作者：聞仁  來(lái)源：浪潮新消費(fèi)
原標(biāo)題：《未來(lái)消費(fèi)新洼地，這些品牌靠什么在視頻號(hào)掘金？》

“這么多年收拾衣服沒(méi)服過(guò)誰(shuí)，今天長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)了”
“妹妹聰慧，方法巧妙實(shí)用，看1小時(shí)中毒走不了”……

在@整理收納師小米 視頻號(hào)直播間，公屏上總是有來(lái)自用戶“姐姐”的這類(lèi)留言，而憑借著教大家如何收納衣物，她的直播間在今年雙11沖上帶貨總榜前十。

在視頻號(hào)，過(guò)去的叫賣(mài)促銷(xiāo)式直播似乎過(guò)時(shí)，陪伴式直播、知識(shí)型直播卻能收獲“姐姐”們的芳心。

像歐詩(shī)漫珍珠，去年12月0視頻0粉絲情況下直接開(kāi)播，但在主播溫聲細(xì)語(yǔ)的聊搭配、話日常中，就把珍珠配飾賣(mài)出去了。“與其他平臺(tái)不同，視頻號(hào)沒(méi)有7天螺旋起號(hào)的過(guò)程，我們第一天直播GMV就有8000，第二天2萬(wàn)，第三天20萬(wàn)，第四天38萬(wàn)。”歐詩(shī)漫珍珠CEO何婷回憶道。

與整理收納師小米、歐詩(shī)漫珍珠一樣，周大生、五谷磨房、Babycare、申羽服裝工廠直營(yíng)等商家，形象搭配師喬教主、寶哥寶嫂夫婦等達(dá)人，或者直接開(kāi)播0粉起號(hào)，或者激活私域流量，均伴隨視頻號(hào)紅利迅速成長(zhǎng)，贏得了新人群和新增量。

“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場(chǎng)（全公司）的希望。”馬化騰去年底曾如此評(píng)價(jià)視頻號(hào)。顯然，視頻號(hào)在騰訊生態(tài)的地位不斷上升，且還在增長(zhǎng)紅利期。

騰訊近日發(fā)布的2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)13.36億，視頻號(hào)總播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。同時(shí)，得益于播放量和用戶使用時(shí)長(zhǎng)的增加等因素，視頻號(hào)廣告收入環(huán)比增長(zhǎng)顯著，包括視頻號(hào)廣告在內(nèi)的微信的泛內(nèi)循環(huán)廣告收入同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，并貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的微信廣告收入。

近兩年，視頻號(hào)一方面不斷完善內(nèi)容生態(tài)，另一方面在廣告、直播服務(wù)和服務(wù)商家電商基建三個(gè)路徑上持續(xù)進(jìn)化。

還在不斷釋放的流量紅利與商業(yè)化紅利，消費(fèi)力更強(qiáng)的用戶人群，天然的微信私域生態(tài)，做好視頻號(hào)已成為品牌實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)的必修課。

01
「叫賣(mài)式」直播不適用
品牌如何抓只視頻號(hào)用戶群體？

微信生態(tài)下，視頻號(hào)用戶是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，她們很可能尚未被傳統(tǒng)電商以及直播賣(mài)貨充分教育過(guò)，并且擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，往往是一個(gè)家庭的消費(fèi)主力。

分析各大平臺(tái)用戶畫(huà)像，淘系消費(fèi)人群對(duì)品牌有較高的認(rèn)可度，消費(fèi)觀念最成熟；抖音消費(fèi)人群相對(duì)較年輕，消費(fèi)能力稍遜一籌；拼多多與快手更偏向“下沉市場(chǎng)”；小紅書(shū)消費(fèi)人群與淘系人群重疊度較高，一個(gè)明顯佐證是過(guò)去用戶的消費(fèi)習(xí)慣是在小紅書(shū)種草，在淘寶拔草。

而視頻號(hào)為品牌帶來(lái)的消費(fèi)者，很大一部分是在淘系、抖音、拼多多等之外的新人群。這些新增消費(fèi)者往往是1-3線城市中年女性，之前線上購(gòu)物習(xí)慣不強(qiáng)，但微信通過(guò)視頻號(hào)直播的方式撬動(dòng)他們成為了線上消費(fèi)用戶。

