視頻號成了消費新洼地，品牌能薅到什么紅利？
作者：聞仁 來源：浪潮新消費
原標題：《未來消費新洼地，這些品牌靠什么在視頻號掘金？》
“這么多年收拾衣服沒服過誰，今天長見識了”
“妹妹聰慧，方法巧妙實用，看1小時中毒走不了”……
在@整理收納師小米 視頻號直播間，公屏上總是有來自用戶“姐姐”的這類留言，而憑借著教大家如何收納衣物，她的直播間在今年雙11沖上帶貨總榜前十。
在視頻號，過去的叫賣促銷式直播似乎過時，陪伴式直播、知識型直播卻能收獲“姐姐”們的芳心。
像歐詩漫珍珠，去年12月0視頻0粉絲情況下直接開播，但在主播溫聲細語的聊搭配、話日常中，就把珍珠配飾賣出去了。“與其他平臺不同，視頻號沒有7天螺旋起號的過程，我們第一天直播GMV就有8000，第二天2萬，第三天20萬，第四天38萬。”歐詩漫珍珠CEO何婷回憶道。
與整理收納師小米、歐詩漫珍珠一樣，周大生、五谷磨房、Babycare、申羽服裝工廠直營等商家，形象搭配師喬教主、寶哥寶嫂夫婦等達人，或者直接開播0粉起號，或者激活私域流量，均伴隨視頻號紅利迅速成長，贏得了新人群和新增量。
“WXG（微信事業群）最亮眼的業務是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望。”馬化騰去年底曾如此評價視頻號。顯然，視頻號在騰訊生態的地位不斷上升，且還在增長紅利期。
騰訊近日發布的2023年第三季度財報顯示，微信及WeChat合并月活躍用戶數13.36億，視頻號總播放量同比增長超過50%。同時，得益于播放量和用戶使用時長的增加等因素，視頻號廣告收入環比增長顯著，包括視頻號廣告在內的微信的泛內循環廣告收入同比增長超過30%，并貢獻了超過一半的微信廣告收入。
近兩年，視頻號一方面不斷完善內容生態，另一方面在廣告、直播服務和服務商家電商基建三個路徑上持續進化。
還在不斷釋放的流量紅利與商業化紅利，消費力更強的用戶人群，天然的微信私域生態，做好視頻號已成為品牌實現新增長的必修課。
01
「叫賣式」直播不適用
品牌如何抓只視頻號用戶群體？
微信生態下，視頻號用戶是一個特殊的消費群體，她們很可能尚未被傳統電商以及直播賣貨充分教育過，并且擁有較強的消費能力，往往是一個家庭的消費主力。
分析各大平臺用戶畫像，淘系消費人群對品牌有較高的認可度，消費觀念最成熟；抖音消費人群相對較年輕，消費能力稍遜一籌；拼多多與快手更偏向“下沉市場”；小紅書消費人群與淘系人群重疊度較高，一個明顯佐證是過去用戶的消費習慣是在小紅書種草，在淘寶拔草。
而視頻號為品牌帶來的消費者，很大一部分是在淘系、抖音、拼多多等之外的新人群。這些新增消費者往往是1-3線城市中年女性，之前線上購物習慣不強，但微信通過視頻號直播的方式撬動他們成為了線上消費用戶。
2023年微信公開課的數據顯示，視頻號一二三線城市的消費用戶占比超過60%，直播帶貨平均客單價超過200元，購買用戶的男女比例為 1: 4，年齡分布上略顯成熟，整體消費能力比較強。
對于大多數商家來說，這部分增量對價格不敏感，消費力強，相對更優質。
女裝品牌愛麗絲服飾ALICE曾透露，視頻號用戶質量明顯要高于其他平臺，比如相同的內容、相同的產品、相同的話術，視頻號的轉化率要由于其他平臺。“直播上產品時，用戶很少談論價格，公屏也不會反饋說太貴，大家都會更想了解產品本身的質量、值不值這個錢。目前我們在視頻號的客單價是200元，比其他平臺高30%左右。”
