動物界IP新頂流，水豚卡皮巴拉爆火拆解
今年夏天，一只頂著橘子泡澡的水豚突然火遍全網。
截至11月24日，小紅書#水豚#話題瀏覽量已經達到2.92億，抖音播放量也達到了15.4億。年輕人紛紛遁入「豚門」，并塑造了一種新的MBTI人格——KPBL（卡皮巴拉）。
不少品牌也蹭上了這波熱度，Jellycat推出了水豚毛絨玩具、星巴克推出了水豚杯子，喜茶還認養了南京紅山森林動物園的水豚杏仁，并推出聯名周邊。
這只曾經去動物園都不會注意的小眾野生動物，今年為何突然火爆？又為何能創造如此大的消費力？品牌營銷又能從中有什么借鑒？我們將帶領大家看一看。
一、水豚是怎么火起來的？
水豚的學名（Hydrochoerus hydrochaeris）來源于希臘語的「hydor」（水）和「choiros」（豬），貼切地展現了它的習性和外貌特征：伴水而居，長得像豬。像豆子一般的眼睛，兩個顯眼的鼻孔，這種憨憨的外表，讓它們看起來人畜無害。
1、從Tik Tok到抖音，水豚視頻開始流行
水豚作為一種并不常見的動物，通常只出現在各類動物相科普視頻中。直到今年3月，留學生博主@4566將Tik Tok上流行的《Capybara》搬運到抖音，并表示通過水豚視頻找到了內心的平靜。
此后，伴隨著這首歌的流行，越來越多帶著#神奇動物在抖音#話題標簽的水豚視頻開始擴散，網友們更是親切地給水豚取了名為「卡皮巴拉」的愛稱（Capybara，水豚英文名的音譯）。
2、水豚梗持續發酵，年輕人紛紛遁入「豚門」
到今年4月，水豚視頻的評論區開始出現「豚門」相關的留言。網友表示，水豚就是自己的的精神寫照：仿佛有一種要死不活的松弛感。于是許多網友像加入「麥門」一樣自發加入「豚門」，并將情緒穩定的水豚當作一種人生態度的代表。
隨著越來越多人開始加入「豚門」，水豚的表情包、短視頻也開始火爆互聯網。同時，水豚周邊也開始爆賣，進一步讓水豚走向了動物界的C位。目前，在小紅書平臺，#水豚周邊#話題已有876.6萬次的瀏覽量，人們從喜歡水豚，到渴望擁有一只水豚，為水豚付費已經勢不可擋。
如在小紅書平臺，專注于水豚周邊制作的@椰子狗 coco puppy ，其店鋪累計銷量超過1.2W+。生活家居品牌The Green Party也于今年10月開始，陸續在全國門店上新系列水豚毛絨產品。
二、水豚為何如此火爆？
相比于熊貓這樣，出生時就是動物中的明星不同，水豚從一個冷門小動物躍升頭部網紅有著兩大原因：
1、切中年輕人的情緒：情緒穩定與發瘋并存
正如大多水豚視頻里所說：「很需要這種狀態，不像我每天只會發瘋，水豚，好荒謬好冷靜好超然的一個物種」。
水豚能在這個時刻成為網紅絕對不是巧合，或許就和曾經那只名為閃電的樹懶一樣，他們成為了人們此時此刻心中渴望冷靜且慢節奏生活的情感寄托。
此時，水豚已經脫離了簡單的動物范疇，而是成為一種建立在共鳴之上的精神象征符號。年輕人將水豚當作是理想的我，借水豚來表達自己內心的追求。
但在發瘋情緒的生長下，水豚微微閉著眼睛，任由身邊的動物擺弄的姿態，也被網友制作成各類型表情包，以表達自己對工作、生活滿心怨氣但又束手無策的狀態。
圖源：小紅書@野生畫廊
雖然網友對水豚展現出兩種截然不同的情緒，但這不正是時而發瘋，時而peace&love的網友真實寫照嗎？
2、梗圖、二創等UGC內容加速水豚破圈
「豚門」是水豚興起后，伴隨「X門永存」而出現的。
在豚門壯大的過程中，不同的社交媒體及內容形態也發揮著不同的作用。以音樂短視頻為主的抖音，重點在于通過洗腦的《Capybara》，向網友展示真實的水豚習性與生活狀態，讓人一聽就停不下來；以圖文為主的小紅書，則為水豚梗圖的發酵提供了場域。
此后，正式被確診為水豚、水豚型網友、KPBL等梗相繼出現，水豚開始作為年輕人的一種精神掩體加速破圈。
這個過程中，也誕生了更多手繪的表情包、漫畫等，將水豚代入年輕人的日常生活場景中，成為年輕人的互聯網新「嘴替」。
圖源：小紅書@報告隊長
三、水豚火了，品牌如何進行情緒營銷？
水豚火了，許多品牌也開始借力展開品牌營銷。
英國玩具品牌Jellycat在其官網上線了水豚毛絨，星巴克則推出了水豚造型的杯子。
喜茶認養了南京紅山動物園的水豚——杏仁，并將其與該動物園中的另一位網紅動物——杜杜設計成聯名物料；檸檬茶品牌檸季任命水豚為店長，推出了水豚的杯套；永璞咖啡在今年的靈感藝術節中，也將水豚元素運用其中，推出了一系列周邊產品。
除水豚外，很多品牌也在借用小動物展開營銷。例如宜家毛絨產品荒誕的陳列方式被網友上傳到社交平臺上，泡澡的猩猩、烤爐上的豬、在辦公區辦公的鯊魚和熊貓，并配文「懷疑宜家員工的精神狀態」；韓國國民動畫《小企鵝Pororo》中的配角Loopy，也因被制作成各種陰陽怪氣的表情包而俘獲年輕人的喜愛。
在這些受人歡迎的案例中，我們可以看到這些共同點：
1、挖掘小眾動物的精神特性
除了貓、狗、熊等常見動物，可以挖掘小眾動物為消費者帶來新鮮感。如Jellycat就推出了龍蝦、章魚等小眾的海洋動物。同時，在關注小眾動物特殊的外形之下，需要延伸精神向的解讀，提升精神共鳴。
2、以表情包作為重要傳播載體
「梗」作為網絡文化傳播的最小單位，其流行及演變能夠及時地反映出當下年輕人的情緒需求，如從「豚門」到「確診為水豚」年輕人對水豚的喜愛不止是其外形，更是情緒穩定的狀態。表情包的加持能夠幫助大大提升這種精神狀態的傳播效果。
四、結語
雖然品牌過去一直都在和消費者做情緒上的溝通，但往往局限于宏觀的，社會層面的情緒。但通過上述案例我們能明顯感受到，情緒營銷開始轉向微觀、具體的時代情緒、人群情緒。
因此，對于品牌來說，和消費者溝通，除了通過「大片」產生情緒共鳴，小眾、有特點的小動物或許也是個不錯的出圈選擇。
作者公眾號：氧心力咨詢（ID：yangxinli527）
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