11-12月度營銷洞察：營銷的盡頭是玄學與討好

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舉報 2024-01-16

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凡是能夠促進人類向上發展的，都是美的，都是善的，也都是詩的。
——中國詩人，艾青

寫在前面：

十一、十二月，嚴冬之下，品牌持續用情緒供暖。

城市暖：東北旅游爆火，火在冰雪世界，也火在寵溺人設的城市性格。
節氣暖：冬日里的節氣，作為一年中的重要節氣，品牌開始著力用關懷情緒滲透傳統文化。
盤點暖：品牌們的年終盤點，也在回應大眾全年的情緒色彩，用梗再度拉近和年輕人的距離。
動物暖：嚴寒中，品牌們愈發關愛生命，通過公益營銷與寵物經濟觸動人們的心。

數英【月度營銷洞察】，結合2023年11、12月社會熱點、行業動向、數英文章/項目庫、行業洞察報告等，歸納月度營銷現象、總結營銷輕趨勢、另附營銷熱點，讓大而全的信息增量聚焦而生動，為行業帶來更多新思考。

四個營銷熱門現象

一、討好型“市”格，接住潑天的富貴

自MBTI火了之后，品牌紛紛開始立i/e人設，直到冬天的哈爾濱出現，城市的人格也變e了。

由于冰雪大世界開園而引發旅游經濟爆火的哈爾濱，通過「我姓哈，名爾濱，寵愛南方小土豆」的官方介紹梗，以及無數個具體綿密的「掏出家底，寵溺游客」熱搜，慢慢拼出一張厚道實誠的「討好型市格」的城市社交名片。

哈爾濱市民：自發免費送游客回酒店

據哈爾濱市文化廣電和旅游局提供大數據測算，截至元旦假日第3天，哈爾濱市實現旅游總收入59.14億元。要知道，今年春天3月份，淄博旅游經濟最高也才達到33.6億元。

哈爾濱冰雪大世界

另外還有快手迎來第四次「500個家鄉」，用新型城市紀錄片幫助城市快速立住人設，公眾借此認識了三座有脾性的城市：柔軟的鐵嶺，不服輸的大連，不慌的許昌。其中，小城許昌的「不慌」更是撫慰了當代年輕人的焦慮心態。

無論是不慌的許昌，還是討好游客的哈爾濱，都是以友好為第一要義，從本地人的溫良性格中提取精髓，完成對城市的人設構建。

項目舉例：
● 快手第四次「500個家鄉」，看見「500 樣中國」
文章檢索：
● 廣西小砂糖橘勇闖東北，被廣西和哈爾濱甜到了
● 我的家鄉許昌在廣告圈火了，談談城市短片的個性
● 爾濱又火了，網紅城市給我們的5點營銷啟示
● 不夜西安、古城平遙、“村超”貴州....他們是怎么講透城市故事的
報告參考：
● 同程旅行發布《2024元旦假期旅行消費報告》：哈爾濱火出圈，冰雪游熱度上漲216%
● 馬蜂窩發布《2023年旅游大數據報告》附下載
● 攜程發布《2024年元旦跨年旅游報告》

二、冬日營銷，借節氣文化關愛打工人

今年的暖冬營銷，越來越多的品牌開始關注節氣文化，通過立冬、小雪、冬至等傳統文化，傳遞品牌的人文關懷。

冬至，作為二十四節氣之首，餓了么與許知遠共同發出建議休假的公共提案，激蕩起了人們的情緒。如果說，蕉下的《驚蟄令》炸場了上半年的節氣營銷，那么餓了么的冬至休假提案，則是落地到了每一個具體的人身上。

東方樹葉今年一整年都在做節氣營銷，其品牌調性契合東方文化，能夠借助中國傳統文化的重要節點，表達品牌內涵。冬日營銷，品牌也發布了立冬、冬至等節氣短片，既書寫東方文化，亦能熨帖人心。

節點營銷與假期關懷融合的背后，是對年輕人健康需求與情緒的洞察。當下的年輕人，對自我關懷愈發重視，把健康與休息放在生活的重要位置上，品牌看到年輕人的情緒，才能精準釋放冬日營銷的暖意。

