連續(xù)2天登上熱搜！霸王茶姬6周年刷屏背后，堅持一個內(nèi)核
統(tǒng)籌：笑凡，編輯：蔣少華，視覺：江飛，作者：國君，來源：咖門
上周，霸王茶姬發(fā)出1億張“以茶會友”券的消息，迅速點燃了年輕人的熱情。
霸王茶姬蓬勃生長的這6年，新茶飲風起云涌，新產(chǎn)品、新品牌迭出。
而從云南走向全國，霸王茶姬在門店發(fā)展、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌塑造上的成果，都備受矚目。
霸王茶姬6年成長之路，對行業(yè)有什么啟示？
一、6周年發(fā)出1億份“邀請”
“伯牙絕弦”年銷量破億杯
上周四，霸王茶姬以“伯牙絕弦，交個朋友”為主題，在公眾號上預(yù)告發(fā)放1億張“以茶會友”券，一下子就在年輕人中炸開了鍋。
11月17日這天，一系列周年慶活動在社交平臺上開始發(fā)酵。有人跑到門店唱生日歌，搶到券的消費者開始大呼“普天同慶，茶姬人同喜”，還有很多門店“殺瘋了”，大面積爆單，吧臺擺滿了待取的伯牙絕弦。
一些專業(yè)博主開始以“思維導(dǎo)圖”的形式，來告訴大家怎么參與6周年活動，還有很多粉絲熱情地奔走相告“猜口令活動秘訣”。
并且就在這個周末，霸王茶姬連續(xù)兩天登上了微博熱搜。
——這是霸王茶姬的6周年慶活動，恰逢經(jīng)典單品“伯牙絕弦”年銷量突破1億杯，集中做消費者回饋。
據(jù)了解，除了1億張“以茶會友”券之外，霸王茶姬還在線上線下同步啟動了玩法多樣的周年慶活動：
從11月18日起，在社群里推出“猜口令贏免單”活動；從11月21日起，在官方小程序、第三方外賣平臺上，推出“外賣一分鐘免單”活動。同時，霸王茶姬還在廈門、北京、杭州、成都等全國多地舉辦周年生日會、城市音樂會等，聚攏了不少年輕人加入。
品牌在重大營銷節(jié)點，做讓利活動很常見，但霸王茶姬的周年活動，卻讓我看到了其一以貫之的“內(nèi)核”——“以茶為友”。
簡單回顧霸王茶姬6年來的品牌歷程：
從在云南嶄露頭角，到今年全國多地“開花結(jié)果”；從原葉鮮奶茶的品類創(chuàng)新，到TEABAR的空間創(chuàng)新；從產(chǎn)品身份證，到熱量計算器的消費體驗提升……
在“以茶會友”的內(nèi)核驅(qū)動下，霸王茶姬不斷拓寬年輕人“茶式新生活”。6年時間，全球門店已經(jīng)接近3000家。
復(fù)盤霸王茶姬，從品類引領(lǐng)到拓店打法，從線上運營到品牌營銷，我發(fā)現(xiàn)這個品牌至少有3個做法，是值得行業(yè)思考的。
二、產(chǎn)品身份證、熱量計算器
推動茶飲健康化進程
在經(jīng)歷了瘋狂的產(chǎn)品內(nèi)卷之后，茶飲近兩年進入了大面積的營銷內(nèi)卷，聯(lián)名、明星代言、促銷等成了品牌的標配動作。
所有人都想出奇，但不是所有的出奇都能致勝。
這時候，一杯從消費者需求出發(fā)、樸素的、真誠的飲品，或許才是破局的關(guān)鍵。
而霸王茶姬在產(chǎn)品上，一直都有自己的“定力”。
比如，在鮮果茶占據(jù)市場主流的階段，果斷押注原葉鮮奶茶品類，根植于茶的維度來做產(chǎn)品創(chuàng)新。
又如，今年在飲品健康升級的大趨勢下，霸王茶姬投入使用全新基底產(chǎn)品“冰勃朗非氫化基底乳”，實現(xiàn)0奶精、0植脂末、0氫化植物油，帶動原葉鮮奶茶品類的進化。
緊接著，又從茶飲的成分入手，以推出首張“茶飲產(chǎn)品身份證”的方式詳細公開產(chǎn)品配方、營養(yǎng)信息和產(chǎn)品風味表等，直面消費者的健康焦慮，讓消費者喝得明白。
隨后，他們在今年8月份又上新了茶飲行業(yè)首個“熱量計算器”。從原料健康化、信息透明化兩大維度，幫助消費者更好地了解熱量、蛋白質(zhì)、茶多酚等營養(yǎng)成分指標，進行個性化、定制化點單，這對整個茶飲行業(yè)來說，是消費體驗的又一次提升。
如今，健康升級已經(jīng)不是一句口號，而是被具化成消費者能感知的一個個細節(jié)舉措。
一定程度上，霸王茶姬推動了茶飲行業(yè)的健康化進程，讓茶飲的健康升級邁進了關(guān)鍵一步。
三、圍繞“以茶會友”
借助文化原力，鏈接社交場景
霸王茶姬另一個值得學習的地方，在于品牌文化的積淀。
成立6年來，霸王茶姬一以貫之的文化內(nèi)核是“以茶會友”。
初次聽，覺得以茶會友不是新詞，也不夠潮酷，但無論是歷史還是當下，“茶”都是中國文化的一部分，在情感上是關(guān)聯(lián)舊故、新友的社交型飲品。