增長黑盒調研顯示，抖音的消費用戶通常都有多平臺比價的習慣，刷到直播或短視頻之后要去淘寶、拼多多搜同款，平均用戶旅程被拉長，在比價過程中容易造成流失；而視頻號的消費用戶則擁有較短的決策鏈路，這些人群通常經濟寬裕，看到喜歡的就會直接下單。
正是因為這些特點，視頻號的消費邏輯和直播方式也與其他平臺不同。
歐詩漫珍珠CEO何婷的感受是，抖音更注重快節奏、極致性價比的產品，以刺激消費者的沖動購買欲望。而視頻號用戶年齡相對較大，更需要主播耐心講解產品，從而建立信任感。
就拿主播形象來說，小紅書和抖音的主播是時尚小姐姐，但是視頻號主播風格有兩種，一類是成熟女性，另一類是更貼近阿姨閨女感覺的形象，從而讓用戶感受到更親切的互動。
浪潮新消費觀察到，視頻號的直播方式與其他平臺迥異。就拿@整理收納師小米 來說，她的直播間通常是在教大家如何整理衣物，如何做好有效收納，“將領子向上折，下擺回收，袖子折疊……”在一件件厚毛衣怎么折疊的教學互動中，衣物收納筐的銷量也在持續上升。
類似的還有頭飾類產品，其他平臺的直播場景通常是簡單介紹用法，然后強調“今天大降價，大家可以沖”，從而刺激消費者下單。但在視頻號，通常是一個優雅的中年女性花費大量時間，講解打造各種發型的步驟，教大家如何使用頭飾盤發。這種沉浸式教學的方式，卻促使直播間的“姐姐”們不斷下單。
深刻認識了視頻號消費人群的獨特特質，就不難理解為什么視頻號與其他平臺的直播如此不同。唯有通過建立信任、提供有價值的內容，以及強調陪伴感，才能更好地滿足這一消費群體的需求，實現品牌的可持續增長。
02
公私域聯動與精細化運營，
怎樣撬動品牌新增量？
如何撬動這部分視頻號新人群？通過公域流量吸引人群，再利用私域流量精準、高效觸達與轉化，成為品牌商家實現增長的關鍵舉措。
在過去一年時間里，歐詩漫珍珠從零積累了數萬私域人群，這部分人群客單價高、復購率高，一個客戶平均購買3-5件產品，“耳釘、項鏈、戒指、吊墜，很多人一套套買。”
與其他平臺相比，視頻號產品邏輯也不同。何婷分析說，小紅書人群會更年輕、精致，款式更時尚和職場風，抖音產品則強調極致性價比，更偏基本款，SKU窄。
但是對于珍珠這類非標品，單個SKU很難實現大規模庫存深度，特別是像全珠鏈這樣的產品，難以在短時間內規模化復制，因此打爆品的模式對珍珠品牌商家局限性較大。
相比之下，視頻號選品以淡水珠為主，配件均是K金，款式相對傳統，而且產品線跨度更大，從福利款100元開始，逐漸升級至5000元，甚至上萬元的高端產品。
原因正如上文所說，視頻號人群相對更優質。“視頻號對于產品客單價沒有很強的敏感度，我們更需要把產品講好，贏得用戶信任，建立用戶黏性，激發用戶回購。”何婷說，歐詩漫珍珠建立了精細化運營方案，在實現私域沉淀后，通過提供個性化服務提升用戶的參與度與留存率，并進一步篩選高質量用戶，以點對點的跟進服務，滿足用戶更多個性化和定制化需求。
像歐詩漫珍珠這類0粉起號的品牌不少，但也有一些品牌本身存在私域用戶基礎，通過視頻號直播激活這部分人群，為品牌帶來了確定性增量。
母嬰品牌Babycare正是如此，其通過視頻號直播撬動私域流量，打造公私域聯動新玩法，一個季度時間，交易額就翻了4-5倍。
每次直播，Babycare都會在社群發布直播信息、引導直播預約等，在激發了私域流量的基礎上，Babycare在開播半小時到一小時內，就能快速在流量、交易頻次和轉化率上達到良好成績。而在這個周期內，配合公域流量投放，將吸引更多公域用戶進入直播間，促成轉化并沉淀為私域新用戶，建立起良性循環。