2023年微信公開(kāi)課的數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)一二三線城市的消費(fèi)用戶占比超過(guò)60%，直播帶貨平均客單價(jià)超過(guò)200元，購(gòu)買(mǎi)用戶的男女比例為 1: 4，年齡分布上略顯成熟，整體消費(fèi)能力比較強(qiáng)。

對(duì)于大多數(shù)商家來(lái)說(shuō)，這部分增量對(duì)價(jià)格不敏感，消費(fèi)力強(qiáng)，相對(duì)更優(yōu)質(zhì)。

女裝品牌愛(ài)麗絲服飾ALICE曾透露，視頻號(hào)用戶質(zhì)量明顯要高于其他平臺(tái)，比如相同的內(nèi)容、相同的產(chǎn)品、相同的話術(shù)，視頻號(hào)的轉(zhuǎn)化率要由于其他平臺(tái)。“直播上產(chǎn)品時(shí)，用戶很少談?wù)搩r(jià)格，公屏也不會(huì)反饋說(shuō)太貴，大家都會(huì)更想了解產(chǎn)品本身的質(zhì)量、值不值這個(gè)錢(qián)。目前我們?cè)谝曨l號(hào)的客單價(jià)是200元，比其他平臺(tái)高30%左右。”

增長(zhǎng)黑盒調(diào)研顯示，抖音的消費(fèi)用戶通常都有多平臺(tái)比價(jià)的習(xí)慣，刷到直播或短視頻之后要去淘寶、拼多多搜同款，平均用戶旅程被拉長(zhǎng)，在比價(jià)過(guò)程中容易造成流失；而視頻號(hào)的消費(fèi)用戶則擁有較短的決策鏈路，這些人群通常經(jīng)濟(jì)寬裕，看到喜歡的就會(huì)直接下單。

正是因?yàn)檫@些特點(diǎn)，視頻號(hào)的消費(fèi)邏輯和直播方式也與其他平臺(tái)不同。

歐詩(shī)漫珍珠CEO何婷的感受是，抖音更注重快節(jié)奏、極致性價(jià)比的產(chǎn)品，以刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望。而視頻號(hào)用戶年齡相對(duì)較大，更需要主播耐心講解產(chǎn)品，從而建立信任感。

就拿主播形象來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)和抖音的主播是時(shí)尚小姐姐，但是視頻號(hào)主播風(fēng)格有兩種，一類(lèi)是成熟女性，另一類(lèi)是更貼近阿姨閨女感覺(jué)的形象，從而讓用戶感受到更親切的互動(dòng)。

浪潮新消費(fèi)觀察到，視頻號(hào)的直播方式與其他平臺(tái)迥異。就拿@整理收納師小米 來(lái)說(shuō)，她的直播間通常是在教大家如何整理衣物，如何做好有效收納，“將領(lǐng)子向上折，下擺回收，袖子折疊……”在一件件厚毛衣怎么折疊的教學(xué)互動(dòng)中，衣物收納筐的銷(xiāo)量也在持續(xù)上升。

類(lèi)似的還有頭飾類(lèi)產(chǎn)品，其他平臺(tái)的直播場(chǎng)景通常是簡(jiǎn)單介紹用法，然后強(qiáng)調(diào)“今天大降價(jià)，大家可以沖”，從而刺激消費(fèi)者下單。但在視頻號(hào)，通常是一個(gè)優(yōu)雅的中年女性花費(fèi)大量時(shí)間，講解打造各種發(fā)型的步驟，教大家如何使用頭飾盤(pán)發(fā)。這種沉浸式教學(xué)的方式，卻促使直播間的“姐姐”們不斷下單。

深刻認(rèn)識(shí)了視頻號(hào)消費(fèi)人群的獨(dú)特特質(zhì)，就不難理解為什么視頻號(hào)與其他平臺(tái)的直播如此不同。唯有通過(guò)建立信任、提供有價(jià)值的內(nèi)容，以及強(qiáng)調(diào)陪伴感，才能更好地滿足這一消費(fèi)群體的需求，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)增長(zhǎng)。

02
公私域聯(lián)動(dòng)與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，
怎樣撬動(dòng)品牌新增量？

如何撬動(dòng)這部分視頻號(hào)新人群？通過(guò)公域流量吸引人群，再利用私域流量精準(zhǔn)、高效觸達(dá)與轉(zhuǎn)化，成為品牌商家實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵舉措。