項目舉例：
● 餓了么×許知遠：建議冬至放一天假
● 東方樹葉冬至短片：宜相聚，宜抱團，宜飲茶話明天
● 小米：小雪之際，張頌文播放不重要的日程提醒
● 東阿阿膠：為愛冬藏，在這個大雪天被暖了一下
文章檢索：
● 餓了么案例賞析：惠英紅和秋天，好搭啊
● 立冬海報合集，一起迎接銀裝素裹的冬天
● 冬至海報合集，餃子與團圓如期而至
報告參考：
● CBNData年終報告盤點 | 4大消費趨勢，讀懂2023，迎戰2024
● Soul洞察｜年輕人反向消費？重視自我關懷，體驗經濟爆發？2023 Z世代雙十一報告發布

三、盤點的盡頭是玩梗，營銷的盡頭是情緒

聚焦情緒，是今年品牌盤點的主旋律。

《咬文嚼字》今年發布的2023年十大流行語中指出，“情緒價值”的流行，反映了現代社會人們對美好生活更高層次的心理需求。品牌也借“情緒”的東風，串聯起品牌和用戶之間的記憶點。

如神州租車，以情緒為主角，總結過去一年旅途中的溫情；網易嚴選則聚焦「精神」，以全年的社會熱點和情緒為靈感，打造了12件展品；but以一組情緒文案，寫出打工人的酸甜苦辣。

而在內容上，和以往冷冰冰的數據呈現相比，今年的品牌盤點也更“接地氣”，通過玩梗的形式，拉近和用戶之間的距離：如B站的年度彈幕“啊？”字，本身就玩梗屬性拉滿；美團的年終盤點拋梗又接梗，「騎行的盡頭是燒烤攤、工作的盡頭是發瘋」等，寫出年輕人的心聲。

B站年度彈幕字：啊？

美團的年終盤點流行梗含量很高

和年輕人釋放天性的“發瘋”相比，品牌的“玩梗”式總結，則是以品牌視角，承接大眾情緒，這也是品牌回應年輕人的另一種表達方式。

項目舉例：
● 美團年終盤點：在路的盡頭，總結盡頭里的2023
● B站發布2023年度彈幕：啊？
● 網易嚴選精神年終展：12個主題空間帶你重走2023
● 神州租車《2023旅行被忘錄》，關于旅行陪伴的溫情年度總結
文章檢索：
● 收集23家品牌年終回顧，一起奔向2024年
● 2023年度特色專欄TOP 20，一些不容錯過的行業故事
● 2023年度實用干貨文章TOP 50，值得珍藏！
● but年終情緒文案，致2023每一個發瘋的我們
報告參考：
● 2023小紅書年度生活趨勢：1.聽勸.....
● 《咬文嚼字》編輯部發布“2023年十大流行語”

四、嚴冬里的動物營銷，品牌化身心軟的神

冬天，是生命關懷的最佳時刻，雪中送炭永遠要比錦上添花更加動人，今年冬天的動物營銷，也格外順其自然。

淘寶一直運營的流浪動物公益游戲「小流浪旅舍」，背后覆蓋了全國23個流浪動物救助站，今年冬天，淘寶通過定制「推薦寶貝」廣告位、打造「特殊的推薦寶貝」公益會場，為流浪毛孩子發聲，幫助小流浪度過寒冷的冬天。

同樣的暖心，還在珀萊雅的流浪動物過冬計劃，品牌把流浪貓窩禮盒做到物盡其用，讓愛心傳遞下去。

除了對流浪動物施以援手，品牌在冬日的動物營銷也十足溫暖，就像pidan開了一家「貓咪更友好」咖啡館，營造輕松環境，給予它們安全感，讓動物與人被這份溫暖包圍著，借助公益敘事，向外輸出情緒價值。

M Stand的圣誕營銷，也增加了寵物周邊，致使產品一售而空，成為小紅書爆款寵物周邊。

細微之處，映射生活更多面貌，當人們愈加追求生活實感，品牌的動物營銷便是從日常點滴出發，用切實行動表達人與動物的情感紐帶，引起人們的價值共鳴。

項目舉例：
● 淘寶×它基金：特殊的「推薦寶貝」，幫小流浪過冬
● 珀萊雅×它基金×奶龍推出「流浪動物過冬計劃」
● 哈基米那么可愛!「必」須伸出“圓”手～
● 圣誕月上新｜橘子奶糖系列抱團組個“橘”
文章檢索：
● 動物界IP新頂流，水豚卡皮巴拉爆火拆解
● “貓窩”成了流量密碼，大牌餐飲卷起寵物周邊！
報告參考：
● 艾媒咨詢 | 2023-2024年中國寵物行業運行狀況及消費市場監測報告
● 《2023中國寵物行業新趨勢洞察報告》 | 億歐智庫
● “養兒式養寵”流行，它經濟跑出哪些新賽道？

