏈戰略”，造就了迪卡儂成本控制和產品品控。

成本控制是迪卡儂的強項，體驗感是消費者運營的長線，迪卡儂與其他戶外運動品牌有著非常顯著的差異。

雖然對于大眾來說，迪卡儂的產品不夠時尚，但也許“土到極致就是潮”，誰又能保證下一種潮流不可能是迪卡儂風呢？

畢竟在小紅書，迪卡儂女孩們的迪卡儂穿搭風潮已經悄然興起...

06
KAILAS凱樂石
只為攀登的國貨之光

“迪卡儂一出，國產戶外品牌都得跪著，凱樂石可以半跪。”

對于很多戶外老驢來說，凱樂石這個品牌是“國貨之光”，是低調而有實力的存在。

2003年，凱樂石成立于中國廣州，目前已成為全球三大全系攀登品牌之一。凱樂石產品線赴考登山、攀巖、攀冰、徒步、越野跑山等多項戶外運動。

作為國貨品牌，凱樂石比較難得的是科技材料的研發能力，據資料顯示，像是沖鋒衣、越野跑鞋等產品榮獲71座國內外大獎，29個專利。而凱樂石的名氣，也絕大多因為產品功能性強、用料扎實，做工細致，在同緯度的產品比對中，凱樂石的性價比更高。 

例如，凱樂石的一款全天候硬殼沖鋒衣，官方售價3100元，在官方的產品介紹中能看到其強大的科技力：

85道工序，應對各地形極端惡劣天氣；1000+次極端環境實測，歷經8年迭代；22M全壓膠，全衣接縫壓膠，確保滴水不漏；20000倍持續防風同時排出汗蒸汽。

同樣三千出頭的價格，你可能買不到一件像樣的鳥，但在凱樂石，你可以買到更有料的產品。

除了極具性價比的產品，凱樂石在品牌營銷中采取的是更加純粹的戶外風格，你經常能在國內外大型戶外賽事贊助中看到它的身影，“中國未登峰計劃”、“尋巖中國”、“領攀培訓機構”也是凱樂石發起的公益項目，號召更多人走進戶外，體驗戶外和攀登的樂趣。

中國未登峰計劃

2022 凱樂石莫干山跑山賽

也許在很多人眼里，凱樂石的營銷是中規中矩的，但對于一個專業的戶外品牌來說，能夠圈住共同愛好的這一批人，也許就已經足夠了。

不過，近年來凱樂石的品牌傳播上也有一些新的動作，像是與英國的肯道爾國際山地電影節合作了「凱樂石山地影像發展計劃」，提供百萬基金扶持戶外影像的制作和傳播。 

凱樂石山地影像發展計劃

去年北京冬奧會，凱樂石與中國經典動漫IP《大鬧天宮》跨界聯名，同時推出了齊天大圣限量版MONT硬殼沖鋒衣。

凱樂石聯名《大鬧天宮》

值得一提的是，凱樂石的創始人鐘承湛先生也是一個極致的戶外人，他在戶外中收獲喜悅，遭遇重創，又一次頑強攀登人生高峰，凱樂石的Slogan“只為攀登”也是他個人意志和品牌精神的最好詮釋。 

作為“國貨之光”的凱樂石，也許已經做得足夠好了，一如“只為攀登”所言，品牌會不會一直攀登，我想答案是肯定的。 

小結

據科爾尼管理咨詢公司聯合天貓發布的《運動戶外私域趨勢洞察白皮書》公布的數據預測， 運動戶外市場規模及增速不斷攀升，預計2025年中國運動戶外市場規模將接近6000億元，且未來仍有較大發展空間。

除了我們前面了解的6個品牌，它們每個品牌有自己獨特的品牌文化和營銷方式，另外在戶外這個極速發展的賽道上，還有很多值得關注的品牌。

比如單拎明星產品就能說上一說的「猛犸象Mammut」、「土撥鼠Marmo」和「火柴棍Haglofs」；還有選擇輕量化戶外市場的國內新消費品牌「蕉下」，去年在天貓雙十一戶外用品賽道占據銷量榜首； 成立剛兩年的戶外服飾品牌「UPPERVOID」，產品設計在保證專業性和功能性同時更加具有時尚潮流感…

最后，想把空間留給大家，邀請大家分享一下自己喜歡的戶外品牌or戶外產品。

不知道有沒有隱藏在數英網的戶外老驢～

期待：）