在過(guò)去一年時(shí)間里，歐詩(shī)漫珍珠從零積累了數(shù)萬(wàn)私域人群，這部分人群客單價(jià)高、復(fù)購(gòu)率高，一個(gè)客戶平均購(gòu)買(mǎi)3-5件產(chǎn)品，“耳釘、項(xiàng)鏈、戒指、吊墜，很多人一套套買(mǎi)。”

與其他平臺(tái)相比，視頻號(hào)產(chǎn)品邏輯也不同。何婷分析說(shuō)，小紅書(shū)人群會(huì)更年輕、精致，款式更時(shí)尚和職場(chǎng)風(fēng)，抖音產(chǎn)品則強(qiáng)調(diào)極致性價(jià)比，更偏基本款，SKU窄。

但是對(duì)于珍珠這類(lèi)非標(biāo)品，單個(gè)SKU很難實(shí)現(xiàn)大規(guī)模庫(kù)存深度，特別是像全珠鏈這樣的產(chǎn)品，難以在短時(shí)間內(nèi)規(guī)模化復(fù)制，因此打爆品的模式對(duì)珍珠品牌商家局限性較大。

相比之下，視頻號(hào)選品以淡水珠為主，配件均是K金，款式相對(duì)傳統(tǒng)，而且產(chǎn)品線跨度更大，從福利款100元開(kāi)始，逐漸升級(jí)至5000元，甚至上萬(wàn)元的高端產(chǎn)品。

原因正如上文所說(shuō)，視頻號(hào)人群相對(duì)更優(yōu)質(zhì)。“視頻號(hào)對(duì)于產(chǎn)品客單價(jià)沒(méi)有很強(qiáng)的敏感度，我們更需要把產(chǎn)品講好，贏得用戶信任，建立用戶黏性，激發(fā)用戶回購(gòu)。”何婷說(shuō)，歐詩(shī)漫珍珠建立了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方案，在實(shí)現(xiàn)私域沉淀后，通過(guò)提供個(gè)性化服務(wù)提升用戶的參與度與留存率，并進(jìn)一步篩選高質(zhì)量用戶，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的跟進(jìn)服務(wù)，滿足用戶更多個(gè)性化和定制化需求。

像歐詩(shī)漫珍珠這類(lèi)0粉起號(hào)的品牌不少，但也有一些品牌本身存在私域用戶基礎(chǔ)，通過(guò)視頻號(hào)直播激活這部分人群，為品牌帶來(lái)了確定性增量。

母嬰品牌Babycare正是如此，其通過(guò)視頻號(hào)直播撬動(dòng)私域流量，打造公私域聯(lián)動(dòng)新玩法，一個(gè)季度時(shí)間，交易額就翻了4-5倍。

每次直播，Babycare都會(huì)在社群發(fā)布直播信息、引導(dǎo)直播預(yù)約等，在激發(fā)了私域流量的基礎(chǔ)上，Babycare在開(kāi)播半小時(shí)到一小時(shí)內(nèi)，就能快速在流量、交易頻次和轉(zhuǎn)化率上達(dá)到良好成績(jī)。而在這個(gè)周期內(nèi)，配合公域流量投放，將吸引更多公域用戶進(jìn)入直播間，促成轉(zhuǎn)化并沉淀為私域新用戶，建立起良性循環(huán)。

通過(guò)視頻號(hào)直播沉淀私域人群，再對(duì)用戶分層精細(xì)化管理，并通過(guò)反復(fù)觸達(dá)用戶，延長(zhǎng)生命周期，拉高客戶復(fù)購(gòu)率，像歐詩(shī)漫珍珠、Babycare這類(lèi)品牌均建立了從公域到私域的銷(xiāo)售鏈路。

03
視頻號(hào)進(jìn)入2.0時(shí)代，
還有哪些增長(zhǎng)紅利？

視頻號(hào)商業(yè)化環(huán)境還在不斷變化和完善。今年8月，視頻號(hào)發(fā)布新規(guī)，不再支持在主頁(yè)和直播間配置“添加企業(yè)微信”。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，以此為節(jié)點(diǎn)，視頻號(hào)進(jìn)入以公域流量為核心的商業(yè)化2.0時(shí)代，流量將從免費(fèi)走向“付費(fèi)+免費(fèi)”結(jié)合。

騰訊廣告消電科技中心總監(jiān)張思婧曾在一次演講中提出，對(duì)于中腰部以上的客戶來(lái)說(shuō)，商域和廣告流量一定是流量放大和提效的重要資源抓手，原生信息流、朋友圈廣告互選、搜一搜等可以引入到視頻號(hào)平臺(tái)，加上自然流量、私域流量加持，進(jìn)入到視頻號(hào)的內(nèi)容和直播。