洞見新思考

（又名以上太長不看版）

1、城市營銷立人設，友好是第一位
給城市立人設，本質還是MBTI式貼標簽的社交行為：拋出一份直白的認知，刺激大眾對城市完成心動和出行匹配。城市還需拿捏好標簽分寸，以友好為底，才能與公眾維持長久社交。

2、文化敘事要輕，情緒關懷要實
在傳統文化敘事里找到情緒出口，是今年冬日營銷的難點，也是亮點。想要通過文化敘事引起情感共鳴，需得拋棄宏觀敘事法，透過文化落到人文關懷上，有了溫度的文化敘事，才能吸引人、影響人。

3、解構嚴肅，讓陪伴感代替宏觀敘事
品牌的年終盤點年年有，傳統數據呈現的形式，對于用戶來說，或許早已缺乏新鮮感。此時，過去一年中持續擁有熱度的大眾情緒、社會情緒或許是很好的溝通切入口——大眾發泄情緒，而品牌能看見情緒，并承接情緒，以梗為橋梁帶來正向情緒價值，也是年終盤點大戰里一條不錯的突圍路徑。

4、生命關懷以小見大，讓動物獲利，才能收獲人心
對于品牌而言，營銷給足情緒價值，才能獲得與大眾交心的機會，動物營銷有真實柔軟的力量，能提供一定的情感濃度。給養寵人群參與感，落實他們的情感需求，以點帶面的熱度起勢，讓動物營銷更有情感力和傳播力。

附：6個營銷關鍵詞，速覽11-12月行業動態

以時間維度梳理，11月至12月霸占大眾視野的熱門營銷關鍵詞、社會熱點等。

1、科目三
據傳，科目三的編舞來自于廣西婚宴，因為跳舞是廣西人繼唱山歌、嗦米粉之后的“科目三”。因為其較為簡單且魔性的動作，在海底撈服務員的推廣之后，逐漸火遍短視頻平臺，而海底撈也靠科目三的營銷再度贏得生意與聲量。
● 科目三在抖音爆火，賣服務的海底撈靠「營銷」賺翻
2、南方小土豆
隨著雪季東北出行的趨勢明顯，網絡開始流行將南方游客稱為“小土豆”，并開始以哈爾濱為首的一系列寵愛南方游客的友好待客行為。然而由于小土豆用詞有些物化，南方小土豆的營銷用語也引來爭議不斷。
● 13條“南方小土豆”短視頻，把“爾濱”哈上了天
3、TVB營銷
今年年底，《新聞女王》以犀利的臺詞、抓馬的職場劇情與實力派香港群像演員，直接拉起TVB營銷的勢頭，衍生了各種social表情包，被稱為打工人的嘴替。
● 《新聞女王》火上熱搜，27句超熱臺詞，拿捏TVB語言藝術！
4、瘋狂動物城
12月，上海迪士尼的瘋狂動物城開園，迪士尼利用先天IP優勢，創新各種媒介投放，將線上線下營銷玩了個遍，而且不僅在上海鋪滿開園廣告，還將營銷做到了北京等地，從內測到正式開園，瘋狂動物城的游客幾乎天天爆滿。
● 迪士尼瘋狂動物城開園，廣告做得比動物還“瘋狂”！
5、卡皮巴拉
卡皮巴拉（Capybara，水豚英文名的音譯），也就是水豚，因為其憨傻佛系的面部情態，被年輕人玩梗傳播，逐漸涌現出“豚門”言論，讓水豚成為動物界的新IP頂流。
● 動物界IP新頂流，水豚卡皮巴拉爆火拆解
6、中國新能源汽車
繼比亞迪在去年年中發布《在一起，就是中國汽車》刷屏廣告后，年底，小米創始人雷軍也在小米汽車首個技術發布會前，發微博向中國各個新能源汽車品牌致敬，同時在線下以巨幕廣告的形式于一線城市地標投放，寫下中國新能源汽車的續篇。
● 小米汽車巨幕廣告，向中國新能源先行者致敬