“以茶會友”背后的文化原力足夠深厚，幾乎覆蓋了茶飲消費的最大公約數(shù)需求。
霸王茶姬具體是如何將品牌與“以茶會友”進行強綁定的？
首先，讓消費者看見，再到深入人心。
在霸王茶姬的每一家門店，“以東方茶、會世界友”都會成為品牌理念的強表達，出現(xiàn)在門店場景中，借此不斷強化消費者認知。在公眾號、微博等官方平臺上，“以茶會友”也是文案的高頻關(guān)鍵詞。
這種一以貫之的輸出，能讓消費者建立更強的品牌心智認知。
其次，注重“文化傳達”，不斷積累品牌資產(chǎn)。
霸王茶姬所有首城首店的開業(yè)活動，都會有“以茶會友”的矩陣式主題傳播。比如在重慶是“以茶會友，初見重慶”；在合肥是“以茶會友，初見合肥”。
在朋友初次相遇時，用一杯茶來表達知音之情，并和所有顧客保持“朋友般”親和無間的關(guān)系，這是以茶會友背后的文化傳達，也是霸王茶姬不斷聚焦的情感共鳴點。
無論是線上的內(nèi)容場景，還是線下的活動場景，“以茶會友”都表達著品牌誠懇待人、用心做茶的態(tài)度，用最好的產(chǎn)品款待好友。而這一理念通過一杯茶傳遞給消費者，消費者體會到的不僅是好喝，還有溫情真心的品牌文化情感。
第三，情感有鏈接，用真誠打動消費者。
霸王茶姬將“以茶會友”做為品牌人格化的設(shè)定，并通過這個文化IP與消費者進行情感鏈接。
這次6周年活動，霸王茶姬跳出常規(guī)的滿贈促銷，用“以茶會友券”參與到消費者的社交場景。通過“以一帶一、雙人同享”的形式，幫助顧客完成社交鏈接，品牌也實現(xiàn)了更多消費者的觸達。
再往前看，去年的“椰子水道歉”事件，面對消費者對產(chǎn)品的差評，創(chuàng)始人化身“首席道歉官”，直面事實，真誠地道歉、補償。這也是一種“以茶會友”理念身體力行地表達。
這讓我想起星巴克的第三空間理念。企業(yè)文化半徑要大于企業(yè)半徑，才能擴大影響，成為企業(yè)文化品牌。
而“以茶會友”，是刻在中國人骨子里的社交場景，是屬于國人的，以茶為載體的一種文化、一個標志，也是年輕人彼此之間破冰的社交利器。
如果說當年咖啡文化在中國流行，是一代外企白領(lǐng)對于舶來文化和新鮮生活方式的追捧，那么“以茶會友”在今天的流行，則是新一代年輕人對于本土文化的認同。
四、今年推出TEA BAR店型
創(chuàng)新“茶式新生活”
在原葉鮮奶茶品類之外，霸王茶姬第三個值得關(guān)注的舉措，是不斷拓展茶“飲”的邊界，探索新店型，創(chuàng)新年輕人的“茶式新生活”。
今年6月份，霸王茶姬在上海首發(fā)“TEA BAR”概念茶空間。
在空間上，將“茶”的質(zhì)樸與“BAR”的先鋒組合，意在打破傳統(tǒng)認知中的“中式茶館”；在產(chǎn)品上，既有通過定制玻璃瓶身灌注原葉茶湯，將喝茶與“BAR文化”結(jié)合的東方冰茶，又有獨家首創(chuàng)“壓力閃萃工藝”的茶極萃產(chǎn)品。
在體驗上，店內(nèi)設(shè)置超8米長的標志性吧臺，將茶飲制作從背對背轉(zhuǎn)為“面對面”，讓消費者近距離感受一杯茶飲，從研磨、萃取到茶湯灌注的每一道工序，打造獨具辨識度的東方茶空間。
目前，“TEA BAR”已經(jīng)在上海、北京、南京、四川、廣東等地開出10余家門店，未來還會在更多城市，以“新一代茶空間”的思路，持續(xù)全國布局。
中式茶館的重做，也是今年的一個熱詞，奈雪、喜茶都有布局，同時也有李山山、開吉、哈茶福等新銳品牌不斷嶄露頭角。
但年輕人需要的“中國茶館”到底是什么樣？什么樣的茶館，能承接年輕人的“茶式新生活”？
霸王茶姬用自己的方式，做出了答卷，給消費者一個新的選擇。
結(jié)語
茶飲競爭到最后，最大的壁壘，仍然是品牌。
而建立品牌，其實就是用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、符號系統(tǒng)、話語體系這三者形成一套組合拳，構(gòu)建出品牌的大廈。
而在這一點上，霸王茶姬通過品類占領(lǐng)、中式符號、以東方茶會世界友的話語系統(tǒng)，建立了穩(wěn)固的品牌價值支點。
這或許是6年來，霸王茶姬跑得又快又穩(wěn)的關(guān)鍵，也是給行業(yè)人的一個啟示。
作者公眾號：咖門（ID：KamenClub）
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）