以壹窯茶業(yè)為例，其直播間流量來(lái)源有兩大類(lèi)。一是朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，這部分流量比例占比達(dá)到30%，“私域進(jìn)來(lái)，不花一分錢(qián)，讓我們的客戶帶動(dòng)他身邊的朋友來(lái)到我們直播間。”壹窯茶業(yè)負(fù)責(zé)人張聞奇表示。

另一類(lèi)則是微信豆和ADQ（騰訊廣告投放平臺(tái)）投流，兩者投入比例是3:7，微信豆會(huì)不斷刺激老粉進(jìn)入直播間復(fù)購(gòu)消費(fèi)，ADQ作用主要在于拉新。目前壹窯茶業(yè)ADQ的峰值ROI大概能達(dá)到1:5，活動(dòng)每天單場(chǎng)投入20w左右，能產(chǎn)出100w左右。

KOL種草模式也是視頻號(hào)未來(lái)重要營(yíng)商機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)點(diǎn)。視頻號(hào)希望把創(chuàng)作者生態(tài)和品牌生態(tài)通過(guò)視頻號(hào)種草在互選平臺(tái)進(jìn)行鏈接，滿足品牌在口碑和帶貨方面的需求，也為創(chuàng)作者提供更多獲得收入的機(jī)會(huì)，在視頻號(hào)生態(tài)形成創(chuàng)作者和品牌的良性增長(zhǎng)。達(dá)播正是歐詩(shī)漫珍珠的重要收入來(lái)源。

其合作達(dá)人主要以平鋪為主，確保每場(chǎng)活動(dòng)在50-150萬(wàn)GMV。比如與@文怡家常菜 合作，盡管該主播主要以美食類(lèi)內(nèi)容為主，但珍珠專(zhuān)場(chǎng)銷(xiāo)售卻能達(dá)到120萬(wàn)元。

這種消費(fèi)邏輯與其他平臺(tái)不同。一般美食類(lèi)達(dá)人帶貨更注重內(nèi)容匹配度，銷(xiāo)售的大多是廚具類(lèi)用品，而視頻號(hào)更注重目標(biāo)人群的契合度，@文怡家常菜 的目標(biāo)人群是30-40歲的中年媽媽?zhuān)c歐詩(shī)漫珍珠的目標(biāo)人群有大幅重疊。

在之后的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃中，歐詩(shī)漫珍珠將推出“珠光寶盒”計(jì)劃，即加強(qiáng)與中小KOL合作，為他們提供品牌端的內(nèi)容支持，并提供一支包括中控、運(yùn)營(yíng)和助播在內(nèi)的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，讓KOL專(zhuān)注于打造內(nèi)容和私域，同時(shí)能夠更專(zhuān)業(yè)的推廣歐詩(shī)漫珍珠產(chǎn)品，形成達(dá)人與品牌的雙贏局面。

未來(lái)，視頻號(hào)必將走向公域、私域、商域三位一體的運(yùn)營(yíng)模式。對(duì)于品牌而言，視頻號(hào)電商生態(tài)的出現(xiàn)恰逢其時(shí)。

近幾年，公域流量競(jìng)爭(zhēng)白熱化，投放搜索引擎、電商平臺(tái)等渠道廣告的價(jià)值逐漸被稀釋?zhuān)瑢?dǎo)致品牌商獲客成本不斷攀升。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarkete聯(lián)合CCID、新京報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2019年，互聯(lián)網(wǎng)公司獲客成本從37.2元上漲到486.7元，漲幅超10倍。據(jù)鈦媒體測(cè)算，2022年，主流公域電商平臺(tái)的平均獲客成本高達(dá)800元。

在此背景下，視頻號(hào)以微信為基礎(chǔ)的獨(dú)特用戶生態(tài)為品牌提供了新機(jī)遇，他們能夠通過(guò)公私域聯(lián)動(dòng)的方式，迅速抓住尚未經(jīng)歷直播電商洗禮的高質(zhì)量消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)。

而伴隨視頻號(hào)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，勢(shì)必將為品牌經(jīng)營(yíng)效率提升和長(zhǎng)期增長(zhǎng)帶來(lái)更大勢(shì)能。

作者公眾號(hào)：浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）