通過視頻號直播沉淀私域人群，再對用戶分層精細化管理，并通過反復觸達用戶，延長生命周期，拉高客戶復購率，像歐詩漫珍珠、Babycare這類品牌均建立了從公域到私域的銷售鏈路。
03
視頻號進入2.0時代，
還有哪些增長紅利？
視頻號商業化環境還在不斷變化和完善。今年8月，視頻號發布新規，不再支持在主頁和直播間配置“添加企業微信”。業內認為，以此為節點，視頻號進入以公域流量為核心的商業化2.0時代，流量將從免費走向“付費+免費”結合。
騰訊廣告消電科技中心總監張思婧曾在一次演講中提出，對于中腰部以上的客戶來說，商域和廣告流量一定是流量放大和提效的重要資源抓手，原生信息流、朋友圈廣告互選、搜一搜等可以引入到視頻號平臺，加上自然流量、私域流量加持，進入到視頻號的內容和直播。
以壹窯茶業為例，其直播間流量來源有兩大類。一是朋友圈轉發，這部分流量比例占比達到30%，“私域進來，不花一分錢，讓我們的客戶帶動他身邊的朋友來到我們直播間。”壹窯茶業負責人張聞奇表示。
另一類則是微信豆和ADQ（騰訊廣告投放平臺）投流，兩者投入比例是3:7，微信豆會不斷刺激老粉進入直播間復購消費，ADQ作用主要在于拉新。目前壹窯茶業ADQ的峰值ROI大概能達到1:5，活動每天單場投入20w左右，能產出100w左右。
KOL種草模式也是視頻號未來重要營商機會和增長點。視頻號希望把創作者生態和品牌生態通過視頻號種草在互選平臺進行鏈接，滿足品牌在口碑和帶貨方面的需求，也為創作者提供更多獲得收入的機會，在視頻號生態形成創作者和品牌的良性增長。達播正是歐詩漫珍珠的重要收入來源。
其合作達人主要以平鋪為主，確保每場活動在50-150萬GMV。比如與@文怡家常菜 合作，盡管該主播主要以美食類內容為主，但珍珠專場銷售卻能達到120萬元。
這種消費邏輯與其他平臺不同。一般美食類達人帶貨更注重內容匹配度，銷售的大多是廚具類用品，而視頻號更注重目標人群的契合度，@文怡家常菜 的目標人群是30-40歲的中年媽媽，與歐詩漫珍珠的目標人群有大幅重疊。
在之后的運營規劃中，歐詩漫珍珠將推出“珠光寶盒”計劃，即加強與中小KOL合作，為他們提供品牌端的內容支持，并提供一支包括中控、運營和助播在內的專業團隊，讓KOL專注于打造內容和私域，同時能夠更專業的推廣歐詩漫珍珠產品，形成達人與品牌的雙贏局面。
未來，視頻號必將走向公域、私域、商域三位一體的運營模式。對于品牌而言，視頻號電商生態的出現恰逢其時。
近幾年，公域流量競爭白熱化，投放搜索引擎、電商平臺等渠道廣告的價值逐漸被稀釋，導致品牌商獲客成本不斷攀升。市場研究機構eMarkete聯合CCID、新京報的數據顯示，從2010年到2019年，互聯網公司獲客成本從37.2元上漲到486.7元，漲幅超10倍。據鈦媒體測算，2022年，主流公域電商平臺的平均獲客成本高達800元。
在此背景下，視頻號以微信為基礎的獨特用戶生態為品牌提供了新機遇，他們能夠通過公私域聯動的方式，迅速抓住尚未經歷直播電商洗禮的高質量消費人群，實現幾何級增長。
而伴隨視頻號商業基礎設施的不斷完善，勢必將為品牌經營效率提升和長期增長帶來更大勢能。
作者公眾號：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）
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